企业基本竞争战略

企业基本竞争战略
成本领先战略的适用性 市场中有很多对价格敏感的客户。 实现产品差别化的途径很少，使购买者 对价格的差异特别敏感。 购买者不太在意品牌间的差别。 卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 存在大量讨价还价的购买者。
企业基本竞争战略 二、差异化战略 差异化战略的含义及优势
差异化战略是通过设计一整套行动，生 产并提供一种顾客认为很重要的与众不 同的产品或服务,并不断地使产品或服务 升级以具有顾客认为有价值的差异化特 征。
企业基本竞争战略 集中化战略的风险 竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场 上而使本来的集中不再集中。 在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集中 化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值 得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战略 的企业失去了优势。 细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求上 差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一般 顾客需求趋同。 由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模， 所以集中战略可能带来高成本的风险。
企业基本竞争战略 差异化战略的风险 顾客可能认为差异者与成本领导者的 价格之差过于悬殊。 企业差异化的方式已不能为顾客创造 价值，顾客不愿为次多付钱。 不断学习可能降低顾客对一家公司差 异化特征的价值的评价。 赝品成为执行差异化战略企业的风险。
企业基本竞争战略
差别化战略的适用性
可以有很多的途径创造公司的产品与竞 争对手的产品之间的差异，而且购买者 认为这些差异有价值。 对产品的需求和使用多种多样。 采用类似差别化战略的竞争对手很少。 技术创新很快，竞争主要集中在不断推 出新的产品。
企业基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略的含义和优势 成本领先战略是通过设计一整套行动，以 最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品 和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈 的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能 使公司更好地抵御五种竞争力量。
企业基本竞争战略
实现成本领先战略的途径 更好地管理企业 价值链各种活动 的成本因素，比 竞争对手更加有 效地管理企业价 值链各种活动的 成本因素。
企业基本竞争战略 集中化战略的适用性 企业实施集中化战略的关键是选好战略目标小市 场。在选择之前，企业必须确认： 目标小市场足够大，可以盈利。 小市场具有很好的成长潜力。 小市场不是行业主要竞争厂商成功的关键，也没 有其他竞争对手试图采取集中化战略。 公司有相应的资源和能力，能比竞争对手更好地 满足目标市场的需求。 公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行业 中的挑战者。
成功地采用差异化战略可以使企业在激 烈的市场竞争中获得超过平均水平的利 润 ，能成功抵御五种竞争力量。
企业基本竞争战略
实现差异化战略的途径和条件 实施差异化战略必须把创造价值所需的各种 活动有机连接起来。
实现差异战略可以通过各种方式。事实上企 业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作 为差异化的基础。挑战在于识别能为顾客创 造价值的特征。

案例:Ikea家具零售商的竞争战略—-日渐清晰的 差异化


目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重， 但也所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提 供服务的顾客提供商品；具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务
企业基本竞争战略 三、集中化战略 集中化战略的含义和优势 集中化战略是通过设计一整套行动来生产并 提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细 分市场的需求。 企业可以采用两种集中化战略：以低成本为 基础的集中成本领先战略和以差异化为基础 的集中差异化战略。
企业基本竞争战略
实现集中化战略的途径 集中化战略的基础在于一家企业可以比业内的 其他竞争对手更好、更有效率地服务某一特定细分 市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低， 或者能够更好地满足用户的需求。此战略的成功需 要企业去发现需求非常独特并且专业化，以至于业 内一般竞争对手根本未去服务的细分市场，或者找 到业内竞争者做得很差的细分市场。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
*应用讨论题:多元化,Yes or No


安踏,一家成功的体育运 动服装鞋类供应商,试图 涉足生产销售球类产品 及体育器材. 你作为管理高层的一员 如何判断多元化经营应 当到何种程度及时机如 何选定?
引导案例:脆奶油多纳圈公司的集中化or差异化营 销战略?
脆奶油多纳圈公司-----油炸圈饼制造业的米开朗 基罗?
企业基本竞争战略
本章主要内容 ：
一、成本领先战略
二、差异化战略
三、集中化战略
企业基本竞争战略
竞争优势是指企业获得比行业平均利润更高 收益的能力，反映的是企业间竞争地位的变化关 系。所以，竞争战略的选择不仅是企业对环境作 出的反应，也是企业改变自己竞争地位的手段。 一般而言，处于任何行业的任何企业都可以采用 成本领先战略、差异化战略、集中化战略等三种 基本竞争战略来获取竞争优势。另外，根据所处 行业的行业结构或行业发展阶段的不同，企业也 应选择不同的竞争战略。
改造公司的 价值链，省 略或跨越一 些高成本的 价值链活动。
企业基本竞争战略 成功获得低成本领导地位的关键因素 建立注重成本的企业文化 。 准确地把握成本驱动因素。 积极地投资建立那些低成本所需的资 源和能力 。 严格的成本控制组织体系和管理。
第五章 企业竞争战略 企业基本竞争战略
成本领先战略的风险 成本领导者的生产设备可能 因竞争对手的技术创新而过 时 过于强调削减成本可能会导 致公司忽视顾客需求或对有 关问题的担心 仿效成为成本领先战略的风 险
以西南航空公司为例分析经营单位层战略
市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅
行者、举家外出者以及学生；
西南航空公司的战略活动：
–中等城市间短途飞行 –用较少的飞机实现频繁的飞行起降
–不提供订座
–不提供机上用餐 –不提供航班间行李寄存核查
–标准的737班机
–不设高级服务仓