公共关系备战

名词解释：

公共关系的概念：

公共关系意识：

公共关系社团：是社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发联合起来组建的非营利性松散型的社会群众团体，包括公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关系机构。

公共关系传播：公关传播，就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度等,借助传播的方式所开展的传播活动及其传播管理。

行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。

潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。

知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。

公共策划：公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划最佳公共关系战略，设计最佳行动方案的过程。它是在公共关系调查的基础上进行的，是公共关系工作极其重要的一个环节

公关实施：公共关系实施就是组织为了实现既定的公关目标，充分依据和利用现实公共关系条件，按照公关策划方案，进行公关实际操作与管理的过程，是公关活动的第三环节

公关评价：效果评估，即公共关系评估，是指根据特定的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动过程

5W模式：互动传播模式：施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在他的传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。

把关人理论：原理：信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。

“守门人”即“把关人”Gate Keeper：指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑与报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

两级传播模式：“两级传播”假设是，“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’（Opinion Leaders），然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播摸式进行的。

第二讲

1，艾维·李时期——公共关系的职业化19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。1903年到1912年2000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动(Muckraking)”。

“说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来，艾维·李就是这个时期的代表人物。

“扒粪运动”：一些深受欧洲人文主义思想影响的新闻工作者为民众鸣不平，自诩为“清垃圾者”，专门收集披露垄断寡头的丑闻，被罗斯福总统戏称为“扒粪运动”。

“扒粪运动”使工商界认识到舆论的重要性。著名的杜邦公司开始构造所谓的“玻璃屋”——实行“门户开放”政策。

为客户设计形象、矫正失误、缓和矛盾、提高声誉的新兴职业应运而生。

★艾维·李观点★一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。

1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员，现代公共关系职业化由此发端。

其公共关系思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话。”

1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。”

艾维·李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有

某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式的公共关系”阶段。故，他被认为是现代公共关系之父。

存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，这就制约了公共关系的发展。

洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。

处理措施

1．聘请社会上权威的劳资关系专家来调查导致此次事故的具体原因，并公之于众2．邀请一位工人领袖参与解决劳资纠纷

3．建议洛克菲勒向社会慈善事业捐款、救济贫困、为儿童度假提供方便

4．增加工资，在处理公共关系时还向媒介发表“原则宣言”，欢迎媒介的介入。

2，伯纳斯时期——公共关系的科学化爱德华·伯纳斯

公共关系理论体系奠基者；

美国著名公共关系顾问。

它于1891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。1913年，伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。

一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会”。其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料。

1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《舆论之凝结》。在书中，伯纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。

1925年，写出了《公共关系学》教科书。1928年，写出了《舆论》一书。

伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为“双向沟通式的公共关系”。

主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为“公共关系学之父”。

案例伯纳斯纪念爱迪生的“灯光佳节”活动

在伯尼斯一生无数次的公共关系实践中，最为人们称道的，就是他发起组织的纪念爱迪生的“灯光佳节”活动。1929年10月21日晚，爱迪生的家乡威肯斯庄园里，明亮的灯光把漂亮的葡萄架照得分外美丽，这里正在举行庆祝爱迪生发明电灯泡15周年的“灯光佳节”活动。

在人群中，人们注意到，当时的美国总统以及其他的一些政界人物、社会名流都在其中。

这项活动就是伯纳斯精心策划的。爱迪生作为美国伟大的发明家，被视为美国独立精神和科学创造精神的代表，纪念他当然是