公共关系学期末复习重点

公共关系学期末复习重点
1.三要素：组织、传播、公众
2.公共关系的基本特征：
互惠互利原则
真实真诚原则
形象之上目标
沟通为本方法
长远观点方针
全员参与要求
3.公共关系的公司类型（3种）
综合服务型：提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务
专业性定向服务型：专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。

目前，这类公司是发达国家中主要的公共关系公司形式，主要是因为竞争，市场进一步细化，要求公关公司提供更高质量、更专业化的服务
顾问公司：为客户提供咨询
4.公关公司的优势（5点）
（一）客观性，不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确
（二）专业性和权威性，由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高
（三）消息灵通，有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期工作中和政府部门、新闻传媒保持良好的
关系
（四）灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动（五）扩散效应、提高知名度和美誉度，知名公关公司的形象具有扩散效应，对于那些想尽快提高知名度
和美誉度的组织来说，聘请知名公关公司开展一
次或一系列成功的公关活动是不错的选择，知名
公关公司本身就具有宣传效应。

如央视给不出名
的店露脸就是宣传了
5.公共关系意识是将公共关系原则内化为内在习惯和行为
规范
6.公众的涵义：
是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称
7.公众的分类：
（一）组织环境中的分布：
内部公众，即组织的成员和与组织有较多共同利
益的公众
外部公众，即构成组织外部环境的众多公众对象（二）关系的重要程度：
首要公众，关系到组织生死存亡，决定组织成败的
那部分公众
次要公众，指那些对组织的生存和发展有一定的
影响，但没有决定性意义的公众
边缘公众，是与组织有一定的联系，但不影响组织
生存发展的公众
（三）稳定程度：
临时公众，因某一临时因素，偶发事件或专题活动
而形成的公众形象
周期公众，指按一定规律和周期出现的公众对象
稳定公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众对
象
（四）公众对组织的态度
顺意公众，对组织抱有好感，持肯定态度的公众
逆意公众，指那些对组织缺乏好感，持否定态度的
公众
独立公众，对组织态度不明确的公众
（五）根据组织的价值取向
受欢迎的公众，完全迎合组织的需要并主动对组
织表示兴趣和沟通意向的公众对象
不受欢迎的公众，指违背组织的利益和意愿，对组
织构成潜在或现实威胁的公众对象，对于组织来
说，不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是
通过设置障碍，将其拒之门外
（六）根据公众发展过程不同阶段的特点
非公众，处在某组织影响范围之中，但却与该组织
无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也
不对该组织产生作用的公众
潜在公众，又称潜伏公众、隐患公众、隐藏公众或
未来公众
知晓公众，即公众已经知晓自己的处境，明确意识
到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进
一步了解与该问题的全部信息和解决方法，甚至
已经开始向组织提出有关的权益要求，这时，潜在
公众已经发展成现实的公众，构成组织不可回避
的沟通对象
行为公众，知晓公众发展的必然结果，在这个阶段，
公众不仅表达意见，而采取实际行动，对组织构成
现实压力，迫使组织必须采取相应的行动
8.媒介公众
媒介公众是指新闻传播机构和新闻界人士，媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，其意义在于：（一）良好的媒介关系=良好的舆论关系
（二）建立良好的大众媒介关系是运用大众传播媒介的
前提
9.处理媒介关系
尊重新闻界的职业特点
加强与新闻界的合作与联系
真实传播组织信息
10.政府公众
政府公众即政府和职能部门及其官员、公务员
包括：工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员
政府公众是传播沟通对象中最具有社会权威性的对象
与政府公众建立和保持良好的沟通，是组织生存、发展的重要保障和条件
与政府公众建立良好的关系：
（1）积极主动地做好与政府公众尤其是主管职能部门的联系和沟通
（2）积极参与社区和地方的建设事业
（3）重视和加强对组织的宣传报道工作
（4）组织应发挥自身优势，帮助政府排忧解难
11.名流公众：
名流公众是指那些公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的名望人士
如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等
协助名流公众关系的意义：
（一）借助于社会名流的知识和专长
（二）借助于社会名流的关系网络
（三）借助于社会名流的社会声望
12.公共关系调查的原则：
（一）客观性
（二）全面性
（三）时效性
（四）计划性
13.组织的公众舆论调查：
即对公众的态度倾向进行调查
公众舆论——由公众的各种意见和态度构成的集合体
舆论标志：
各种公众意见在一定时间和空间所达到的规律和发展趋势。

即:公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对是多数还是少数。

舆论标志的四个等级：
主导舆论：70%以上的人共同的意见
分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见
次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有全局性的意见
微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分
舆论指标
（1）量度指标：舆论的公众数量、公众分布
Ls=R·f
舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数（2）强度指标：赞成或反对的程度（分若干等级）14.公关调查任务有三种：
（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”为解决某些实质问题提供基础与背景材料不直接提出解决问题
的最终结论
（2）描述性调查，通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征，解决“是什么”，反映本来面目，不追根
求源
（3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道
结果，而且要知道结果的原因—追根求源
15.公共关系调查方法：
（1）抽样调查法
（2）访问调查法
（3）文献研究法
（4）问卷调查法
16.公共关系策划：
是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程
17.制定公共关系策划应遵循的原则：
（1）一致化原则，公共关系策划应该与组织的总体目标相一致
（2）可行性原则，应有转化为现实的可能性，可以实施操作（对目标、限制因素、潜在问题、预期结果进
行综合效益分析）
（3）利益一致性原则，要求既追求公众利益的满足，又要维护组织的发展
18.确定目标：
（1）远期目标，涉及远期发展规划
（2）近期目标，体现组织年度公关目标
（3）一般目标，根据主要公众的共同要求和愿望
（4）特殊目标，根据特殊公众的要求
工商企业常见的公关目标：
①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度
②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
的了解
③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公
众对企业的了解和好感
④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关
的产品或服务的消费方式、生活方式
⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加
各种社会活动的情况，以提高企业声誉
⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢
得他们的支持
⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度19.经费预算
（1）固定费用，劳动力成本支出，办公费用
（2）变动费用，随公关活动变化而形成的费用
（3）专项费用，开展专门性公关活动的费用
（4）临时费用，开展应急性公关活动的费用
20.经费预算的方法：
（1）固定比率法，按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。

便于计算，简单易行；最佳比率难以
确定；缺乏弹性
（2）投资报酬法，按照投资报酬率高来确定预算。

易于
提高资金效能；计算难度大
（3）量入为出法，按照组织的财务的现状来确定预算。

没有保障
（4）目标先导法，按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发
生。

有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，
已造成超支或浪费
21.审定方案的方法：
（1）特尔斐法：
步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理
—再发函—再收函、整理
特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有
心理压力；意见越来越集中
（2）头脑风暴法（畅谈会）
规则：
第一、对别人的意见不反驳，也不作结论
第二、鼓励独立思考，不重复别人意见
第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾
第四、可补充和发展相同的意见
参与人数：最多十几人；时间：一小时
特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与
评价各种意见的工作量较大
反向风暴法（专挑毛病）
互补作用
（3）方案前提分析法
出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方
案正确与否关键在于前提假设是否成立。

操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，
如果前提假设是成立的，就说明这个方案所选的
目标和途径基本是正确的。

特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷
而勉强确定方案。

但前提假设与方案不能类似（4）提喻法：
操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似
的问题，或者把一个决策问题分解为若干个小问
题来讨论。

特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于
客观而不带偏见地评价方案，利于某些问题的保
密
22.公共关系计划实施特点
（1）机动性，根据新的情况对计划方案进行调整
（2）创造性
（3）广泛性
23.公关评价的方法
（1）自我评价
（2）专家评价
（3）公众评价
（4）新闻媒体推断
（5）辅助信息反馈
24.赞助活动：
是指社会组织以不计报酬的捐款方式，提供资金或物资支持某种社会活动或某项社会事业活动，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公共关系专题活动。

目的：
1.提高社会效益，为企业经济效益的提高创造社会大环境
2.承担企业的社会责任和应尽义务，树立美好形象
3.增进感情交流，以实力赢得社会公众的信任
4.增强企业商业广告的说服力，扩大企业影响力
主要对象：
体育事业，对体育事业的赞助不仅可以带动人民体质的提高，而且可以最大限度地提高企业的知名度。

文化事业，培养公众的情操，提高民族文化素养，提高企业美誉度。

教育事业，体现企业的社会责任，为企业提供了长期发展的后备力量。

福利慈善，为社会分忧解难，是企业谋求与政府和社区两大公众的最佳关系的手段。

25.庆典活动：
庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。

它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。

26.新闻发布会：
新闻发布会，又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议，不仅可以公布本组织的一些重大新闻，而且可以利用新闻发布会的影响力，妥善处理一些棘手的问题。

新闻发布会属于二级传播。

27.开放组织：
开放组织是公共关系活动的重要手段之一，指的是将组织内部有关场所和工作程序对外开放。

它是组织通过直接的人际接触，来传递组织信息，谋求社会公众的好感与信任的最有效手段之一。

组织利用开放的机会接待来访者，直接向来访者展开宣传攻势，证实组织存在的价值，同时最直接的了解公众的看法。

28.展览会：
展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。

展览会是较为重要的公共关系专题活动之一，它以极强的直观性和真实感，给参观者以较强的心理刺激，这不仅会加深参观者的印象，而且会使组织和产品在参观者心目中的可信度大大提高。

展览会的类型：
1.性质：贸易展览会；宣传展览会。

2.地点：室内展览会；露天展览会。

3.项目：综合性展览会；专项展览会。

4.规模：大型展览会；小型展览会。

29.广告的定义：
广告是由明确的广告主通过各种媒介采用付费的形式进行的有关商品及服务和观念的、整合性的、劝服性的信息传播活动。

构成要素:
（1）广告信源 （2）广告信息 （3）广告媒介 （4）广告信宿
30.组织形象的构成要素：
（1）产品形象
（2）人员形象
（3）服务形象
（4）环境形象（5）文化形象（6）标识形象。