基于客户满意的成品油4PC营销策略研究

基于客户满意的成品油4PC营销策略研究

摘要:由于卖方市场向买方市场转化,以及成品油自身的特殊性,成品油销售企业应以客户满意为目标制定营销策略。传统的4P和4C营销策略已不能充分适应现今的市场,因此,本文结合4P和4C的思想,创造一种新的营销策略——4PC 营销策略,用以指导成品油营销,并在此基础上分析了4PC策略在成品油营销中的具体措施。

关键词:成品油;客户满意;4PC营销策略

一、以客户满意为目标制定成品油营销策略的必要性

菲利普·科特勒认为:客户是企业最大的财产,没有客户企业就不能生存,建立和保有这种财产是市场营销的根本任务,而稳定客户的关键是使客户满意;客户是市场营销活动的出发点和归宿,是战胜竞争对手的最可靠的同盟,企业的整个经营活动都要以客户满意度为指针,要从客户角度,用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。近些年来,随着社会经济文化的不断发展、网络技术和信息技术的日新月异,企业所面临的竞争环境发生了巨大的变化,卖方市场转变为买方市场,客户已经不再是被动的接受企业所提供的产品,而是成为企业产品完善的源泉和基础,是企业经营的最终目的和企业取得利润和自我发展的前提。

作为石油企业来说,随着经济发展和环保要求的日趋严格,相关技术指标逐渐成为强制性标准,进而使油品的同质性逐渐增强。另外,成品油有一个与其他多数商品不同的特点,即消费者在消费之前对商品的质量好不好、数量够不够不得而知。因此,消费者选择石油企业,实际上更多是选择一种消费体验和满意程度以及品牌价值,而较少侧重于产品本身。这就要求成品油销售企业的经营重点必须以产品质量为基础,由以往注重交易转移到注重客户满意上来,其根本目的在于通过以客户满意为目标制定的一系列营销措施,创造更多的满意顾客和忠诚顾客,实现加油站长期、稳定的盈利,增强成品油销售企业的竞争力。

二、成品油营销的4PC营销策略

传统的营销模式中,企业的营销是以标准化产品为中心、以企业为核心的,主要使用4P(product,price,place,promotion)策略来实现产品的营销,其主要思想是将产品推向客户,其主要思路是根据一定的市场需求信息,开发出产品,然后对产品

定价,使用一定的促销组合策略,用分销渠道将产品推销给客户,是一种“推”式的营销方式。

随着市场经济的不断发展,卖方市场向买方市场转化,企业逐渐意识到客户才是市场营销的出发点和归宿,因此,美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C 理论,它是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的4个基本要素,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

我们从4P策略和4C策略的具体内容可以看出,4C策略较之4P策略,强调了客户满意在市场营销中的地位,更具先进性和现实性,但二者并不是相互替代的关系,4C策略侧重于战略层面,缺乏较强的操作性,而4P策略则侧重于战术方面。因此,对于产品大同小异、更加注重客户满意的成品油营销来说,本文提出一种结合4P和4C思想的新的营销策略,即4PC营销策略。

4PC营销策略是以客户为出发点,包含4个方面,即满足客户需求的产品开发(Product for satisfying customers needs)、方便客户购买的销售渠道(Place for customer to buy product conveniently)、吸引客户消费的价格策略(Price for attracting customers)、提高客户满意的服务措施(Promoting customer satisfaction by service measures)。其主要思想是以客户需求作为企业开发产品的基础,以提高客户消费的便捷性作为设计销售渠道的主要因素,以吸引客户和稳定客户作为制定促销策略的根本,以全方位的服务措施满足客户的消费体验进而提高客户的满意度,总之,4PC策略的核心思想就是以提高客户满意为目标,从产品、销售渠道、价格、服务4个点分别寻求创造客户和稳定客户的方式,并以点连面,最终实现成品油销售企业竞争力的提高。

三、成品油4PC营销策略的具体措施

1、满足客户需求的产品开发

企业是通过向市场提供某种产品和服务来满足顾客需要的,产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出,就必须以客户需求为导向,有针对性的开发产品。对于成品油销售企业来说,其主营业务是成品油,但由于成品油是标准化产品,品种少且规格相近,产品差异小,而且由于成品油市场竞争激烈,油品利润呈现稀薄化的趋势,因此,开发新的利润增长点势在必行。根据国外加油站发展的经验,目前,针对客户需求而产生的非油业务已成为石油销售企业增强其自身竞争力的一条主要途径。

非油业务产生的一个主要原因就是满足客户对便利性的需求。人们在去加油站加油的间隙,就能顺便买到想要的东西或得到想要的服务,而不必跑更远的路、花更多的时间。非油业务经营的范围无非为两种类型:实物和服务。如果说实物是指包括吃的、喝的、用的等日用消费品,那么服务就是指包括餐饮、住宿、电信、银行、邮局、汽车保养维修等生活场所。目前,中国石化、中国石油两大集团的加油站便利店正在全国范围内迅速铺开并取得了初步成效。但与发达国家相比,我们的非油业务还处于初级阶段,主要停留在上述的第一种类型——实物层面,而非生活服务。我们可以借鉴国外的先进经验,推进服务方面的产品开发。

但在针对客户需求开发产品时,我们需要注意以下几点:第一,不能盲目照搬国外的产品模式,应结合中国的国情和企业的实际有选择的开展;第二,不能在所有加油站推广完全相同的产品或服务,应对各个加油站的目标客户进行认真研究,按照身份、地位、消费习惯等对顾客进行目标细分,从而针对不同的群体,开发不同的产品,因地制宜、因站而异地确定经营范围和品种;第三,采取统一和灵活相结合的方式。尽管在产品开发上,各加油站要因站而异,但对于相同的产品,可以统一产品、统一价格、统一采购,这样有助于规模化运作和节约成本。而对于各站的差异产品或服务,则可以灵活制定,给经营者留出自主经营的空间。

2、方便客户购买的销售渠道

随着现代生活节奏的加快,便利和高效成为客户享受服务时追求的目标之一。对于成品油销售企业,建立方便客户购买的销售渠道成为吸引顾客的重要方面。在传统的加油方式上,销售企业要注意提高加油服务效率,通过严密的市场调研,对客户流量等进行预测,相应的设置加油枪及加油员数量,避免客户排队等候现象。

另外,我们还可以采用一些先进的设备以提高客户购买的便利性,如日本的自助式加油系统就是一个很好的典范:加油车辆进站后自行选择无车加油机停靠,司机可根据语音提示,在触摸屏上选择油品品号、支付方式(卡或现金),刷卡或插入现金确认,自提枪加油,加够所需数量油枪自动停止,机上可直接打印小票,这种方式既能提高效率,方便客户购买,又能降低销售企业的人力成本。