第十章 马术俱乐部营销

二
马术俱乐部服务职责
三
马术俱乐部岗位流程
一、马术俱乐部服务特点与理念
（一）马术俱乐部服务特点
1.服务的规范性
马术行业是专业性极强的服务品种,只有通过提供规范化的服 务流程、服务语言、服务体验等才能使顾客感受到服务的专业性 。因此马术俱乐部需要建立标准化的服务规范,设立统一的服务标 准,实现统一的技术型操作和集约化管理才能可持续发展壮大。
三、中国马术俱乐部发展中存在的问题
（一）马术俱乐部同质化严重，竞争无序 纵观整个中国马术俱乐部，由于缺乏准确的定位，加上相似的资源配置和运营模式 导致很多马术俱乐部陷入同质化竞争中，价格战已经是很多俱乐部无可奈何的选择。在 走过马术俱乐部建立和发展的最初历程后马术俱乐部如何在激烈的竞争中找准自身定位 ，如何争取行业内优势地位，如何建立完备的会员服务体系以吸引长期稳定会员已经成 为各马术俱乐部管理层所关注的焦点。
（四）投资盲目 有相当一部分马术俱乐部投资者依然停留在会所、马匹、设备、教练及部分服务人 员的组合，停留在马术俱乐部这种初级的认知层次，对马术俱乐部的定位以及所面向的 客户人群思考较少，实际经营中就会发现与原先设想大相径庭，很难维持。
三、中国马术俱乐部发展中存在的问题
（五）顾客消费不够理性 马术俱乐部在中国是新兴行业，消费者对马术娱乐休闲的消费心理还不成熟，没有 建立成熟的商业马术健身消费习惯，顾客对马术健身存在严重的非理性消费倾向。
马术俱乐部在二战后开始兴办，随着战争的结束，马匹成了小数爱好者的宠物，又 因为受马匹传统文化的影响，马术运动是一项绅士的运动，身份的象征，加上在一些庆 典和大型活动上用马匹来增加喜庆的氛围，在这一阶段权贵绅士参与马术项目较多。权 贵们为了满足自己的爱好和骑乘，需要把马匹关押在固定的场所，并有专业人士为之调 教服务，这就是现代马术俱乐部的雏形。于是世界最早的马术俱乐部于1734年在美国弗 吉尼亚成立，一些豪门贵族经常聚集在马术俱乐部骑乘娱乐。所以在欧美国家把马术运 动作为一项绅士运动，观赏和参与马术运动是一种身份的象征。
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一、马术俱乐部服务特点与理念
（一）马术俱乐部服务特点 2.服务的一贯性 客户服务需要规范化，但客户服务能否真正发挥作用取决于 客户服务的一贯性和持久性。“一贯性”的提法，来自于经济学 和会计学的概念，在会计学上有“一贯性原则”，要求企业采取 的会计准则前后保持一致,不得随意改变。马术俱乐部所提供的 服务也需要遵循 “一贯性”原则，即企业在一定时期内要保持 服务的一贯性和一致性,包括服务理念、服务标准、服务内容、 服务方法和礼仪等等。
2.英国：纯血马的发源地
3.欧洲：马术运动的助推手
（四）世界主要国家近现代马术运动发展 1.美国
2.英国
3.法国
第二节 马术运动的基本特点及魅力
一、马术运动的竞技性
二、马术运动的娱乐性
三、马术运动的经济性
第二节 马术运动的基本特点及魅力
四、马术运动的社会性
（一）马术运动带动产业发展和广泛就业 （二）马术运动能带动公众参与 （三）商业赛马的公益性
在此背景下，中国马术行业开始走上专业化、标准化 的规范建设之路，2011年1月中国马术协会正式推出中国 马术俱乐部专业考试与评级2010系统（CHS-2010），统 一了国内马术俱乐部的评级标准，树立了马术后备人才的 培养标准，确定了马术考试培训机构的准入标准，堪称中 国马术运动发展的里程碑，将来会有越来越多的行业标准 出台，规范马术行业的发展，达到与国际接轨。
从服务内容上不得随意增减，减少承诺的服务内容会带给客 户被欺骗的感觉，即使随意增加顾客不需要的服务项目也会给顾 客带来抵触心理；
（二）马术俱乐部多元化发展，注重差异化竞争，立足核心竞争力打造 将来马术俱乐部在筹划时就会采取“迈克尔波特”的差异化竞争策略确立会所经营
方向，定位客户群，注重凸显自身的优势，不断打造公司核心竞争力,走特色化经营道路 。
（三）马术俱乐部专业化程度更加突出 当前我国马术行业从业者与国外同行相比专业水平相距甚远，国外马术俱乐部可以
（二）俱乐部的管理缺乏规范 马术俱乐部属于服务业，管理的好坏直接影响到客户服务的质量，最终影响到俱乐
部经营利润，可是现在国内很多的马术俱乐部规模虽然庞大，但管理却是粗线条的，很 多俱乐部的投资人都在抱怨管理是难题，到处寻找可以做好马术倶乐部管理的“高人” 。
三、中国马术俱乐部发展中存在的问题
（三）整体行业盈利状况不佳。 目前国内马术行业中，会员人数在一千以下的马术俱乐部约占总数的百分之六十， 现有的马术俱乐部绝大部分为单一发展，从经营的经济效益看，迄今为止我国的马术俱 乐部大部分均为微利、持平或亏损，真正盈利的为数甚少，马术俱乐部的盈利发展目前 正处于关键的分水岭。
五、马术运动国际化发展趋势
国际马术协会(FEI) 国际赛马联合会(IFHA) 国际纯血马登记管理委员会(ISBC) 阿拉伯马国际联盟(IAHA)
六、马术运动的魅力
第三节 马术俱乐部的形成与发展
一
国外马术俱乐部的形成及发展
二
我国马术俱乐部规模的形成与发展
三
中国马术俱乐部发展中存在的问题
四
中国马术俱乐部专业化发展趋势
二、我国马术俱乐部规模的形成与发展
进入20世纪以后马术风靡全球。解放之前在武汉、上海、天津等地就开办了赛马场 ，但由于受战乱的影响无疾而终。
中国解放以后，于1985年诞生了第一家专门的马术俱乐部, 随着改革开放的深入和经 济的飞速发展，越来越多的人开始喜欢马术运动。我国大部分马术俱乐部选址于城郊风 景优美、空气清新的旅游区，以竞技、休闲娱乐骑乘、商务洽谈、高档人群聚集为主以 外，发展成为马匹繁殖、销售、寄养、马具销售为一体的经营机构。随着中国经济持续 快速发展，民众生活水平不断提高，闲暇时间逐渐增多，多元健康需求日益高涨，许多 体育项目成了民众日常休闲的选择，除了那些本来群众基础深厚的传统项目，马术这样 昔日高不可攀的“贵族运动”也开始得到国人的青睐。
二、我国马术俱乐部规模的形成与发展
近几年我国马术俱乐部总数 以年均30%以上的速度激增，截 至2013年12月，全国共有马术俱 乐部500余家，会员将近50万。 分布范围已经从10多年前的北京 、广州、深圳、上海等少数几个 经济发达的大都市扩展到全国绝 大多数的省市。北京是中国马术 俱乐部的大本营，目前集中了全 国近四分之一的马术俱乐部和三 分之一的马术爱好者。近年来上 海、天津、广东、浙江、江苏、 山东等东部沿海省市马术俱乐部 数量成倍增长，大小马术俱乐部 都在20家以上，尤其近年来发展 迅猛，预计将是今后较长一段时 间国内马术俱乐部最重要的发展 区域。内陆省市马术俱乐部数量 相对较少，呈零星分布，基本集 中在省会城市。
一、国外马术俱乐部的形成及发展
随着经济发展及时间的推移，参与的 人员越来越多，马术俱乐部的数量也越来 越多，专业化水准也越来越高。
现在国外马术俱乐部大多发展成熟规 范，区分明确，有赛马俱乐部、马术俱 乐部、骑乘俱乐部、马球俱乐部、马术 学校、育马场、家庭马场等。
堪称天下闻名的马术之国----德国， 有17个州的马协，403个县马协，又分设 7429个大大小小的马术俱乐部，以及28个 繁育协会和2927个马场，全国总会员达4 万余人；在英国就少年骑术学校就有320 家；在澳大利亚，主要从事赛马活动的赛 马俱乐部就有1000多家；美国肯塔基洲是 一个以马业为主要经济来源的地区，全洲 大大小小马场2000多家。高标准专业化的 马术俱乐部遍布于马业发达的各个国家， 带动了很多爱马人士到马业领域中，更加 促进了马业的快速发展。
与医疗、康复、马匹拍卖、竞猜辅助等相结合，有非常明确的功能特点，国内马术教练 服务水不可替代性和专业性强，随着行业发展尤其随着国内从业者自身素质提高，行业 专业性会逐渐凸显，而中国马术俱乐部要在众多的体育健身方式中立足并发展,专业化是 必然发展方向。
第四节 马术俱乐部的服务理念与流程
一
马术俱乐部服务特点与理念
四、中国马术俱乐部专业化发展趋势
近年来马术俱乐部在总数持续增多的同时，国内马术俱乐部出现了一些新的发展趋 势：
①职业资本、外资乃至国资开始进入，投资规模显著上升，上千万乃至上亿元的超 大项目一再出现；
②马匹不仅数量增多，而且品质更高，纯血马、温血马、阿拉伯马的比例显著增加 ③地域分布更加广泛，沿海中小城市和内地成为拓展亮点； ④经营项目开始多元化； ⑤儿童开始成为暑期和周末的重要客源； ⑥省市级马术俱乐部协会和赛事明显增多。
体育服务营销
第十章 马术俱乐部营销
第一节 第二节
马术运动的起源与发展 马术运动的基本特点及魅力
第三节
马术俱乐部的形成与发展
第四节
马术俱乐部的服务理念与流程
第五节
马术俱乐部的服务评价
第六节
本章小结
第一节 马术运动的起源与发展
一、马术运动的起源
（一）中国古代马术运动概况
马术画像砖（汉代）
1.远古时代：马匹的驯化与最早骑兵的出现 2.先秦时代：马业的兴起和马术运动的产生
五
马术俱乐部服务发展趋势
一、国外马术俱乐部的形成及发展
随着马术运动的快速发展，马术俱乐部成为发展的必然产物，马术俱乐部是开展马 术运动、人们参与马术休闲健身的专门场所，是现代马术发展的重要载体。最早马术俱 乐部主要是提供娱乐、观赏和竞技，慢慢衍变为以休闲健身骑乘为主，集育马、马匹销 售、会员会籍销售、马具用品销售、门票销售、游客散骑、表演、礼仪服务、博彩、竞 赛赞助和场地租凭为一体的服务型俱乐部。
（六）马术俱乐部经营者对客户服务的理解普遍存在误区 马术行业是典型的服务性行业，现今马术俱乐部组织架构中虽然有客户服务部门或 配置了客服人员，但企业并没有把客户服务放在重要地位，客服人员无权无责，在会所 有限的资源配置中总是排在靠后的位置，这和欧美马术俱乐部的做法完全不同。
四、中国马术俱乐部专业化发展趋势
3.汉唐时代：马业的发展与马术活动的盛行
跃马陶俑（东汉）
4.宋元时期：马业发展的挫折和马术运动的成熟
马戏图瓷枕（北宋）
第一节 马术运动的起源与发展
一、马术运动的起源
（二）中国近现代马术运动发展概述
1.新中国成立前的马术运动 2.新中国成立后的马术运动
第一节 马术运动的起源与发展
（三）国外古代马术运动概况 1.希腊、罗马：国外古代马术运动的发源地区
2008年前全国马术俱乐部具开设特点有较高的一致性： ①近乎清一色的民营资本背景； ②老板自己是爱马之人，且大多是财力雄厚的企业主，随着马匹增多，自己盖起了 马场经营俱乐部； ③投资额大多在数十万到数百万之间，一般养马数量从十几匹到几十匹，多为国产 马和混血马； ④主要经营两类业务：接受马匹寄养和休闲骑乘，但真正能提供专业马术教学的很 少； ⑤客户群体主要为企业主、企业高管和白领，在京沪等地还包括演艺明星和驻华外 交人员及其家属； ⑥大部分还停留在比拼会员的阶段，竞争方式比较原始，鲜有盈利，主要靠俱乐部 老板的主业收入来贴补。
首先，在组织结构上建立适合提供规范服务的部门和人员配 备，不断规范组织的整体行为，以标准化的方式运营,提供满足顾 客需要的标准化服务产品。其次，马术俱乐部、顾客以及行业管 理者构成整个马术休闲健身行业，行业规范化仅依靠俱乐部自身 规范无法实现，而是需要在各方之间通过相互选择，形成统一市 场规则。
简而言之，市场不仅需要企业服务规范化，也需要消费者行 为和政府管理行为的规范化。从企业竞争角度看，规范化运作有 助于提高运营效率及减少管理成本。另外规范化服务容易影响消 费者的心理,在消费者心中形成明确的服务标准，减少因为服务预 期与马术俱乐部服务标准差异所引起的纠纷,在规范化服务前提下 ，只需不时推出一些服务创新的举措，就能影响客户对马术俱乐 部的满意程度。
五、马术俱乐部服务发展趋势
（一）提高马术俱乐部内外服务质量 目前大多数马术俱乐部功能单一，顾客除骑乘外，基本上享受不到其他额外服务，
而俱乐部的收益也大多来自售卖会员卡及售卖马匹而来。今后马术俱乐部将逐步向综合 性方向发展，除了保持各种骑乘项目之外，还将推出大量个性化、功能化服务，与马术 有关的配套服务，如骑士服装、餐饮、娱乐、儿童乐园、商务洽谈平台等设施，马术俱 乐部所将成为具有休闲、社交及商务功能的场所。