广告文案的构成与写作(之二
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
广告文案构成要素
三、优秀广告正文必备的特点
1．说服力强 2．诉求准确有力 3． 条理清晰
四、广告正文写作要点
1.根据主题精选材料 2. 写好第一句 3.进一步发挥标题 4.根据体裁和内容安排好结构 5.直述要点，切勿含糊其辞
6.措辞得当 7.提供与消费者利益直接相关的内容 8.尊重事实，不要唱高调 9.通俗易懂 10.增加趣味性 11.提出建议，并提供消费者参与办法
来点！
——新广告网
第四,独创性 ——21CN网络管家
寻人启示 ——九江酒厂招聘广告
实不相瞒,本电扇的名气是吹出来的 ——菊花电扇广告
三、广告标题的类型 1.按存在形态分类 （1）单一形态标题 （2）复合形态标题 2.按标题的作用分类 （1）直接标题 （2）间接标题
五、正文写作常见的问题
1．空洞无物 2．与标题衔接得不自然 3．正文不能解释标题 4．缺乏真实性 5．感性诉求不当 6．牵强附会
一、广告随文的概念与作用
1．什么是广告随文 广告随文又称广告附文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的 附加信息的语言文字部分。一般位于广告文案的结尾。
• 用户至上，用心服务 。 （上海电信 ）
五、广告语的写作要点 1.作出利益承诺 2.尽量与受众实现情感沟通 3.使广告语成为品牌意象的“特有词汇” 4.富有亲和力和感召力 5.琅琅上口，易读易记 6.尽可能写上品牌名称 7.简短适中 8.契合公众心态，挖掘文化内涵
谢谢
6．长期使用
• 真诚到永远 （海尔）
• 味道好极了 （雀巢咖啡）
• 钻石恒久远，一颗永留传
•
（迪比尔斯珠宝 ）
• 只溶在口，不溶在手 （ M＆M巧克力）
三、广告标语与广告标题的区别
第二章 广告的正文与随文写作
1、支持标题 正文承接标题的话题，并且给标题的承 诺以有力的支持。 2、完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必 要解释。广告的理性说服或者情感沟通， 主要在正大光明文中展开。
3、培养购买欲望和号召行动 标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更 深入一层，通过更为具体的信息的所采用 的说服手段，在企业和品牌形象广告中培 养诉求对象的信任感，在产品广告中培养 诉求对象的购欲望，并号召诉求对象采取 购买行动。 4、展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围。标 题可以奠定广告风格的基调，而风格完整 呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。
第二章 广告的正文与随文写 作
第二章 广告的正文与随文写作 正文是广告主体，广告诉求主要在正 文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支 持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、 广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以 采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分， 应该认真写作。
3、行动号召
如果广告的目的不是建立形象而是直接 促进销售，正文还需要明确地号召购买、 号召使用、号召参与，并说明获得商品或 服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达 非常明确、容易理解的信息，几乎没有正 文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围 非常鲜明，标题的信息传达非常到位。
范例：雀巢企业形象广告文案
“只有它能与此相配。” “最后一个？” “……最后一个？” “与你如此宁密共处” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡。 诉求重点： 雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围。 支持点/解释：浪漫场景中的男女对话。 消费号召：“这有我最喜欢的三种东西”、 “只有它能与此想配。”
四、正文的信息量 正文提供完整的信息、进行深度诉求，正文 的信息主要在诉求重点、支持点、行动号召三个 层次上展开。但我们会看到，不同的广告，在正 文信息量上有相当大的差异。有的详尽介绍产品 的方方面面，有的则描述产品的印象，或者讲述 一个完整的故事，而不提供具体的信息。那么， 正文的信息量如何决定？没有硬性的信息是否会 影响信息的完整性或影响诉求？
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。
第五章广告文案的构成与写作(之二)
第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。
广告文案构成要素的写作资料
广告标题写作检核表
是否能迅速引起受众注意？ 是否能吸引主要目标消费者？ 是否能引导受众进一步阅读广告内文？
是否作出了利益承诺、表现了广告主题或能
引导受众对广告主题有所了解？ 是否有必要再加上品牌名称？企业、品牌或 服务名称等是否能充分引起注意？ 标题的长度是否过长？
是否有不必要的较弱的标题？是否可以考虑去 掉不必要的标题而以广告语代之？是否有必要 再拟一副标题或小标题便于受众了解重要的广 告信息？ 是否能使受众在顷刻之间理解标题的含义？是 否使用了过于难懂的字句？ 是否可能使受众产生疑虑和误解？ 是否可以考虑进一步强化与受众的相关度？
长度适中
标题与广告语等大字标语要突出最重要
信息，要砍掉不必要的或较弱的标题而 以广告语代之
简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双
关语或引经据典的词 忌用否定词或用曲折的方式陈述广告主题 我们的盐中没有砷。 娃哈哈不含性激素。 • 强化和目标消费者的相关度，地域性广告 中标题必须地域化
标题（Head Line），是表现广告主题、引起目 标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分， 位于广告文案的醒目位置，通常选用较其他部分大的 字体。一般它具有以下几个方面特征： 它位于广告的醒目位置； 它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意； 它体现广告的主题，是一则广告的导入部分； 它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立的几 句； 它通常选用较其他部分大的字体。
琅琅上口，简单易记 一天一个，健康快乐。（西德苹果广告） 一口清凉一口爽。（泰奇饮品广告） 古有千里马，今有日产车。（日产轿车广告） 一旦拥有，别无所求。（飞亚达手表广告） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达 时表广告）
尽可能写上品牌名称
广告文案的构成
广告文案的构成广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。
其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。
第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2．简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。
首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。
广告文案构成及写作
（三）购买方 式
也即介 绍获得商品 或服务的方 法，如购买 方法、购买 途径、维修
（四）介绍背 景
介绍广 告中企业、 商品、服务、 观念等的背 景情况。
（五）促销活 动
如果广 告正文是针 对特定的广 告信息或促 销活动而撰 写的，则一
三、广告正文 的写作原则
（一）正文写 作的基本原 则
（1）条理清楚。 （2）重点突出。 （3）用词准确。
体 （十二）散文
体 （十三）名人
（十五）对话 体
（十六）描写 体
（十七）书信 体
（十八）戏剧 体
（十九）条目
六、广告附文 的写作
六、广告标题 的形式
（一）新闻式 标题 利用人 们对新闻的 注意及阅读 新闻的习惯，
（二）承诺式 标题
承诺式 标题包含有 能给消费者 带来利益的 承诺。这种 标题常常具
（三）炫耀式 标题
以炫耀、夸奖、 赞美等语气 撰写的广告 标题。
（四）建议式 标题
是用建 议的或劝导 的语气向受 众提出某种 建议的广告 标题。
（九）故事式 标题
这类标 题通常是客 观叙述事实， 将广告正文 的要点如实 地向读者点
（十）对话式 标题
就是在 广告标题中 采用对话的 形式来表现 广告信息。 这种形式的
（十一）假设 式标题
就是在 广告标题中 提出某种假 设，同时给 出结果。这 是为了运用
（十二）注解 式标题
就是围 绕企业或商 品的品牌名 称或产品名 称而形成的 广告标题。
（9）衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新 产品在市场上腾飞。
四、广告正文 的写作过程
（一）把握整 体概念
（二）确定正 文的内容
（三）谋篇布 局
2018广告学第五章_广告文案
有一种电子计算机办公系统广告，其标题为： ‚以最简单的操作，完成最复杂的工作。‛
三、炫耀式标题
广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的 骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人 满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理， 以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：
‚从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的 鲜乳!‛——台湾统一特级鲜乳广告标题
4、 对话性正文：
母：佳佳，快！帮我到楼下买包盐 女：来了，妈妈！ 母：记住要买平衡健身盐。 女：盐，不都是一样的吗？ 母：不一样，平衡健身盐采用科学配方， 对各种元素有平衡保健用。哎，快去买回来再说。 记住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐。 女：放心吧！妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。
5、故事性正文：以叙事故事的 形式作为正文主体
如纽约奥尔巴克百货公司 标题：我查出了“琼”的底细 正文：以她谈吐的方式，你会以为他是被列入名人大字典中的 一位。好了，我们查了她的底细来了。她的丈夫拥有一个 银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是 为什么他们住的华厦家四壁典当一空的原因。那么，那辆 汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是 用五角美金抽奖得来的！你能想象得到吗？而那些服装！ 当然他对服装、非常讲究。但是说真的是貂皮的长围巾、 巴黎的套装，以及全部那些服装是靠他的收入吗？好！我 的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到 “琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！
二、广告文案的写作要求
准确规范、点明主题 简明精炼、言简意赅 生动形象、表明创意 动听流畅、上口易记
DIPLOMA奶粉
标题：试图使他们相会！ 正文：亲爱的扣眼，你好！ 我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一 起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟 的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织 女般地不幸，不过在此告诉你有个好消息，主 人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用 了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天 长地久，永不分离。
广告文案大纲
广告文案大纲一、文案目标。
1.1 确定产品/服务定位。
在编写广告文案之前，首先需要明确产品或服务的定位，包括目标受众群体、产品特点、市场竞争优势等方面的信息。
只有明确了产品的定位，才能有针对性地编写广告文案。
1.2 提升品牌知名度。
广告文案的另一个重要目标是提升品牌知名度，通过精准的文字表达，让受众对品牌有更深刻的认识，从而提高品牌的曝光度和影响力。
1.3 唤起消费者需求。
广告文案的最终目的是唤起消费者的需求，让消费者对产品或服务产生兴趣，从而促成购买行为。
因此，广告文案需要具有吸引力和说服力，能够引起受众的共鸣，激发其购买欲望。
二、文案结构。
2.1 标题。
标题是广告文案的“门面”，需要简洁明了、吸引眼球。
标题应该能够直接表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然，产生兴趣。
2.2 引言。
引言部分需要引起受众的注意，可以通过提出问题、引用名人名言、讲述故事等方式，吸引受众的眼球，引起共鸣。
2.3 产品介绍。
在产品介绍部分，需要详细描述产品的特点、优势、功能等信息，让受众对产品有更深入的了解。
可以通过举例、对比、数据等方式，突出产品的卖点。
2.4 用户案例。
通过用户案例的介绍，可以让受众更直观地了解产品或服务的实际效果，增加说服力和可信度。
2.5 售后服务。
售后服务是消费者考虑购买产品时的重要因素之一，因此在广告文案中需要突出产品的售后服务保障，让消费者放心购买。
2.6 结语。
结语部分需要简洁明了地总结产品或服务的优势和特点，再次强调购买的理由，引导受众进行购买行为。
三、文案要点。
3.1 突出卖点。
在广告文案中需要突出产品或服务的核心卖点，让受众一眼就能看出产品的优势和特点。
3.2 简洁明了。
广告文案需要简洁明了，言之有物，避免啰嗦和冗长的描述，让受众在短时间内就能了解产品的优势。
3.3 引人入胜。
广告文案需要具有吸引力，能够引起受众的兴趣，让受众产生阅读下去的欲望。
3.4 说服力。
广告文案需要具有一定的说服力，能够让受众相信产品或服务的优点，产生购买欲望。
最新整理商业广告文案的结构及写法.docx
最新整理商业广告文案的结构及写法商业广告文案的结构及写法广告文案：是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种形式。
它通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
广告文案的结构广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文四部分组成。
标题为广告的总题目、纲领。
将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以昭示广告信息的类型与最佳利益点，从而吸引受众注意力，继续xx正文。
广告语，又叫广告口号：广告语由几个词组成一句能渲染主题的话，以助信息的广泛传播。
功能是深化广告主题，凝结广告文案；塑造产品、企业形象；推动企业文化发展。
广告语的主要类型有：●颂扬式如：“雀巢咖啡味道好极了”，“给你一个五星级的家”。
●号召式如：“请到天涯海角来”；“有朋自远方来，请乘三菱牌”。
●情感式如：“黑芝麻糊，一股浓香，一缕温馨”；“威力洗衣机——献给母亲的爱”。
●幽默式如：“XX牌电风扇质量高，全凭吹出来的”；“聪明难、糊涂亦难、从聪明转为糊涂更难，小糊涂仙”。
●品牌式如“常喝椰树牌矿泉水，方知xxxx人寿长”；“大树底下好乘凉——长岭电器”；“举杯天下醉，常饮xxxx醇”。
广告正文：要求：（1）真真实实，入情入理；（2）亲切动人，富有人情味，有在感情上打动人心的力量；（3）内容单纯，语言明快。
正文的体例有：（1）陈述体（2）说明体（3）故事体（4）独白体。
广告附文：又称随文、尾文，在正文之后，向受众传达企业名称、地址、获得服务的有效途径。
广告文案欣赏：伊利纯牛奶广告文案饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利奶牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。
青青大草原，自然好牛奶。
马来西亚交通要道交通广告文案阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
（一）标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播.新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果.(二)广告语广告语,又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记,通俗有趣,个性鲜明。
另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三）正文正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用.广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体行动.(四）随文随文,又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容.广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用.广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文）标题--信息、趣味和创意展现。
广告文案的结构
广告文案的结构第一篇：广告文案的结构概念:1、广告作品中的语言文字部分.2、广告策略与广告创意的文字表达。
语言文字表达的专业性。
第一节平面广告文案的结构一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。
广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。
1、广告标题的作用。
点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。
2、广告标题的创作要求。
结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。
美国广告大师〃奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：（1）标题好比商品价码标签。
（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。
（3）在标题中要加入新的信息。
（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。
（5）标题中要有产品品牌。
（6）标题要引起人的好奇心。
（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。
（8）标题中不要用否定词。
（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。
“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。
日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。
”“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。
”3、广告标题的类型。
（1）直接标题。
直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。
维维豆奶，欢乐开怀。
——维维豆奶广告芬必得治感冒，常备重要。
——芬必得感冒药广告采用直接标题的广告有两种情况：一是只有标题，没有广告正文。
比如路牌广告、招贴广告等。
二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。
比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。
（2）间接标题。
标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。
如：★双脚不再“气”。
广告文案各部分的写作要求与评析
02
标题写作
吸引注意力
01
运用幽默、悬念、 惊叹等手法
这些手法能够吸引读者的注意力 ，引发他们的好奇心，从而引导 他们继续阅读广告文案。
02
突出产品特点或优 势
通过突出产品的特点或优势，让 读者对产品产生兴趣，进而产生 购买的欲望。
03
简短明了
标题应该简短明了，避免冗长和 复杂的表达，以便读者能够快速 理解和记忆。
信息组织与呈现
在撰写广告文案时，应将信息按照重要性和逻辑关系进行组织，使 之呈现得更加清晰和有条理。
创意表现吸引力与符合度
创意的重要性
创意是广告文案的灵魂，能够吸引消费者 的注意力和兴趣，提高广告的记忆度和传
播效果。
符合度的价值
创意表现应符合品牌形象和目标受众的需 求，与市场定位和竞争环境相匹配。
优秀广告文案案例二
要点一
总结词
情感共鸣、强调品牌、信任建立、诱导购买。
要点二
详细描述
优秀广告文案案例二善于引发受众的情感共鸣，通过 感人至深的故事或情境，让受众对品牌产生好感。文 案强调品牌的核心价值观和特点，让受众对品牌有更 深入的了解。同时，文案注重建立信任，通过呈现品 牌的优势和信誉，让受众相信品牌及其产品。最后， 文案通过诱导购买的语言，鼓励受众采取购买行动。
在标题中提供足够的背景信息，让读者了解广告所涉及的产品或服务，以及它们与市场上的其他产品 或服务相比有何独特之处。
03
正文写作
清晰表达广告信息
明确传达广告主题和核心信息，避免含 糊不清或歧义。
使用简洁、明了的语言，避免过于复杂的表 达。
保持文字流畅，避免出现语法错误 或错别字。
突出产品特点与优势
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整得广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成.但在不同类型得广告中,广告文案得构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告得标题，在招贴广告中往往不含广告得正文，等等.ﻫ (一)标题标题就是表现广告得士题，在广告文案中占据着主导地位,它就是一则广告得导人部分。
标题得主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目得位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题得成功与否,会直接影响到广告内容得传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播得广告标题,能够使广告产生良好得宣传效果。
（二)广告语广告语，又称“广告口号",就是在广告阶段性战略中反复使用得一种精练得口号式语句.广告语与广告标题在表现形式与写作要求上有许多犬同之处，都就是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品得广告语就就是广告标题。
ﻫ然而，广告语又同广告标题有着明显得差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口,易读易记,通俗有趣，个性鲜明。
另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式与不同种类得广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对得独立性与灵活性，在广告得宣传中则有一定得稳定性与持久性。
ﻫ（三）正文正文就是广告文案中得丰体，就是对广告标题得解释与广告主题得详细闸述。
当广告标题引起受众得注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服得作用。
ﻫ广告正文得内容与受众得利益直接相关,它既要考虑到受众当前所迫切关心与了解得问题,还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣得问题,提供翔实得事实材料与客观理由,从而使受众能更加深入地了解广告得主题，刘广告增加信任度,促使受众１、J诸具体行动。
ﻫ（四)随文随文,又称附文,就是对广告正文得补充。
广告随文通常位于广告文案得尾部，用来传达广告主身份以及相关得附加信息等内容。
广佶随文得内容根据不同得需要与广告得形式而定，不宜罗列过多。
广告文案的结构_广告学_[共2页]
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广告学思考：没有好的剧本，再好的导演也很难导出好作品。
文案就如同一部电影的剧本，可见其对广告的重要性。
本案所述的广告文案是一个非常成功的案例，通过本文案，你觉得一篇好的文案应该具备哪些要素？你能举出中国类似的文案，或者说打动了你内心的中国广告的文案吗？（资料来源：根据网络资料整理而成）第一节 广告文案的结构组成广告文案是表达广告创意的语言文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸文字解释的沟通语言。
不论是醒目的标题，隽永的广告语，还是抒情的正文，所有能传达特定广告诉求的语言文字媒介符号，都属于广告文案研究的范畴。
一个优秀的广告文案必须具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，透过信息的传播（如商品的品牌、质量、规格、性能、用途、价格等信息），针对消费者的心理特点刺激其需求，引发其购买兴趣；进而有效保持对广告商品的印象记忆，以达到引导日后的购买行为和促成消费者的购买行为。
因此，欲使产品达到营销效果，需要靠广告有效的宣传，广告文案的语言艺术若能掌握精湛洗练的技巧，营造美好的意境，方能发挥最佳效果，提供消费者最美好的联想。
一、广告文案的结构广告文案在长期的发展过程中形成一套比较完整的模式。
一个完全由语言符号表现商品诉求的广告，其文案一般由标题、正文、附文、广告语四个部分组成。
广告文案除了上述四个元素之外，还有图片说明、标签等常用元素。
广告标题是广告文案的导语，也是每则广告所要传达的最为重要的信息。
广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言，以文学型体裁和说理型体裁加以划分。
广告语则是最能打动受众心理的诉求沟通或企业精神高度浓缩的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者。
广告附文是传达提示购买的各类附加文字，包括公司名称、品牌形象、联络方式、产地信息、银行账号等，一般出现在广告的结尾或最下部。
广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案都具有上述的完整结构。
通常，广告都只包含两三个常见的结构元素，有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。