成品油零售客户的需求特征及营销策略

成品油零售客户的需求特征及营销策略

随着全球一体化经济进程的加快，成品油销售面临的市场风险愈加明显，终端销售竞争愈加激烈。因此，通过竞争求生存已成为成品油营销工作的客观法则，要求我们每一个营销人员必须冷静的思考、积极探寻，善于发现和总结问题，为持续提高经营能力和服务水平打下基础。本文拟从成品油特点、客户群体分析，提出现就如何做好成品油销售工作探究如下：一、成品油的特点成品油作为特定的商品，具有以下主要特点：⒈国际化特征明显：成品油在各国之间广泛流通，品类标准国际化，供应和价格与国际原油同频变动。

2.技术系统复杂：成品油加工炼制工序复杂，种类丰富，划分细致，技术指标体系非常复杂并呈现不断增加和提高趋势。

3.市场生命周期趋短：随着科技发展和环保要求的提高，成品油质量与品号也随之变化，产品市场生命周期呈现缩短趋势。二、消费客户的基本分类客户以消费品类为主分类，分为汽油客户和柴油客户。

汽油客户：主要包括政府机关及企事业单位、出租车和私家车等。其中企事业单位客户中有部分是柴油车队客户。

柴油客户：主要包括城市公交、客货运、农业用油、非车辆用油等。其中客货运中有部分是单位客户，农业用油中有部分是非车辆客户。

政府机关及企事业单位客户、出租车客户、城市公交客户多为本地客户，其他客户则可分为本地客户和过境客户。过境客户主要为柴油客户，也含部分汽油私家车客户。三、重点客户消费偏好分析⒈政府机关及企事业单位客户：消费量较为固定，一般通过投标选择定点加油，价格敏感度低，重视品牌、质量及服务，结算方式多为定期结算，对周边客户影响大，是开发维护的重点对象。

2.出租车客户：此类客户工作时间长，加油费用自负，用油量大、加油频次高、加油数量及加油时间比较固定，习惯于现金结算，对价格、数质量敏感，偏好实用的促销品和免费服务。

3.私家车客户：数量逐年增加，生活方式日益时尚，是汽油消费的主要群体。多选择就近加油，注重油品品质，非常关心车辆养护和售后服务，品牌和信誉对他们尤其有吸引力。

4.公交巴士客户：消费量大且固定，单车考核、集中结算，价格敏感度适中，对资源的稳定供应、油品数质量要求较高，多采取定点加油，对场地空间有一定要求，希望服务快捷、方便。

5.客货运客户：可大体分为国有、私营、个体三类，大型车辆居多，流动性大，价格敏感度高，用油量大，关注数质量和服务，通常还需要补充冷却水、检修车辆、稍作休整等。

6.农业用油客户：需求时段、品种、数量集中，对油品数质量较为关注，对价格较为敏感，品牌依存度较低。

7.非车辆客户：主要是指厂矿、工程机械用油客户和宾馆、饭店、洗浴等服务业客户，大部分自身拥有小型储油设备。此类客户用油量大，价格敏感度高，关注数量、质量和供应的稳定、及时性，一般要求配送供应，工程用油往往需分阶段结算。四、制定客户分群营销策略的原则⒈效益优先。既要灵活营销应对竞争，又要着眼长远、不断提升市场份额，实现整体利益最大化。

2.适应市场的原则。要紧扣市场脉搏，适应市场变化，调动内部一切资源，实现上下齐抓共管。

3.满足客户的原则。在强化内部管理的同时，要千方百计满足客户差异化的需求。

4.IC卡引领的原则。充分发挥IC卡客户锁定与管理的功能，深化加油站管理系统应用，为客户提供良好的服务体验。

5.综合互动的原则。要运用资源、价格、协议、结算等营销手段，做到油非互动、批零互动、量价互动。五、重点客户营销策略⒈政府机关及企事业单位客户，可开展五项营销策略，即：公共关系策略，加强沟通汇报，高层攻关，发挥人脉优势，设立专兼职客户经理维护。积极投标策略，积极参与招投标，提供供油、结算等延伸服务，深化双方合作。管理服务策略，提供油耗报表，开通IC卡自助管理功能，提供制定化服务。定期结算策略，签订供油协议，定期上门结算。非油带动策略，提供非油服务，开展非油促销，吸引司机加油。

2.出租车客户，可实施五方面营销策略，即：适度优惠策略，发行专用折扣卡，定向分时段优惠，不定期现场抽奖等。人文关怀策略，与外部关联机构（如银行、保险、汽修、行业协会等）合作提供免费健康检查等。网络建设策略，建设油气混合站，满足油、气需求。平台宣传策略，利用车贴、色带、挂件、座套等开展中国石油文化、促销宣传。延伸服务策略，开辟交接班广场、餐厅、洗车区域等便利措施，提供开水、洗车、换洗座套等服务项目，联手汽车美容企业开展优惠活动等。

3.私家车客户，可针对性开展四项营销策略，即：营业推广策略，开展周末、节日或其他主题的促销活动，宣传车辆油品、机油及保养常识；微笑服务策略，推行“多说一句、多看一眼、多帮一把、多跑一步”的“四多”工作法，加强高峰期的引导，分解客户开发维护责任；旅游导航策略，整合周边旅游点、景区、住宿、餐饮、娱乐资源，印制带加油站标识旅游地图、代办门票、保险等；油非互动策略，开展后备箱计划、非油促销、提供洗车服务，吸引私家车进站加油。

4.公交巴士客户，可针对性开展三方面营销策略，即：橇装加油策略，在有条件的公交停车场设置橇装加油装置，缓解城市公交集中用油和“零空驶加油”需求。深化服务策略，定点加油站加长加油胶管，开展临时和应急送油服务。长期合作策略，与公交公司签订战略合作协议，保证资源稳定供应、保证油品数质量。加强日常沟通，做好客户走访。

5.客货运客户，可针对性开展五方面营销策略，即：统分结合策略，同一区域或同一线路采用统一的经营策略，国省道加油站实行一体化营销。集中开发策略，以运管机构、挂靠单位为主开展加油卡团购优惠活动，物流园设立橇装式加油装置等。适度竞争策略，局部站、个别品号、点对点优惠促销，资源紧张时适当放宽固定客户限量标准。特色服务策略，设置加水、简易休息区域，提供就餐、特色服务（道路指引、天气预报、光盘赠送、洗衣等），为车辆管理部门设置强制休息点盖章服务等各种方式，增加进站率。油非互动策略，增设地方土特产销售和快餐服务，高速公路站可与服务区联合促销，促进油品消费。

6.农业用油客户，可考虑开展五方面营销策略，即：主动汇报策略。主动与当地部门联系，制定和上报详细保供方案，争取支持。优农惠农策略，制定农业用户优先政策，与农机管理部门签订框架协议，以农机补贴形式发行农机加油卡。优质服务策略，设立柴油绿色通道，配备应急药品，免费提供开水、茶水，设置信息服务台，开展送油小分队到田间地头服务，提供化肥、种子等非油服务。销售代理策略，与农村供销合作社、村干部或在村屯有影响的人士合作，实行销售代理制。品牌宣传策略，油站悬挂条幅、员工身披绶带；宣传中国石油履行三大责任、保障有效供给的企业形象和保证油品数质量的种种措施，提高农民对中国石油的品牌依存度。

7.非车辆客户，可实施四方面营销策略，即：主动出击策略，采取“五抢先一分解”策略主动出击，积极探索双方均可接受的结算方式。延伸服务策略，利用小额配送、撬装加油站提供现场加油、流动加油服务。便利配送策略，为客户提供油品供应的便利条件，鼓励、引导客户接受配送。定期联谊策略，利用传统节日走访固定客户，形成和谐的供需关系，保证供油协议的签订率六、吸引和稳住客户的具体措施