12第十二讲新闻媒介的受众.pptx
第六章 新闻媒介的受众
第六章 新闻媒介的受众
第一节 第二节 第三节 第四节
受众的特点 受众的分类（细分） 受众的权利 新闻媒介的受众定位
第一节 受众的特点
一、受众是谁 在大众传播领域里，受众指的是大众传播 媒介信息的接受者。具体说就是读者、观 众、听众。 不同的受众观（P206）——被动的接受者 （接受教育、接受指挥）、消费者等
三、批评建议和监督权
P226 ①受众通过媒介对各公共领域内的部门 和各项活动依法行驶批评建议和监督的权利； ②受众对新闻媒介的活动行使批评建议 和监督的权利。
传播服务保障权利：指受众依照法律享有进 行传播消费和一系列服务保障的权利。 这一权利有许多具体的细则，如受众享有自 由选择媒体、选择新闻信息消费方式以及要 求新闻媒介提供合格的、良好的服务的权利。 而这些权利在实际操作中常常被忽略或侵犯， 如强行摊派订阅、非正常停刊减张、广告侵 占新闻播出时间、新闻质量低劣、未按电视 节目预告播出节目、延期投递等，都是对受 众传播服务保障权利的侵犯。
2、混杂性 因为新闻媒介的受众广泛地分布在全社会 的各个角落，就相应造成了受众成员的混 杂性特征。
3 受众对媒介是一种笼统的、隐蔽的存在。
（二）当代中国受众的群体信息需求 变化（受众的新特点）
1、受众对信息的需求比以往更旺盛 2、受众对决策参考性信息需求增加 3、受众呈现出多元与分化
第二节 受众的分类（细分）
六种分类方法： 1、按照接触的媒介类别：报纸读者、 广播听众、电视观众，彼此交叉。 2、按照人口统计学原理：按照性别、 年龄、职业、地域、教育水平等再划分 为不同的次属群体。 3、按照接触媒介的频率：稳定受众和 不稳定受众。
4、按照受众不同的信息需求：一般受众 和特殊受众。 5、按照接触新闻媒介的确定性：现实受 众和潜在受众。 6、按照新闻媒介明确的传播对象：核心受 众和边缘受众。
新闻媒介的受众
4 、按不同信息需求，可分为一 般受众和特殊受众 ( 你是哪类特 殊受众？)
5 、按接触媒介的确定性分为现 实受众和潜在受众 6 、按媒介明确的传播对象，可 分为核心受众和边缘受众。
第二，是受众针对新闻媒介的活动所行使的批评 建议和监督的权利。我国宪法中明确保障公民对 国家机关及其工作人员的公务活动的批评建议和 监督权，针对我国新闻媒介的特有属性，公众自 然有权依法监督其活动是否符合衬会公共利益。
受众的权利远不仅上述几方面，诸如受众选择权、 传播服务保障权等都在其列，但知情权、表达权 和监督权在任何时候都是媒介受众权利的核心。
在新闻领域特指受众通过媒介获取上述信息，特 别是公共生活信息的权利。
2、表达权
公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见 的自由，包括言论自由，著作自由，出版自由， 新闻自由，集会自由，结社自由，游行示威自由 等。
在新闻传播领域，主要指媒介的表达自由和受众 通过媒介表达自己意见的权利和自由。受众享有 使用媒介，在媒介上按照法律规定发表意见的自 由权。
者的最终检验者。
受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新
闻信息传受活动中积极主动的参加者，是
不可忽视的反馈信息。
1、受众是学生。
2 、受众是接受指挥的芸芸众生。 3、受众是消费者。
4、受众是公民
二、受众对新闻媒介的影响
● 1、决定着新闻媒介内容的取舍
● 2、决定着新闻媒介的风格定位
● 3、决定着新闻媒介变革的方向
第十二章新闻媒介的受众
ห้องสมุดไป่ตู้
“挑战者〞号爆炸
• “挑战者 号〞爆炸 瞬间
2、 混杂性
• 混杂性：受众广泛地分布在全社会的各 个角落，个体差异造成兴趣爱好和信息 需求的不同。
• 1〕新闻媒介满足受众需求有难度； • 2〕新闻媒介多样性开展。
编辑决定。
• 长远看，整体看，取决于受众，否则 “对牛弹琴〞。
• 2、决定新闻媒介的风格定位
• 如：《北京晚报》：京派文化〔典雅、庄 重、厚实〕
• 《新民晚报》：海派文化〔实用、精致、 活泼〕
• 《羊城晚报》：岭南文化〔开拓、创新〕
• 媒介的不同风格和不同地域读者的心理定 势和阅读习惯及文化底蕴有关。
• 3、决定新闻媒介变革的方向和进程
• 经常变革，不断追逐受众的结果
• 如报纸版面安排、专栏设置、电台、电 视台栏目的更换等等。
• 4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源
• 广告是媒体主要的收入来源。广告客户 愿意付费不是在于媒体本身，而是媒体 所拥有的受众。
• 群众传媒号称“第四权力〞，并不是媒 体自身有强大的权利，而是媒体背后有 庞大的受众，是舆论强大的影响力。
• 如：中国近现代史上，王韬创办《循环 日报》； 等人的报刊活动；中国共产 人的新闻实践，都侧重报刊的教育启蒙 功能。
• 教育启迪功能是附属功能，而不是第一 位的。
2、受众是靶子
• 代表理论是20世纪30年代的“魔弹论〞、 “靶子论〞或“皮下注射论〞。
• 认为受众是被动的接受者，只是无条件 地接受传媒提供的任何信息和宣传。
• 娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
第十三章 新闻媒介的受众
第十三章新闻媒介的受众
受众是谁
学生——教育对象大众——受指挥、接收者
消费者——迎合、争取消费者，以获得利益公民——突出表现公民知情权、监督权
受众是新闻媒介的参与者
受众的地位：
①决定着新闻媒介内容的取舍。
②决定着新闻媒介的风格定位。
③决定着新闻媒介变革的方向和进程。
④传媒财富之源，传媒权力之源
新闻媒介的受众定位
定义：确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁传播的问题。
如何定位核心受众？
1、区域定位：“新闻本土化”现象
2、职业和身份定位 3.年龄定位 4.教育程度定位
受众地位新变化
一、受众即是时信息接收者，也是信息生产者、传播者
二、受众从被动接受信息→按需主动搜索信息
三、受众被传媒指导→传媒被受众指导
新闻媒介的传播效果主要理论：
魔弹论：认为新闻媒介发送的信息已经“命中目标”，就必须产生传播者所预期的效果。
两级传播理论：大众传媒→舆论领袖→受众
议题设置理论：新闻媒介选择并突出报道某些内容，
从而使这些内容引起公众的注意和重视。
沉默螺旋理论：强势一方愈加强大，弱势一方更加沉默，以致最后一切反对意见销声匿迹。
在这一过程中，大众传媒通过公开报道或意见呈现，造成“意见环境”，从而影响人们的意见选择，或造成沉默的螺旋，或加速沉默的螺旋，从而显示大众传媒在形成舆论过程中的重大影响力。
文化霸权理论：智慧与道德的领导权，其本质是具有统治性的意识形态。
以此形成社会公示、消除被统治阶级的抗争，构建并维护着统治性的意识形态
1。
12第十二讲新闻媒介的受众
第七节 受众的权力
知情权
表达权 批评建议和监督权
台湾记者怒戴口罩 抗议当局钳制新闻自由
第七节 受众的权力
一、什么是知情权？
广义——指的是社会成员获得有关自身所 处的环境及其变化的信息，以及生活所 需各种有用信息的权利。
狭义（通常采用）——指的是公民对国家 的立法、司法和行政等公共权力机构， 所拥有的知情和知察的权利 。
第六节 受众定位
一、受众定位的概念
受众定位就是确定媒介整体和所设栏目 明确的传播对象，解决向谁传播的问题。 包括一家媒体的整体受众定位和各个版 面、频道、栏目的特定受众定位两部分 内容。
第六节 受众定位
二、受众定位的意义
功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大
支点。
功能定位主要是着眼于媒介性质； 受众定位是传播活动的起始点和归宿， 是不以任何主观意志为转移的客观性的 制约。受众定位最终决定着媒介传播的 成败得失。
广泛性造成了混杂性。
3、 隐蔽性
受众是一种笼统的、隐蔽的存 在。
第二节 受众心理
一、受众的接受心理
求真、求近、求短 同化性、排他性、纳新性
二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、受众对信息的需求比以往更旺盛 2、受众对决策参考性信息需求增加 3、受众需求呈现出多元与分化
第三节 受众对媒介的影响
内部审核定期做,系统维持不会错。2020年11月下午 12时52分20.11.1912: 52Nove mber 19, 2020
一、不同的受众观 1、受众是学生 2、受众是接受指挥的芸芸众生 3、受众是消费者 4、受众是公民
第四节 树立正确的受众观
二、正确的受众观
1、对“受众中心论”（受众本位）的质疑： 媒介活动不是以受众为中心，而是为受众服务，
第12周《大众传播的受众①》ppt
思考
截止目前，我们一共介绍了哪几种受众观？ 掌握各种受众观的理论核心概述和产生时间。 受众的权利具体包括哪些？ 中国目前传媒市场的改革，哪些举措是这些理 论的具体体现。
中国目前只有通过法律 途径解决。北京电视台 报道一家装饰公司的违 约行为，被对方认定是 对自己的歪曲报道，诉 诸法庭。
2、意见广告：
为了取得受众的好 感和信任，印刷 媒介在不同程度 上以收费形式刊 登读者要求刊登 的意见广告。
3、“开放频道”。 以受众为中心的受众观对广告业的影响： 肯· 罗曼和珍· 曼丝在风行全球的新版《如何做 广告》中提出他们的品牌成功的秘诀之一： “切毋忽视消费者”。大多数产品的宣传策略 都过分强调产品的属性，而很少注意消费者， 特别是有关消费者的态度和使用习性。
受众即市场的原因：
1、大众传媒是一种经营组织——信息产品必 须在市场上销售——销售市场是受众 2、产品必须试销对路——满足市场需求—— 满足受众需求 3、既然传媒活动是市场活动——市场竞争— —受众的争夺 如今的受众市场正从“大众”市场向“小众” 市场转变，因此准确的市场定位，开拓具有特 定需求的“小众”市场成了大众传媒保证经济 利益的最佳选择。
传播学家克劳斯 将受众分为三个层次：
1、特定的国家或区域内能够接触到传媒信息 的人口——最大的受众群 2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触 的人口——特定受众群 3、不但接触了媒介内容而且也在态度或行动 上实际接受了媒介影响的人——有效受众
受众的群体背景可以分为两个方面：
一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、 籍贯、民族、职业等； 二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、 团体、政治、经济和文化等等的归属阶层，宗 教信仰群体等等。 传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素， 有时这种影响甚至超过大众传播的影响。
新闻媒介的受众
新闻媒介中受众的权利
• [1] 知情权
知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利等等，是指公民获取 有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，在新闻传播领域， 特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。 例如： 在我国，公民享有对政府财政支出的知情权，公民就可以通过网络去 监督政府廉洁从政，从而行使公民的知情权和监督权。
• 6.按新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘
受众。
其实受众群体的细致划分还有很多方法，这不仅说明了 受众组合情况的多样性和复杂性，更重要的是，这种为 媒介的受众定位提供了详细的参考体系。
受众在新闻媒介中的作用
• 1）决定着媒介内容的取舍
• 2）决定着新闻媒介定位风格 • 3）决定新闻变革的方向和进程 • 4）受众是传媒财富之源，传媒权利
新闻媒介受众的特点
• 1、广泛性：指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面
向全社会开放的。从广义上来讲，所有的社会成员都是新闻媒介现实 或潜在的受众群，无论种族¸性别¸年龄¸职业，这时他们都只有一个共 同的身份——新闻媒介的受众。
• 2、混杂性：因为新闻媒介的受众成员广泛的分布在全社会的各个角
• 2.按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照
性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分成 不同的次属群体。
• 3.按接触媒介的频率，可以分为稳定受众和不
稳定受众。有固定习惯接触媒介的受众称为固定 受众，相反，偶尔接触媒介的受众称为不稳定受 众。
• 4按受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。
• [3]批评建议权与监督权 • 批评建议权是公民的一项权利。
作为一个公民有权向国家机关 和国家工作人员提出批评或一 些建议性意见。
第十二讲新闻媒介的受众
第七节 受众的权力
知情权
表达权 批评建议和监督权
台湾记者怒戴口罩 抗议当局钳制新闻自由
第七节 受众的权力
一、什么是知情权？
广义——指的是社会成员获得有关自身所 处的环境及其变化的信息，以及生活所 需各种有用信息的权利。
狭义（通常采用）——指的是公民对国家 的立法、司法和行政等公共权力机构， 所拥有的知情和知察的权利 。
第六节 受众定位
三、影响受众定位的因素
1、媒介受众定位最关键的步骤就是在总体 指导原则下确定核心受众群。
2、确定核心受众的主要因素： 地域、职 业、身份、年龄、文化程度。
案例：《南方日报》 ——高度决定影响力
《南方日报》的定位 ：各级领导者、决策者
，各层面的管理者、投 资者、经营者和研究者 ，是公务员、商人和专 业人士。简言之，就是 那些主流读者。
第六节 受众定位
一、受众定位的概念
受众定位就是确定媒介整体和所设栏目 明确的传播对象，解决向谁传播的问题 。包括一家媒体的整体受众定位和各个 版面、频道、栏目的特定受众定位两部 分内容。
第六节 受众定位
二、受众定位的意义
功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大
支点。
功能定位主要是着眼于媒介性质； 受众定位是传播活动的起始点和归宿， 是不以任何主观意志为转移的客观性的 制约。受众定位最终决定着媒介传播的 成败得失。
第五节 受众的细分
六种分类方法：
1、 按照接触的媒介类别分，可以划分为 报纸读者、广播听众、电视观众，彼此交叉。 2、 按照人口统计学原理，受众群体内部可以按
照性别、年龄、职业、地域、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ育水平等再划 分为不同的次属群体。 3、 按照接触媒介的频率，可以分为 稳定受众和不稳定受众。稳定受众是各个媒体的 重点争取对象。
新闻学概论 第十章 新闻媒介的受众
受众对于新闻媒介决定性影响的表现
决定着新闻媒介内容的取舍 决定着新闻媒介的风格定位 决定着新闻媒介变革的方向和进
程
第二节 新闻媒介受众的特征
广泛性 混杂性 隐蔽性
当代中国受众的群体和群体 信息需求变化
1．在急剧的社会变动和开放的社会联系 面前，受众表现出旺盛的信急需求，求新、 求变之心表现得尤为强烈。
第五节 受众的权利
总的说来，受众作为公民在信息传播 领域内应有的权利，即受众通过新闻 媒介获取信息、传播信息的权利 。
一、知情权
又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利 等，是指公民获取有关社会公共领域信息 以及与本人相关信息的权利。
具体包括政治知情权、司法知情权、社会 知情权和个人信息知情权(如出生情况、亲 生父母等)。
不论是媒介整体还是其分设栏目、频道， 受众定位的总体指导原则都是同一的，即 宽窄适度，范围适中。
核心受众确立过程中主要考虑 的要素
1、受众区域定位 2．受众职业和身份定位 3．受众的年龄定位 4．受众文化教育程度定位
媒介核心受众定位的要素还有不少，如性 别、民族等。
但最重要的就是区域、身份和职业、年龄、 文化教育程度这四个要素，它们是任何时 候、任何媒体受众定位所必须考虑的决定 性要素。
第十章 新闻媒介的受众
第一节 受众新闻媒介的 积极参与者
受众是个特定的传播学意义上的概念，它 由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演 化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接 受者。
在大众传播领域里，受众指的是大众传播 媒介信息的接受者，其中最主要的，是指 三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众 和电视的观众。
在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取 上述信息特别是公共生活信息的权利。
12第十二讲 受众研究
解释受众的被动性 清水几太郎认为现代社会是一个拷贝的社会，而不是实物本身。 拷贝的支配转化为心理的暴力。原因：拷贝过程中存在的两条原理： 第一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分，如报纸的专栏或专版；2、
提供能够引起最广泛兴趣的拷贝，原始兴趣。） 第二、政治或宣传原理（引导性的暗示）。认为，通过“拷贝”的选择和加
进步意义： 1、强调了受众的选择具有能动性，纠正可大众社会理论中的受众绝对被动的观点。 2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对宣传效果的制约，否定了早期的子弹
论和皮下注射论。 3、指出大众传媒对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的有限
效果论是一种有益的矫正。
（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。 （2）受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获 得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的 地位。
该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并 指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
工活动来潜移默化地影响大众，具有一种“麻醉”效果，一般大众只能作为 消费者，以完全被动的态度接受。
忽视了受众的主观能动性。在现代社会中，接触 大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是 全部，他们同时还参与着各种能动的社会实践活 动，有着丰富的现实社会关系。随着社会的发展， 受众的主动性和能动性越来越多的被表现出来。
受众与社会传媒的关系。 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传播内容的生产和提供过程，
单纯考察受众的媒介接触行为。
机械地承担“非人格化”的作业或服务。进而产生无力感和失落感，对政治没 有兴趣，最终逃避到大众传媒提供的消遣和娱乐领域。 他还认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
第十三章新闻媒介的受众介绍
第二节 受众的特征
●（一）受众的特征
1、广泛性 2、混杂性 3、隐藏性
● （二）当代中国受众的群体信息需求
变化 1、求新,求变心理强烈,信息需求旺盛
2、对硬性的决策参考性信息的需求增
第三节 受众的细分
1、按接触的媒介类别分：读者、 听众、观众，彼此交叉，并非截然 分开。 2、按性别，年龄，职业，地域， 教育水平等划分不同的层次群体。 3、按接触媒介的频率，可分为稳 定受众和不稳定受众。
他们的基本条件为：
●1、年龄：25-45岁。 ●2、学历：大专以上。 ●3、身份：企业职员（含主管、经理 等经营管理人员及自由职业者）。
●4、职业取向：从事经营或管理（大 公司经理、小公司老板）。 ●5、读报需求：对经济形势和经营环 境的了解；对从业行业的认识；对经营
第五节 受众的权利
受众的权利
1、知情权
又称知晓权，知悉权，是指公民获取有 关社会公共领域，信息以及与本人相关 信息的权利，具体可包括政治知情权， 司法知情权，社会知情权，个人信息知 情权。 在新闻领域特指受众通过媒介获取上述 信息，特别是公共生活信息的权利。
2、表达权
公民通过口头或书面以及特定行为表达 自己意见的自由，包括言论自由，著作 自由，出版自由，新闻自由，集会自由， 结社自由，游行示威自由等。
“北青报”前社长崔恩卿提出，所谓
“地域影响力”可以用物理学中的“压 强原理”来解释，即在等量外力的作用 下，受力面越小，压力越大；受力面越 大，压力越小。 “小市场，大影响”。 “地域影响力”或称“新闻本土性”的 深层次要义还在于对本土文化的尊重， 对本地受众在长期的文化背景下形成的
二、受众职业和身份定位
新闻媒介的受众
第一节 受众是新闻媒介的积极参与 者
一、受众是谁
新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终
端，他们是新闻信息的收受者，是媒介产品的
消费者，又是对信息媒介以至传播者的最终检
验者。
事实-报道-新闻-受众
受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新闻信 息传受活动中积极主动的参加者，是不可忽视 的反馈信息。
受众与大众
大众-乌合之众-贬义 魔弹/皮下注射理论 1938年， 哥伦比亚广 播公司，火星人入侵 地球 受众-中立的概念
受众是谁
1、受众是接受指挥的芸芸众生。
宣传对象&启蒙对象
受众是应声而倒的靶子
受众是谁
2、受众是消费者。
商业媒介受众观，媒体等同于企业，追求利
益最大化。
受众是市场，专注有购买力的人群
受众与大众
大众的概念 20世纪初人类进入大众社会。 “大众”：传统社会结构、等级秩序和统 一的价值体系被打破，社会成员失去了统 一的行为参照系，变成了孤立、分散、均 质的、原子式的存在。
受众与大众
孤独的大众 天涯若比邻 比邻若天涯 乌合之众 布卢默 受 众—mess 多 -央视覆盖率90% 超过11亿的受众和潜在受 众 杂-不同年龄、性别、种族……. 散-互不相识、互不联系，无组织的群体 匿-可以了解受众整体主要特征，无法了解单 个
男性用品的广告-新闻时段；儿童食品，卡通
片时段。分众化、窄播
受众是谁
3、受众是公民 国营或者公营媒体的受众观，把维护公民 作为媒介责任和运营基础。 媒介应该完善受众作为公民应有的素质， 互联网媒体开辟的虚拟公共空间使更多的 网民参与到公民社会的建设中，培养了一 种公共精神。 受众是公民—权利 受众即市场– 消费
新闻传播的受众——受众的权利
新闻传播的受众——受众的权利定位：新闻传播的受众是新闻信息流程的终端，是新闻信息的收受者，是新闻媒介产品的消费者，又是信息、媒介及传播效果的最终检验者受众是新闻传授活动积极的参与者，是整个新闻传播活动最活跃的决定因素。
受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介活动的接触程度，即报纸的发行量、电台的收听率和电视台的收视率受传者的特征：1、受传者是无定向的、模糊的2、受众获知信息的渠道是多方面的，不可避免的对各个媒体进行比较分析3、根据自己的需要进行自主的选择，新闻信息的传播接受不具有强制性4、新闻传播的预期效果的实现主要取决于受众对信息的心理反应和行动5、在新闻信息的传授过程中，受众的心理反应，他们所表示的意见及其所采取的行动，构成了传播过程中信息反馈的来源6、受众既是一个独立的行为主体，又是一定的社会群体的一员，其行为受群体制约7、受众在接收到信息以后，出于一定的心理需求和人际关系会向他人转述特征新趋势：以互联网、手机为代表的新媒体时代，“每个人都是记者，每个人都是编辑”，既是受传者，优势传者；既是信息的消费者，又是信息的生产者；既具有受者的角色特征，又具有传者的角色特征受众的特点（荣）：1、广泛性成员组合和地域范围的广泛性2、混杂性新闻媒介的受众广泛的分布在社会的各个角度3、隐蔽性受众对于媒介来说是一种笼统、隐蔽的存在传播者对受众的角色期待1、政治经济期待传播者期待自己所选择的信息和所发表的意见能为受众所接受，自己的态度与价值观呢过为受众所认同，从而巩固与提高自己及所在媒介在社会上的威望，在这个基础上获得所期待的各种经济、政治的或者其他的功利收益2、文化规范的角色期待传播者期待通过自己有选择的信息传递，为受众接手之后能成为一种道德的、文化的规范力量，使受传者体会和感觉到社会认同的的道德规范和价值规范，并去规范自己和他人的行为3、组织期待或团体期待传播者期待通过自己的传播活动，把受众发动起来，组织起来，使受众成为自己指挥或指导下的团体的一员受众的分类1、按照媒介类别分类：报纸读者、广播听众、电视观众2、按照接触的新闻媒介分类：稳定受众、不稳定受众3、按照受众不同信息需求分类：一般受众、特殊受众4、按照接触新闻媒介的确定性：现实受众、潜在受众5、按照媒介明确的传播对象：核心受众、边缘受众核心受众的确立：受众的区域定位、受众的职业和身份定位、受众的年龄定位、受众文化定位受众对媒介的影响1、受众决定着媒介内容的取舍任何媒介的发布都必须从满足受众实际需求出发，任何宣传同样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发2、受众决定着新闻媒介的风格定位根据不同地域受众的心理定势和媒介接触习惯的实际出发；受众的文化底蕴决定着媒介的风格3、受众决定着新闻媒介变革的方向和进程新闻媒介不断的追逐满足受众新的需求4、受众的传媒财富之源，传媒权利之源追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标，传媒将受众卖给广告上获得收入；媒体背后庞大的受众是舆论强大的影响力受众获取新闻事实的途径：1、新闻机构——大众传播2、别人告诉——群体传播和和亲身传播3、自己亲身经历或亲眼目睹新闻传播受众的接受接受：是对一种事物和观念的容纳，又指接触信息传播后可能产生的反应目的：获知、警戒、认同、做伴、报酬影响受众对新闻传播接受的因素1、明确的接受目的明确的接受目的是受众接触与接收新闻信息的动力2、传播环境：○1媒介自环境——一个国家或地区新闻传播媒介的发达水平、经营管理方式和新闻报道体制○2媒介运作大环境—主要指社会经济发达水平、政治民主化程度和公民文化素质状况3、受众的认知能力：○1新闻作品的结构分析——及时正确的分析新闻作品的结构○2新闻文本的分析——了解新闻内涵○3新闻根据的分析——5W受众接受过程的选择的心理反应：1、选择性接触：受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍影响因素：○1功能因素——信息内容（短期、长期）○2结构因素——信息形式（对比、强度等）2、选择性理解：受众总是根据自己的价值观及思维方式对所接触的信息作出独特的个人理解，使其与原有的认知相互协调而非冲突影响因素：文化背景、经验；性格；主观加入行为3、选择性记忆：由于维持心理平衡与稳定的需要，受众往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容受众接受的从众心理：含义：受众在新闻信息接受中，由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人意志信息取舍与信息理解影响因素：知觉情景（清晰度）；群体力度（人数、趋向性）；人格特征（自信心）好处：尽快的是受众的态度定型，传播活动顺利进行，达到沟通信息、统一舆论的目的缺陷：抑制了受众对于信息接受与理解的创造精神，伤害了少数受众探讨真理的积极性方法：传播者既要利用受众的从众心理，扫清新闻传播的障碍，整合社会舆论；又要尽量避免和减少有探索精神的受众伤害，坚持新闻传播的公正性，注意社会舆论的平衡新闻传播的心理机制1、受众接受新闻信息的心理：求知心理、求新心理、求同心理求异心理、求趣心理、求美心理2、传授双方的心理调和：通过对传授双方的心理定势进行协调，使之处于相对和谐与平衡的心理状况方法：了解研究受众，针对他们的需要、心理状况进行协调；运用心理机制，巧妙地进行协调新闻传播受众的权利受众不仅是信息传播的接受者，在国家社会生活中，在法律意义上，受众又是公民，在法定范围内享有作为公民应当的一切权利1、知情权定义：指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利内涵：知情权不是媒介的特权，它是人民权利，受众作为公民，理所当然享有知情权，特别是通过媒介了解公共信息的权利，新闻媒介作为职业化的专门从事社会信息整合和传播的公共部门，其行使知情权的权利和义务得以更加明确化和加强2、表达权（表达自由）定义：是指公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由内涵：○1新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由○2（媒介接近权）包括针对媒介批评自己的意见提出反驳的权利；参与媒介上的关于社会问题的讨论发表意见的权利○3公民的表达权是在一定的法律限制范围之内的○4媒介表达自由与受众表达自由之间的矛盾——媒介资源的相对有限3、批评建议权和监督权内涵：○1受众借助媒介行使舆论监督权○2受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议权和监督权（我媒介带有一定的“公共性”是其力量的源泉，所以其建议权、监督权是受众作为公民应该享有的自然权利）4、名誉权：受众对自己社会生活中所获得的社会评价（即自己名誉）依法享有的不可侵犯的权利5、隐私权：受众拥有对个人的身体或日常生活不愿公开的情况的权利6、付酬阅听的消费者权利、机关媒体受众的成员权利、信息传播受众的终端权利受众对信息的反馈来源：新闻机构无法完全垄断新闻传播，所以其行为是受到制约的，这种制约来至于事实和受众两个方面，具体表现形式为受众对传者的信息反馈反馈的对象：传播者——大众传播机构的传播者、亲身传播和群体传播的传播者反馈的内容：（受众对新闻机构的评价标准）1、新闻机构对他们的新闻需要的满足程度2、新闻报道事物真实性程度3、对事实的判断、解释的正确性程度，即宣传观点正确与否反馈的客观性：反馈是客观存在的，不易传播者的意志为转移，不是传播者可以控制的，反过来传播者受到反馈的制约。
新闻媒介的受众介绍
3、批评建议权和监督权
受众通过和借助新闻媒介对政治，经济， 文化等各公共领域。 第一，是受众通过和借助新闻媒介对政 治、经济、文化等各公共领域内的部门 和各项活动依法行使批评建议和监督的 权利，即受众借助媒介行使的舆论监督 权。这部分权利与媒介享有的新闻自由 权是重合的，也是公民基本权利的组成
第二，是受众针对新闻媒介的活动所行 使的批评建议和监督的权利。我国宪法 中明确保障公民对国家机关及其工作人 员的公务活动的批评建议和监督权，针 对我国新闻媒介的特有属性，公众自然 有权依法监督其活动是否符合衬会公共 利益。
●个案一：《羊城晚报》，“地方新 闻，羊城特色”。
●个案二：《北京青年报》“固守北 京”。
●个案三：《广州日报》在广州市和 珠江三角洲这个半径200公里的区
“北青报”前社长崔恩卿提出，所谓 “地域影响力”可以用物理学中的“压 强原理”来解释，即在等量外力的作用 下，受力面越小，压力越大；受力面越 大，压力越小。 “小市场，大影响”。
第五节 受众的权利
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
受众的权利
1、知情权
又称知晓权，知悉权，是指公民获取有 关社会公共领域，信息以及与本人相关 信息的权利，具体可包括政治知情权， 司法知情权，社会知情权，个人信息知 情权。
在新闻领域特指受众通过媒介获取上述 信息，特别是公共生活信息的权利。
2、表达权
公民通过口头或书面以及特定行为表达 自己意见的自由，包括言论自由，著作 自由，出版自由，新闻自由，集会自由， 结社自由，游行示威自由等。 在新闻传播领域，主要指媒介的表达自 由和受众通过媒介表达自己意见的权利 和自由。受众享有使用媒介，在媒介上 按照法律规定发表意见的自由权。 美国学者1967年提出“接近权”概念。
第十二讲传播与受众
反馈的特点
• 在自我传播中具有自为性、 内在性、隐蔽性和私下性的 特点。 • 在人际传播中具有直接性、 明显性、及时性、集中性、 速知性等特点。
• 在大众传播中具有间接性、 迟延性、零散性、累积性等 特点。
反馈的作用和类型
意见领袖
意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信 息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力 ，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播 中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网 ，是人际沟通中的“小广播”和“大喇吧”。他们 能把事情做好，也会把事情搞糟。
选择性注意 选择性理解 选择性理解 选择性记忆 选择性记忆
2、影响受众选择的因素
卡兹的使用与满足基本模式（1974）
社会因素
＋
心理因素
媒介期待
媒介接触
需求满足
“受众中心论”
• 核心——受众活动 • 强调受众的主动地位
取代
积极解读者
受众
五、受众权利
1、选择权 2、知情权 2、表达权 3、反论权 4、隐私权 5、监督权
1、受众观的变迁 ——从被动到主动
被动的受众：靶子论 《顽固的受众》：1964 鲍尔 主动的受众：1979 布卢姆勒
指出受众具有功利性、意向、选择性和不会轻易 受到影响等四种性质。
2、从大众到分众
受众的细分与媒体专业化的进程相一致。
受众细分：受众不断分化成差异化群体 分众传播：媒介分层适应受众需要
=选择的或然率
选择或然率 =选择的或然率
（1）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容： 1、信息本身具有较高的信息价值或娱乐价值； 2、信息具有易得性； 3、传播内容的形式能引起受众的注意； 4、受众有自己的选择。
新媒体环境下受众特征完整PPT资料
受众，就是指一对多的传播活动的对象或受 传者。 会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众， 报纸刊物的读者，广播电视的收听者，网络 媒体的用户等都属于受众的范畴。
在大众传播时代的背景下大众传播的受众最 引人注目。受众与传媒构成了社会传播过程 的两级，这两者之间既相互依存又相互矛盾 和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运 行的重要特色。
传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、 电子传输时代等。
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新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传 播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也 可以用流媒体的形式即时使用"。新媒体是多种传播形态 的复合体。
就如你浏览网页，终端就可以根据你浏览的内容给你推出相应的可 能会用的到的产品。
拿 发布广告 举例 终端根据用户年龄、性别、职业、地区、爱 好等特征精准投放广告，少量投入就可以给 企业带来大量的潜在客户。 精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际 访问数量计费，用户点击企业的广告才收取 费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的 效果。新媒体对于企业发布广告是费用低 廉而且效果显著的，而对于广大的普通使 用者来说，发布信息几乎近于零费用。
在这些类节目中，受众可以参与到节目制作中，可 以成为节目的中心，决定节目的发展
在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可 以随意地发布信息，每一个人手里都有一支"麦克 风"传播和接受的地位都是平等的。
过去，想了解某个新闻或者事件，我们只能看电视、 看报纸、听广播，在终端给受众的信息中，我们被 动的接受信息，并主动地选择，但我们的选择也是 有限的。 新媒体下，大量的信息涌入，我们了解某个新闻或 者事件的渠道更加多，方式也更加多样，比如在百 度下搜索“王力宏”就会有大量的与之相关的结果， 任你挑选；还有我们在上网时，总会有信息弹出， 像腾讯新闻，你可以选择看或者不看，这就突破了 传统媒体下的受众的被动性。或者说是区分不出我 们是主动地接受还是被动的采用。 受众与媒体相
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视观众、电台听众的批评意见； 2、政府官员的反馈； 3、业内人士对媒体的反馈。
第三节 受众对媒介的影响
二、受众是新闻媒介的积极参与者 ①决定着媒介内容的选择 ②决定着媒介的风格 ③决定着媒体改革的方向和进程 ④受众是传媒财富之源，传媒权力之源
第四节 树立正确的受众观
第五节 受众的细分
六种分类方法：
1、 按照接触的媒介类别分，可以划分为 报纸读者、广播听众、电视观众，彼此交叉。 2、 按照人口统计学原理，受众群体内部可以按
照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划 分为不同的次属群体。 3、 按照接触媒介的频率，可以分为 稳定受众和不稳定受众。稳定受众是各个媒体的 重点争取对象。
13、知人者智，自知者明。胜人者有 力，自 胜者强 。21.3.121.3.108:12:1608:12: 16Mar ch 1, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中 像泥块 一样任 意揉捏 。2021年3月1日星期 一上午8时12分 16秒08:12:1621.3.1
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2021年3月上午 8时12分21.3.108:12March 1, 2021
第七节 受众的权力
二、知情权在大众传播中的具体运用
受众作为新闻产品的消费者，有权要求 新闻媒体提供真实、客观、公正、全面 的报道。任何隐瞒或歪曲事实的报道， 都是对受众知情权的侵犯 。 案例：广西南丹透水事故
案例：广西南丹透水事故
2001年7月16日凌晨，位于广西南丹县大厂镇的 龙泉矿冶炼总厂下属矿厂，发生了矿井特大透水 事故，200多名矿工被困井下，生死不明。7月27 日下午，人民网记者赶到该锡矿厂，只见几位保 安把守进入矿区的路口，并严格盘查陌生车辆、 人员。记者试图闯进矿区未能成功，行踪一直被 人盯梢。在随后的几天里，多家新闻单位的记者 奔赴南丹，顶着阻力，冒着风险，揭穿了该厂总 经理黎东明等人发布的“无人员伤亡”等弥天大 谎。媒体的穷追不舍引起中央领导的直接过问， 经过调查人员的努力，南丹矿难的始末终于在事 发十七天后得以披露。
第五节 受众的细分
4、按照受众不同的信息需求，可以分为 一般受众和特殊受众。主要是依信息需求
的指向性的清晰程度来划分的。 5、按照新闻媒介明确的传播对象，可以分
为核心受众和边缘受众。
第五节 受众的细分
6、按照接触新闻媒介的确定性分为 现实受众和潜在受众。
凡是已经确定使用新闻媒介的受众称为 现实受众。凡是具备正常的媒介接触能 力，但是还没有接触、使用媒介的受众 称为潜在受众，即其具备成为媒介受众 的可能性。
山西煤矿“封口费”事件:14名 媒体责任人受处理
新闻出版总署对山西 霍宝干河煤矿“封口 费”事件中有据可查 的涉案人员60人给予 了处罚通报，其中有 4名新闻记者被给予 处分，对查实的14名 媒体相关责任人分别 作了相应处理。
9、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。21.3.121.3.1Monday, March 01, 2021
第十二讲 新闻媒介的受众
第一节 受众的定义及特征
一、受众的定义
受众是传播学意义上的概念，泛指媒 介信息的接受者，在大众传播领域里， 受众指的是大众传播媒介信息的接受 者。具体说就是读者、观众、听众。
第一节 受众的定义及特征
二、受众的特征 1、 广泛性
新闻媒介的高度开放决定了受 众的广泛性。
2、 混杂性
第七节 受众的权力
知情权
表达权 批评建议和监督权
台湾记者怒戴口罩 抗议当局钳制新闻自由
第七节 受众的权力
一、什么是知情权？
广义——指的是社会成员获得有关自身所 处的环境及其变化的信息，以及生活所 需各种有用信息的权利。
狭义（通常采用）——指的是公民对国家 的立法、司法和行政等公共权力机构， 所拥有的知情和知察的权利 。
第六节 受众定位
三、影响受众定位的因素
1、媒介受众定位最关键的步骤就是在总体 指导原则下确定核心受众群。
2、确定核心受众的主要因素： 地域、职 业、身份、年龄、文化程度。
案例：《南方日报》 ——高度决定影响力
《南方日报》的定位：
各级领导者、决策者， 各层面的管理者、投资 者、经营者和研究者， 是公务员、商人和专业 人士。简言之，就是那 些主流读者。
广泛性造成了混杂性。
3、 隐蔽性
受众是一种笼统的、隐蔽的存 在。
第二节 受众心理
一、受众的接受心理
求真、求近、求短 同化性、排他性、纳新性
二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、受众对信息的需求比以往更旺盛 2、受众对决策参考性信息需求增加 3、受众需求呈现出多元与分化
第三节 受众对媒介的影响
第六节 受众定位
一、受众定位的概念
受众定位就是确定媒介整体和所设栏目 明确的传播对象，解决向谁传播的问题。 包括一家媒体的整体受众定位和各个版 面、频道、栏目的特定受众定位两部分 内容。
第六节 受众定位
二、受众定位的意义
功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大
支点。
功能定位主要是着眼于媒介性质； 受众定位是传播活动的起始点和归宿， 是不以任何主观意志为转移的客观性的 制约。受众定位最终决定着媒介 2、受众是接受指挥的芸芸众生 3、受众是消费者 4、受众是公民
第四节 树立正确的受众观
二、正确的受众观
1、对“受众中心论”（受众本位）的质疑： 媒介活动不是以受众为中心，而是为受众服务，
媒介不能落在大众的后面，做一个亦步亦趋的跟随 者。 2、正确的受众观：
媒介不能无条件地追随受众，但受众是媒介生存 的土壤，所以应该坚持受众与媒介并重的原则，这 样才能正确认识和处理受众的地位。
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。08: 12:1608:12:1608:123/1/2021 8:12:16 AM
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.3.108:12: 1608:12Mar-211-Mar- 21
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。08:12:1608: 12:1608:12Monday, March 01, 2021