广告创意与表现(2)_0901
第九章广告创意与表现
广告创意的要求
p 创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清 规戒律；
p 但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行 为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象
第九章广告创意与表现
广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自 由，对广告创意大致有以下一些要求：
p 相关性
n 广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。
n 每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚 的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独 特的。
n USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其 倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声 称，一个强有力的概念。
第九章广告创意与表现
品牌形象论
p 20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告 创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理 论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
听冲击力。
p 合规
n 广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。 n 由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创
意时一定要做到符合规范。
第九章广告创意与表现
广告创意理论
第九章广告创意与表现
USP论
p USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成 的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是： n 每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必 须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利 益； n 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须 说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的； n 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集 中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
广告创意与表现(2)_1001
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中 ‘ 视大学２０－２１学年度第一学期“ 央广播电 ０９ ００ 开放本科” 考试 期末
广告创意与表现（） 试题 ２
２１ ０ ０年 ｌ月
题 分
号
＿
一
四
＿
〔 ｉ分
数
得
分
评 卷人
一、 名词解释（ 每小题 ５分 ， ２ 共 ０分）
（） ２应说明你所采用的创意方法、 表现方式和你的“ 创意
点” 你的独到之处）并描述你表现的画面。 （ ，
１ ８ ２３
试卷代号 ：２ ９ １２
中 央广播电 视大学２０－２１ 学年度第一学期“ ０９ ００ 开放本科” 期末考试
广告创意与表现（） 试题答案及评分标准 ２
（ 供参考）
主观 镜 头
２ 发 布频 次
３ ．户外广告 ４ 感性诉求型广告 ．
得
分
评卷人 二、 问答题（ 每小题 功 分 ， ２ 共 ０分 ）
广告运动整体表现方式的规津主要体现在哪几 个方面？
２ ．美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？
１ ７ ２３
一图 三‘分 一 三 ，本’ ‘ ２ ０
下面是两幅颇能激发受众联想的“ 节约用水” 公益广告， 分析它们创意与表现的特色， 写出 分析（ 或赏析） 文字； 要求字数：０ ３０字以上。
１ 仔细研读下面“ ． 快干油漆” 广告作品：
２ ．试以此为例， 沿用“ 快干油漆” 的主题 ， 重新创意与表现 一幅你 自己的作品。 （） １ 可以只用文字说明， 也可 以附加一 、 幅现场画 出的 二 速写草图， 做形象化的补充说明；
广告创意与表现形式
广告创意与表现形式广告是企业推广产品或服务的重要手段之一，而广告创意和表现形式则是广告效果的决定性因素之一。
本文将探讨广告创意的定义、重要性，以及常见的广告表现形式。
一、广告创意的定义与重要性广告创意是指在传递广告信息时，通过构思和创造力使广告显得独特、吸引人并引起受众兴趣的过程。
广告创意直接决定了广告的吸引力和影响力，因此对于企业的推广效果至关重要。
1.1 广告创意的定义广告创意是一种创造性的表达方式，通过独特的思维和创新的设计来传达广告信息。
创意可以包括广告的文案、图像、音效等方面，通过创意的表达形式来打动受众，引起共鸣并激发需求。
1.2 广告创意的重要性广告创意对于广告效果的影响不可低估。
一个精心设计的广告创意可以：- 吸引眼球：通过独特、创新的设计和表现手法，吸引受众的注意力，使其对广告产生浓厚的兴趣。
- 引起共鸣：通过创意的方式触动受众的情感，与其产生共鸣，增强广告的记忆效果和影响力。
- 推动销售：有效的广告创意能够激发受众购买欲望，促使消费者行动，从而提升产品或服务的销售量。
二、广告创意的表现形式广告创意可以通过多种表现形式来传递信息，不同的表现形式适用于不同的广告目标和目标受众。
以下是常见的广告创意表现形式：2.1 图像广告图像广告是通过图片、插图、照片等视觉元素来传递信息的广告形式。
图像广告通常通过色彩搭配、视觉冲击力和形象设计等手法吸引受众的注意力，传达产品或服务的特点和价值。
2.2 文字广告文字广告是以文字为主要表现方式的广告形式。
文字广告通常以简洁明了的文字内容，结合排版、字体等设计元素，精准地传达产品或服务的核心信息和卖点。
2.3 视频广告视频广告是以视频为主要呈现方式的广告形式。
视频广告能够通过剧情、角色演绎和动态画面等手法，生动地展示产品或服务的特点和使用场景，增强受众的记忆效果和情感共鸣。
2.4 声音广告声音广告是通过音频的形式传递信息的广告形式。
声音广告通常通过音效、配乐和演讲等方式，营造氛围，激发听众的情感，增强广告的影响力。
广告创意与表现概述
第一节 广告创意涵义
• 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。 ——威廉.伯恩巴克
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有
很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就
像很快被黑夜吞噬的船只。
——大卫.奥格威
• 旧的元素，新的组合。
——詹姆斯.韦伯.扬
公益广告
如果开车 每个人都
• 采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专 题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说 明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且，主 持者一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家 们“自由”提出尽可能多的方案。
• 当然，头脑风暴法实施的成本（时间、费用等）是很高的 ，另外，头脑风暴法要求参与者有较好的素质。这些因素 会影响头脑风暴法的实施效果。
• 明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由 于产品特性和代言人之间几乎毫无关 联性可言，所以导致广告信息本末倒 置，成为一个活生生的反面教材。
• POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第 一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人 们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。
• 该创意与产品的功能——“备忘”的作用达成完美一致。
乐百氏纯净水
• 在水的市场上真正意义上的市场领袖还没有出现，所有纯 净水品牌的广告都在说自己的纯净水纯净时，消费者并不 知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百 氏纯净水在各种媒介推出一种诉求点十分统一的广告，以 理性的冷静突出乐百氏纯净水经过27层净化，毫无疑问是 对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对 其纯净的程度作出了一注 概率会 两件事！ 增加四倍。
如果开车 的时候
广告创意与表现2-名词解释
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
1．感情诉求型将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。
2．理性诉求型理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。
其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。
1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。
2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。
3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。
4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。
5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。
6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。
7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。
9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。
10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。
1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。
2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。
如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。
户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。
广告创意与表现
广告创意与表现广告是现代商业社会中不可或缺的一部分，它通过创意和表现手法将产品或服务推向大众视野，起到引导消费、提升品牌知名度的重要作用。
在竞争激烈的市场中，广告的创意和表现能力直接影响着广告的效果和传播效益。
本文将探讨广告创意与表现的重要性以及一些成功的案例。
一、广告创意的重要性广告创意是广告传播的核心，它体现了广告策划者的思维能力和创新能力。
在众多广告中，只有独具特色的创意才能引起消费者的注意，激发他们对产品或服务的兴趣。
创意不仅能够让广告脱颖而出，还能打破传统的观念和思维方式，给受众留下深刻的印象。
一个成功的广告创意，必须能够准确地传达产品或服务的核心价值，同时引发受众的共鸣。
创意的初衷是要激发消费者的情感和欲望，让他们主动选择购买该产品或服务。
因此，广告创意需要与受众的需求和心理状态相契合，才能真正有效地传达信息。
二、广告表现的重要性广告表现是指广告的形式、手法和呈现方式。
好的广告表现能够让消费者产生共鸣和共感，让广告信息深入人心。
一个成功的广告表现，不仅能够吸引眼球，还能够让观众在有限的时间内对广告内容有较为深刻的印象。
在广告表现方面，创意的运用和视觉效果是关键。
例如，通过独特的构图、鲜明的色彩搭配和精细的图像处理，可以使广告更加生动、有趣，从而增加观众对广告的关注度。
此外，音效、配乐和动画效果等元素的运用也能够提升广告的表现力，增强消费者对广告的记忆和认同感。
三、成功案例的解析1. 苹果公司的“1984”广告苹果公司在1984年的超级碗（Super Bowl）上推出了一则名为“1984”的电视广告。
广告通过对乌托邦和大规模集体化的恐惧的描绘，突出展示了苹果Macintosh电脑的创新和个性，让人们对苹果产品产生了浓厚的兴趣。
这则广告采用了全新的表现方式和前卫的故事情节，成功地传达了苹果公司的品牌理念和形象，引起了广泛的讨论和关注。
2. Old Spice的“男人，你闻起来像什么？”系列广告Old Spice作为一个男士护理品牌，通过一系列幽默风趣的广告，成功地打造了一个充满个性和魅力的品牌形象。
广告创意与表现
是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。
它是决定广告设计水准高低的关键环节。
1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。
广告创意与品牌设计策略的关系：
广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。
这表现在以下几个方面：
⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。
⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。
⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。
⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。
因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。
⑸是策略即创意，创意即策略。
2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。
广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。
其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。
枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。
广告创意的表现方法
（9）悬念法
• 在广告中故弄玄虚，布下疑阵，使人对广 告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧 张或探求的心理状态，在观众的心理上掀 起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费 者的好奇心，并开启积极的思维联想，引 起受众进一步探明广告题意之所在的强烈 愿望，从而进一步在广告中探求答案。
意 大 利 德 尔 富 盈 城 堡 中 餐 厅 创 意 招 贴 ， 很 浓 重 的 中 国 文 化 。
创意广告欣赏
反 射 状 图
讲故事
“故事广告”不卖产品卖感情，这种表 现方式的好处是自然而然的引领消费者的思 维和情感，便于消费者接受广告信息。精妙 的情节更便于消费者记忆和联想。
Smart汽车小到让人觉得好奇，以至于要凑过去看个究竟
这是电影中常见的警匪对峙场面，好像就要爆发一场枪战，警察舍弃 了警车，用POLO车掩护自己，寓意POLO车坚不可摧。
联想的创意广告越来越好了啊~切你个大西瓜！（对比幽默）
（7）情感运用法
• 艺术的感染力最有直接作用就是情感因 素了，审美就是主体与美的对象交流感 情产生共鸣的过程。情感是人类最能引 起共鸣的一种心理感受，广告创意表现 中，通常使用亲情、爱情、友情，还新 的情感、旧的回忆。
（8）夸张法
• 对宣传的对象的品质或特性的某个方面进行 相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特 征的认识。
广告创意的表现方法
（1）展示法
• 这是一种最常见的运用十分广泛的平面 广告创意表现手法。 它有两种方法：
• A.直接展示法：即直接把产品放置在画 面的主要位置中展示给受众。
• B.间接展示法： 在画面中间来展 示产品特性的一 种方法，画面中 的产品所占的位 置相对次要，而 画面主要表现一 种意境。
广告创意与表现
（ ） 成期— — 以文 字 、 音或 图形 将创 意 具体 ５形 声
第２ ２卷 第 ４期
２１ ０ ０年 ｌ ２月
郑州铁路 职业技术学院学报
Ｊｕｎｌ ｆ ｈ ｎｚｏ ａ ｗ ｙＶ ｃｔ ｎｌ＆ Ｔｃ ｎ ａ Ｃｌ ｇ ｏｒａ ｏ ｅｇｈｕＲ ｉ ａ ｏａｏａ Ｚ ｌ ｉ ２
Ｄ ｃ２ １ ｅ．００
的高低也是一个极其重要的因素。
广告 策划之后 ， 广告活 动 就进入 了实质 性 的创 意 阶段 。此 时 ， 告 创 作 者要 考 虑 的是 如何 充 分 的 、 广 艺 术 性 的表 达 阐 释广 告 主 题 的 问题 。成 功 的 广告 战略 首先来 自不 同凡 响 的卓 越创 意 。创 意 是 引 起 消 费者 注意 ， 激发 消费者购买 欲望 的原 动力 。
划 与广告 表 现制 作 之 间的 艺术 构 思 活 动 。 即根据 广 告 主题 ， 过精心思 考 和策 划 ， 用艺 术手 段 ， 经 运 把所 掌 握 的材 料 进 行 创 造 性 的 组 合 ， 以塑 造 一 个 意 象 的过 程 。简而 言之 ， 即广告 主题意念 的意象 化 。 ２广告 创意 的原 则 ．
广告创 意 中不 能 因循 守 旧 、 墨守 陈 规 ， 而要 勇 于标 新
立异 、 独辟 蹊径 。独创 性 的广告 创 意具有 最 大强度 的 心理突 破效果 。 与众 不 同 的新 奇 感 目的是 以其 鲜 明 的魅力触 发人们强 烈 的兴趣 ， 能够在 受众 脑海 中留下 深刻 的印象 。长久地 被记 忆 ， 一 系列心 理过 程符 合 这
一
广告传达的心理阶梯的目 。 标
广 告创意 能否 达 到促 销 的 目的基 本 上取 决 于 广 告 信息 的传 达 效 率 ， 就 是 广告 创 意 的 实效 性 原 则 ， 这 其包 括理解 性 和相 关 性 。理解 性 即易 为广 大 受众 所
广告创意与表现概述
广告创意与表现概述广告创意与表现是广告营销中至关重要的一环。
创意是指广告创造者的独创思维和想象力，通过创造出富有吸引力的概念和主题，吸引目标受众的注意力，激发他们的情感和兴趣，进而推动他们进行购买决策。
而表现则是指创意在广告创作中的具体呈现方式和手段。
广告创意与表现的关键是要让广告与众不同，让消费者在众多广告中记住您的产品或服务。
为了实现这一目标，广告创意与表现需要符合以下几个关键要素。
首先是创新性和独特性。
广告创意需要与众不同，能够引起目标受众的兴趣和好奇心。
一个创新独特的广告内容可以让人们对你的产品产生记忆和好感。
其次是情感和共鸣。
广告创意应该能够触动人们的情感，让他们与广告中的情节或主题产生共鸣。
通过情感共鸣，广告可以更好地传递品牌的价值观和情感诉求。
另外，广告创意与表现需要具备可理解和易记性。
广告创意应该具备简明扼要、容易理解的特点，让人们在短时间内就能理解广告内容，并且能够通过广告的关键信息记住品牌。
最后，广告创意与表现需要具有震撼力和差异化。
一个有震撼力的广告创意可以让人们对广告产生强烈的共鸣和印象，从而激发他们的购买欲望。
差异化的广告创意可以让你的广告在竞争激烈的市场中脱颖而出，突破噪音和信息过载的困境。
总而言之，广告创意与表现在广告营销中起着至关重要的作用。
通过创造独特性、情感共鸣、易记性和差异化的广告创意和表现方式，可以在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们对品牌产生强烈的兴趣和认同，从而推动他们进行购买行为。
广告创意与表现是广告营销中不可或缺的一环。
一个成功的广告创意可以帮助品牌提升知名度、塑造品牌形象和推动销售增长。
而广告的表现方式则决定了创意如何生动地呈现在受众面前，影响着广告的传播效果和消费者对品牌的认知。
在广告创作过程中，创意与表现可以相辅相成，共同创造出吸引人的广告作品。
首先，广告创意是广告成功的基础。
一个独特的创意可以吸引目标受众的注意力，引起他们的兴趣和好奇心。
广告摄影中的创意与表现
广告摄影中的创意与表现
广告摄影是一种通过摄影艺术手段推广产品或服务的形式。
在广告摄影中，创意和表现是非常重要的两个方面，能够直接影响广告的效果和受众的接受程度。
创意是广告摄影中最核心的要素之一。
创意源于对产品或服务的深入理解和独特的思考。
在广告摄影中，创意是需要与产品或服务的特点相结合的，要能够突出产品或服务的优势和特点。
创意可以从多个方面体现，比如构图、光影、色彩、道具等。
可以通过突出主题、刻画情感、展示产品特点等方式来表达创意。
表现是广告摄影中的另一个重要方面。
表现是指通过摄影手法和技术手段将创意转化为形象化的作品。
表现需要在摄影作品中使用各种摄影技巧，如合适的光线、角度、构图等，来突出产品或服务的特点和所要表达的信息。
在表现上，摄影师可以运用不同的技巧和手法，如特殊的拍摄角度、逆光、运动模糊等，来创造出具有吸引力和冲击力的广告作品。
在广告摄影中，创意和表现是相互关联、相互作用的。
创意是广告摄影的灵魂，没有创意，就不会有吸引力的广告作品。
而表现则是创意在实际拍摄中的呈现，表现好了才能使创意得到最佳的传达效果。
创意和表现的结合需要摄影师具备较高的专业技能和艺术素养，能够准确把握创意并以合适的方式表现出来。
在广告摄影中，创意和表现的成功与否直接关系到广告的效果。
一个富有创意和表现力的广告作品可以引起受众的共鸣，并使受众对广告中所推广的产品或服务产生兴趣和好感。
而缺乏创意和表现的广告作品则难以吸引受众的注意力，无法将产品或服务展示得更好。
广告创意与表现
广告创意与表现广告创意与表现第一节广告创意的概念与特征一、什么是广告创意20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。
但对于什么是广告创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法。
有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。
这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。
虽然詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即所谓“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同，但这仅仅是对广告创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述，当然，也不能作为广告创意的定义。
我们认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维广告创意，关键就在一个“创”字。
创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。
广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。
广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。
精彩的广告创意使广告诉法语信息更形象、更生动、更有说服力。
2、广告创意的前提是科学的市场调查广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。
例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料之外。
后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。
广告创意与表现
第一讲认识广告创意一、何谓创意：“创意”一词出现在1984年以后，从台湾地区传入大陆，Creativity和idea常被翻译为创意。
创意是一种创造性思维（creative thinking）的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。
——赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社创意就是一种新的主张，或新的做事方式。
创意就是创造、试验、冒险、打破规则、犯错，并且乐在其中。
链接：创意产业广告是创意产业英国1997年大选后，布莱尔成立了“创意产业特别工作组Creative industry task force，并亲自担任主席，大力推进了英国文化创意产业的发展创意产业——源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。
创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。
二、何谓广告创意：大卫奥格威：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。
广告创意是一种组合商品詹姆斯·韦伯·扬：“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项……真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路”。
广告创意的内涵：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。
①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。
在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。
②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。
广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。
第二章 广告创意与表现手法
二、广告创意的思维方式
（一）广告设计中的联想
联想是指由A事物而想到B事物的心理过程，是由两个毫不相干的事物通过中间 联想媒介 产生内在联系，也就是由某概念而引出其他相关的概念，从而表达新的 事物产生。
联想可分为虚实联想、接近联想、类似联想、对比联想以及因果联想等。 1.虚实联想 索 ，根据自己的经验形成一种有形的想象。
（五）发散思维
发散思维又称辐射思维、扩散思维，是由美国心理学家吉尔福特作为与创造性 有密切关系的重要思考方法而提出的.在广告设计创意中运用这一思维方法可以充分 调动积淀 在大脑中的知识，运用丰富的想象，将创意重新组合排列，如下图所示的 广告是在若干个色彩不同的方形加上两个圆形，组合出趣味性的视觉效果。
5.因果联想
因果联想指对逻辑上有因果关系的事物产生 的联想。在广告中常用这种因果关系揭示某种商 品可以满足消费者的某种需要，把商品性质和消 费者需求联想起来，以突出产品的个性。
（二）广告设计中的想象
想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动是建立在过去的感知、印 象、记忆、经验的基础上。在通过联想把平面广告中的创意与主题联想起来以后，设 计师就要展开想象的空间，使广告中创意和主题更好地贯穿在一起。
广告设计
第二章 广告创意与表现手法
第一节 广告创意思维 第二节 广告创意表现手法
第一节 广告创意思维
一、广告创意的概述 二、广告创意的思维方式 三、广告创意的思维类型
一、广告创意的概述
创意就是具有创造性的意念，是对立意和表现形式的统筹考虑. 广告创意是 介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。它是设计者根据广告主题，经过 精心思考和策划，运用艺术手段，将各种创作元素进行筛选、提炼、组合，并加 以原创性的 表现的过程。广告创意是广告设计的灵魂，是决定广告成败的重要 因素之一,人们所看到的广告作品， 也都是设计师创意的体现。
广告创意与表现
影视广告的设计制作
这里的影视广告不是指电影和电视，而是指摄影广告 和电视广告。摄影广告作为一种主要的平面广告表现 形式，现在越来越被厂告和学术界所重视，电视广告 综台了多种艺术手段，是所有的广告设计制作手法中 最复杂，动用人员最多，涉及行业最广· 投入资金最大 的一种现代化传播方式。广告从创意设计脚本刮拍摄 以及后期制作．要动用创意设计、导演、文案、演员、 摄像、灯光、道具、场记．置景、服装，化妆、音乐、 配音、伴奏、演唱、后期编辑以及电脑制作等各方面 的人员。它是一种集体创作，也就和拍摄制作一个小 型电视剧差不多。
2 声音要素 电视广告是通过观众的视觉和听觉进行感受 的，而声音便是听觉的感受对象。电视广告的 声音大体分为人声．乐声(器乐与声乐)和音响 (效果声，如雷声、雨声、风声等自然声和人 为声)三个部分。在电视广告里，声音不仅仅 是画面的解释说明，它还以相对的独立性与画 面产生相互作用相互强调，相互冲突，时而同 一，时而分立。
广告创意的表现 广告创意的表现是根据广告媒体的传播 特点，运用画面、文字、语言、音乐等多种表 现因素，通过设计把广告主题和创意，具体、 准确、完整及生动地体现出来的过程。
表述法 就是通过直接描述广告产品最典型、最本质的形象和特征，使受众获得 与其直接相对应的含意和概念。表述法由于表现直接明了，所以其表达 的内容也清晰、突出、鲜明、准确，受众容易理解和接受。表述法适合 于表现单一的、具代表性和有一定独特性的内容，形式上要尽量单纯、 精练，突出主题。
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。
广告创意与表现的手法
广告创意与表现的手法
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
广告创意包括垂直思考和水平思考。
垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性。
有下面这些表现手法：
1、突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
2、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
广告创意与表现
生产企业只生产了商品本身,而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性与灵魂。
对广告主题所要回答的核心问题就是:消费者为什么买我生产的产品,而不就是其她同类产品或替代品。
对整合营销传播就是20世纪80年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出的。
对ROI论就是美国广告大师威廉·伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出的关于广告理论的一套独特的概念主张。
对“创意”就是一种创造性思维的过程与结果,这个过程具有阶段性特征,它的直接产物就是崭新的想法与主张。
对“创意”同时具有名词词性与动词词性。
对创意作为名词词性,大多指的就是一个创造性思维的产物,一个前所未有的突破结果,就是有具体东西呈现出来的。
对在当代,创新甚至成为了企业发展的根本,能产生伟大创意的公司经常依靠的就是有创意的人。
对什么就是广告创意？您认为最具有广告创意的作品就是什么？举例分析。
答:广告创意就是广告人员在对市场,产品与目标消费者进行调查分析的前提下,根据广告客户的销售目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。
我认为最具有广告创意的作品就是安踏的广告语:让世界的不公平,在您面前低头,永不止步。
2、靳埭强的创意理念就是什么？请举例分析作品。
答:中西结合。
靳埭强主张把中国传统文化的精髓,融入西方现代设计的理念中去。
靳埭强强调这种相融并不就是简单相加,而就是在对中国文化深刻理解上的融合。
中国银行的标志,整体简洁流畅,极富时代感,标志内又包含了中国古钱,暗合天圆地方之意。
中间一个巧妙的"中"字凸现中国银行的招牌。
这个标志可谓就是靳埭强融贯东西方理念的经典之作。
请大家欣赏下列三组平面作品,并分别谈谈作品的创意点,您认为还可以从哪些方面来表现产品的诉求？答:第一组的创意点在于薯条来源于土豆,用土豆做杯子装薯条,表达薯条真材实料百分百十足,土豆皮刻成麦当劳形式彰显品牌,创意满分,还可以用番茄酱描绘品牌形象,突出品牌。
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２ 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ ．
答： 其定位论的基本点是： （） 目标就是使某一品牌 、 １广告的 公司或产品在消费者心 中占据一个位置。
（） ２广告的目标诉求应单一、 明确， 应直攻消费者的心理。 （） ３该位置应该是独有的， 广告应创造“ 第一”特别是“ ， 第一说法、 第一事件、 第一位置“ 等，
． 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？
得 分 评卷人 四、 分析题（ 本题 ２ ０分）
下面是三星彩电的广告 ， 它的文案是“ 三星电视 ， 果然逼真” 广告 ， 分析它们创意与表现的
特色， 写出分析（ 或赏析） 文字； 要求字数：０ 字以上。 ３０
１ ３９ ２
得
分
评卷人 五、 应用题（ 本题 ３ ０分）
１ ４１ ２
三、 问答题 （ 每小题 １ ， ２ ０分 共 ０分 ） １ ．电视广告的优势是什么‘ ２
（ Ｕ电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体， 其冲击力、 感染力特别强。图像的运动 是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态， 令受众的感觉特别
１ ４ ２ ２
１３ ８ ２
， 并且从艺术和生活文化
、 非印刷类和光电类三种形态 。 是否准确 ， 以及广告是否能够选
得
分
评卷人 二、 名词解释（ 每小题 Ｓ分 ， ２ 共 ０分 ）
．视觉识别系统 ．悬念方式 ．户外广告 ．感情诉求型 得 分 评卷人 三、 问答题（ 每小题 １ ． ２ ０分 共 ０分）
．电视广告的优势是什么？
７ 的 广 告 作 品 能 够 将 创 作 思 维 贯 穿 表 现 过 程 ， 证 地 处 理 “ 彻 创 意 ” ．成 功 辩 贯 ” 的问题。
８ 广告表现的再创造， ． 体现在对广告创意的
的角度去提取最能表达创意的符号。 ９ ．平面广告 以制作方式界定 ， 可分为 １．影响广 告 一 目标实现的最大因素是 ０ 用 可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。
（） １可以只用文字说明， 也可以附加一、 二幅现场画出的速写草图， 做形象化的补充说明； （） ２应说明你所采用的创意方法、 表现方式和你的“ 创意点”你的独到之处）并描述你表 （ ，
现的画面。
１ ４０ ２
试卷代号 ：２ ９ １２
中央广播电视大学 ２０－２０ 学年度第一学期“ ０８ ０９ 开放本科” 期末考试
仔细研读“ 快干油漆” 的平面广告， 试以此为例， 沿用“ 快干油漆” 的主题， 重新创意与表现 一幅你自己的作品。
要求 ：
１ ．仔细研读下面“ 快干油漆” 广告作品：
说明 ：
正在刷油漆的男 子所坐的这半边长椅 是他刚刚刷完的。
试以此为例 ， 沿用“ 快干油漆” 的主题 ， 重新创意与表
顺， 可给满分。
五、 应用题（ 本题 ３ ０分）
考生只要说出所采用的创意方法、 表现方式及其“ 创意点”其独到之处）并描述出表现的 （ ， 画面， 文字通顺， 无逻辑冲突， 即可给２ 分以上。若能谈出一些理论， ０ 且有创见的可适当加分，
满分为 ３ ０分 。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ， 给分要慎重。
试卷代号 ：２ ９ １２
座位号 口 口
，央 ‘ ｝ 厂播电视大学 ２ ８－ ０ 学年 “ ０ －２ ９ 度第一学期 开放本科” ０ ０ “ 期末考试
广告创意与表现 （） 试题 ２
２０ ０９年 １月
题 号
四 五
总
分
分
数
得
分
评卷人 一、 填空题（ 每空 １ ， １ 分 共 ０分）
１ ．从实施角度看 ， 广告表现是 由具体的文案、 编排 、 像摄制 、 画面剪辑 、 版面控制 、 时间连动等多个维度的艺术创造所构成。 ２ ．平面广告的构成要素包括 ： 文案、 ３ ．广告表现的创造性 ， 自于对具体媒体的 来 、 色彩和编排。
广告创意与表现（） 试题答案及评分标准 ２
（ 供参考 ）
一、 填空题（ 每空 １ 共 １ 分） 分， ０ １ ．图形创作
２ ．图 形
２０ ０ ９年 １月
３ 传播优势 ．
４ ．情绪 ５ ．凸版 ６ ．物化
７ 强化创意 ． ８ 准确把握 ． ９ ．印刷类
１．广告定位 ０ 二、 名词解释（ 每小题 ５分 ， ２ 共 ０分｝ １ ．视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性 ， 从而将本企业从众 多的 企业 中突出出来 。它是企业形象识别系统（ Ｉ的一部分 。 Ｃ） ２ ．悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广一 告的正文 中或是放在电视广告 的结尾， 目 的是吸引观众进一步关注广告信息。 ３ ．户外广告泛指在户外发布的各种平面广告 ， 媒体与受众呈相对运动关 系。如路牌广 告、 交通广告 、 灯箱广告 、 招贴广告等一户外广告版面大 ， 艺术表现力强， 传播途径广 ， 注重瞬间 刺激及远视效果 。 ４ ．感情诉求型就是将广告诉求的重点 以情绪沟通 的方式进行表现 ， 突出广告内容在格 调、 意境 、 心理情绪感受方面的优势， 从情感和外在形式 ｒ ． 打功消 费者的） 一 Ｊ 衣现力式。 “； 总 ‘ 沱Ｉ
真实强烈 ， 这是其他任何媒体的广告所难以达到的。
（） ２穿透力强， 到达率高。电视广告可以迅速穿越空问到达电波覆盖的任何区域， 直接进 人亿万家庭。电视广告带有一定的“ 强制性”因而穿透力强， ， 到达率高。 （） ３与生活最为贴近。电视与我们的生活密切联系， 电视传播的内容是现实的延伸， 人们
这样才能使消费者记忆深刻 。
（） ４广告表现产品的差异性， 更重要的是要突出品牌之间类的差异， 而不仅仅是要指出产
品具体的特殊的功能利益。
（） Ｊ这样的定位一旦建立， 就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系， 消费者
一旦产生相关 的需求 ， 就会 自动联想到该品牌 、 该公司或该产 ｎ Ｃ ｎ Ｉ 四、 分析题（ 本题 ２ ０分） 评判提示 ： 本题为一幅平面广告作品。考生答题时可以灵活表述 。 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加 以分析 ， 自圆其说， 可 无逻辑 冲突， 且文字通
、 视听效果特技、 影
和传播制约的利用。
４ 平面厂告的视觉图形创意起着激发受众＿ ．
＿、 直观展现广告诉求的作用。
印刷。
５ ．印刷面凸出而接受油墨， 着墨部分压印于纸上， 此法称为
６ 广告表现作为创意的＿ ．
艺术手段 去注释广告的创意。
过程， 就必须以准确内涵明了广告 目标， 以最为有效的