工商管理学院-整合营销传播

整合营销传播
市场营销发展历程
（一）二十世纪50年代交易营销盛行，人们以产品为中心，强调追求单次利润；（二）二十世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P理论；
（三）二十世纪70年代，社会营销、服务营销兴起，此时营销的视角已经不再是仅仅以关注产品以及围绕产品本身的价格、渠道等方面，社会更是营销关注的更大范围以及从企业长远角度来考虑不得不触及的每一角落；（四）二十世纪80年代，关系营销、大市场营销流行，企业围绕着关系着重培养消费者的忠诚度，使产品交易次数大大增加，大市场营销也是在市场急剧扩大的情况下要求的规模效应，这样也能追求更大的利润化。

（五）二十世纪90年代，绿色营销、4c营销（以需求为中心）、网络营销、整合营销传播盛行，随着世界经济发展越来越好，人们对环境、健康的要求越来越高，在这样的潮势下以低碳营销为首的绿色营销开始流行起来，而进入九十年代，伴随着互联网的发展，人们的生活已经由完全的线下变成线上、线下结合，人们在线上的“生活”时间越来越长，说明这时网络聚集的消费者越来越多，企业正是抓住这一特点开始推行网络营销，利用各种网站播放广告策划一系列的营销事件等；
（六）二十一世纪，整合营销继续发展，整合营销传播越来越受欢迎，以消费者为导向的营销为这一时代发展的核心。

营销传播定义与原则
一、定义
要了解整合营销传播的完整定义，我们首先要了解的是整合营销的定义。

“整合营销”是营销管理层次上的资源整合，整合的资源便是营销的手段和工具，营销手段有服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销等，营销工具有管理软件、数量模型、分析图表、思维导图、制
度，当然也可以宽泛到广告、销售书、展示品等工具；而整合营销传播与整合营销是有很一定的区别的，“整合营销传播”是营销传播层次上的整合，是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，它是在整合营销的大背景下对传播的着重研究。

现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面上。

定义发展历程：依据美国广告代理商协会下的定义，它是一个传播规划的概念，着重从广告、公关、人员推销等传播手段进行综合计划的增值；1953年营销、协会尼尔又提出“营销组合”的概念，使得整合营销传播的概念得到了肉实的补充；菲利普又在后面将整合营销传播的定义概括为管理层次上的资源整合，即为了追求顾客利益最大化，于是将任何一种手段、工具进行管理层面上的计划以及协调，这样来让顾客越来越满意。

二、原则
（一）由外向内的原则
以往旧营销观念以60年代盛行的4P理论为代表的观念强调由内向外，而整合营销传播则强调由外向内，即由那些与企业有特别大的利害关系的群体到企业，在营销过程中我们要着重研究这一部分占比重较少的利害关系群体给企业带来的数据可现的利益，了解他们的需要，并且满足他们的需要，另外，也要注意与公司员工的沟通。

（二）零基准原则
整合营销传播是战略规划的落实计划，例如通气公司根据波士顿公司业务组合分析工具分析出公司目前具体属于问题型、明星型、热狗型、现金牛型四种类型中的哪一种，然后根据此时的类型实施相对应的落实计划，进行预算，并且这个计划需要有一定的成果展现。

（三）连续性原则
整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分，而传统传播往往将营销传播过程孤立起来，导致信息传达断层以致营销活动的受损。

营销传播目标与过程
一、目标
（一）目标内容
1.了解目标顾客，辨别出最有价值的最能给公司带来比重最大的收益的顾客是
整合营销传播的开始；
2.由外向内落实营销计划；
3.根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式；
4.整个营销过程的协调性与统一性，制定相应的补偿系统；
5.总结来说，就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使
用各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行"一对一"的传播。

同而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度。

（二）目标特点
1.确定性
2.可测量性
3.挑战性
二、过程
（一）确定传播对象
企业的传播对象即是目标市场消费者，以及那些潜在购买的消费者，甚至是那些企业竞争者的消费者以及厌恶企业产品的消费者。

（二）决定传播目标
这个传播目标就是企业有预算的有预期带来一定效益的结果，不能是空洞的、大概的、笼统的，为了这个目标的实现企业务必预先对消费者的地域分布、文化习性等进行了解。

（三）设计传播信息
在确定目标之后，就要设计传播的信息内容、传播形式、信息结构等，而消费者对这些又有自己一定的诉求，我们把消费者的心里诉求分为理性诉求、感性诉求、道义诉求这三种，理性诉求即是消费者对产品的质量、性能、价格等硬指标上的“考察”，感性诉求指的是企业通过的买一送一、大促销等各种活动诱发
消费者消费的冲动，尤其是那些消费者没有购买意向或者在与其他产品比较时无法准确把握好本产品的理性指标时，满足消费者的感性诉求为一种更佳的选择；第三个表现为企业专为品牌形象打造过程中采取的一系列公益广告等来满足消费者的道义诉求。

（四）选择传播渠道
传播渠道可分为人员传播和非人员传播，人员传播最明显的表现为在“一线战场”上作战的销售人员，由于销售人员与顾客进行沟通绝大部分情况下采纳的是面对面形式，因此这样更能直接反馈全面、人性化的信息；非人员传播除了我们非常熟悉的广告、网络、广播等媒体平台之外，另外偶发或精心策划的事件也能成为传播途径之一，可这种方式成本高、缺少人性化特点，当然传播范围大，受众人群大。

（五）编制促销预算
常用的促销预算的方法有量力支出法、销售额百分比法、竞争对抗法等，使用这些方法最主要是为整合营销传播提供十分有力的财务数据支持，使得整合营销过程更加顺利，提高更大的利润空间。

（六）促销组合决策
企业在进行一个全新的促销组合的时候，有必要将一些影响促销因素组合在一起，这些影响因素有：推势与拉势；消费者购买行为阶段；产品生命周期以及企业市场地位。

（七）管理和协调营销传播
在企业进行的促销等活动中，管理和协调营销传播，为企业达到最佳的营销效果减少时间和费用。

营销传播手段与战略
一、营销传播手段
（一）内容：广告营销、体育营销、合作营销、事件营销、概念营销等
（二）概念营销
1.定义：指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与
促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认
同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

（三）原因：产品同质化、仿真大爆炸以及注意力有限
（四）方法
（1）从整体概念抽取出核心概念；
（2）从产品技术和工艺的领先性；
（3）从产品的历史文化因素中提炼；
（4）从消费者的需求（实际需求、购买心理）中提炼核心概念。

（五）原则
（1）独创性原则
（2）务实性原则
（3）统一性原则
（4）延伸性原则
4.注意事项
（1）要有一定的市场营销调研；
（2）产品质量要有保证；
（3）必须实现概念营销资源的最大化；
（4）要与其他营销手段相结合使用。

二、营销传播战略
广告
一、定义
广告，即广而告之之意。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

二、传播媒介
（1）传播媒介定义
（2）发展历程
1.早期：印刷书籍、定期报纸、杂志、便士报、角线小说
2.电子媒介：无线电、电影、唱片、广播、电视
3.新媒介：电脑、有线电视。