项目报告“震惊天下”新汶川城市形象公关策划

第三届中国大学生公共关系策划大赛
震
惊
天
下
新汶川城市感恩形象公关策划
湖南理工学院
2010.8.14
目录
内容提要 4 形象认知 6 一、背景分析 7 （一）.自然环境 7 （二）.经济、人口、民族环境 7 （三）.城市城市旅游坏境 8 （四）.政府政策环境 8
二、现有形象 8
三、认识差距及存在问题 9 战略思维架构 10
一、战略思维 10
二、传播目标 12
三、传播手段 13
四、城市形象提炼 13 公关活动整体策略和计划 15 一、线上宣扬 15 （一）整体战略 15 （二）实施策略 15 二、线下强势 26 （一）整体战略 26 （二）新汶川彩虹征程 27
（三）新汶川网络创意展览馆 31
媒体计划 34
一、媒体目标 34
二、媒体选择策略 34
三、媒体阶段规划 34
四、媒体选择 35
五、媒体投放 37
预算 38
一、线上公关活动预算 38
二、线下公关活动预算 38
三、媒体费用预算 39
四、总预算 39
效果评估 40
一、预测方法 40
二、预测时间 41
三、预测效果 41
附件 42
附件一对新汶川“震惊天下”系列公关活动认知情况调查问卷
42
附件二“新汶川彩虹征程”邀请函文本 44
附件三新汶川网络创意展览馆邀请函文本 45
内容摘要
“震”始源于地震，“惊”始源于惊吓，将两者组合得出“震惊天下”。

“震惊天下”不仅是对汶川地震的惊叹，同时也孕含着汶川经济复苏的惊人速度。

意味着汶川从一个多灾区走向了经济高速发展区。

5.12地震后，汶川在世界各地的支持下由灾难走向美满，当前汶川人民政府在汶川县城恢复重建上将其定位于旅游城市。

着力打造汶川特色景点，宏扬汶川特色民族风情。

然滴水之恩，当涌泉相报，汶川人民开始了感恩回报之旅，他们在闲暇时刻聚集在一起，高唱感恩歌曲…为符合汶川县城当前的发展趋势，我们在传承汶川人民政府将汶川打造成一线旅游城市这一想法的基础上繁衍出汶川——大爱之都、惊天之都、感恩之都这一定位。

塑造汶川感恩城市形象的有效途径是发展汶川特色旅游、向社会展示重建后的新汶川、传播地震预防救灾的经验。

使新汶川在大众心中树立感恩的形象，让大众一睹新汶川风采，进而扩大汶川知名度，给汶川旅游业增添强劲动力，促进汶川经济发展。

调查得知，汶川被大众所知晓的仅仅只有5.12地震，大多数人对于汶川其它方面基本处于盲知阶段。

这对汶川感恩城市形象的塑造构成了一定的威胁。

基于病毒式营销原理，我们将网络作为打破这个威胁的突破口。

充分的利用网络的广泛性、互动性、娱乐性、时效性，建立汶川——全民互动网站，让受众参与到汶川建设中来。

之后，我们将推出全国首创——汶川地震展览馆与网络紧密结合，做到线上线
下双线出击。

我们的公关策划活动是：
1. 新汶川实况展——汶川---全民网站的建立
这是一个依存于汶川政府，全国人民、媒体的网站，它与中国.汶川网、汶川人民政府网有着紧密联系。

旨在打造一个有别于中国·汶川网和汶川人民网并齐幽默、娱乐、休闲于一身的地方性专业性的特色网站，为准确、快速、全面展示汶川新动向做支撑，使汶川县城不仅为人知更为人颂。

2. 新汶川三岁了——感恩常在
三年的点点滴滴，三年总会有一段故事，回想三年，汶川带我们一起感恩过去。

以感恩三年来的事物为题材，征集图片、文字、视频，彰显汶川感恩情怀，传播汶川感恩形象。

3. 新汶川顶一下——DIY支持设计
收集自制的DIY支持方式，可激发受众参与热情，挖掘更多的汶川隐藏财富。

4. 新汶川谈一下——汶川抗震救灾经验跨国交流论坛
在线交流汶川/玉树抗震和舟曲泥石流救灾的经验，加强国际间抗经验交流力度，转变受众对汶川的认知，塑造汶川新形象。

5.彩虹征程
体现了汶川人民的感恩形象，作为首个在国内进行大型的城市形象宣传及回馈的汶川，两年前因灾难而聚焦世界人民的眼球，得到无数的祝福，两年后的今天，她将集源入川，回报社会，满足人们的视觉享受。

6. 网络创意展览馆
在全世界范围内推广创意展览馆，介绍新汶川的建设发展，宣传汶川精神，向社会各界传达汶川同胞中国同胞的感恩之情。

将无形的推动当地旅游业的发展。

在此次公关活动中，新媒体与旧媒体相结合，不同的阶段以不同的媒介传播，充分重视了各种媒介的特点。

费用预算则力求用到关键，精简节约且预留费用以备不时之需。

汶川感恩回报城市形象树立过程中以汶川之力感恩，故本案不采取招商策略，但汶川不拒绝赞助商。

汶川在这一公关活动中从接受走向付出，感恩世界。

以汶川政府和国家之力，重塑汶川形象，形成独特城市魅力，以小博大，为汶川的进一步发展奠基。

形象认知
一、背景分析
（一）、自然环境
位于四川盆地西北部边缘，东南毗阿坝藏族羌族自治州，东邻彭州市、都江堰市，南靠崇州市、大邑县，西接宝兴、小金县，西北和东北分别与理县、茂县相连，县域东西宽84公里，南北长105公里，总面积8820平方千米。

县城威州镇位于县境北部岷江与杂谷脑河交会处，海拔1325米，周围有茶坪山脉、邛崃山脉等众多山体围绕，距省城成都146公里、州府马尔康246公里，国道213、317线穿城而过。

矿产资源丰富，地质构造复杂，动植物资源丰富，森林覆盖率达48%。

（二）、人口、经济、民族环境
震前全县总人口105436人（其中，农业人口67438人，羌族人口36705人），地震后汶川县死亡2560余人，受伤24000余人，直接经济损失643亿元。

但如今，灾后重建已取得重大成果，在城乡住房建设、公共服务设施建设、基础设施建设、产业恢复发展、生态环境建设、精神家园建设等方面的业绩都令人欣喜。

汶川县还是全国仅有的四个羌族聚居县之一，被人们称为“中国民族民间艺术之乡——羌绣之乡”。

（三）、城市旅游环境
“四面环山，三山竞秀、二水争流，一城跨江尽新楼”。

汶川位于四川盆地西北部边缘，是阿坝州的南大门，有“川西锁钥”和“西羌门户”之称。

拥有三江生态旅游区、卧龙自然保护区、草坡风景名胜区、七盘沟森林公园、龙溪阿尔沟生态旅游区。

不仅是自然风景，汶川的大禹文化、藏羌文化、三国文化、红色文化、生态文化、门户文化也争奇夺艳。

（四）、政府政策环境
党中央国务院政府坚持以人为本，始终把保护公众的生命财产安全放在第一位。

地震后，迅速组织动员全国人民救灾，并在之后出台一系列的扶助政策，实行东部和中部发达省市对汶川县市进行一对一支持重建的对口支援政策，四川省政府对汶川地震灾害严重地区实行减免部分政府性基金的政策。

政策环境优越，利于汶川经济社会的恢复发展。

二、现有形象
①、汶川县因灾遇难69181人、受伤374171人、失踪18498
人，其中四川省遇难68669人、受伤360352人、失踪18498
人。

——汶川因地震之灾众人皆晓，汶川给大多数人的第一印象即是“地震”。

②、川位于我国东经105°—103°南北地震带上，该带为我国大
陆地壳结构的东西分界线，构造运动频繁，地震灾害多发。

——汶川的地理位置给使人们认为它是一个穷乡穷乡僻
壤或地震之都，天灾多，地质不安定。

③、汶川受地震破坏十分严重，工矿业企业因灾损失达2047.26
亿元，1513个规模以上企业停工，百废待举，发展受阻。

——因受地震之害，使人们认为汶川衰败，经济落后。

④、汶川受灾后，政府及社会给汶川捐献大量金钱和物资，用
以汶川救灾及重建。

——汶川的重建已经逐步完善并呈现汶川特色，但仍有很大一部分人对其重建状况了解较少。

三、认知差距及存在问题
①、公众对汶川了解情况大多仅限于其发生的地震灾害，对其丰富的自然资源及文化知之甚少
汶川对外宣传不到位，城市形象不突出
②、公众对汶川地震产生恐惧心理，直接影响其对汶川的认知
地震给人们心中的汶川蒙上了一层易发生灾难的阴影，给
人门留下了危险的印象
③、地震发生后，汶川工农业都遭到了破坏，汶川政府把汶川今后
的重点发展方向定位旅游业，但其旅游资源及特色并未为大众普遍知晓
震后重建的具体情况及特色并未为大多数人所知晓，对
大众难以形成强大的旅游吸引力
战略思维架构
一、战略思维
针对公众对汶川的认知差距及汶川存在的问题，本策划致力于以汶川自身之力向世界感恩，为汶川树立一个新的城市形象。

重塑形象，有利于改善和增进公众对汶川的了解和认知，从而推动汶川重建的有力进行，促进汶川经济复苏，社会发展。

汶川原有社会现象：
汶 川 社 会 国家 其他
世界
各地
汶川受难之时，因受国家、社会、及世界各地的慷慨相助，得以迅速重建 汶川的今天，是国家、社会、及世界各地的大力支持和帮助下给予的
滴水之恩，当以涌泉相报：
结合汶川的具体情况，我们把汶川感恩回报的内容分为主要分为
两个方面：
第一，以汶川重建的丰硕果实回报社会，只有汶川重建顺利，
汶川
其他 世界
各地
社 会
国 家 中国是礼仪之邦，知恩感恩更是中华的传统美德。

本案立足于这一优秀传统思想，提出汶川感恩世界的战略构想。

把一方有难八方支援的受助现象转变为汶川对国家、社会以及世界各国各地的感恩回馈现象，进而全面塑造汶川新形象，形成旅游观光的强大吸引力，并通过旅游业的发展，拉动汶川的经济发展。

国家、社会以及世界各国各地捐献的爱心才得到了充分的利用，这是所有给汶川带来支持的人们最好的回报。

第二，汶川地震所带来的救灾经验、地震预防知识，是人民的
宝贵财富，把这些财富反馈给世界人民，为减少自然灾害对人民生命财产破坏贡献力量，也是一份独特而厚重的回报。

二、传播目标
汶川能取得今日的成绩，与国家、社会及世界各国各地的帮助和支持是分不开的，滴水之恩，不忘回报。

因此汶川将以感恩回报的心态，独特的向大众传播当今的新汶川。

以感恩回报之心通过向社会展示重建后的新汶川及传播地震预防救灾等感恩的活动来让大家间接了解新汶川，使新汶川在大众心中树立感恩的形象，让大众一睹新汶川风采，扩大汶川知名度，给汶川旅游业增添强劲动力，促进汶川经济发展。

城市定位：将汶川打造成为充满感恩世界情怀且风景独特、抗灾经验丰富的特色城市
目标受众定位:世界各地人民特别是曾今帮助过汶川的人
三、传播手段
本策划采取线上和线下两个传播主线，相互配合，在人们心中形成共鸣，进而完成传播目的。

线上：以“新汶川”为主题的网络宣传及活动在线上强势推出，创建汶川与人们互动的网络平台
线下：推出汶川网络创意展览馆及汶川地震巡回论坛，定点与流动宣传相结合，并与线上相照应，形成有效宣传
四、城市形象提炼
汶川——大爱之都
汶川大地震，遇难同胞69181人、受伤374171人、失踪18498人，社会经济发展受到严重破坏，人民生活陷入困境。

尽管如此，汶川人民仍然不畏灾难，奋发图强，同时，汶川地震受到来自全国各地和世界各地的大力支持，支持和帮助汇成一股爱的暖流，聚集在汶川这块土地上。

汶川，见证着人间的真爱，互帮互助，心心交印。

祖国同胞们与汶川人民站在一起，携手并进，众志成城，抗震救灾，一起重建美丽的家园。

汶川———惊天之都
受重灾后的汶川，满目疮痍，百废待举，百业待兴，要在短时间内重建一个这样破损的城市，简直有点天方夜谭。

然而，汶川在党
和人民的领导支持下，在社会各界帮助下，通过自己的努力奋斗，经过几年的恢复和发展，汶川重建取得重大而惊人的成绩，社会经济复苏，城市建设步伐加快，第三产业尤其是旅游业迅猛发展，形成了自己的特色，成为了一个奇迹。

汶川———感恩之都
汶川受灾严重，但恢复发展堪称奇迹。

短短几年，汶川从一座废墟到一座生机盎然的特色城市，她能取得今日的成绩，与国家、社会及世界各国各地的帮助和支持是分不开的。

然滴水之恩，不忘回报。

汶川不忘帮助支持，以感恩的心态，不断发展自身，创造出的独特社会价值，以汶川之力，感世界之恩、
总结：
汶川——“震惊天下，感恩人间”
汶川因地震而灾难，因地震让世人广知。

患难见真情，八方传递的爱让让世人感动，汶川的坚强和让世人铭心。

汶川以汶川的方式让世人震惊，她重建的奇迹，她感恩世界的行为，将给世界带来一股汶川之风
在这一战略构想的基础上，我们提出汶川精神及形象语：
不忘支持，奋发图强，
点滴铭记，感恩常伴。

公关活动整体策略和计划
一、线上宣扬
（-）、整体战略
线上宣扬为新汶川活动整体策略计划的线上公关计划。

汶川将建立一个信息全面、更新迅速、互动性强的网络平台，以网络的方式广推公关活动，在世界高强度传播新汶川的感恩情怀，塑造新汶川形象。

（二）、实施策略
1、网站背景
汶川已建有中国·汶川网，汶川人民政府网等网站，由于其含盖广泛，更新速度慢，时效性差，不能有效展示汶川特色。

所以，建立一个专业性的地方性网站，成为汶川城市形象宣传的当务之急。

2、网站名称
汶川全民互动网站
3、网站目的
1.利用网络的广泛性、互动性、娱乐性、时效性，采用病毒式营销手法让广大受众参与到汶川重建中来。

2. 为汶川人民感恩提供平台，提升网民的参与积极性
3.扩大汶川县城在全国的影响力，提升汶川整体城市形象
4、建站终旨
旨在打造一个有别于中国·汶川网和汶川人民网并齐幽默、娱乐、休闲于一身的地方性专业性的特色网站，为准确、快速、全面展示汶川新动向做支撑，使汶川县城为人知为人颂。

5、建站内容
本站需在2011.2月前建成，这是一个依存于全国人民和各大媒体的网站，汶川新闻中心是它信息更新者，汶川人民政府是它信息监督者，而中国.汶川网、汶川人民政府网也将成为它不可分割的后援军。

此次建站的最重要的目的是为了给汶川人民回馈社会提供一个平台。

在此网站内汶川人民可以将自己最具特色的景色陈列在网站上，方便网民的读阅。

同时，吸引更多的目标受众，关注汶川，投资汶川，积极参与汶川灾后重建，达到拉动汶川经济发展的最终目的。

因此，我们将网站分为四大版块：
（1）.新汶川实况展——川流不息：汶川人民可在该板块上传最具真实性的特色民族风情和景点介绍，方便网民的查阅，同时该板块的景点与政务将连接到中国·汶川网和汶川人民政府网，来减少汶川城市形象宣传的费用支持。

（2）．新汶川三岁了——感恩常在：这是大众广泛参与的环节，它以感恩为宗旨，在网上展开汶川三周年感恩作品收集
（3）．新汶川顶一下——叹为惊“指”：每个网民都可用自己独特的支持方式来反映汶川感恩的成效。

（4）. 新汶川谈一下——汶川抗震救灾经验跨国交流论坛：汶川抗震救灾的经验是中国的一比伟大财富，它将帮助我们有效减轻灾难造成的伤害性。

6、网站宣传
借用网络媒体，电视媒体，报纸杂志等来宣传网站
1.联合百度，在百度相关网页建立新汶川网站的超连接，使登录百度首页的网民关注新汶川网站
2..以四川卫视为中心，以其他省份的电视媒体为依托，进行全国覆盖式宣传
3.在华西都市报、楚天都市报、成都商报、四川日报上，以广告植入的方式进行宣传
（1）. 新汶川实况展——川流不息
在此板块中，分为今日汶川、汶川风情、数字档案、汶川里程碑、汶川政府六个内容，涵盖汶川的各个方面，并与网民互动，传播感恩思想，全面展示新汶川形象。

①、板块简述
今日汶川
今年以来，汶川地震灾区经济保持快速恢复发展态势，上半年，51个重灾县实现地区生产总值1868.5亿员。

比全省平均水平高0.9个百分比，截止到今年5月份汶川大部分学校已经开始了正常的教学，许多公用设施也已建造完毕。

现在很多居民自发地组织起来，感恩的歌曲，以表达自己对社会各界人士的感激之情。

这些都是汶川今
日的现状，需要让全世界知道，让全世界分享，以报答世界对汶川的支持帮助。

汶川风情
汶川作为活生生的大地震灾难标本。

它不需要任何为的装饰，不需要任何人员的解说，它自己会说话——会告诉所有的参观者，这里曾发生过什么，它是汶川灾难缩微式的全景立体画面再现。

它将像唐山一样，为日后的人们所缅怀。

震后的汶川更是魅力无限，每一个地方都成了一道优美的风景线。

每个地方都含有浓郁的人情味。

我们将竭力把汶川打造成为一个旅游之都，人情之都。

我们将汶川风情分为四个板快：（1）旅游要闻（2）特产美食旅游锦囊（3）民族风情（4）旅游景点。

这些板快将直接连接到中国·汶川网的相应板快。

数字档案
汶川地震中遇难69225人，受伤374640人，失踪17939，直接经济损失8451亿元人民币；11岁的学生——跳下六楼成功自救又返回废墟救出了好几个老师；26岁的小学一年级教师袁文婷一次一次地冲进教室共救出13名孩子将青春定格在26岁……这些是感人的数字，足以震惊天下的数字，让世界铭记这些档案，让汶川感动世界，震惊世界。

汶川里程碑
一周年：2008．05．12 ~2009．05．12。

汶川地震一周年我们从不曾忘记：最大限度地抗震救灾以及灾后重建工作，并探索和总结出来的宝贵经验和教训。

二周年：2009．05．12~2010．05．12。

汶川地震两周年，我们从不曾忘记：恢复公共文化设施，保护汶川文化遗产，重建汶川文化精神家园。

三周年：20010．05．12~2011．05．12：汶川地震三周年，我们从不曾忘记感恩从此由你来填写。

汶川政府
汶川政府在灾后重建的过程中发挥着不可替代的作用。

灾后一直站在第一线，为汶川人民鞠躬尽瘁。

相继出台的汶川地震遗址及其保护以及灾后重建等系列政策直接影响汶川经济的发展。

极大的促进了汶川城市恢复与重建工作的进行。

为将汶川打造成为中国名城作出了不可替代的作用。

②、网站部分效果图
网站总导航页1
网站总导航页2
今日汶川
数字档案
汶川里程碑
汶川政府
（2）新汶川三岁了——感恩常在
活动背景
每一个人都有一颗感恩的心，三年来，每一个人也会有一段故事。

回想三年，汶川三岁了，有太多的感恩，汶川向世界感恩三年来的支持帮助。

而我们，也有许许多多的感恩。

活动主题
新汶川三岁了——感恩常在
活动目的
传达汶川感恩情怀，塑造新汶川城市形象
活动时间
2010.2~2011.5.12
活动内容
以文蕴恩：感恩文章、诗歌、小剧本征集；以图蕴恩：感恩图片征集
以影蕴恩：感恩DV、摄影作品征集。

作品要求传达感恩思想，感恩的事物必须与近3年有关
活动细节
1.在线上传感恩作品，由网民在线选取最真情作品，选取的形式为顶起，支持率最高的20件作品将做为最真情作品陈列在汶川展览馆里。

2.在汶川网站上建立优秀作品的链接，并以真情感恩诗歌、文章作品为题材开展网民互动朗诵活动，并决出最佳配音奖10个，将录音成列于汶川地震网络创意展览馆内。

3.在最真情感恩小剧本中，选取网民进行拍摄并展示在网站及展览馆中，实现全网民互动。

“新汶川三岁了”效果图
（3）新汶川顶一下——叹为惊“指”
活动背景
从支离破碎到琳琅满目，汶川重获新生，就当很多人还依稀沉浸在汶川两周年的感恩时，汶川政府已带它迈开了
走向三周岁的步伐，在新汶川顶一下的活动中，社会各界将
支持汶川走向卓越，走向世界。

活动主题
以我的方式——顶汶川！
活动时间
2010.2~2011.5.12
活动流程
1.在网站设立一个上传板块，活动参与者将自己独特支持汶川的方式上传到这板块上，可文字、图片、影像等不拘内容形式，
要求原创。

2.网民在线参与投票，汶川组政府监查，挑选出最具人气/ 最具创意奖/最具幽默奖的支持方式。

3.获奖作品将在网站及汶川地震网络创意展览馆展出
4.奖品设置：一等奖为汶川三日游，奖金800元（人气奖，创意奖，幽默奖各一名）；二等奖为汶川二日游，奖金400元（人气奖，创意奖，幽默奖各三名）；三等奖为汶川一日游，奖金200元（人气奖，创意奖，幽默奖各十名）。

5.凡参与活动的网民都可获得汶川三周年纪念章一枚，每位获奖人员都可挑选一位自己的支持者一同前往汶川展览馆进行观赏。

“新汶川顶一下”效果图
汶川三周年纪念章效果图
（4）新汶川谈一下——汶川抗震救灾经验跨国交流论坛
论坛背景
近年来世界各国的自然灾害日益增多，抗灾经验的交流已经变的迫不及待，在中国汶川抗震救灾及重建工作中世界各国曾给予中国政府高度评价，并希望中国政府将汶川抗震救灾的经验利用到国际社会上去，更多地参与国际社会的防灾救灾以及其他灾害应对工作，与其他国家分享抗震救灾的经验，为国际社会应对自然灾害的努力作出更大贡献。

汶川抗震救灾的经验的交流论坛的建立将是中国政府良好的外交形象树立的有效途径。

论坛名称
汶川抗震救灾经验跨国交流论坛
论坛目的
加强国际间的交流，转变汶川在人们心中已有的认识，塑造新汶川、宣传新形象
论坛内容
1. 在线交流汶川/玉树抗震和舟曲泥石流救灾的经验
2.全面介绍重大灾难的防御措施，全面分析全球灾难形成的原因和预防对策
3.地球灾害相关话题讨论交流
论坛形式
在线电话咨询与交流/跟贴咨询与交流
论坛意义
国内外的抗震救灾经验交流论坛的首创，将极力推进全球抗震救灾工作的进行，成为全球防御灾害的重要屏障。

这也是汶川感恩回馈社会的重要途径。

论坛效果图
二、线下强势
（一）、整体战略
线下推出“新汶川彩虹征程”与汶川网络创意展览馆，流动感恩活动与定点感恩活动结合，与线上相互配合强势形成整体效应，达到汶川城市形象传播目的。