6消费者分析

消费者购买行为特质 消费者心理和行动 不同阶段营销沟通类 向购买进展 型 意向阶段：动机的 领域 广告刺激和引导需 求
购 买 信 服
供
定点促销 零售商广告 打折“最后机会”提 价格诉求 证言广告
情感阶段：感情的 领域 用广告来改变消费 者的态度和情感
偏 好
喜 欢
求
竞争广告 辩论性文案 “形象”文案 形象、富有魅力的诉
第六章
消费者分析
郑航 工商管理学院 王亚立
“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” ---经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾 客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
主要内容
第一节 广告要对谁说话
——市场细分
一、基本的市场细分指标 二、锁定最有价值的消费者——RFM法则
第二节
外部影响 文化/亚文化 人口环境 家庭 社会地位 参照群体 营销活动
体验和产品获取
自我概念 需要 与生活方式
欲望Hale Waihona Puke Baidu
内部影响 知觉、学习 记忆、动机 个性、情绪 态度
决策过程 情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 经销商选择和 购买 购后过程
体验和产品获取
自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综 合体。 生活方式则是你如何生活。涉及你所使用的产品， 你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价 和感觉。生活方式的选择折射出了自我概念， 我们所选择购买、使用的产品以及如何评价它 们，最终是由对事物、对自己的综合想法和情 感决定的。 内部影响因素驱动：注重自我感觉的人，独立决 定，不依赖外界的影响。消费在于满足个人的 各种需要，只关心付出是否可以得到满意的回 报。 外部影响因素驱动：注重你在别人心目中形象的 人。购物的行为完全是为了证明自己，满足你 人际交往的需要，地位价值被证明的需要，爱 的需要和温暖、友谊的需要。
一、基本的市场细分指标 （一）市场细分(Market Segmentation) （二）常用的市场细分指标 二、锁定最有价值的消费者——RFM模型
一、基本的市场细分指标
（一）市场细分(Market Segmentation)： 以消费者正在或打算寻找的目标为标准， 将一个较大的、复杂多样的市场分解 成较小的、具有共性的市场的过程， 以便提供针对性的产品/服务及沟通。
(二)科特勒行为选择模型
外部刺激
营销 产品 价格 地点 促销 环境 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者心理活动过程
购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评估决策 购买行为
购买者行为
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
(三)尼科西亚模式(Nicosia Model)
第二节
广告要求消费者做什么 ——消费者行为分析
消费者行为模式 谁购买企业产品？ 如何购买？ 消费者何时购买？ 何地购买？ 以何种形式购买？
第二节
广告要求消费者做什么 ——消费者行为分析
一、消费行为的一般模式 （一）消费者购买决策的一般模式 （二）科特勒行为选择模型 （三）尼科西亚模式(Nicosia Model)
FCB方格的优点及缺陷
该模型通过引入“介入度”这个因素把传 统一个维度的消费者决策过程解释往前 推进了一步，在现实中有着较好的应用 性。但是，该理论的缺陷是人为的把消 费者分为四种类型，有割裂之嫌。
二、价值-行为细分技术
（一）VALS模式
VALS系统（Values and Lifestyle Survey，价值观和生活方式 系统），20世纪80年代被美国阿诺德· 米歇尔提出。 需求驱使类 1、求生者：绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者” 2、维持者：敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者 外部控制类 3、归属者：维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取 心的人。 4、竞争者：有抱负，有上进心和追求地位，希望“出人 头地”。 5、有成就者：能影响事物发展的领袖们，按制度办事， 享受优裕。
第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者 两方面的态度；信息流程，厂商将有关产品的信息通 过广告等媒介传至消费者，经过消费者的内化 （Internalization）后，形成态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购 买动机的输出；信息寻求及方案评估，消费者态度形 成后，对厂商的产品产生兴趣，通过信息收集作为评 估准则，因此而产生购买动机； 第三部分，消费者采取有效的决策行为； 购买行动，消费者将动机转变为实际的购买行动，这 一过程受品牌的可用性、经销商因素的影响； 第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起 来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
（二）FCB方格(FCB Grid)

FCB方格是1980年Foote Cone & Belding（博达大桥/又译富康贝汀广告公 司）开发的的一个广泛用来描述消费者 购买决策行为特征的工具。
高度介入
思考者
理性（认知）
感觉者 反应者
感性（情感）
FCB方格(FCB Grid，1980年)
行动者
低度介入
广告要求消费者做什么
——消费者行为分析
一、消费行为的一般模式——科特勒行为模型 二、消费行为的影响因素——霍金斯模式
第三节
广告要用何种信息打动消费者
——消费者文化及心理分析
一、认知-行动层级模式——L&S模式 二、群体价值-行为——VALS模式 三、获得消费者内心结构的方法——隐喻诱导术
第一节
广告要对谁说话 ——市场细分
3、文化心理细分


生活方式细分法（Lifestyle Segmentation ），也叫生 活形态细分法。涉及消费者如何生活、工作、休闲。 个人在生活方面多表现出的兴趣、观念、经常参加的 活动等进行描述。 价值观细分 社会阶层细分 参照群体细分法
4、锁定目标消费者的基本标准—MAN法则
4、MAN法则
二、消费行为的影响因素——霍金斯模式
一、消费行为的一般模式
(一)消费者购买决策的一般模式
消费者购买决策的一般模式
内外因素 刺激
消费者心 理活动过 程
购买行为
(二)科特勒行为选择模型
菲利普· 科特勒提出一个强调社会两方面的消费行 为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的 反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因 素影响。 而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过 程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购 买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经 销商、购买时机、购买数量的选择。
认知阶段：思考的 领域 用广告来介绍产品 信息及事实
理 解 知 晓
新闻发布会 描述性文案 分类广告 口号 广告歌曲
L&S模式的缺陷
①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制 定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后 就是停止或重新开始。 ②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产 生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对 产品的偏好。 ③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至 于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特 别在低风险、低花费产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可 能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消 费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了 解和喜欢这两个阶段。
MAN法则认为作为顾客的人(Man)是由金钱(Money)、 权力(Authority)和需要(Need)这三个要素构成的。 购买需要(Need)鉴定——已满足需求、未满足需 求、潜在需求。需要、欲求、需求差别？。 顾客购买力(Money)鉴定——现有支付能力、潜 在支付能力（贷款/赊销） 购买决策权(Authority)——参与决策的角色：发 起者、影响者、决策者、购买者、使用者
第一部分：信息-态度
企业的态度
第二部分：评估
信息传递
(三)尼科西亚模式(Nicosia Model)
调查评价
消费者的态度 （原有倾向）
动机
购后信息存储
第四部分：记忆
动机
第三部分：决策
购买行为 决策行为
消费者决策过程的尼科西亚模式(Nicosia Model)
二、消费行为的影响因素——霍金斯模式
霍金斯模型认为，消费者在内外因素影响 下形成自我概念/自我形象和生活方式， 然后消费者的自我概念和生活方式导致 一致的需要与欲望产生，这些需要与欲 望大部分要求以消费行为（获得产品） 的满足与体验。同时这些也会影响今后 的消费心理与行为，特别是对自我概念 和生活方式的调节与变化作用。
第三节 广告要用何种信息打动消费者 ——消费者文化及心理分析
一、认知-行动细分技术 （一）L&S模式 （二）FCB方格(FCB Grid) 二、价值-行为细分技术 （一） VALS模式 （二） VALS2模式 三、获得消费者内心结构的方法 ——ZMET隐喻诱导术
第三节 广告要用何种信息打动消费者 ——消费者文化及心理分析
一、认知-行动细分技术 （一）L&S模式 L&S模式即勒韦兹和斯坦纳模式，1961年 罗伯特· J·勒韦兹(Lavidge)和加里· A· 斯坦 纳(Steiner)提出的“从知名到行动的进 展”层级模型。
认知反应包括知晓和理解。所谓知晓，是指消费者发觉 到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；理 解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的 认识。 情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好 态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方 面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费 者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问 题解决办法的衡量。 意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购 买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。 信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者 已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的 动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。 广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购 买进展。该模式可以用下图具体表示。
思考者：高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。 决策模式:学习—感觉—行动。广告应重视足够理性的诉 求支持,鼓励试用比较。 感觉者：高介入、感性；购买产品如香水、时尚服饰。 决策模式:感觉—行动—学习。广告应重视感性的打动。 行动者：低介入、理性；购买产品是一些介入程度低的日用 产品，多为求便性的习惯性购买。 决策模式:行动—学习—感觉。广告应重视购后的认同。 反应者：低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜 好，如雪茄、电影等。 决策模式:行动— 感觉— 学习。广告应重视消费者的体 验和自我感觉。
（一）VALS模式
内部控制类 6、我行我素者：年轻，自我关注，富于幻想的人。 有所下降。 7、经验主义者：追求丰富精神生活，希望直接体验 生活的人。 8、有社会意识者：具有强烈的社会责任感，希望改 善社会条件的人。 内外部控制类 9、综合者：心理成熟，能把内外因素中最佳部分有 机结合起来的人。 一个人可能会经过多个阶段，如经过了需求驱使阶段， 可能进入外部控制阶段，然后进入内部控制阶段，但 很少有人会达到综合者阶段
（二）常用的市场细分指标
1、基础细分指标


人口统计——年龄、性别、种族、婚姻、收入、教育、 职业等。 地理细分——华北、华南、华中、西南、西北 家庭生命周期细分——单身、新婚、满巢、空巢、鳏 寡
评价备 选 方案
2、购买使用行为细分
问题认 知 搜寻信 息 购 买 决策 购 后 评价
（二）常用的市场细分指标
二、锁定最有价值的消费者——RFM模型
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes 的研究，客户数据库中有三个神奇的要素， 这三个要素构成了数据分析最好的指标： 最近一次消费(Recency) 消费频率(Frenquency) 消费金额(Monetary)
最近一次消费——(Recency) 上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的 顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能 会有反应。 消费频率——(Frenquency) 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次 数。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处 偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。 消费金额——(Monetary) 消费金额是所有数据库报告的支柱，显示出 排名前10％的顾客所花费的金额比下一个等级 者多出至少2倍，占公司所有营业额的40％以 上。验“帕雷托法则”(Pareto’s Law)——公司 80％的收入来自20％的顾客。在美国数据库营 销研究所累计百分比的那一栏，我们会发现有 40％的顾客贡献公司总营业额的80％；而有60 ％的客户占营业额的90％以上。