ACN 品类管理资料
《品类管理常识》课件
品类管理与传统商品管理的区别
要点一
总结词
要点二
详细描述
品类管理与传统商品管理在管理理念、管理范围和管理方 法等方面存在显著差异。
传统商品管理主要关注单个商品的销售和库存管理，而品 类管理则从整体角度出发，关注整个品类的发展和优化。 此外，品类管理更加注重市场调研和消费者行为分析，以 市场需求为导向，制定更加精准的商品管理和营销策略。 在管理方法上，品类管理更加注重数据分析和数字化管理 工具的应用，以提高管理效率和准确性。
02
品类管理的核心流程
品类策略制定
总结词
明确品类管理的目标和期望结果
详细描述
在品类策略制定阶段，需要明确品类管理的目标和期望结果，包括提高销售额、 增加市场份额、提升客户满意度等。同时，需要考虑企业战略、市场需求、竞争 态势等因素，为品类制定合适的定位和策略。
品类角色与定位
总结词
确定品类在企业中的角色和定位
消费者行为多变
消费者购买决策过程日益复杂，受到多种因素的影响，企 业需要不断调整品类策略以适应消费者行为的变化。
数据整合与分析难度高
随着大数据技术的不断发展，如何整合和分析海量数据， 为品类管理提供科学依据和支持，成为企业面临的一大挑 战。
品类管理的发展趋势
智能化管理
借助大数据、人工智能等技术 手段，实现品类的智能化管理 ，提高管理效率和决策的科学
05
品类管理的挑战与未来发 展
品类管理面临的挑战
市场竞争激烈
随着消费者需求的多样化，产品种类日益丰富，市场竞争 日趋激烈，企业需要更加精细地管理品类以获得竞争优势 。
供应链协同难度大
品类管理涉及到企业内外部的多个环节，如何实现供应链 的协同运作，提高响应速度和降低成本，是品类管理面临 的一大挑战。
品类管理相关理论ppt课件
品类定义
• 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。
• 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型 的商品，来满足不同层次的消费者需求。
• 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的 产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成 企业目标。
品类回顾
品类管理计划流程
• 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类 进行监控并决定是否符合企业目标.
衡量的基本点:
消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报
率
品类回顾
品类回顾
品类角色和定义
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
目的性品类
定义
大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的
优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高 档，那么咖啡就是目标分类。
那些被当作商店中的主打种类的产品应该提
供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期 望价值。
品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类策略 品类战略
执行
品类角色
• 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消 费者，供应商和市场分析的基础上做出的。
• 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角 色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量
• 另外，品类角色可以提供你决定你源自投资在该品类的资源 的量• 品类回顾是整个流程的最后一步. • 这个步骤是整个持续的过程,用于衡量品类是否成功.在回
顾过程,你将决定你是否对品类计划进行改变
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
AC尼尔森《品类管理》(PPT+68页)
Copyright 1999 ACNielsen
简化的品类的评估
利用可以得到的信息
整体市场趋势是怎样的?
中类的趋势是怎样的?
小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
Copyright 1999 ACNielsen
通路营销 通路促销
消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售量与利润 针对 消费者
负责 销售额与利润 营销 / 销售资源 针对消费者和零售商
Copyright 1999 ACNielsen
什么是 品类管理 ?
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过 程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
采购 经理
广告促销 经理
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理结构
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
品类 经理
品类 经理
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
Copyright 1999 ACNielsen
负责 销售量与利润 针对 消费者
负责 销售额与利润 营销 / CNielsen
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
品类管理培训
太原市卷烟品类划分标准
Hale Waihona Puke 按照太原市公司当前经营的卷烟品牌规格 的，将当前经营品牌划分为9个品类 ：
批发价≥500元 批发价185≤X<300 批发价85≤X<125 批发价45≤X<65
批发价<25元
批发价300≤X<500 批发价125≤X<185 批发价65≤X<85 批发价25≤X<45
而低价格段更关注产地等 企业管理要求： 全面系统的品类管理在烟草行业的认识相对不足，能力尚不
完备 对管理精细化程度的要求目前尚不需要将品类细分到很小的
子类 结论： 结合烟草行业的现状，建议目前以价格段来划分品类
山西省卷烟品类划分的指导建议
山西省卷烟品类划分指导建议
<25 25≤X<45
实际管理能力是约束
指导原则
• 一般而言，每个品类中商品数量不要少 于5个，但也不要大于25个
• 建立“数量－价格分布图”，以在价格 维度上分布的商品数量波峰为一个品类 的价格段的中值，结合商品数量多少和 消费者相似性来决定该品类价格跨度的 大小
经营目标和策略是要求
• 各地市的实际管理水平能否达到品类管 理的精细化要求，相关责任人员的认识、 知识是否能跟上
品类管理的意义
最有效的满足消费 者的需求差异性
区别化管理不同的 品类，促进商品的 整体销售和盈利
品类管理的全过程
品类定义 / Category Definition 品类角色 / Category Role
品类评估 / Category Assessment 品类评分表 / Category Scorecard 品类策略 / Category Strategies
AC尼尔森品类管理产品介绍及案例分享(超市人)(2)
2020/8/21
分析报告 货架图发布(PDF)
门店
门店
门店
Nielsen品类管理软件介绍
• Product Planner • SPACEMAN • Store Planner • Connectivity
高效选品 商品空间规划 门店布局规划 数据库连接
Confidential & Proprietary
• 商品信息更新 • 货架图更新 • 货架空间分析
• 门店实施 • 营运督导 • 问题反馈
• 目标顾客研究 • 管理流程
• Store Planner
• 管理流程 • 操作培训
• Product Planner
• 管理流程 • 操作培训
• Spaceman
• 操作规范 • 管理流程 • 第三方稽核 • 满意度研究
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
[Topic of Presentation]
2020/8/21
Product Planner 高效选品
• 帕累托法则 (80/20) ——在大 多数情况下，少数（20％）比 销售 多数（80％）发挥更重要的作
实践证明，在软件之外，专业的人员培训、管理流程与技术支持， 是确保品类管理融入零售企业的管理体系，并发挥持久作用的必要条件。
Confidential & Proprietary
Copyright © 2007 The Nielsen Company
[Topic of Presentation]
2020/8/21
在欧洲，Nielsen的品类管理工具的市场占有率超过80％ 在香港和台湾，100％的本土零售商选择使用Nielsen的品类 管理工具.在中国，已经推行品类管理的零售企业中，包括药 品和婴儿用品连锁在内的绝大多数用户选择使用Nielsen系列 软件……
品类管理中国实战培训教材
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
《品类管理概述》课件
目录
• 品类管理定义 • 品类管理的价值 • 品类管理策略 • 品类管理实施步骤 • 品类管理工具与技术 • 品类管理案例分析
01
品类管理定义
品类的定义
总结词
品类的定义是指具有共同特征和属性的产品集合。
详细描述
品类是指在市场细分的基础上，具有共同特征和属性的产品集合。这些产品在功能、用途、目标消费者等方面具 有相似性，可以视为同一类别的产品。品类定义的核心是共同特征和属性的识别，这些特征和属性决定了产品的 分类和归属。
定期评估品类的销售、利润和市场表 现，分析存在的问题和机会，及时调 整策略和行动计划，以实现品类的持 续优化和发展。
04
品类管理实施步骤
品类计划制定
确定品类目标
明确品类管理的目的和目标，包 括提高销售额、降低库存成本等
。
品类角色定位
根据企业战略和市场需求，确定品 类的角色和定位，如利润型、流量 型等。
品类管理的目标
要点一
总结词
品类管理的目标是提高销售业绩、满足消费者需求和提高 品牌价值。
要点二
详细描述
品类管理的首要目标是提高销售业绩，通过合理的品类规 划和运作，提高产品的市场占有率和销售额。同时，品类 管理要满足消费者需求，通过深入了解消费者需求和市场 趋势，提供符合需求的产品和服务。此外，品类管理还有 助于提高品牌价值，通过品牌的定位和传播，提升品牌知 名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和信任度。
功能
包括数据挖掘、预测模型、关联分析等。
优势
提供洞察力，帮助企业了解客户需求和市场趋势。
品类管理培训与交流
培训
提供品类管理相关的培训课程，帮助员工掌握品类管理理念和方 法。
《品类管理》教材正文
校本教材品类管理前言我国连锁行业快速发展，竞争日趋白热化，目前已经从规模竞争转向了内涵建设，品类管理作为解决目前连锁零售企业面临问题的手段之一逐渐浮出了水面。
品类管理自1997年由中国连锁经营协会引进中国已经经历了19年的传播和实践。
但是，品类管理人才的缺乏将持续更长时间，因此，通过适当的方式培养我国的品类管理人才将对行业的发展起到巨大的推动作用。
目前，职业学校作为连锁零售业的人才储备库，由职业学校来担当培养品类管理人才的责任是理所当然的。
其中，应用性强、实践可操作性强的教材，对培养品类管理人才显得至关重要。
本教材在内容设计上以连锁企业实施品类管理的八大步骤为主线，设计了六个章节十六个小节的学习内容。
在深度的把握上，本教材定位于职业学校技能型人才的培养，重点在于培养学生具有品类定义能力、品类角色定位能力、品类评估能力、制定品类目标和选择品类策略的能力，同时能够熟练掌握品类管理的战术，并能够对品类管理在连锁企业内部的具体实施有所推动。
由于品类管理在国内实践中尚处于发展阶段，特别是由于企业的大量实践经验还无法有效地收集和整理，加上编写人员对品类管理尤其是中职阶段的品类管理的认识也有待进一步提高，教材中难免有不妥之处，请读者谅解并突出宝贵意见。
编者2015年12月目录第一章品类管理概述 (1)第一节品类管理的定义 (1)第二节品类管理的要素 (6)第三节品类管理的流程 (9)第四节品类管理的兴起和发展 (13)第二章品类定义与品类角色 (19)第一节品类定义 (19)第二节品类角色 (30)第三章品类评估与品类评分表 (48)第一节品类评估 (49)第二节品类评分表制定 (66)第四章品类策略 (77)第一节品类策略的制定 (78)第二节策略向战术的转化 (87)第五章品类战术 (99)第一节高效的商品组合 (101)第二节高效的商品定价 (124)第三节高效的商品陈列 (144)第四节高效的商品促销 (159)第六章品类管理实施与回顾 (177)第一节品类管理实施 (178)第二节品类管理回顾 (194)参考文献 (205)第一章品类管理概述学习目标：✧知识目标：掌握品类管理的概念和流程；了解品类管理产生的历史背景；理解品类管理的发展意义。
Acnielsen品类管理
13
Copyright 2001 ACNielsen
为什么要实施货架空间管理？ 为什么要实施货架空间管理？
制定陈列计划
40
Copyright 2001 ACNielsen
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理 简洁的AC尼尔森哲理
生产商和零售商合作 • 找1家测试门店 • 确定测试时间（13周） • 督导测试项目的实施 • 确定检视频率
实施战略
41
Copyright 2001 ACNielsen
品类管理步骤 简洁的AC尼尔森哲理 简洁的AC尼尔森哲理
生产商 零售商
11
Copyright 2001 ACNielsen
为什么要进行货架空间管理? 为什么要进行货架空间管理?
生产商
- 生产商所面临的挑战
在零售门店产品货架陈列不合理 畅销单品缺少陈列空间且补货不及时 用多余的库存填塞缺货空间 滞销单品陈列过多
- 品种范围急遽扩大
零售商开始开发他们自己的品牌
- 击败竞争对手的有效途径之一 - 零售商的需求
生产商是品类专家，拥有产品专业知识, 生产商是品类专家，拥有产品专业知识,市场销售 信息, 信息,消费者信息和先进技术
12
Copyright 2001 ACNielsen
为什么要实施货架空间管理？ 为什么要实施货架空间管理？
零售商
- 目前零售门店普遍存在的问题：
零售商
- 目前零售门店普遍存在的问题(续)： 目前零售门店普遍存在的问题(
品类管理ABC
品类管理ABC什么是品类管理？品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。
它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
品类管理的概念在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。
品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。
在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。
品类管理部门管理制度
品类管理部门管理制度一、序言品类管理是商业领域中的一项重要工作，它涉及到对商品进行分类、定价和采购等一系列工作。
品类管理部门是负责管理这些工作的部门，其管理制度的建立和完善对于企业的发展具有重要意义。
本文将从品类管理部门的职责、管理体系、管理制度等方面进行详细论述，以期为企业提供一套科学、严密的管理制度。
二、品类管理部门的职责1. 商品分类：品类管理部门应根据市场需求和消费者的偏好，对商品进行合理的分类，并且及时调整商品的分类，以适应市场的变化。
2. 定价管理：品类管理部门应根据市场行情和成本情况，制定合理的定价策略，保证产品的价格是合理的同时，也要保证企业的盈利能力。
3. 商品采购：品类管理部门负责对商品进行采购，包括与供应商的合作、采购数量的确定、采购周期的安排等。
要保证商品的质量同时，也要保证采购成本的降低。
4. 库存管理：品类管理部门应负责对库存进行管理，包括成品的入库、出库、库存量的监控等工作，以保证库存的充足和及时性。
5. 渠道管理：品类管理部门应负责对商品的销售渠道进行管理，包括线上渠道和线下渠道，要保证商品的销售渠道的畅通和销售额的增长。
6. 市场分析：品类管理部门要对市场进行有效的调研和分析，把握市场的动态，及时调整商品策略和进货计划。
7. 供应商合作管理：品类管理部门负责与供应商进行合作，维护良好的供应商关系，保证供应商的质量和进货周期。
8. 信息管理：品类管理部门要确保商品信息的准确、完整、及时，包括商品的参数、特性、价格、库存情况等。
9. 团队建设：品类管理部门要负责团队建设和管理，培养团队的专业技能和综合能力。
三、品类管理部门的管理体系品类管理部门的管理体系应包括组织结构、管理流程和管理制度。
1. 组织结构品类管理部门的组织结构应合理，包括管理层、中层管理和基层员工的角色和职责的划分。
管理层要负责部门的整体规划和战略制定，中层管理要负责各项工作的执行和协调，基层员工要负责具体的工作任务的完成。
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零售商与供货商的关系 三阶段
传统
-供货商处于强势 -零售商处于弱势 供应商控制: • 价格 • 铺货 • 促销费用 • 数据 零售商: • 只有小而少的店铺 • 毫无主动权
冲突
-供应商势力削弱 -零售商地位加强 零售商控制: •价格 •铺货 • 促销费用 •数据 供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
货架陈列的重要性
三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定
一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟
这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）
Copyright 1999 ACNielsen
供应商 - 零售商关系 和公司的组织结构
Copyright 1999 ACNielsen
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
大类 中类 小类 细类
Joint Industry Project On ECR
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理
品类的定义
选择特定的单品以组成品类.
品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合.
通路营销 通路促销
消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理
负责 销售量与利润 针对 消费者
负责 销售额与利润 营销 / 销售资源 针对消费者和零售商
Copyright 1999 ACNielsen
什么是 品类管理 ?
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理
一个过程： ---一个由供应商和零售商共同合作的过 程，将品类视为经营策略单位，专注于实现 消费者价值，最终提高企业经营业绩。
品类管理结构
总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
品类 经理
品类 经理
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
Copyright 1999 ACNielsen
传统的制造商 组织机构
市场部
产品经理 决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销
V.P. 销售部
调研经理
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
目标： →满足消费者需求，同时促进某类商品 的整体销售和盈利。
Copyright 1999 ACNielsen
从根本上来讲，品类管理是...
商品（分类） 多少数量（后勤/分类）
何时（后勤）
什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间）
负责 销售量与利润 针对 消费者
负责 销售额与利润 营销 / 销售资源 针对消费者和零售商
Copyright 1999 ACNielsen
演变中的制造商组织机构
市场部
产品经理
调研 / 信息系统
调研经理
销售部
销售经理 优化分销 优化营销 优化空间管理
产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销
支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据
分析整个品类
评估 :
消费者 --
购物者的背景,购物习惯 市场分析 -市场份额, 市场差距, 趋势
品类回顾 Category Review
零售商
大类 中类 小类 细类 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者
谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
Joint Industry Project On ECR
在亚洲，货架空间管理很重要
货架摆放的原理不断发展 货架空间分配不合理 大量未经管理的货品
畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货
店内情况也是一个难题
缺货成为一个重要的竞争问题
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总监
门店经营 总监
商品采购 总监
后勤配送 总监
采购 经理
广告促销 经理
营销 经理
采购员
库存 控制
营销员
商品陈列 经理
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品类管理结构
总监
门店经营 总监商品采购Fra bibliotek总监后勤配送 总监
品类 经理
品类 经理
品类 经理
采购员
市场 分析
库存 控制
商品陈列
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销售经理
决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销
负责利润
负责销量
针对消费者
针对零售商
Copyright 1999 ACNielsen
今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
市场部 市场分额增长 利润 “高高在上” 新产品的开发
销售部 销售额增长 销售量 “沿街叫卖” 有限的货架空 间
自然产生 对峙
制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.
品类战略 :
提高客流量策略 提高交易量策略 产生利润策略 产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略 列: Carb Beverage 普通/健康 可乐 特殊口味 New Age
高销售额商品 高购买率商品 平均毛利率, 高周转率 高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群 提高客流量策略 提高交易量策略 快乐制造策略
有什么样的支持（促销/广告）
…...因为零售商知道......
Copyright 1999 ACNielsen
品类管理的过程
品类的定义 / Category Definition
品类角色的定位 / Category Role
品类回顾 / Category Review
品类的评估 / Category Assessment
Copyright 1999 ACNielsen
简化的品类的评估
利用可以得到的信息
整体市场趋势是怎样的?
中类的趋势是怎样的?
小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
Copyright 1999 ACNielsen
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.
品类角色的定位: 目标品类 常规品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值. -- 重要但并不具有高度的敏感性.
场合性/ -- 对门店形象很重要, 但消费者只是偶然 季节性品类 消费. 便利性品类 -- 带给消费者每日便利 eg: Coles Metro
Joint Industry Project On ECR
激烈竞争以求提高客户的忠诚度
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
品类管理
亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的 首次应用 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
Copyright 1999 ACNielsen
市场销售渠道的变迁
品类管理 2000年11月4日
Copyright 1999
议程
品类管理的历史背景 品类管理的定义和步骤
Copyright 1999 ACNielsen
市场趋势
发展的市场
城市化 消费者的变化
可支配收入增加 频繁接触国际化理念 愿意接受新观念 观察敏锐，并更具良好的认知力 越来越偏好“便利”
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 在历史上品类是由配送系统决定的: 直送门店,大宗批发的仓库, 进口商品等等. 一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.
品类管理的过程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品类评估表 / Category Scorecard
品类的战略 / Category Strategies
品类的战术 / Category Tactics
品类管理的实施 / Implementation
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