市场营销课件-第六章-产品策略

其他产品
领鲜速冻肉串 领鲜速冻水饺 领鲜速冻馄钝 领鲜速冻稍美 领鲜速冻面条
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2、产品组合策略： 常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。
优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满 足市场需求。
双向延伸：即原来定位于中档产品市场的企业，决定向产品大类的上下两个方向延伸， 既增加高档产品又增加低档产品。
高档产品
中档产品
低档产品 12
产品线延伸策略的优缺点： 优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应
不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延
核心产品
4）附贷加、产免品费(送au货gm、e保n证t p、ro安d装uc、t)售：后是服指务顾等客。在购买有质形量产品时所式获样得的全部附加保服证务和利益，包括提供信
5）潜在产品(Potential product)：是指顾客对现有产品售提后出服或设想出新的要求。 务
“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。” 一句流行于西方关于市场营销的老生常谈
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1.产品组合的因素
指一条生产线中所包括的产品项目的数目。如飘柔洗发水有2
种规格3种配方（乌黑、柔顺、是滋指养一），个则企其业深的度各为个6产；品香线皂在只最终使用、生产条件、
有1种配方产 品 组 合 的 宽 度2种规格，则深度是为指2一分。个销企产 品 组 合 的渠业道拥等有方产面品的线密的切数是 项相目指 目关一 总程个 数度企产 品业产品组合中所包含的产产品组合的关联品
长产品大类。 4）产品差异化策略：包括Fra Baidu bibliotek能、服务、人员、营销渠道、信息等的差异化。
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三、产品生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
典型的市场生命周期包括引入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四个阶段。
市场营销课件-第六章-产品策略
一、整体产品概念 指通过交换能满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总和，包括商品、服务、体 验、事件和观念等。 产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品。
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潜在产品 1）核心产品(core product)：是指消费者购买某种产品安时装所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品
中低档产品 10
• （2）向上延伸
中高档产品
中低档产品
即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：可能 引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生 产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
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• （3）双向延伸
整体概念中最基本、最主要的部分。
附加产品
2）有形产品(actual product)：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和
包装等组成。是狭义的产品概念。
品牌名称
期望产品
有形产品 3）期望产品(Expected product送信)：货贷是和指顾客期包望装得到与核 或现心 服有利 务提益供物特密点切相关的一组属性和条件。
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二、产品组合(product mix)： 产品组合也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的
经营范围和结构。 产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产
品。 产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。
奶粉系列
特殊营养奶粉 孕妇产品 婴幼儿产品 儿童学生产品 女士奶粉 中老年奶粉 家庭适用奶粉 民族风味产品 休闲营养品
伊利集团产品组合
冰激凌系列
酸奶系列
牛奶巧克力类 火炬 水冰类 奶冰类 纯奶类
基础酸奶系列 低脂酸奶系列 水果酸奶系列 益生菌酸奶系列 奶酪系列 餐饮酸奶系列 儿童酸奶系列 乳酸菌饮料系列
缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场景气
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2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多 的利润。
方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张
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销 引入期 售 和 利 润
成长期
成熟期 销售
衰退期
利润
时间 15
两种特殊的生命周期曲线
销售量 销售量
首次循环
再循环
时间 （a）“循环—再循环”型
时间 （b）“扇”型
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产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期——四种引入期的营销战略：突出一个“快”字 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
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• 3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向 延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使 原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。
中高档产品
特点： 生产批量小 销售数量小 促销费用大 生产成本高
高 价 格
低
促 销费用
高
低
快速撇脂 战略
缓慢撇脂 战略
快速渗透 战略
缓慢渗透 战略
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成长期——全面市场扩张战略，突出一个“好”字
长
组
性
度
合
的
深
度
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宝洁公司的产品组合 产品组合宽度
洗涤剂
象牙雪
产
洁拂
品 组
汰渍
合
快乐
长
奥克多
度
达士
大胆
吉恩
黎明
独立
牙膏
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方便尿布
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液态奶系列
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