精确营销管理模型

第三部分：盈利模式
• 5、情感盈利：在产品基本无差异化的市 场中，通过情感化的服务，来赢得顾客， 从而获得盈利。
• 6、直销盈利：不经过中间商、直接向目 标顾客销售从而获得盈利。如美国安利、 戴尔等。
第三部分：盈利模式
• 7、组合盈利：通过产品组合获取盈利。 包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。
学什么呢？ 屠龙术 屠猪术 屠人术
第一部分：我的观点——价值观
• 三、我的价值观——奉献 • 通用价值观是等价交换给，即多少钱干
多少活。 • 所谓奉献，就是给上级一个提拔你的理
由！ • 永远让业绩超过岗位要求！
第一部分：我的观点——成功观
• 四、我的成功观 • 你想成功吗？ • 你真的想成功吗？ • 只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？
的市场占有率在本行业中名列榜首，也 是不稳定的，随时可能受到进攻。
第二部分：市场份额
• 3、市场份额的两种形式 • （1）双头竞争，在确定地区中，如果有两家
企业形成一对一竞争，只要有一家的市场占有 率是另一家的3倍以上时，对方就无法击败他， 若不满3倍，则弱者就存在反败为胜的可能。 • （2）多头竞争，在确定地区中，如果有许 多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于 第二位企业的1.7倍以上时，其他对手就无法赢 他，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。
•
（2）套路——程序
•
（3）实效——有用
•
（4）熟练——训练
第一部分：我的观点——营销观
• 六、我的营销观 • 4、营销的两个定理 • （1）万能的产品不存在 • 没有一个产品能满足所有人的需要！ • 请大家想想：是否有这样的产品？ • 结论：只有找不准的顾客，没有卖不出
去的产品！
第一部分：我的观点——营销观
第一部分：我的观点——营销观
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义
目的：为了避免理解的歧义，对四个高 频关键词，给予通用的规范定义。 关键词：
销售、市场、品牌、营销
第一部分：我的观点——营销观
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义
（1）什么是销售？
把已经生产出来的产品，按照既定的价格， 找到合适的买主，并把钱收回来。
销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。 因此，销售完成的是物流和资金流。
第一部分：我的观点——营销观
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 （2）什么是市场？
市场就是顾客购买商品或服务的场所。 规范的讲，就是指零售终端。
市场是人这种动物争夺生存权的场所。 人生处处是市场！
第一部分：我的观点——营销观
• 品类+商标=品牌 • 商标：是所有者的法律概念 • 品牌：是消费者的利益概念
第一部分：我的观点——营销观
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 • （3）什么是品牌？
• 品牌建设的重心： • 不是知名度，有名无市场的品牌很多！ • 不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信
任基础上。品牌建设的重心：是品牌信用度！ 即承诺某个单一利益点及其实现程度。
于什么阶段？下一个阶段是什么？ • 2、势力分析：依靠谁？团结谁？争取谁？
打击谁？ • 3、因素分析：完全可控类、可以争取类、
完全非控类。
第一部分：我的观点——目的观
• 五、我的目的观——目的理性 • 第三步：细化目标 • 目标就是量化的行动程度界定。
近期目标 中期目标 远期目标
总体目标 结构目标 岗位目标
第一部分：我的观点——成功观
• 四、我的成功观 • 什么是成功？ • 成功=达到既定的目的！ • 功夫不负有心人！ • 哈佛商学院的MBA，毕业时： • 60%无目标 • 27%有目标但不明确 • 10%有明确短期目标 • 3%有明确的长期目标
第一部分：我的观点——成功观
• 四、我的成功观 • 25年退休时：
第二部分：市场份额
• 2、市场份额的三个界限 • （2）安定目标-----41.7% • 在市场中，如果有三家以上企业参与竞
争，只要谁先取得41.7%的占有率，就可 以超越其他竞争者，处于领先位置。企 业不仅成为该行业的主流，而且很快就 能遥遥领先。
第二部分：市场份额
• 2、市场份额的三个界限 （3）下限目标------26.1% • 当占有率低于该目标时，即使此时公司
本企业产品市场占有率/本企业和两个竞争者的市场占 有率之和
第二部分：市场份额
• 2、市场份额的三个界限 • （1）上限目标-------73.9%以上 • 是企业市场占有率的最高目标。在这种情况下，
企业处于绝对优势。但是，如此高的占有率未 必是明智的，过高的市场占有率，需要很高的 维持成本，同时，必然承担市场波动风险。事 实上，过高市场占有率，也违背了顾客需求多 样化的要求。
第二部分：市场份额
• 1、市场占有率的类型 • 市场占有率的计算，有以下4种方式： • A、总体市场占有率=产品销量/同行业该产品总销量。 • B、选定市场（地区或产品）的市场占有率=在选定市
场的销量/同行业在选定市场的总销量 • C、相对市场占有率1（与主要竞争者对比）=本企业产
品市场占有率/主要竞争者的市场占有率 • D、相对市场占有率2（与领先的两个竞争者对比）=
• 六、我的营销观 • 4、营销的两个定理
• （2）全能的企业不存在 • 即没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品。 • 马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！ • 松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！ • 巴菲特：精挑细选，长期持有 • 原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而你的
资源是有限的。
第一部分：我的观点——目的观
• 五、我的目的观——目的理性 • 第四步：制定路线 • 行动路线，就是从现实经过目标，最终达到既
定目的的过程设计。 • 路线设计基本原则： • （1）目的——始终以既定目的为方向 • （2）现实——始终立足现实 • （3）阶段——划分依次衔接的前后阶段
第一部分：我的观点——目的观
1市场 份额
6促销 管理
4组织 管理
5渠道 管理
第二部分：市场份额
在过剩经济中，市场占有率具有尤其重要的生 存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第 一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地 区中产生利润。因此，营销管理首要任务，就 是采取有效方法，计算市场占有率。并根据目 标市场占有率，来确定年度计划销售量。对任 何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产 品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市 场和销售的认识是模糊的。
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 • （3）什么是品牌？ • 与目标顾客达成长期利益均衡，从而降
低其选择成本的排他性品类符号。
第一部分：我的观点——营销观
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 • （3）什么是品牌？
• 品类：顾客购买商品的单一利益点（SBP）， 每个SBP都物质与情感两个面构成。
第一部分：我的观点——目的观
• 五、我的目的观——目的理性 • 第一步：明确目的 • 所谓目的，就是行动的意图。 • 没有目的，就无所谓成功！ • 达到目的，就是成功！ • 明确的目的，是资源配置最大化的依据！
第一部分：我的观点——目的观
• 五、我的目的观——目的理性 • 第二步：立足现实 • 1、阶段分析：经过了哪些阶段？现在处
第一部分：我的观点
• 一、我的三不讲 • 二、我的学习观 • 三、我的价值观 • 四、我的成功观 • 五、我的理性观 • 六、我的营销观
第一部分：我的观点——三不讲
一、我的三不讲 • 1、我没做过的不讲 • 2、我不相信的不讲 • 3、我不理解的不讲
第一部分：我的观点——学习观
• 二、我的学习观：学以致用
第一部分：我的观点——营销观
• 六、我的营销观 • 6、精确营销管理模型 • 由6个要素构成： • 1、市场份额 • 2、盈利模式 • 3、目标管理 • 4、组织管理 • 5、渠道管理 • 6、促销管理
第一部分：我的观点——营销观
• 六、我的营销观 • 6、精确营销管理模型
2盈利 模式
3目标 管理
PMT：精确营销管理模型
孙曰瑶博士
山东大学经济学院教授、博士生导师 济南博林咨询知识总监
精确营销技术（PMT）定义
• 所谓精确营销技术，就是通过给目标顾 客一个不假思索选择的理由，达到垄断 性的市场份额，从而实现持续盈利的策 略选择。
什么是管理？
• 所谓管理，就是为实现既定的目的而进 行的资源配置。
第二部分：市场份额
• 4、市场份额的实例——以啤酒市场为例 • 根据啤酒市场的特点，提出以下地区任务分解方法。 • 第一步：全国人均啤酒消费量 = 全国啤酒产量/全国人口 • 第二步：根据人均收入水平，确定地区经济等级。包括发达大
城市、发达地区、一般地区（全国平均水平）、落后地区（低于 全国平均水平）。 • 第三步：计算人均啤酒消费量：根据地区经济等级，调整人均 啤酒消费量： • 发达大城市 发达地区 一般地区 落后地区 • 25kg 20kg 16kg 10kg
般地区，人均啤酒消费确定为16kg，则总需求量是8.6万吨。如果 开发聊城市场已经是第5个年头，则计划占有率定为40%，则计 划销量任务是：3.44万吨。
第三部分：盈利模式
• 1、方案盈利：通过为客户设计解决问题 的方案而赢得客户，并以此带动业务收 入。由于方案的个性化，使定价缺乏足 够的市场化，从而具有较高的盈利空间。
什么是职业经理
• 职业经理：就是掌握精确的管理分析技 术，来解决具体的管理问题。
• 什么是管理问题？在经营过程中，所有 的对既定目的的偏离，都是管理问题。
PMT：营销管理模型
• 第一部分：我的观点 • 第二部分：市场份额 • 第三部分：盈利模式 • 第四部分：目标管理 • 第五部分：组织管理 • 第六部分：渠道管理 • 第七部分：品牌管理
• 60%无目标——凡人一个 • 27%有目标但不明确——抱怨社会不给机会 • 10%有明确短期目标——各行各业的“白骨精” • 3%有明确的长期目标——各行各业的领袖 • 唯一的差别：就是毕业时的目标设定！
第一部分：我的观点——目的观
• 五、我的目的观——目的理性 • 第一步：明确目的 • 第二步：立足现实 • 第三步：细化目标 • 第四步：制定路线 • 第五步：抓住关键 • 第六步：行动策略
• 五、我的目的观——目的理性
• 第五步：抓住关键
• 即2/8效应：关键的少数起到决定的作用。因此，在行 动路线中，不能平均用力，要抓住环节。
要素 重要性
紧急性
合计
54 3 2 1 5 4 3 2 1 要素1 要素2 要素3 要素n
第一部分：我的观点——目的观
• 五、我的目的观——目的理性
• 第六步：行动策略
• 即制定行动的具体策略。
序号 策略要素
具体内容 过程调整
督导
1 做什么
2
做到什么程度
3 由谁来做
4 何时何地做
5 用什么来做
第一部分：我的观点——营销观
• 六、我的营销观
1、营销是一种本能： 人生来第一件Fra Baidu bibliotek是什么？ 2、营销是一种生存方式： 体力、权力、财力、智力 3、营销是一门功夫
•
（1）名称——品牌
六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义
零售终端经营业态出现哪些新变化？ 最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。 A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等 B、连锁便利店：如潍坊的中百超市 C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。 D、连锁旅游饭店： E、连锁休闲娱乐场所 F、连锁烟酒专卖店。
第一部分：我的观点——营销观
第二部分：市场份额
• 4、市场份额的实例——以啤酒市场为例 • 第四步：估算地区啤酒总需求量：地区人口数人均啤酒消费量 • 第五步：确定市场占有率： • 地区拓展年数 1 2 3 4 5 6 7 8 • 计划占有率 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% • 第六步：确定任务量： • 年度任务量 = 地区啤酒总需求量计划占有率 • 例如：聊城地区总人口是540万，该地区经济水平在全国属于一
• 2、新品盈利：通过推出新产品，来获得 短期的垄断利润。如索尼。
第三部分：盈利模式
• 3、双元盈利：通过区分基本业务和派生 业务，以不盈利的基本业务，来确保派 生业务的收益。如通用电气的飞机发动 机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。
• 4、成本盈利：在没有价格优势的情况下， 通过不断降低成本，来获得盈利。如松 下。
• 8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域 的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食 品。