从消费者受众转向公民受众_改革开放以来新闻媒介受众观的思考_于垚

XINWENAIHAOZHE2009·12（上半月）从消费者受众转向公民受众———改革开放以来新闻媒介受众观的思考□于垚摘要：新闻改革是与中国社会政治、经济体制转型交织在一起的，是伴随着媒介技术和制度的变迁，由新闻观念变革拉动的。

这其中，媒介受众观念的变化具有重要的意义。

它经历了由宣传组织到市场化的过程，也受到过商业化的负面影响。

但不管怎样，随着社会对媒介公共性的要求，受众观念并没有完全成为由市场控制的“消费者受众观”，而是更有可能建立起“公民型”受众观，这恰与中国社会向公民型社会转型相一致。

关键词：新闻改革受众消费者受众观“公民型”受众观理论探讨十一届三中全会吹响了改革的号角，中国社会开始了从传统社会向现代社会的变迁。

市场经济体制取代了计划经济体制，集权政治体制转向民主政治体制，文化形态从封闭、一元转向开放、多元。

作为社会生态系统的一部分，传媒业不仅见证和记载着社会变迁的轨迹，同时还参与和推动着社会变迁的过程，新闻改革的进程与社会转型的进程交织在一起。

媒介技术和制度的变迁，带来了新闻观念的变革，从而拉动了新闻媒介的整体推进。

其中，媒介的受众观念由于直接关系到媒介能否在新的环境下生存和发展，因此，在一定意义上是新闻媒介变革的重要体现。

媒介受众观念的形态任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存，但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。

媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。

当政治控制占据主导地位时，媒介的受众观念是“宣传型”的。

到了经济控制占据主导地位时，媒介的受众观念是“市场型”的。

这时的受众其实是被物化了。

麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。

他认为，无论政论也好，广告也好，都是劝服性信息，受众仍然是被劝服的对象，媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要①。

随着对传播效果研究的不断深入，研究者发现，媒介对受众的影响并非预计中的那样强大，受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。

霍尔提出了一个重要的理论模式，即意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的②。

从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。

霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义，而且可以与传递者传递的意义不同。

这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。

媒介受众观念变化的“是与非”中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。

新闻事业的指导性原则更被强调。

改革开放后，西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击，媒介被推入了市场，受众对信息的需求增加，受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势，使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。

媒介的受众观念在经济控制的拉动下，从“宣传型”受众观念中解放出来，开始重视受众的需求。

但是问题也随之而来。

对于以市场为中心的媒介而言，必定要追求利润的最大化，争取最大数量的广告。

而对于广告商来说，为了使自己的广告被更多的消费者看到，必定会选择拥有较大受众群的媒介。

媒介为了使受众数量最大化，就要取悦、迎合受众的口味。

然而，能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要，大多是非理性的欲望。

于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求，大量复制单一的肤浅的内容，同质化现象严重。

千篇一律的文艺晚会，同样的电视剧，经常上演“同城大战”。

这些年随着选秀节目的风生水起，各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。

“受众是上帝”的观念，使得媒介只重视满足受众低层次的需要，媒体“软化”的风险不断上升。

当受众被视做消费者的时候，媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上，对于社会上弱势群体的关注自然减少。

比如，现在中国农村人口数占总人口数的80%左右，而媒体上的相关内容比例不到1%。

现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”，因为他们是购买力强的人群，能为媒介带来利益。

传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。

这种“消费者型”受众观，越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外，使他们逐渐边缘化。

没有媒介再愿意为他们鼓与呼，给他们说话的权利，关注他们的利益。

这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。

把受众看成是上帝，看似很重视受众的需要，其实并没有真正地满足受众需要，只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要，更多的是“解闷”而已。

受众的需要是形形色色、良莠不齐的，对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导，而不是盲目迎合。

建立“公民型”受众观中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。

公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。

不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异，但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。

人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义，但有一点是达成共识的，即市场经济是公民社会建立的基础。

公民社会要求的独立的人格状态、契约精神、民主与法制精神、权利与义务的对等精神，只有在市场经济环境下才能生成。

中国现代化进程中日益深化的市场化生存方式为公民社会的形成提供了制度性基础。

更重要的是，由市场化带来的伦理精神的变化，与公民社会要求的精神与价值观念相契合，为中国公民社会的发育提供了重要的精神支持。

公民是公民社会的主体，媒介把公民概念引入受众观，把受众当做公民对待，以维护公民权利作为自己的责任和运营的基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运行机制在媒介观上的折射和反映③。

在公民社会中，公民是公共事件的积极参与者，也是有力的影响者。

公民的身份是通过积极参与公共事务来标示的。

在北京动物园同名刊物：《理论探讨》，中共黑龙江省委党校主办，双月刊，黑龙江省哈尔滨市清滨路74号（150080）4XINWEN AIHAOZHE2009·12（上半月）理论探讨经济全球化改变传媒的生存环境经济全球化的一个显著特征就是信息产业的蓬勃兴起，信息全球化的浪潮呼啸而来。

在信息化时代，数字化科技（di-giat)及其所带来的压缩技术和网络的发明与广泛运用，不仅推动了传媒一体化的发展，而且促成了全球传媒市场的形成。

网络信息技术与数字化通信技术的广泛运用，使无论何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，通过卫星、电缆、计算机网络等传输到千家万户。

过去不同形态的传媒信息的壁垒被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，传媒一体化的趋势日趋明显。

与此同时，一批真正具有实力的全球性跨国传媒集团在不断的并构中形成了。

这些跨国传媒集团以巨大的资金规模、有效的组织结构、强大的经营扩张能力、大量的科研投入和国际性的营销网络以及新颖的经营理念，不断加强自身在国际传媒市场的竞争优势，构筑起了全球传媒竞争的新格局。

随着我国加入世界贸易组织，我国媒体进一步置身于国际化竞争的环境之中，媒体的竞争必然由体制内竞争转向国际化竞争。

经济全球化的另一个显著特征就是经济信息化，主要表现为商品的信息化和市场的信息化。

一方面，商品的价值量不仅取决于其内含的物质和能量，而且更取决于其内含的信息；商品的流通量也不仅取决于运输线和销售点方面的条件，而且更取决于流通信息(推销、广告、服务、信誉等)方面的条件。

另一方面，伴随着商品的信息化，市场也走向信息化，在信息化的市场中，买方不是通过对商品的直接了解，而是通过对有关商品的各种信息的充分搜集和分析来决定自己的购买行为；卖方也不必直接收受货币，而只需要办理账面上的有关手续即可实现销售目的。

①我国媒体作为一个企业化的经营实体，应该具有强烈的商品信息意识和市场信息意识，在新闻生产与经营管理工作中学会商品信息化与市场信息化的有关规律。

在信息全球化的支撑下，媒介受众获得信息的方式发生改变，对信息服务的需搬迁事件、重庆钉子户事件和厦门PX事件等一系列具有重大影响的公共事件中都有公民精神的彰显。

公民对公共事件的参与主要是通过在公共领域内发表对公共问题的看法，通过自由的、理性的、批判性的讨论形成代表公共意志的公众舆论，来促进社会的善治，防止和抵抗公权力的滥用，维护公共利益。

在这之中，媒介一方面作为公民社会中最重要的公共领域，要为这种公开、自由的讨论提供平台，并进行正确的舆论引导；另一方面，媒介作为现代社会里公民知情权实现的主要渠道，公民有权利要求媒介提供真实、全面、可靠、透明的信息作为自己的参考。

因此媒介供给行为更多的是一种公共服务行为，而不是与受众之间的简单交易行为，受众更应该被视为公民而存在。

媒介会成为社会的“探照灯”还是会成为“口香糖”的生产商，在很大程度上取决于媒介的受众观———把受众当成公民还是消费者。

受众越是被看做消费者市场，就越可能被视为大众———分散、异质、被动、无知、受人操纵的“乌合之众”。

只有相当数量的有判断能力和决策能力的理性公众才是公共领域形成的基础，而作为公共领域重要标志的公众舆论，也是具有批判能力的公众所从事的批判性活动。

媒介作为公共领域，正是其所体现的民意基础，提供了对权利合法性的最有力制约。

媒介在中国公民社会建设中负有启蒙和引导的使命，媒介应该通过传播，培养受众的公民意识，树立正确的公民权利观，让受众参与更广泛的公共领域的活动，广泛地接触与公共利益相关的信息。

媒介通过提供公共辩论平台，将独立的公民以民意的形式重新塑造成一个公共体。

在厦门PX事件中，媒介把PX项目建设看做是与厦门市民利益有关的重大公共事务，强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。

通过批评地方政府有关部门在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与，赋予他们反对PX项目的行为以公民正当权利的合法性。

同时，媒介在报道中构建的对公民身份的认同，也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。

上面提到的有影响的公共事件，如果没有像《中国经营报》、《南方都市报》、《南方周末》、《中国青年报》等主流媒介的关注与报道，没有通过媒介提供的公共、公开、自由的辩论平台所形成的公共舆论，则很难形成公民社会与政治权利的良性互动，从而无法让事件结果体现最大的公益性。

社会公共生活的信息资源是公共资源，媒介既然实际上是在占有和使用这种公共资源，就必须具备公共性，不能混同于一般的企业。

我国新闻媒介的体制与西方完全私有化的体制不同，公有制占据主导地位，只是在商业化的过程中实行了有限的市场化运作。

我们的新闻改革是在坚持体制不变的前提下进行的，中国公民社会的建设也得到了政府和国家的扶持，因此具有使媒介保持更多公共性的优势，有条件把媒介的受众观念完善、建设成为“公民型”的受众观念，而不仅仅是在经济控制下的“市场型”受众观。

注释：①丹尼斯·麦奎尔［英］著，崔保国、李琨译，《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年版。