10市场12营销心理学课件

性格——是个人在对现实的稳定态 度和与之相适应的习惯化 了的行为方式中表现出来 的个性心理特征 性格特征 理智性 情绪性 意志性 顾客性格在购物中的反应
各类型顾客 在购物中的表现及应对策略
从容不迫型 自我吹嘘型 喋喋不休型 吹毛求疵型 冷淡傲慢型
心怀怨恨型
优柔寡断型 豪爽干脆型 沉默寡言型 虚情假意型 情感冲动型
顾客学习的作用 可以不断获得消费与购买所需信息 可以进行积极地思考、联想与记忆 可以影响其态度与行为 可以提高顾客满意度 有利于市场的理性发展和商家的诚信经营
顾客学习的原理与应用
模仿学习 模仿学习的基本原理
顾客模仿学习
有意模仿 无意模仿 角色榜样的模仿 联想学习 接近联想学习 类似性联想学习 对比联想学习 因果性联想学习 特殊性联想学习 强化学习 正强化 负强化 认知学习 尝试错误学习
不同社会阶层顾客的心理与行为差异
不同阶层顾客对信息的利用和依赖程度存
在差异
不同阶层顾客对购买场所的选择存在差异 不同阶层顾客在购买指向上存在差异
不同阶层顾客对消费创新的态度存在差异
同一社会阶层顾客行为的差异 职业对顾客心理与行为的影响及企业的营
销策略
农民消费行为的主要特点
消费动机的求实性与求利性
消费层次和消费时间的滞后性 消费行为的谨慎性和攀比性 消费的定期性和储蓄性
对购买大宗商品做决定，多采购高科技、五金、 家电产品等高价格商品
不同职业、不同阶层顾客的消费心理 社会阶层对顾客心理与行为的影响
社会阶层——指某一社会中根据社会
经济定位或受尊重的程
度不同而划分的社会等
级 与社会阶层相关的三种顾客心理
希望被同一社会阶层成员接受的“认同心
避免向下降的“自保心理” 向上攀的“高攀心理”
营销心理学的研究对象：营销过程中，以顾客为中心的 营销者的心理现象与心理规律。 营销心理系统模型
顾客的个体心理
气质——是不以人的活动目的和内容为 转移的典型稳定的心理活动的 动力特征 气质的心理活动的动力特征表现为： 心理活动发生的强度 心理活动的速度和稳定性 心理活动的指向性
气质的形成 希波克拉底（希腊） 气质的类型 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 各种气质类型的特点 各种气质类型在购物时的特点
营销心理学
主讲教师 申洁
现代营销成功的关键在于营销的
心理功效 ——营销产生的成效最终
预期反应
取决于营销行为在顾客心理所产生的
市场营销——以满足顾客需要为目的，商品经营者以信息
传播、情感沟通等沟通手段，激发顾客购买欲望，
促进购买行为发生的买卖双方互动过程或行为。
满足顾客需要是市场营销的根本目的 双向沟通是市场营销的基本手段（认知、情感、意志、个性）
第三节 顾客的动机和行为 需要——是客观要求在脑中的反映 需要、动机与行为的关系 需要的类型：P17
顾客消费需要的基本特征
多样性 差异性 层次性 可变性
发展性
伸缩性
周期性
可诱导性
顾客的购买动机 指直接驱是顾客采取购买行动的内驱力
动机的作用 发动作用 指向作用 顾客动机类型 维持作用 强化作用
一般性动机
购买时间相对集中 追求新、美、富有的感情色彩
中年顾客消费心理特点（35—60岁）
消费心理特征 理智性强，冲动性 计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小 购买心理 购买过程趋于理智化 注意商品的实用性和便利性 有较强的购买性
老年顾客消费心理（60岁以上） 消费心理特征 怀旧心理强烈，品牌种程度高 注重实际，要求得到良好的服务 需求结构发生变化 较强的补偿性消费心理 购买心理特征 心理惯性强 防范意识强 自尊心强
满巢阶段
空巢阶段
分解阶段
家庭购买决策的角色与类型 家庭成员的购买角色 倡议者
影响者 决策者 购买者 使用者
家庭购买决策的类型
独立自主型
丈夫支配型
妻子支配型
共同支配型
不同类型顾客的消费心理差异
不同年龄顾客的消费心理 少年儿童的消费心理 儿童 0—3婴儿期 3—6幼儿期 6—11童年期 消费需求基本是生理的 由他人帮助完成 有时能影响父母购买决定意向
顾客反应的主要形式 模仿 从众 认同 攀比 逆反 社会阶层对顾客心理与行为的影响
社会阶层——指某一社会中根据社会经济地位或 划分社会阶层一般考虑的因素: 职业 收入 教育 财产
受尊重程度的不同而划分的社会等级。
与社会阶层相关的三种顾客心理 避免向下降的“自保心理” 向上攀的“高攀心理”
希望被同一社会阶层成员接受的“认同心理
模仿学习的类型
第二节 顾客满意与顾客价值 顾客满意——指顾客对其需要或期望已被满足 的程度感受。 顾客满意的作用 使企业有更好的销路与效益 扩大产品知名度和美誉度，提高企业形象 提高企业长期的竞争力 顾客满意的内容 商品与服务的有用性（效用） 获取商品（服务）的经济性
消费过程的愉悦性 热情友好的态度 周到便捷的服务 顾客自我社会价值的提升 具有维护社会整体利益的道德价值和生态价值 促进顾客满意策略 以顾客满意为宗旨，实现商品利益的最大化 提供优质服务，加强与顾客沟通 降低顾客购买成本，增大顾客购买价值 顾客价值与实现顾客价值策略 顾客让渡价值——指顾客总价值与顾客总成本
心 理 现 象
个性心理
个性倾向性 需要 动机 兴趣 理想 信念 世界观
个 性 特 征 能力 气质 性格
此部分心理学称为人格（个性）前者是人格的动力性，后者是人格的差异性
营销心理在市场营销中的核心作用 营销心理决定着顾客消费的购买类型与走向 营销心理影响着营销策略与手段的选择与运用 营销心理决定着市场营销的效率与决策 营销心理影响着营销行为乃至于社会的精神文明状态
社会文化因素对顾客消费与购买的主要心理影响
社会精神文明水平及道德修养标准与程度的
社会主流消费观念、消费习惯、风俗与流行的 影响 政治信念与宗教信仰的影响 消费习俗对消费者的心理影响 民间习俗—是广大民众所创造和传承的文化现 象。它起源于人类社会群体生活需要，在 特定的民族、时代和地域中不断形成，扩 展和演变，为民众的日常生活服务。 民俗一旦形成，就成为规范人们的行为、语言 和心理的一种基本力量。
普及期
高潮期
衰退期
导入期
消费流行与消费心理的交互作用 消费心理对消费流行的影响 个性的自我表现 从众和模仿 消费流行对消费心理的影响 引起顾客认知态度的变化 心理驱动力的变化 心理反向的变化 消费习惯与偏好的变化
第二节
社会群体因素对顾客心理的影响
社会参照群体对顾客心理与行为的影响 社会参照群体——指对顾客消费与购买心理有 一定参考比较作用的个人或群体。 社会参照群体类型 社会参照群体对顾客心理的影响 心理影响发生的机制 群体规范 群体压力 心理影响发生的结果——态度的转变
高级神经活动类型与气质类型对照表 高级神经活动特点和类型
强度 平衡性 不平衡 强 平衡 平衡 弱 不平衡 灵活性 活动类型 —— 灵活性高 灵活性低 —— 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
气质类型
久；喜欢与人交往，灵活性强。 各种气质类型的特点 时主要特征：购物时易于与营业员进行沟通，能 各种气质类型在购物时的特点 获得商品信息，善于交际，有较强的灵活性。在 阔，反应敏捷。购物时既有自己的主见，又比较 。但是，有时其兴趣与目标易变，因为可选择的 易转变或一时不能取舍。 （安静型） 要特征：安静，稳重，沉着冷静，善于忍耐；情 对外界事物反应缓慢，动作迟缓，做事慎重但不 气；注意稳定而难于转移。其显著特点：安静、 固执。内倾性显著。
消费习俗的特点与分类 消费习俗—是指一个地区或民族约定俗成的费习 惯，主要包括人们对信仰、节日、婚 丧、饮食、服饰等物质与产品的消费 习惯。 特点： 地域性 独特性 长期性 社会性 非强制性 分类： 物质生活 社会活动
消费习俗对消费心理的影响 促成了习惯性购买 强化了顾客的偏好与从众心理 影响顾客心理的变化速度 消费流行的方式、分类与周期 消费流行—指众多的顾客在一定的时间和范围 内呈现出的广泛地追求某种商品或 每个时尚消费趋势。 消费流行方式 滴流 横流 逆流
顾客对商品基本功能的需求 实用方便 舒适安全 稳定适用 经济合理 顾客对商品心理功能的需求 象征意义 审美价值 个性时尚 性别标识
新产品与顾客心理 新产品的分类 新产品的心理优势 提高新产品的感知度 增强新产品的情感力度 智能显现化 结构微型化 适用简易化 强化新产品的认可态度 一机多能化 品种多样化 价格合理化
圆滑难缠型
意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，发 。 8、虚情假意型顾客 这类顾客大部分在表面上十分和蔼友善，欢 人员有所问，对方肯定有所答，如你有所求，则 所允，但他们唯独对购买缺少诚意。如果推销员 ，对方或顾左右而言他，或者装聋作哑，不做具 顾客，推销员首先要取得对方的完全依赖，“空 他们心悦诚服的，必须拿出有力的证据，如关于 报道、名人使用的事迹照片、用户来信反馈、权
不同性别消费心理 女性 购买行为受环境影响比较大 购买行为主动性与购买目标模糊性 注重商品的具体利益和实用价值 具有浓厚情感色彩 对商品价格比较敏感 多购买日常生活用品
男性购买商品特点
购买行为的理智性和目的性
购买动机形成的迅速性与被动性
购买过程的独立性和缺乏耐性
对大宗商品外的其它商品的价格反应迟钝
顾客总价值——购买某一商品（服务）所获得的 利益总和。包括商品价值，服务价值， 人员价值，形象价值。 顾客总成本——购买某一商品（服务）所耗费资 源的总和。包括货币成本，时间成本， 精神成本，体力成本等。 顾客价值层次 产品特定的属性及功能 对产品形成偏好 对特定使用结果的期待
实现顾客价值策略 实现顾客价值最大化的途径 开发、生产顾客需要的产品（服务），提高人 员素质，树立良好形象 努力降低生产和销售成本，同时降低顾客购买 成本