市场营销课件-第六章-产品策略
第六章市场营销产品策略-PPT课件
（二）产品整体概念的层次
运送
特色
安装
核心产品
包装
维修Leabharlann 外观产品的 功能与效用款式 品牌 信贷 保证 品质
有形产品
附加产品
产品整体概念的五大层次：
1、核心产品（Core product） ：向顾客提供的产品的基
本效用或利益
2、形式产品（Basic product） ：是指核心产品借以实现
的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产 品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形 式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特 征、商标及包装。 3、期望产品（Expected product） ：即购买者在购买时 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4、延伸产品（Augmented product） ：是指顾客购买形 式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维 修、送货、技术培训等。
第一节 产品整体概念
(一)
产品的基本概念
指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲 望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及 其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以 给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、 形象和声誉等。
“体验”也能成为产品
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒 吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的 “囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界 中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里 的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时 间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的 房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄， 高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆， 收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的 “感受”。
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
营销管理PPT
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
市场营销第6章产品策略
市场营销第6章产品策略一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销课程的第6章，主要讲述产品策略。
本章内容包括：产品的概念与层次、产品的分类、产品的品牌策略、产品生命周期策略以及新产品开发策略。
本节课将详细讲解产品的概念与层次，以及产品的分类。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，认识到产品的重要性。
2. 让学生了解产品的层次，掌握不同层次产品的特点。
3. 让学生熟悉产品的分类，能够根据特点对产品进行分类。
三、教学难点与重点重点：产品的概念与层次，产品的分类。
难点：产品层次的理解，产品分类的运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备学具：笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以生活中常见的手机为例，让学生思考手机是什么？手机属于哪一类产品？2. 产品概念讲解：讲解产品的定义，以手机为例，阐述产品的特点。
3. 产品层次讲解：讲解产品的层次，以手机为例，分析手机的各个层次。
4. 产品分类讲解：讲解产品的分类，以手机为例，引导学生了解手机所属的分类。
5. 例题讲解：以手机品牌为例，讲解不同品牌手机的策略。
6. 随堂练习：让学生以自己喜欢的产品为例，分析产品的层次和分类。
7. 板书设计：产品：定义特点产品层次：核心产品基础产品延伸产品附加产品产品分类：手机电脑家电食品8. 作业设计1. 作业题目：分析自己喜欢的产品，写出产品的层次和分类。
2. 答案：略六、课后反思及拓展延伸本节课通过讲解产品策略，使学生了解了产品的概念、层次和分类。
在教学过程中，学生能够积极参与，通过实例分析，掌握了产品策略的应用。
但在课后，学生应加强对产品策略的理解和运用，结合实际案例进行深入分析。
拓展延伸：学生可以进一步学习产品策略的其他内容，如产品定位、产品组合等，以提高自己的市场营销素养。
同时，可以关注市场动态，了解新产品开发策略，为将来的市场营销工作打下基础。
重点和难点解析一、产品概念讲解重点和难点解析：产品的概念是市场营销中的基础，理解产品的概念对于制定有效的营销策略至关重要。
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
6.4最新市场营销基础对口张润琴教案课件讲义
2．商标概念
品牌或品牌的一部分经过必ຫໍສະໝຸດ 的法律注册 程序后，即称为“商标”。
你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？
世界最有影响力的品牌名称表
美国
欧洲
可口可乐 康宝
迪士尼 百事可乐
柯达 NBC 布莱克与德柯尔 凯洛格 麦当劳 赫西
（二）品牌的种类
品牌完整性 品牌文字类型
品名的含义
品牌的寓意
完品 全名 品品 牌牌
品中外数人地动企无功效情
标文文字名名植业含能果感
品品品品品品物品义性性性
牌牌牌牌牌牌品牌品品品品
牌
牌牌牌牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则 ●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
可口可乐 索尼 奔驰 宝马 飞利浦 大众
阿迪达斯 柯达 奈华 保时捷
日本
索尼 松下（National）
奔驰 丰田 高岛山 劳斯莱斯 精工 松下(Matsushita) 日立 Suntory
3．商标与品牌的区别
品牌
商标
主要表明生产和销售单 区别不同产品的标记 位
代表着企业文化
只是一个标记
无须注册
经过注册
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
四、品牌策略
（一）品牌的概念 （二）品牌的种类 （三）品牌设计的基本原则 （四）品牌策略
（一）品牌的概念
1．品牌概念 2．商标概念 3．商标与品牌的区别
1．品牌概念
品牌名称
品牌标 志
品牌中可以用语言表达 的部分。
市场营销 第六章 产品策略 ppt课件.ppt
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
图 产品整体概念五层次论
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1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益
竞争的焦点
5、潜在产品：演变趋势和前景
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二、产品线和产品组合
产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面9
二、品牌设计与识别
单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是“整 合品牌营销”的基础。
品牌视觉识别（VI）
品牌识 别系统
品牌推广系统
品牌
品牌管理系统 图 整合品牌营销模型
品牌主张识别（PI） 品牌象征识别（SI） 图 品牌三维识别体系
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品牌一维识别——视觉识别 ❖这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别——听觉识别 ❖这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别——体验识别 ❖这个品牌的意义是什么？
市场营销课件——产品策略
产品组合
——指某一企业所生产或销售的全部产品大类、 产品项目组合。 ➢产品线：
是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ➢产品项目：
是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
6．4产品组合策略
6．4．1产品组合的概念
组合宽度：指它 的产品线的数目
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
形状 特点 包装
商标
核心
利益 质量
潜在产品 附加产品
期望产品 形式产品 核心产品
6.2 产品及其生命周期
？人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？
替代人工洗净衣物
购买思考因素：
核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
不熟练 提高 熟练 熟练
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
转
衰退期
保
成熟期
争 成长期
快 投入期－价格和促销
6.2 产品及其生命周期
6.2.3 产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策
投入期－价格和促销
快
策略
高价高促销策略 高价低促销策略 低价高促销策略 低价低促销策略
需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告 代理商的意见
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
2
是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？
6.3 新产品开发
6．3．5新产品开发的程序
3
概念测试 ——测试是将构思交给顾客评判
如：科龙儿童冰箱
6.3 新产品开发
第六章：产品策略
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
市场营销学课件 第六章 产品策略
第三节 产品组合
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。
第三节 产品组合
产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。
产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要
第三节 产品组合
——(美国)菲利普·科特勒
第一节 产品整体概念
一、产品的整体概念
第一节 产品整体概念
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用， 即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产 品整体概念中是最基本、最主要的部分。
形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供 的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特 征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
第三节 产品组合
3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企
业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能 源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。
从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产 品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的
产品线和产品项目。
第四节 品牌策略
品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，
第三节 产品组合
向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高 档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击 败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。
第三节 产品组合
双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握 市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延 伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。
一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
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高档产品
中档产品
低档产品 12
产品线延伸策略的优缺点： 优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应
不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延
长产品大类。 4）产品差异化策略：包括功能、服务、人员、营销渠道、信息等的差异化。
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三、产品生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
典型的市场生命周期包括引入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四个阶段。
其他产品
领鲜速冻肉串 领鲜速冻水饺 领鲜速冻馄钝 领鲜速冻稍美 领鲜速冻面条
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2、产品组合策略： 常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。
优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满 足市场需求。
中低档产品 10
• （2）向上延伸
中高档产品
中低档产品
即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：可能 引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生 产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
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• （3）双向延伸
长
组
性
度
合
的
深
度
5
宝洁公司的产品组合 产品组合宽度
洗涤剂
象牙雪
产
洁拂
品 组
汰渍
合
快乐
长
奥克多
度
达士
大胆
吉恩
黎明
独立
牙膏
格里 佳洁士 登魁
香皂
象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
方便尿布
帮宝适 露肤
洗发水
海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡路
纸巾
查敏 白云 普夫 旗帜
6
液态奶系列
纯牛奶 功能奶 花色奶 早餐奶 双果奇缘 伊利酸酸乳 优酸乳 金典奶 儿童奶 学生奶
3
二、产品组合(product mix)： 产品组合也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的
经营范围和结构。 产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产
品。 产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。
奶粉系列
特殊营养奶粉 孕妇产品 婴幼儿产品 儿童学生产品 女士奶粉 中老年奶粉 家庭适用奶粉 民族风味产品 休闲营养品
伊利集团产品组合
冰激凌系列
酸奶系列
牛奶巧克力类 火炬 水冰类 奶冰类 纯奶类
基础酸奶系列 低脂酸奶系列 水果酸奶系列 益生菌酸奶系列 奶酪系列 餐饮酸奶系列 儿童酸奶系列 乳酸菌饮料系列
整体概念中最基本、最主要的部分。
附加产品
2）有形产品(actual product)：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和
包装等组成。是狭义的产品概念。
品牌名称
期望产品
有形产品 3）期望产品(Expected product送信)：货贷是和指顾客期包望装得到与核 或现心 服有利 务提益供物特密点切相关的一组属性和条件。
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1.产品组合的因素
指一条生产线中所包括的产品项目的数目。如飘柔洗发水有2
种规格3种配方（乌黑、柔顺、是滋指养一），个则企其业深的度各为个6产；品香线皂在只最终使用、生产条件、
有1种配方产 品 组 合 的 宽 度2种规格，则深度是为指2一分。个销企产 品 组 合 的渠业道拥等有方产面品的线密的切数是 项相目指 目关一 总程个 数度企产 品业产品组合中所包含的产产品组合的关联品
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销 引入期 售 和 利 润
成长期
成熟期 销售
衰退期
利润
时间 15
两种特殊的生命周期曲线
销售量 销售量
首次循环
再循环
时间 （a）“循环—再循环”型
时间 （b）“扇”型
16
产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期——四种引入期的营销战略：突出一个“快”字 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场景气
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2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多 的利润。
方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张
市场营销课件-第六章-产品策略
一、整体产品概念 指通过交换能满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总和，包括商品、服务、体 验、事件和观念等。 产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品。
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潜在产品 1）核心产品(core product)：是指消费者购买某种产品安时装所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品
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• 3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向 延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使 原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。
中高档产品
核心产品
4）附贷加、产免品费(送au货gm、e保n证t p、ro安d装uc、t)售：后是服指务顾等客。在购买有质形量产品时所式获样得的全部附加保服证务和利益，包括提供信
5）潜在产品(Potential product)：是指顾客对现有产品售提后出服或设想出新的要求。 务
“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。” 一句流行于西方关于市场营销的老生常谈
特点： 生产批量小 销售数量小 促销费用大 生产成本高
高 价 格
低
促 销费用
高
低
快速撇脂 战略
缓慢撇脂 战略
快速渗透 战略
缓慢渗透 战略
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成长期——全面市场扩张战略，突出一个“好”字