第6章组织市场和购买行为分析

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购买风格
忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
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不同采购成 员在采购决 策中会着重 考虑与自己 有关的那些 因素
奢华高 铁
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五、组织用户的交易导向
购买导向：短期交易 利益导向：长期良好关系 供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 第二节 第三节 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
本章小结
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对组织市场购买行为的分析 了解组织市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的
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一、组织市场购买类型
1．新购 2．直接重购 3．修正重购
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二、系统购买与销售
1．系统购买：“交钥匙解决法” 2．系统销售
✓ 供应商销售一组连锁产品 ✓ 系统承包
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三、组织市场购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
郭美美与 红十字会
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三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
铁路客票 系统招标
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四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和社 会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者
1．行政部门的购买组织 2．军事部门的购买组织
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
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第三节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 营销视野 工业市场营销的技巧
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一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织
购买特点
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
者的主要差异
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一、组织市场的概念
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业
务活动以及政府部门和非营利组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转 卖给他人；而最终消费者的采购则是为个 人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
政府购买方式
1．公开招标选购（主要方式） 2．议价合约选购（用于复杂项目） 3．日常性采购
重庆合川 教育局事
件
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美国政府采购的管制制度
1. 公开招标制度 2. 标准化作业制度 3. 供应商评审制度 4. 审计制度 5. 交货追查制度
系，实现双方价值最大化
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六、组织用户的购买决策过程
问题识别
选择供应商
签订合约
总需要说明
征求供应建议书
绩效评价
明确产品规格
物色供应商
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七、组织购买过程的参与者 沃尔玛 与供货 商
不同的组织，采购方式也不尽相同。以连 锁超市为例，参与购买过程的人员和组织 主要有：
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四、组织市场购买决策的影响因素
环境
组织
人际
•需求水平 •经济前景 •资金成本 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构
•职权 •地位 •态度 •说服力
•制度
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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三、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置
相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁
军购“冤 大头”印
度
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影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受 到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受到国际国内经济形势的影响 4．受到自然因素的影响
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市场差异
组织机构消费者
1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。
3、数量上比最终消费者的更少，地理位置 更集中。
4、通常有采购专家或专业采购人员与部门。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5、与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
✓ 政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等
2．促进群体交流的非营利组织
✓ 职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、 行业协会等
3．提供社会服务的非营利组织
✓ 学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、 博物馆、基金会、慈善机构等
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二、非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
Fra Baidu bibliotek
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第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向
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