消费者市场分析(1)

• 路易·威登（LV），有100多年历史， 世界皮具领域的顶级品牌;
• LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世 家;
• 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝 商”之称，
2020/11/25
消费者市场分析(1)
3、经济状况
• 经济状况决定购买能力，制约购买行为
可任意支 配收入水
平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
2020/11/25
消费者市场分析(1)
社会心理模式对营销人员的活 动有着重要的意义，但也有不完善 的一面。因为个人行为要受到社会 的影响，但不是全部。因为，消费 者存在着个性差异。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
评价：以上三种模式代表了不同学科的 研究者对消费者主要购买动机及行为的 不同看法。由于产品的差异，不同模式 可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响 因素解释更透彻；经济学分析模式在研 究购买者购买住房方面特别有用；对经 营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。
消费者市场分析(1)
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
消费者市场分析(1)
购买者暗箱
购买者特征
购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为
消费者市场分析(1)
课堂研讨
• 您如何看待消费者购买“黑箱”？
消费者市场分析(1)
第五章 消费者购买行为分析
研究消费者购买行为应注意：消费者购买的 是商品的利益而不是商品的属性！！！
真正的营销就是推销成为多余！
消费者市场分析(1)
学习目标
• 掌握消费者购买行为模式。 • 明确有哪些因素影响消费者的购买行
为，它们是怎样影响的。 • 购买行为的类型。 • 掌握消费者购买决策的过程，明确各
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
消费者市场分析(1)
3、需求的层次
马 斯 洛 需 求 层 次
自我实现 自尊 社交 安全 生理
消费者市场分析(1)
4、需求转移规律
需 求 在 群 体 内 的 转 移
消费者市场分析(1)
需求在社会群体间的转移
牛仔服的流行 互联网消费的热度 时尚、潮流并不总是由
2020/11/25
消费者市场分析(1)
消费者市场分析(1)
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
消费者市场分析(1)
第二节：不同的购买行为分析模式
1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建
立在理性的、而且清醒的经济计算
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣 家庭规模
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
独身青年
穿戴 娱乐
文体用品 时装
二人家庭
家具
电器 旅游
家庭用品 幼儿夫妇
婴儿食品 玩具
保健品
入学夫妇
自行车 文教用品
消费者市场分析(1)
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各 种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。
的基础上的，购买者追求的是“最
大边际效用”。即消费者根据自己
获得的市场信息，根据个人的愿望
和有限的收入，购买那些能使自己 得到最大效用的物品。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
2.传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心 理学模式，即需求促使人们产生购 买行动，而需求是由驱策力引起的。 这一理论倡导者主张，通过各种各 样的强化力量加强诱因--反应的关 系，借助强大的驱策力来建立消费 者的购买行为。
消费者市场分析(1)
• 经济状况是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
• 比如,我国中等收入的家庭不会 选择购买汽车,低收入家庭只能 购买基本生活必需品以维持温饱。
2020/11/25
2020/11/25
消费者市场分析(1)
品牌的地位和身份象征
• 可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包 文化”代表着美国中产阶级的餐 饮文化，
• 奔驰汽车就是身份和地位的象征， 深得有钱人的喜爱；宝马车作为 成功者的象征而被购买
2020/11/25
消费者市场分析(1)
• 在香烟品牌里，万宝路体现着美 国西部牛仔的开拓精神 555代表 着绅士的风度，七星代表着日本 人的唯美精神
个阶段应采取哪些营销对策。
消费者市场分析(1)
第一节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：消费者自身因素、环 境因素和企业市场营销因素。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
2020/11/25
消费者市场分析(1)
第三节：“刺激—反应”模式研究
任何消费活动都是消费者心理活动的结果！
消费者市场分析(1)
研究消费者购买行为的理论中最有代 表性的是“刺激—反应”模式
• 该模式基于行为心理学的创始人沃 森建立的“刺激－－反应”原理， 指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激－－反应。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
• 组织市场指以某种组织为购买单位
的购买者所构成的市场，购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作 或履行组织职能。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
二、消费者市场特征
• 消费者需求、购买行为的特点决 定了企业在消费者市场的营销策 略
2020/11/25
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
2020/11/25
消费者市场分析(1)
• 企业把自己的产品或品牌变 成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市 场的顾客。
• 典型的产品支配形式如下：
2020/11/25
消费者市场分析(1)
• 各自支配型：生活用品
• 丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
• 妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
• 共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
2020/11/25
消费者市场分析(1)
丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
总体特征：情感性
利 益 一 致 性
非 盈 利 性
伸 缩 性
非 专 家 性
重小 复型 性性
消费者市场分析(1)
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 基本一致，
品牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
消费者市场分析(1)
wenku.baidu.com
三、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买 决策。企业的营销目标是使目标 顾客的需要和欲望得到满足和满 意，因此必须仔细调查消费者购 买决策，而了解市场和消费者应 从这些关键问题出发：7W—O
高收入人群向低收入人群 扩散的
为什么网民的主体是低收入者? 消费者市场分析(1)
需
时
求 的
尚
时
的
空 转
横
移
流
消费者市场分析(1)
二、个人因素
1.年龄和家庭规模
4.个性和自我形 象
2.性别、职业、 受教育程度
3.经济状况
个人 5.生活方式 因素
6.心理
消费者市场分析(1)
1、不同年龄和家庭的消费兴趣
消费者市场分析(1)
消费者市场与 组织市场模式
一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点
http//www.163.com
消费者市场分析(1)
一、消费者市场与组织市场
• 消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。又 称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需求是人类社 会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此 派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
2020/11/25
消费者市场分析(1)
性别差异：女人看包，男人看表
• 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征
• 古琦(GUCCI)，70多年历史的意 大利皮具名牌;
• 普拉达(PRADA)，“摩登”的代 名词，；
2020/11/25
消费者市场分析(1)
• 爱马仕(HERMES)，有160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”；
消费者市场分析(1)
n 世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷 倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强, 储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本 银行有更多的钱和更低的利息贷给日 本企业,日本企业有较便宜的资本以加 快发展。美国人的消费倾向强,债务－ －收入比率高,贷款利率高。营销人员 应密切注意居民收入、支出、利息、 储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品 更为重要。
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
消费者市场分析(1)
选取的三个基本因素
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式
消费者 购买行为
相关 群体
心理
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
第32页
消费者市场分析(1)
一、需求 1、需求产生的原因
2020/11/25
消费者市场分析(1)
2020/11/25
消费者市场分析(1)
消费者市场分析
如今的年代，是消费者说了才算的！！
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
消费者市场分析(1)
学习目标
• 了解消费者市场的特点 • 认识需求的本质 • 明确不同类型的消费者分析模式 • 了解购买决策的参与者的类型。 • 掌握消费者购买黑箱的相关内容
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
• 刺激来自两个方面：身体内部的 刺激和体外环境刺激，而反应总是 随着刺激而呈现的。
消费者市场分析(1)
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 的暗箱
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
1 自然驱动产生需求
如：饥饿，口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
如：企业的影响
消费者市场分析(1)
2、需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
消费者市场分析(1)
1、需求特点
总体特征：个性化
差异性及层次性
变化性及发展性
需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响
随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化
消费者市场分析(1)
需求本质的异化——手表是什么？
精
计时准确
密 技
术
美
学 创
美的表现
意
工业设计
身份象征
消费者市场分析(1)
2、行为特点
2020/11/25
消费者市场分析(1)
驱策力（指一种内在的心
理推动力，其在“刺激物”的引 导下，会形成一种动机，在动机 的支配下，会“反应”）
2020/11/25
消费者市场分析(1)
此模式被营销人员所接受， 应用于企业实践活动，尤其是有 关促销策略、广告策略的制定， 收到较好的效果。但这种理论对 人们对商品及促销活动的感受以 及人际之间的影响在购买行为中 的作用等等有时不能作出令人满 意的答复
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
决策对象及方向 消费者市场分析(1)
2、性别、职业、受教育程度
职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
欲望差异
购买习惯 不同
消费者市场分析(1)
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
2020/11/25
消费者市场分析(1)
3.社会心理模式
社会模式心理主张：人是社会人， 人们的需求和行为都要受到社会群体 的压力和影响，以至于处于同一社会 阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、 购买方式、购买习惯上有着许多的相 似。营销人员的主要任务是确定哪些 人对哪些产品最具影响力，以使这些 人在最大限度和范围内施展其影响。