市场营销导论复习资料

市场营销第一章一、市场营销的产生市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。

早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促销。

市场营销学作为一门应用学科，一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。

在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔治·M·费斯克(GeoregeM.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。

他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。

二、市场营销的定义社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。

The American Marketing Association（AMA) ：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。

三、一个简单的营销系统四、市场营销的核心概念市场（market）：传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。

经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

营销者看来，卖方构成行业，买方则形成市场。

大市场：是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成的市场。

如汽车大市场，包括汽车制造商、经销商、保险公司、金融机构、驾校、汽车零件制造商、汽车服务商、汽车杂志、汽车网站等。

“4S店”：集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Satisfaction)于一体的销售服务店。

目标市场与市场细分：现在的消费者对某类产品的需求表现为各有所好，为此营销人员要把他们区分开来，即市场细分（market segmentation)。

从中找出对公司来说能获得最大机会的部分，即目标市场（target market)。

并为此提供产品或服务，即提供市场供应品（market offering)。

需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐。

欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等。

需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望。

供应品：即产品、服务、信息和体验。

品牌的英语一词“brand”源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”。

当地人采用这种方法在牛身上打上标记，以表明自己是牛的主人。

后来制陶者在他们制作的陶器上做记号，以证明该陶器的出处，区别于其他制陶者的陶器。

品牌是基于一种被认可而形成的资产。

价值：基本上看作是质量、服务和价格（quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（customer value triad）。

价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。

价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。

交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。

交换发生的5条件：1. 至少有两方2. 每一方都有被对方认为有价值的东西3. 每一方都能沟通信息和传递货物4. 每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品5. 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的交换是营销的基础，是获得产品的一个途径。

事实上，人们获得产品有四种途径：自行生产，强行取得，乞讨，交换。

交换过程结束，达成协议，即完成交易。

交易是由双方之间的价值交换所构成。

关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业务和业绩。

关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网（marketing network）。

营销网包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方（supporting stakeholders）即，顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人。

供应链（supply chain ）表述了从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路。

竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的产品和替代品的竞争。

品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司视其为竞争者。

行业竞争：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。

形式竞争：公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。

广泛竞争：公司还可以进一步把所有争取同一消费者的钱的公司都看成是竞争者。

营销环境包括工作环境（微观环境）和大环境（宏观环境）。

营销组合（marketing mix）用什么哲学来指导企业营销？如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。

生产导向型的企业管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

为此，出现的情况是持有这种观念的企业管理层迷恋自己的产品而并不符合消费者的需要，他们患上了“营销近视症”。

过分重视产品的质量、特色，而忽视消费者的需求，企业同样无法成功。

推销观念认为，如果听任自然的话，消费者和企业客户不会足量购买某一企业的产品。

企业应该主动推销和积极促销他们的产品或服务。

早期的企业，非渴求品的企业，以及一些产品过剩的企业常持有这种观点。

持有这种观念的企业基于以下不正确的假设：顾客听了好话就会喜欢这种产品，就会去购买，即使上当也不会怎样，甚至以后还会购买。

营销观念出现于20世纪50年代种，它是对前面观念提出了挑战。

与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，它是以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学。

营销用“耕种”代替了“猎取”。

营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

四个主要支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、利润率。

顾客观念：企业为不同的顾客提供不同的产品、服务、信息。

社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提供消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会营销观念是考虑了社会、个人和企业的三者利益。

第二章、营销战略营销战略是企业营销的整体谋划。

战略的制定需要对企业内部和外部的环境做一个全面的分析，发现自己的强项和弱项，找到自己的抓手，制定针对竞争对手、消费者和自己现实状况下的对策。

业务定义：业务是企业提供和经营的产品或服务；业务是向顾客提供的满足物。

这两种业务的定义反映的是不同导向，前者是产品导向，后者是市场导向。

现在大型公司都有很多业务，而且差异很大，处在不同的行业、市场当中。

把具有自己战略的业务部门称为战略业务单位，主要有如下特征：一项独立业务或一组相关业务集合体，与其他业务分开，单独作业有自己的竞争者有一位经理负责，从战略计划到其他的管理四、对企业现有业务的分析评价波士顿矩阵分析：该分析方法是由波士顿咨询公司发明的。

波士顿矩阵由市场增长率和相对市场占有率两个坐标构成，因此也称为增长率——占有率矩阵。

市场增长率表示：该业务所在市场的年销售增长率，数字从0%到20%或更大；该业务在市场中的份额与该市场中最大竞争者的市场份额之比。

狗类业务是指该业务所在市场的增长率放缓，其相对市场占有率也低的公司业务。

这种业务一般不会给企业带来很大的利润，没有存在的理由，公司最好放弃它。

存在理由：市场会重新增长；公司可夺回更多的市场份额；公司还没有更好的业务替代它，而它还有利润；公司放弃的成本更大。

问题类业务是指该业务所在市场的增长率高，而其相对市场占有率低的公司业务。

大多数公司的业务是从问题类业务开始的，即公司进入一个高速增长的市场，而市场中已有捷足先登者，市场领先者。

对于问题类业务要进行分析，进而决定是投资发展，还是放弃。

如果公司具有竞争优势，就应该投资发展；如果公司只能获得很小的份额，不会带来较多的利润，则应该放弃。

问题类业务在公司中不要太多，它提供的利润有限，而牵涉的管理和资金却很多。

明星类业务是指该业务所在市场的增长率高，而其相对市场占有率也高的公司业务。

公司的问题类业务经营成功，则该业务就变成明星类业务了。

尽管明星类业务表示公司在该业务市场中是领先者，但并不表示该业务能为公司带来很大的利润。

为什么？明星类业务还要继续发展，以适应市场的发展，击退竞争者的进攻。

公司中应培养出一些明星类业务，否则公司的发展就有问题了。

金牛类业务是指该业务所在市场的增长率下降，市场趋于成熟，而其相对市场占有率高的公司业务。

公司的明星类业务保持发展下去，就能成为公司的金牛类业务。

金牛类业务能为公司带来大量的利润。

为什么？由于大的市场份额给公司带来了规模效益，市场趋于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以获得大的利润。

对金牛类业务，公司只要采取维持策略，保持企业的利益不受侵犯。

公司的金牛类业务多多益善。

GE矩阵指标分解：市场吸引力：总体市场大小、年市场增长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会/政治/法律业务优势：市场份额、份额增长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究绩效、管理人员SWOT分析：SWOT分析是对公司、业务单位等的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）方面的综合分析。

机会和威胁来自于外部的环境及环境变化；优势和劣势源自于本身与竞争对手的各方面的比较。

在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

营销机会：是公司能够获利的机会，即公司通过满足消费者需要而能盈利的机会。

从三个方面发现营销机会：产品供应短缺；营销的新方法；新的产品和服务。

环境威胁：对公司外部存在一种不利的发展趋势所形成的挑战。

注：机会与威胁都是相对公司而言的。

机会对有的公司吸引力很大，对有些则不是。

威胁对有些公司很严重，对另一些则不是。

使命与价值观企业定位、使命、核心价值观五、业务机会分析，可以通过密集型增长型分析。

市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。