企业品牌延伸影响因素分析
品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响——基于知名度、美誉度、信任度的研究
品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响——基于知名度、美誉度、信任度的研究花建锋;刘缓媛;郑春东【摘要】从消费者的角度可以确定品牌强度的三个维度,即知名度、美誉度、信任度.通过这三个维度对品牌强度进行了测量,进而研究了在高、低契合度下,品牌强度对延伸评价的影响以及其三个维度知名度、美誉度、信任度对品牌延伸评价的作用进行比较,并进行了实证研究.研究结果表明品牌强度对高契合度延伸评价的影响明显高于低契合度延伸评价,而且其三个维度对高契合度延伸评价的影响都高于低契合度延伸评价,在对延伸评价的作用中,信任度、美誉度的影响明显高于知名度.【期刊名称】《中南林业科技大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2014(008)003【总页数】5页(P63-67)【关键词】品牌强度;知名度;美誉度;信任度;品牌延伸;消费者评价【作者】花建锋;刘缓媛;郑春东【作者单位】天津大学管理与经济学部,天津300072;天津大学管理与经济学部,天津300072;天津大学管理与经济学部,天津300072【正文语种】中文【中图分类】F272.3在这个消费主义主导的时代，一个产品能否受到消费者的欢迎，并不全部取决于使用价值，品牌是企业的核心竞争力[1]。
在过去的几十年里，企业越来越重视品牌在营销决策中的重要作用，采用品牌延伸的策略推广新产品已成为企业成长的基石，消费者对品牌延伸的评价是品牌延伸成败的决定因素。
关于消费者对品牌延伸的态度及品牌强度的研究已成为国内外学者关注的热点，但以往的研究大部分都是集中在品牌强度的因子构成、评估的体系建立等方面，而很少研究品牌强度对消费者评价品牌延伸的影响。
在已有的研究成果中，学者们大多针对某个具体的行业对品牌强度进行细分，而对其他行业不具有普适性。
基于消费者的角度，对品牌强度的各个维度的划分还没有一个统一的标准，对品牌强度各个维度对消费者评价延伸的影响以及各个维度之间的关系也没有具体的论述。
由此可见，深入探讨基于消费者的角度的品牌强度各个维度的划分以及其对延伸评价的影响十分具有必要性。
关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述
关于企业品牌延伸的影响因素的文献综述摘要：本文首先对西方品牌延伸的理论研究进行回顾，再在此基础上对国内外学者关于品牌延伸的影响因素进行全面归纳分析。
在此基础上，作者认为随着研究的不断深化和市场环境的变化，影响品牌延伸的因素也得到不断丰富。
而消费者对核心品牌的感知质量，契合度仍然是影响品牌延伸成功与否的主要因素，同时品牌联想亦不容忽视，此外还应考虑各国环境的适用性。
关键词：品牌延伸；影响因素；感知质量；契合度；品牌联想当今世界品牌对于一个企业的生存与发展来说越来越重要，它已成为企业能否立足于国内国际市场的保证，是企业最有价值的无形资产之一。
然而，一个新品牌从产生到被广大消费者所接受，需要投入大量的人力、财力、物力。
尤其是在竞争异常激烈的今天，一个新品牌想要存活下来，将会面临巨大的风险。
据brown(1985)的研究，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，这期间需要花费五千万到一亿美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能够确保新品牌能够成功。
据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
因此，要实现有效的品牌延伸，防范品牌延伸带来的风险，就应该对影响品牌延伸的因素进行全面分析。
一、品牌延伸的内涵分析及理论研究品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末, 1979年，edward tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，首次提出了品牌延伸(brand extension)的理论问题，他将品牌延伸等同于特许延伸，即将原有品牌用于新品牌。
这是狭义的品牌延伸。
90 年代以来, 品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,aaker & keller在他们两篇重要的论文《消费者对品牌延伸的评价》(1990)和《品牌延伸连续性引入的影响》(1992)中将品牌延伸定义为：品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域。
品牌战略分析(3篇)
第1篇一、引言随着市场竞争的日益激烈，品牌战略已成为企业成功的关键因素。
品牌战略分析是企业在制定品牌战略过程中，对品牌进行系统性的评估、定位和规划的过程。
本文将对某知名企业的品牌战略进行分析，旨在为企业提供有益的借鉴。
二、企业背景某知名企业成立于20世纪80年代，是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业。
经过多年的发展，企业已成为国内同行业领先企业，产品远销海外。
企业以“科技创新、品质卓越”为宗旨，致力于为用户提供高品质的产品和服务。
三、品牌战略分析1. 品牌定位某知名企业的品牌定位为“高端、专业、可靠”。
这一定位体现了企业对产品质量的追求，以及对用户需求的关注。
具体表现在以下几个方面：（1）高端：企业产品定位于高端市场，以满足用户对高品质产品的需求。
在产品研发、生产过程中，企业注重技术创新，不断提升产品性能。
（2）专业：企业拥有一支专业的研发团队，对行业发展趋势有深刻理解。
企业以专业精神，为用户提供全方位的技术支持和服务。
（3）可靠：企业注重产品质量，从原材料采购到生产、销售等环节，严格把控质量关。
确保用户在使用过程中，能够享受到稳定、可靠的产品。
2. 品牌传播（1）广告宣传：企业通过电视、网络、户外广告等多种渠道，进行品牌宣传。
在广告内容上，突出产品优势、技术创新和品牌定位。
（2）公关活动：企业积极参与行业展会、公益活动等，提升品牌形象。
通过与其他知名企业的合作，扩大品牌影响力。
（3）口碑营销：企业注重用户口碑，鼓励用户分享使用体验。
通过用户口碑，提高品牌知名度和美誉度。
3. 品牌延伸（1）产品线拓展：企业根据市场需求，不断拓展产品线。
在原有产品的基础上，推出更具竞争力的新产品，满足用户多样化需求。
（2）产业链延伸：企业向上游原材料采购、下游销售渠道进行延伸，形成完整的产业链。
通过产业链延伸，降低成本，提高竞争力。
（3）跨界合作：企业与其他行业知名企业进行跨界合作，拓展品牌应用领域。
通过跨界合作，提升品牌知名度和影响力。
品牌延伸失败案例
品牌延伸失败案例品牌延伸失败案例【篇一：品牌延伸失败案例】激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。
类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。
除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。
其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。
拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。
品牌多元化则是细分市场的一种策略。
它不一定是跨行业或产业的。
像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。
激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
但这不是宝洁品牌多元化的问题。
中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。
尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。
所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。
一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是叫本土企业无可奈何。
实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。
研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。
家电企业品牌延伸策略研究
家电企业品牌延伸策略研究品牌延伸策略既能为企业带来潜在竞争优势，又可能给企业带来经营风险。
成功进行品牌延伸一直是企业一大风险。
本文认为决定品牌延伸成败的两大关键因素是：树立一个核心品牌以及在品牌延伸时要恪守延伸产品与核心品牌的相似性。
文中以家电企业为例进行论证。
关键词：品牌品牌延伸家电企业品牌是一个复合概念，是一个名称、词句、标志、符号、设计或以上几种的组合，用来识别销售者的商品或劳务，以便使其与竞争者的商品或劳务有所区别。
品牌的名称可提供消费者产品质量的信息，所以品牌就代表产品的质量。
品牌延伸是指利用原品牌在市场上的优良形象，延伸一种新产品，希望籍此获得正面的广告效率与降低营销成本，更可降低消费者的知觉风险，增加消费者对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险。
品牌延伸视原品牌的名称为品牌权益，将原品牌名称已建立的知名度应用于其它产品上。
品牌延伸在品牌营销中的应用随着广告成本增加和通路取得不易且其成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高，以美国为例，在消费者市场引进一个新品牌的成本估计要8千万及至更多，而且不一定成功。
据统计，在20世纪70年代至80年代，企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%-35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。
过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其它则是走的品牌延伸的路子。
据Aaker 的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。
由Nielsen公司所做的调查结果也表明，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸才完成的。
由于品牌名称具有传递质量信息给消费者的功能。
在现今各种产品充斥于市场，新品牌产品导入不但所费不赀，而且消费者知觉风险也在提高，新品牌不易成功的情况下，厂商常常利用已建立的成功品牌来协助导入新产品。
品牌管理复习资料
品牌：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。
品牌定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。
品牌标志：是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。
品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。
品牌延伸：是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。
品牌定位策略：1、品牌属性或利益定位2、价格/质量定位3、产品用途定位4、产品种类定位5、品牌使用者定位6、竞争者定位7、文化定位8、品牌再定位品牌命名策略：1.目标市场策略2.产品定位策略。
3.描述性与独立随意性的选择策略。
4.本地化与全球化的选择策略。
品牌更新策略：（一）品牌形象更新1、更改品牌名称2、更换品牌标识。
（二）营销策略更新1、产品与技术创新2、改进产品的包装3、广告创新（1）创意（2）媒体与发布时间的创新（3）代言人/物的选择4、促销活动更新（三）对品牌重新定位。
在以下几种情况可考虑重新定位。
1、消费者的消费行为和消费心理发生变化时2、品牌延伸的需要3、产品进入衰退期。
（四）管理创新：包括观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。
（五）品牌战略升级品牌个性来源：1.产品自身的表现 2.产品的包装和设计 3.产品的价格 4.产品的名称。
5.品牌的使用者6.品牌的代言人7.品牌的创始人8.品牌的历史。
9.品牌的籍贯品牌老化的原因：1、产品质量下降2、品牌定位模糊3、缺乏鲜明品牌形象4、产品策略单一5、广告宣传不及时品牌种类：1、根据产品的类别划分（1）产品品牌。
（2）服务品牌。
（3）个人品牌。
（4）组织品牌。
（5）事件品牌。
（6）地理品牌。
2、根据品牌知名度的辐射区域划分，分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。
第十章 品牌延伸
4、品牌延伸有利于强化品牌效应， 、品牌延伸有利于强化品牌效应， 增加品牌的无形资产价值。 增加品牌的无形资产价值。
海尔亏空147万元到中国家电第一品牌 万元到中国家电第一品牌 海尔亏空
5、品牌延伸有利于增强核心品牌 、 形象。 形象。
三、品牌延伸的缺点 1、损害原有品牌形象 、
某一类品牌在市场上取得领导地位后， 某一类品牌在市场上取得领导地位后，这一品牌就 会成为强势品牌，当延伸运用的不当， 会成为强势品牌，当延伸运用的不当，就会减弱和 损害原有强势品牌的形象。 损害原有强势品牌的形象。 如施乐 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？ 海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？
2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。 、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。
缩短了新产品被消费者认知、认同、 缩短了新产品被消费者认知、认同、接受和信任的过程
3、品牌延伸有利于降低新产品的市场进入费用。 、品牌延伸有利于降低新产品的市场进入费用。
在美国消费品市场，开创一个新品牌要 万到1亿美元 在美国消费品市场，开创一个新品牌要5000万到 亿美元， 万到 亿美元， 品牌延伸推出新产品，费用省40％－ ％－80％。 品牌延伸推出新产品，费用省 ％－ ％。
品牌延伸遭受失败的美能公司 前些年， 前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和 润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21 21”。 润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21 。由于 这种产品独特的定位，很快在市场上打开了销路， 这种产品独特的定位，很快在市场上打开了销路， 并取得了13 的市场占有率， 蛋白21 13％ 21”成为知 并取得了13％的市场占有率，“蛋白21 成为知 名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑， 名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑，又连接用这 一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、 21发胶 一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等 产品。结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了“ 产品。结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了“蛋 21”作为二合一洗发护发用品的独特特征 作为二合一洗发护发用品的独特特征， 白21 作为二合一洗发护发用品的独特特征，从 而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“ 而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋 21”从13％的市场占有率降为2 白21 从13％的市场占有率降为2％。
品牌延伸 品牌管理PPT课件
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。
基于B2B环境下产品服务型品牌延伸影响因素分析
产 品服务型晶牌延伸影响因素分析
口王 刚 朱 丽 （ 京工商大学 北京 １０ ４ ） 北 ０ ０ ８
摘要 ： 商业市场 中，２ Ｂ Ｂ制造企业 大都倾 向于在 同一品牌保护下持
续 将服 务 整 合 到 产 品组 合 中。现 有 的研 究 成 果 中 ， 多都 是 针 对 实 大
全不 同 的产 品品类 。企 业可 以将 品牌 形 象资 本 化 ， 以实 现更 多 的利 益 ， 展 扩
一
进 行探 索 。考虑 到从组 织 购买 和服务
营销文 献 总结 的理论 见解 ，本文 提 出 在 Ｂ Ｂ环 境 下 产 品服 务 型 品牌 延 伸 ２ 成 功 因素 的概念模 型 ，主要 贡献 在 于 为研 究 者和 管理 者提供 对影 响 品牌延
大 多 数 Ｂ Ｂ公 司 都 在 进 行 品 牌 推 广 ２
战 略 ， 产 品导 向的 Ｂ Ｂ企业 在 同一 当 ２
品牌 的保 护下 提供 了新 的 服务 ，便 开
始 了产 品 导 向 向服 务 导 向 的转 型 ， 即
售 。为 了防止 品牌 延伸 失败 和 避免 对
母 品牌产 生不 良影 响 ，销售 商 需要 研
务业 中 ， 形成 产 品 服务 型企 业 ， 目的 在
于 品牌 延伸 成功 的因素 分析 ，但 都 主
要集 中在 以下几 个方 面 ：在 消费 者环 境下 的研 究 ； 产 品环 境下 的研 究 ； 在 或
于提 高竞 争优 势 。
Ｃ ｍｍ ｒｉ ｃ ｏ ｎｎ ２ １ ・１０ 期 ９ ｏ ｅｃ ｌ ｃ ｕ ｔｇ《 ０ ２０ ・１ ３ ａＡ ｉ
开 始 实 施 产 品 服务 型 品牌 延 伸 策 略 ，
所 谓产 品服 务 型品 牌延 伸 ，是 指制 造
霸王凉茶品牌延伸失败的原因及战略营销的启示
《战略营销管理》作业二题目：霸王凉茶品牌延伸失败的原因及战略营销的启示学院：管理学院专业：姓名：审阅老师：霸王集团的源头在1928年，当时号称为“中药世家”陈姓人家成立了小型的手工作坊，密制养颜、乌发、养发用品。
一直到1989年，陈氏家族第二十一代传人——陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。
霸王的特点就是以中草药为主要原料，结合了祖传秘方与现代科技，开发出了适合中国人体质的中药精华系列洗发护法品,并且借此迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。
霸王目前的主要目标就是通过结合传统中药文化来提升品牌核心竞争力，完善中药日化产品系列。
霸王的目标很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。
然而在2010年中药世家闻名遐迩的霸王集团投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。
最终却败走麦城。
一、霸王凉茶品牌延伸失败的原因众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，乐此不疲地投入其中，失败了一批，又来了一批。
品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。
对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获得更多回报。
“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。
霸王将品牌延伸到凉茶就是一个实例，究其原因分为如下几点：1. 霸王推广延伸产品的时候，一没有考虑原品牌霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域，霸王洗发水其实在消费者心智之中已经建立起了中药世家的形象，但是突然进入凉茶领域，有消费者联想到洗发水，觉得是洗发水味道的凉茶，当然这只是消费者的关联联想，但是这一联想就导致霸王凉茶最终败走麦城。
品牌管理。
一、名词解释1、品牌核心价值：指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
2、品牌延伸的概念：品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，已达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
3、品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
4、品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
5、品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为.6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
7、品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.8、财务会计视角的品牌资产：从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。
9、消费者视角的品牌资产：消费者视角的品牌资产有凯勒提出，也称为基于顾客的品牌资产。
主要表现为消费者与品牌之间的关系，是指基于消费者对品牌的认知、认同、和忠诚而存在的，消费者与品牌的关系决定着品牌资产的高低。
10、品牌力角度的品牌资产：品牌力视角的品牌资产表明一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，是顺应品牌不断扩张和成长而提出的，从而把品牌资产和品牌成长战略联系起来。
消费者行为学25个案例与解析
消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。
小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。
解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。
品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。
对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。
案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。
原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。
解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。
当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。
企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。
案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。
受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。
解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。
朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。
企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。
案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。
小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。
解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。
一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。
案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。
解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。
商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。
案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。
品牌管理重点
--- 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。
品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。
品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。
因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。
品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。
它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。
品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。
品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。
品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。
品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答1.战略管理流程及内容步骤：1.识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹2.规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想3.评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统4.提升和维系品牌资产：品牌一产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活内容1.品牌创建。
品牌延伸战略中营销两因素能影响及分析
品牌延 伸战略 中营销 两 因素的影响 及分析
采购
品牌延伸战略中营销两因素的 影响及分析
文／ 朗天 周 邵运 Ｊ
摘要： 了能更好 为企业制 定品牌延 伸战略服 务， 为 增加 企业实现 企业 的品牌延伸的成功率 ， 本文尝试选取 营销环 节中的营销 渠道
一
～ ＿４ 引言 －Ｉ 一－
、
有权 的企业和 个人 ， 制造商对 其管理水 平的高 低和控制 力度的
大小， 对产 品的市场 占有率 的提高 有至 关重 要的作 用 ， 特别 是
随 着加 入世 贸组 织后外 资企业 的贸易权 和分销权 的取得 ， 销 营
品牌延 伸是指 企业 将某 一知 名品牌 或某 一具有 市场 影 响
ｅ ｔ ｎ ｓ ｐ ａ ｅ ａ ｄ ｐ ｉ ｅ ａ ｅ ｓｕｄ ｅ ｎ ｔ ｅ ｐ ｐ ｒ Ｗ ｉ ｅ ａ ｄ ｔ ａ ｅ ｆ ｃ ｏ ｓ ｉ ｅ ｂ ａ ｄ ｅ ｔ ｎ ｓ ｉ ｒ ｄ ｃ ｉ ｅ ｔ ｅ ｐ ｅ ｉ ｕ ｘ ｅ ｄ ， ｌ ｃ ｎ ｒ ｃ ｒ ｔ ｉ ｄ ｉ ｈ ａ ｅ ， ｔ ｒ ｇ ｒ ｏ ｐｌ ｃ ａ ｔ ｒ ， ｆ ｈ ｒ ｎ ｘ ｅ ｄ ｉ ｎ ｐ ｏ ｕ ｔｌ ， ｈ ｒ ｖ ｏ ｓ ｈ ｔ ｎ
力 的成功品牌扩 展到与成 名产品或原 产品不尽 相同的产 品上 ，
渠 道的竞 争会 更加ຫໍສະໝຸດ 烈 。 营销 渠道 是企 业最 重要 的资产之 一 ， 同 时也是 变数 最大 的资产 。
以凭借 现有成功 品牌推 出新 产品的过程 。 此前 国 内外学 术界进
行 了大量研 究 ， 已获得 了一些很 有 实践指导 意义 的结论 。 ０ 从２
２ 产品价格概述 ，
以及 中国科 学院 心理研 究所 雷莉 等相继 得到 了国家 自然 科 学 基金 支持 ， 其研 究成果 受到广泛关 注。 综观前人 的研 究 ， 可知营
内蒙古河套酒业品牌延伸发展的分析与思考
Marketing营销策略0362014年5月 内蒙古河套酒业品牌延伸发展的分析与思考北京理工大学管理与经济学院 张灷 呼伦贝尔学院经济管理学院 焦海燕 呼伦贝尔市委党校 张春生摘 要：随着市场经济和环境的不断变化，品牌对于一个企业的生存与发展来说越来越重要，它是企业最有价值的无形资产之一,已成为企业能否立足于国内外市场的保证。
本文分析了内蒙古河套酒业在发展中存在的问题，对品牌延伸过程中所遇到的问题以及其影响因素进行了探讨，并提出解决方案。
关键词：品牌延伸 品牌定位 品牌形象中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)05(b)-036-02品牌代表着企业的形象，是企业重要的无形资产[1]。
品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。
它不仅仅是商标，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。
由于受经济利益的驱使，企业在加大技术创新和产品创新投入的同时，但是忽略了品牌是用资金、技术、人力等多项长期持续的投入堆积起来的，它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西[2]。
在市场竞争日益激烈、产品市场导入风险不断加剧的今天，品牌发展成了众多企业优先考虑的策略之一。
本文分析了内蒙古河套酒业发展中存在的问题，对品牌延伸过程中所遇到的问题以及其影响因素进行了探讨，并提出解决方案。
1 河套酒业企业集团及品牌发展现状内蒙古河套酒业集团股份有限公司始建于1952年，1997年转制为股份公司，历经60多年的发展，发展为内蒙古酿酒行业的龙头企业，中国轻工业酿酒行业十强企业，被中国轻工业联合会和中国酿酒工业协会联合授予“中国北方浓香型白酒生产基地”荣誉称号，是“奶酒国家标准起草制定单位”。
“河套”文字和图形商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
目前河套酒业主导产品有四大系列的多个花色品种：白酒包括以“河套王”、“河套老窖”系列为代表的浓香型白酒，以“金马酒”为代表的复合香型白酒和以“河套陈藏”为代表的清香型白酒。
品牌策划书风险管理3篇
品牌策划书风险管理3篇篇一品牌策划书风险管理一、引言品牌策划是企业发展中至关重要的一环，它关乎着品牌的形象塑造、市场竞争力以及长期的发展前景。
然而，在品牌策划过程中，存在着诸多潜在的风险因素，如市场变化、竞争压力、消费者需求波动等。
为了确保品牌策划的顺利实施和取得预期效果，有效地管理风险显得尤为重要。
本策划书旨在全面分析品牌策划过程中可能面临的风险，并提出相应的风险管理策略，以保障品牌的健康发展。
二、品牌策划风险识别（一）市场风险1. 宏观经济环境变化：如经济衰退、通货膨胀等，可能导致消费者购买力下降，影响品牌产品的市场需求。
2. 行业竞争加剧：竞争对手的崛起、新进入者的威胁等，可能导致市场份额被侵蚀，品牌竞争优势减弱。
（二）策略风险1. 品牌定位不准确：未能准确把握目标市场的需求和特点，导致品牌定位与市场需求不匹配，影响品牌的吸引力和市场认可度。
2. 营销策略不当：如广告宣传效果不佳、促销活动缺乏吸引力、渠道选择不合理等，可能导致品牌推广效果不理想，无法有效提升品牌知名度和美誉度。
3. 品牌延伸决策失误：不恰当的品牌延伸可能导致品牌形象受损、原有品牌核心价值被稀释，影响品牌的可持续发展。
（三）执行风险1. 团队能力不足：品牌策划团队成员缺乏相关专业知识和经验，无法有效地执行策划方案，导致策划执行效果不佳。
2. 资源短缺：如资金、人力、物力等资源不足，可能影响品牌策划项目的推进速度和质量。
3. 沟通协调不畅：内部各部门之间、与外部合作伙伴之间的沟通协调不顺畅，可能导致信息传递失真、工作延误等问题，影响品牌策划的顺利实施。
（四）外部环境风险1. 法律法规变化：如产品质量标准、广告法规等的变化，可能导致品牌面临合规风险，甚至遭受法律制裁。
2. 社会舆论影响：负面的社会舆论、媒体报道等可能对品牌形象造成严重损害，影响品牌的市场声誉和消费者信任度。
3. 自然灾害和突发事件：如地震、洪水、疫情等不可抗力因素，可能导致品牌生产经营活动中断，造成经济损失。
鞋类企业品牌延伸与多元化考核试卷
1.品牌定位
2.非相关
3.扩大
4.市场竞争
5.投资回报率
6.核心竞争力
7.市场调研
8.管理和创新
9.消费者认知混淆
10.协同效应
四、判断题
1. ×
2. √
3. ×
4. ×
5. ×
6. √
7. √
8. ×
9. ×
10. ×
五、主观题（参考）
1.利：扩大市场份额、提高品牌知名度、增加收入来源。弊：品牌形象受损、资源分散、管理复杂。平衡：充分市场调研、确保产品质量、逐步推进、强化品牌管理。
鞋类企业品牌延伸与多元化考核试卷
考生姓名：__________答题日期：__________得分：__________判卷人：__________
一、单项选择题（本题共20小题，每小题1分，共20分，在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的）
1.以下哪项不是鞋类企业品牌延伸的方式？()
A.产品线延伸
7.以下哪个不是鞋类企业多元化战略的类型？()
A.产品多元化
B.市场多元化
C.供应链多元化
D.技术多元化
8.在进行品牌延伸时，以下哪个因素最为关键？()
A.市场需求
B.竞争对手
C.企业实力
D.产品品质
9.以下哪个不是鞋类企业多元化的优势？()
A.提高企业竞争力
B.降低运营成本
C.提高品牌知名度
D.扩大企业规模
1.请结合实际案例，分析鞋类企业进行品牌延伸的利与弊，并说明如何平衡这些利弊以实现企业的长远发展。
2.描述鞋类企业实施多元化战略的过程，包括战略规划、市场选择、资源配置等关键环节，并讨论在这一过程中企业可能遇到的挑战及应对策略。
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企业品牌延伸影响因素分析
从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。
对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。
标签：品牌；延伸；基本影响因素；其它影响因素
1品牌延伸的概念
品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化，将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，从而借助原有品牌的优势、影响力及其它有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。
2影响企业品牌延伸的基本因素分析
2.1企业因素
成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件：(1)主业地位稳固。
企业应处于已有产品的领先地位，应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。
否则，不但新产业易于夭折，更会导致主业下滑。
(2)品牌足够强大。
有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品本身。
这样的品牌进行延伸是有困难的。
针对这种情况，企业在进行延伸时必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。
2.2消费者因素
企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关注心理。
如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。
消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。
因为消费者在选择此类行业的产品时，通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌，如观察品牌形象，了解品牌质量、品牌的信誉，不同的品牌诉求等，由于信息不对称等的原因，多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。
对于企业来说，充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，是品牌成功延伸的重要影响因素。
2.3产品因素
谈及品牌，一个很重要的概念不得不说，那就是品牌联想。
品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。
很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如
典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。
在品牌延伸中，如果原品牌的正面的联想能够移植给新产品，那么就可以大胆地进行品牌延伸。
2.4市场因素
品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。
一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；相反，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此宜用品牌延伸。
研究还表明，在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌延伸的效果会好于明显成熟期。
市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。
3影响企业品牌延伸的其它因素分析
3.1品牌联想
(1)联想的适应度。
在品牌延伸中，消费者已经把对于原品牌或原产品的认识在归属成一个类别，消费者会将延伸的新产品归为该类来进行判断。
当母品牌能够产生有利的品牌联想，并且消费者感到母品牌与延伸产品相互适合时，就能够成为延伸的基础。
(2)符号标识的适应度。
品牌的名字标识即使不和原产品相联系，会直接对延伸产生影响。
有些品牌的符号标识对原产品的描述性太强、暗示着产品的利益，这样的品牌自然和原产品联系非常密切，延伸范围非常有限。
3.2内部环境因素
(1)企业自身实力。
①企业营销能力。
企业的营销手段和营销策略是否合理，会影响到品牌延伸的效果。
实际上，仅靠强大的品牌、适合延伸的品牌核心价值的包容力、以及延伸产品和原产品（母品牌）较高的适应度等，并不能够保证品牌延伸的成功，企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。
②资金、技术实力。
企业的品牌延伸和企业的资金、技术实力有一定关系，这是在品牌延伸操作层面上的支持和保障。
拥有强大的品牌、合适延伸的条件，还需要企业拥有良好的营销能力相配合才能够延伸成功，而这种营销能力必须以企业的资金实力、技术实力等竞争力作为保障。
(2)企业形象。
对于企业名称和产品品牌名一致的企业，企业形象传递了母品牌的信息，对延伸有重要影响。
而对于企业名称和核心品牌名称不一致的企业，企业形象依然
对品牌延伸产生影响，这时候，企业形象变成了母品牌的联想物。
包括公司信誉（可信度）和企业形象和延伸产品的关联度两方面。
3.3外部环境
(1)渠道与推广因素。
品牌延伸后的新产品是否可以与原品牌产品以同一渠道销售并推广，也是品牌延伸决策中的一个重要问题。
首先，品牌延伸的一个极大好处，就是可以利用相似的渠道进行推销，以节省渠道费用。
另外，这个问题其实也是将管理者放在消费者的位置，测试品牌延伸决策是否正确。
品牌延伸的基本目的是要达到各品牌线能相辅相成的整合效果，使消费者在接受其中一个产品线的刺激时能联想到另一个。
如果两个产品线不一致，但却在一起促销或销售，说明当初在构想品牌延伸时就存在一定问题。
(2)竞争环境。
品牌延伸的竞争环境主要包括同行品牌的力量、同行的竞争程度以及同行退场程度。
竞争环境越激烈，品牌延伸就越困难。
一般来说这种竞争环境主要包括以下几方面：
①同行品牌力量。
是指新产品市场上有哪些著名品牌，这些品牌的力量如何。
新产品一导入市场，将直接面临和这些品牌的竞争。
②同行营销实力。
指延伸产品的同行在广告、公共关系、促销、人员推广、渠道等方面的力量。
同行的营销实力越强，延伸产品的推广就越困难。
③同行竞争程度。
指延伸产品所在的市场中同类生产企业的数量和质量。
竞争程度越激烈，则取得延伸成功的难度就越大；如若行业中竞争对手少且实力不强，则品牌延伸就能够比较容易地快速地占领市场获得成功。
参考文献
［1］刘勇．品牌延伸的影响因素分析［J］．理论界，2006，(08).
［2］卢泰宏，谢飙．品牌延伸评估模型［J］．中山大学学报，1997，（6）：8-13.
［3］胥利，陈宏民．品牌延伸价值的评估［J］．科技进步与对策，2004，（1）：93-96.
［4］汤姆．邓肯，桑得拉·莫里亚蒂着，廖宜怡译．品牌至尊——利用整合营销创造终极价值［M］．北京：华夏出版社，2000.
［5］吴芬，谢小平．从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸［J］．商业研究，2004，（22）.。