天津某酒店式公寓项目营销策划提要_secret

目录

第一部分项目定位 (4)

一、项目自身情况 (4)

1.1 SWOT矩阵分析 (4)

二、项目周边市场情况分析 (6)

2.1市场比较项目选取原则 (6)

三、项目定位分析 (12)

3.1 项目定位及策划原则 (12)

3.2市场定位 (13)

3.2客群定位 (15)

3.3形象定位 (16)

3.4产品定位 (17)

3.5价格定位 (19)

四、项目规划建议 (21)

4.1基本要求 (21)

4.2先进的配套设备 (21)

4.3物业管理建议 (22)

第二部分销售策划 (23)

一、营销推广策略 (23)

1.1项目卖点挖掘 (23)

1.2广告总体策略 (26)

1.3品牌战略 (27)

1.4项目VIS系统建立 (27)

1.5广告阶段 (29)

1.6广告主题 (29)

1.7广告创意表现 (30)

1.8广告效果监控，评估及修正 (32)

1.9入市前印刷品的设计、制作 (32)

1.10媒体策略 (33)

二、宣传推广工具与形式 (35)

2.1常用宣传推广工具 (35)

2.2 宣传推广形式 (35)

三、销售策略 (37)

3.1各阶段策略 (37)

3.2回款周期 (39)

3.3楼书制作 (40)

第三部分：楼处管理 (41)

一、组织架构 (41)

二、佣金预算与分配管理 (41)

三、培训计划 (41)

四、现场接待流程 (43)

五、销售团队管理 (47)

5.1考勤管理 (47)

5.2日常行为规范 (47)

5.3其他行为规范： (48)

5.4违反行为规范的处罚条例 (49)

第四部分销售执行 (51)

一、销售准备 (51)

1.1销售前准备工作 (51)

1.2售搂处建议 (51)

1.3样板间建议 (54)

二、开盘策划 (55)

三、优惠计划 (55)

四、优惠政策及促销活动 (56)

4.1 优惠政策 (56)

4.2 促销活动 (56)

五、销售控制 (56)

六、应变措施 (57)

七、售后及服务保证 (60)

第一部分项目定位

一、项目自身情况

1.1 SWOT矩阵分析

1.1.1说明

SWOT分析法能够较客观准确地分析和研究一个项目的现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，制定相应的市场对策，提高市场竞争力。

SWOT分析法，包括优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），其中优势、劣势为内部因素，机会和威胁是外部因素。

1.1.2 SWOT矩阵分析

二、项目周边市场情况分析

2.1市场比较项目选取原则

在进行本项目的市场比较选择时，重点考虑两个因素：一是与本项目具有相同地域区位的项目；二是与本项目具有相同性质的产品。

2.1.1同区域市场比较

项目名称：森淼清华园

项目名称：新世界花园

项目名称：新文化花园

从以上产品分析来看，这一区域的主要产品类型为高层建筑，由于其所处位置为天津市的中心区域，周边市政配套设施比较完善，所以大部分的项目选择住宅作为其开发模式。并且从项目产品定位和自身的配套来看，也趋向于智能化的高档物业。

2.1.2相同产品类型市场比较

天津市已建（在建）酒店式公寓基本情况

现有酒店式公寓租金标准

三、项目定位分析

3.1 项目定位及策划原则

在进行项目定位时应遵循以下原则：

1、降低开发风险；

2、挖掘市场空白点，力求在户型设计、立体绿化设计、建筑形式、配套设施、物业管理等方面有所突破；

3、减少与竞争项目产品同质化严重的问题，力求赋予本案一个鲜明的、时尚的、突显人性化的个性，以增强产品的市场竞争力并引导本区域的住宅市场概念；

4、力求锁定针对性更强的目标客户群；

5、符合市场需求；

6、缩短销售周期，力求快速回笼资金；

7、力求使开发利润实现最大化；

8、力求使开发商通过本案创立良好的企业品牌形象；

9、力求将本案打造成为天津房地产历史上的经典项目；

3.2市场定位

本案主题核心价值的形成

在城市建设与发展过程中，重视国人居住文化中的城市情结，用邻里式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套，使人们居住在最佳的城市核心区域，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境，这一切就是**中心所倡导的“新都市主义”理念。

A．城市价值

天津市作为一个拥有600年发展历史的城市，其内在文化和外在发展都将会

有不可估量的作用。而近几年天津市城市功能的改造，也带动了天津整体的经济发展，像环渤海经济圈的启动、海河综合开发改造工程、市政投资建设加速……都将使天津城市价值具有更加深刻的含义。

B．区位价值

本项目位于天津市和平区的中心地段，地处海河改造开发四大功能区的都市消费娱乐区（CRD）和小白楼中央金融商务区（CBD）交汇处，区域发展潜力巨大，作为天津市发展的中心城区，本项目所在的区域将成为未来发展的重中之重。C．文化价值

天津市的城市发展轨迹是从19世纪的军事及漕运重镇（以老城厢地区为代表），到20世纪近代工商业中心（以和平路中心商业区CRD为代表），直到21世纪定位于现代金融港口城市（以中心商务区CBD为代表）。其间既概括了天津市文化的起源地，又对于天津市未来的发展进行了定位。并且天津市作为一个多文化相互融合的城市，无论是英租界的五大道小洋楼，还是解放北路法式金融街，或是意式风情区内，都可以看到不同特色的文化相互融合相互统一。

D．商业价值

从本项目的商业价值上讲，定位于投资型服务性酒店式公寓，并且配合酒店式大堂及底层的商业公建配套，完全采取国际前沿的设计理念，商业办公、投资增值、休闲自用为一体，具备与世界潮流同步的产品形态。既可以满足国际考察团队的需要，也可以作为热情主人留客的优越居住条件。成为国际大型企业和个人居住两相宜的名家府邸。

E．品牌价值

在品牌价值上，要是投资型业主、自用型业主以及酒店式公寓租赁客户都将以本项目而产生自豪感。并且使业主长期享受利益互动，投资增值潜力无限。结语：

住宅建设的最佳境界，就是让住宅成为一种历史文化。“新都市主义”理念的提出，预示着本项目已经脱离了销售有形产品层面，并且上升到了营销一种文化、一种价值观念的境界。消费者认同了你的文化，就会认同你的产品。可见一