市场营销课件-第六章-产品策略
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第六章 产品策略
销 售 额 和 利 润 额
O A B C
时间 衰退期
导入期 成长期
成熟期
典型的产品生命周期曲线（ PLC ）
2、产品生命周期四个阶段划分依据(1)
对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是以销售 量的变化来衡量和区分的。 1）销售增长率分析
先计算产品的销售增长率，其计算公式为： 销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的 销售量×100％ 然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为： 小于10％且不稳定，为投入期； 大于10％，为成长期； 小于10％，为成熟期； 小于0，为衰退期。
二、产品的分类
1、根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2、按产品的用途分类——消费品、产业用品
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
第二节 国际产品的标准化与差异化策略
一、产品标准化策略
1、涵义 ——是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实 施产品标准化策略的前提是市场全球化。 2、产品标准化策略的意义 (1)产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。 (2)在全球范围内销售标准化产品，有利于树立产品在世界上的统一形象、 强化企业的声誉，使企业产品在全球享有较高的知名度。 (3)产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。 3、选择产品标准化策略的条件 (1)产品的需求特点 (2)产品的生产特点 (3)竞争条件 (4)成本因素
第六章产品策略
（二） 产品组合策略
产品组合策略是企业根据其营销目标和市场竞争环境，对产 品组合的广度、长度、深度和关联度进行最佳组合。 1. 扩展策略 即通过增加产品线或产品项目的数量，实行更多品类或品种 的生产或经营。一般是当企业预测现有产品线的销售额和盈 利率在未来几年要下降时考虑这一策略。扩大产品组合的优 点是： （1）充分利用企业的人力、物力等资源，提高企业的综合 效益。 （2）提高企业产品在整个市场上的覆盖面，加强企业经营 的稳定性。 （3）深挖潜力，分散风险，增强竞争力。
（2）向下延伸策略。是指企业在原有生产高档或中档产品 的基础上，再生产中档或低档的同类产品。这种策略可以反 击竞争对手的进攻，弥补中低档产品的空缺；有效防止竞争 对手乘虚而入。品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的 感觉，但也会给人一种“走下坡路”的不良印象。
品牌延伸吞噬五粮液 “五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净 爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液已取代泸州 老窖成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目 前，五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档化策略。从 一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方 龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是 低档酒的象征。无限向下延伸的结果，是对五粮液品牌价值 的掠夺性开采，是对其品牌生态环境的严重破坏，严重影响 了其尊贵的形象。从长远看，只会使其高档品牌的形象受到 伤害，动摇五粮液业已形成的至尊品牌地位。
6.3最新市场营销基础对口张润琴教案课件讲义
市 场 试 销
上 市
（三）新产品推广策略
➢ 新产品特征与市场推广 ➢ 消费者采用新产品的程序与市场推广 ➢ 消费者对新产品的反应差异与市场推广
ห้องสมุดไป่ตู้
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
三、新产品开发与推广策略
（一）新产品概念及其类型 （二）新产品开发的方法 （三）新产品开发的程序 （四）新产品推广策略
（一）新产品概念及其类型
1．新产品的概念 2．新产品的类型
1．新产品的概念
指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的 产品有明显的提高或改进的产品。
某酒厂把相同的酒灌进新设计 的酒瓶里并提高售价，这是新 产品吗？
不是
2．新产品的类型
●全新产品 ●换代新产品 ●改进新产品 ●地域性新产品
（二）新产品开发的方法
1．企业独立研制 2．技术引进 3．产品改造
（三）新产品开发的程序
新 产 品 设 想
对 设 想 筛 选
市 场 分 析
新 产 品 研 制
第六章 产品策略
二 产品组合
产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产
品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数： 宽度、长度、深度和关联性（粘度）。 产品线：
指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满 足某种需要(即使用功能相同而规格不同)，或必须被同时使用， 或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。
工作愿景
产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。 产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。
扩大产品组合
在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围， 或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。
第六章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它 包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。
——(美国)菲利普·科特勒
一 产品整体概念
产品整体概念包括三个基本层次：核心产品、有形产品、附加产品
核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价 值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、 最主要的部分。
工作愿景
向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。
6-1 产品策略--产品组合
该项产品的市 场吸引力
高
销
“明星”类 “问题”类
售 增
10%
长
“金牛”类 “瘦狗”类
率
低 10 高
1
0
相对市场占有率 低
本公司该项产品的市场占有率 最强竞争对手该产品的市场占有率
企业竞 争实力
（3）产品组合决策
①扩大产品组合： 开拓产品组合的宽度（增加产品大类）和长度
（原有产品大类内增加新的产品项目），加强产品组 合的深度（增加某个产品内部的规格、型号等）。
企业现有产品销售额和利润下降，应考虑扩展产 品组合的宽度和长度。
优势：利于企业资源配置，分散风险，增强竞争 力。
②缩减产品组合： 与扩大新产品组合相反，剔除获利小或者亏损的
产品大类和项目。 一般适用于市场不景气，能源供应紧张，或者企
业产品不满足市场需求。
③产品线延伸策略：
向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如， 柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。
东三福 东三福120 东三福130
山东人都 认同的 “实在” 的价值观
金华龙 金华龙108 金华龙120
六丁目
演绎不贵， 六丁目108
最实惠产 六丁目120
品
超级六丁目
规格
价位
有西红柿、酸 低档面 辣肉丝等6种 中档面 口味，5种规 高档面 格
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
Page 18
⒈企业的竞争能力 ⒉产品的自然属性 ⒊市场差异性的大小 ⒋产品生命周期所处的阶段 ⒌竞争对手的状况
Page 14
训练2 “13”的一半？
看看下面这个问题，你能想出多少答案？ “13的一半是多少？”当然，明显的答案是6.5。 除此之外，还有多个可供选择的答案，如把数字 13分成两部分，你就得到了1和3。把13的英文单 词“thirteen”一分为二，你就得到了4（每一半由 4个字母组成）等。请想想还有哪些？
任务六选择目标市场 6.1选择目标市场 6.2确定目标市场营销策略
Page 1
任务六 选择目标市场 营销格言： 对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。
—— 张瑞敏
企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再 改进。而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的要求， 一句话，就是人性化的要求。
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
⒈企业的竞争能力 ⒉产品的自然属性 ⒊市场差异性的大小 ⒋产品生命周期所处的阶段 ⒌竞争对手的状况
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训练2 “13”的一半？
看看下面这个问题，你能想出多少答案？ “13的一半是多少？”当然，明显的答案是6.5。 除此之外，还有多个可供选择的答案，如把数字 13分成两部分，你就得到了1和3。把13的英文单 词“thirteen”一分为二，你就得到了4（每一半由 4个字母组成）等。请想想还有哪些？
任务六选择目标市场 6.1选择目标市场 6.2确定目标市场营销策略
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任务六 选择目标市场 营销格言： 对市场目标的确定就是以在市场上有竞争力增值为标准。
—— 张瑞敏
企业要想成功，一定要不遗余力地重视细节的改进、改进、再 改进。而细节改进的方向，就是满足人们对生活精致化的要求， 一句话，就是人性化的要求。
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
市场营销
满足消费者核心利益的物质表现形式， 核心利益得以实现的形式 质量\商标\包装\样式\其它特征
有形产品
延伸产品
产品的附加服务和利益 安装\配送\维修\保证书
酒店整体产品
最基本层次是核心产品(core benefit) 即顾客真正需要的基本服务或利益。 如：休息与睡眠、餐饮
第二个层次，顾客使用核心性产品时必须 存在的物品或服务。即配置性产品 如：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所，服务员， 电话等。 期望产品：感受情况, 即购买者在购买该产 品时期望得到的与产品密切相关的一整套 属性和条件。 例如：顾客期望酒店提供干净的床、毛巾、 安静的环境等。 ——旅游者期望的旅游产 品就应该是旅游企业产品更新换代和市场 营销努力的方向。
产品中物质商品与服务的可能混合模式
房间，家具，纸巾
餐馆用餐，手机， 汽车修理
邮递服务，发型， 按摩
百分百强调 物质商品
百分百强 调服务
旅游产品是整体概念，由各组成部分科学合理的组合而成的。
企业所生产的产品几乎是相同的，几乎很 少有完全新的东西，大都是模仿和抄袭的 产品，除非作了技术创新，而生产的产品 比如3G手机。——提供经验、故事 跟产品有关的背景故事
附加产品：超过顾客的期望的产品 • 它起到与竞争产品相区别的作用。 • 免费送货，质量保证、安装维修、售后服 务，技术咨询和说明书等。售前咨询，售 后服务及销售过程中的其它服务。 增加租赁（笔记本电脑、照相机、摄像机） 出租秘书、翻译、儿童看护 少数民族客房 推荐奖励（客人推荐的人享受折扣，累计 到一定数量，饭店给予奖励）
产品策略PPT课件
知识准备
（二）产品组合的概念与策略 1. 产品组合的概念 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目是指每一 个具体产品，在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目 ； 产品线是指产品在 功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。 产品组合有四个变化因素，即宽度、深度、长度和相关性。 2. 常用产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关性进行最 优化的决策。企业在进行产品组合决策时，常用的策略主要有以下几种：
知识准备
1. 快速撇脂策略 这种策略以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场。 2. 慢速撇脂策略 这种策略以高价格和低促销费用将新产品推向市场。高价格结合低促销费用，可以获得最 大的利润。 3. 快速渗透策略 这种策略以低价格和高促销费用推出新产品。它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并 为企业带来最大的市场占有率。 4. 慢速渗透策略 这种策略以低价格和低促销费用推出新产品。
知识准备
（二）成长期的特征与营销策略 成长期是指产品试销成功后，销量急剧上升，产品打开了销路的阶段。这一阶段企业营销 策略的核心是提高产品品质，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。具体地说，企业可采取 以下营销策略： （1）提高产品品质。 （2）开辟新市场。 （3）树立产品形象。 （4）调整产品价格。
市场营销基础第六章
第六章产品策略
第一节产品组合策略
一、产品整体概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
1、核心产品
指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
2、有形产品
指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
3、附加产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
二、产品分类
根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
1、便利品
指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、
价格的消费品。
2、选购品
指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3、特殊品
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
适用条件是：只有当品牌知名度较高时，品牌才具有“介绍和提携”的功能；各产品线之间，无论质量或形象，都需要
有较强的一致性。
②个别品牌策略
优势：为消费者带来多种利益、避免负面影响、利于旅游企业多元化经营、消费者认为企业不断创新，规模大，实力强；
劣势：宣传促销费用较高；品牌间竞争激烈，企业的总体销量无法提高；
国际浪漫风情休闲度假地，助推海南走向“世界蜜月岛”，让玫瑰成为未来海南走向世界顶级度假胜地的一张新名片。
资料来源 作者根据相关资料整理。
旅游产品生命周期的概念
旅游产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，称为旅游产品的生命周期。
①产品的生命周期不同于产品的使用寿命。
②我们研究的产品生命周期，是指产品品种的生命周期。
③产品的生命周期只是一种理论上的描述。
④产品生命周期各阶段的判定是很困难的。
（经验判断法、销售增长率比值法、类比法、社会普及程度判断法）
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
适用条件是：只有当品牌知名度较高时，品牌才具有“介绍和提携”的功能；各产品线之间，无论质量或形象，都需要
有较强的一致性。
②个别品牌策略
优势：为消费者带来多种利益、避免负面影响、利于旅游企业多元化经营、消费者认为企业不断创新，规模大，实力强；
劣势：宣传促销费用较高；品牌间竞争激烈，企业的总体销量无法提高；
国际浪漫风情休闲度假地，助推海南走向“世界蜜月岛”，让玫瑰成为未来海南走向世界顶级度假胜地的一张新名片。
资料来源 作者根据相关资料整理。
旅游产品生命周期的概念
旅游产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，称为旅游产品的生命周期。
①产品的生命周期不同于产品的使用寿命。
②我们研究的产品生命周期，是指产品品种的生命周期。
③产品的生命周期只是一种理论上的描述。
④产品生命周期各阶段的判定是很困难的。
（经验判断法、销售增长率比值法、类比法、社会普及程度判断法）
市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)
需要多少？有人说，只要一个就够了，但是要做到第一！
诉求点过多可能会导致公司不信任和定位模糊。
对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是有意 义的，而且会产生各种成本，以下标准可以参考：
选择总体定位策略
品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于差异 化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客要买你的 品牌”。
本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群（市场细分），选择服务的客户（目标选择），创造最能满足目标客户的产品（差异营销） 并在消费者的心智中进行定位（市场定位）。
商业及国际市场细分
有来自百度文库细分的要求
市场选择
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要从 这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服务哪 些市场。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一种 产竞品争成 对熟手阶采段取（无差差异异化化营营销销）（我方差异化营销） 通 如过：进行市场或细分者，能多够开展种更加组强有合力的变营销。量去细分，寻找观察市场结构的最 佳途径（分水平高低的地方），具体有： 对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺路购买绝大部分你需要
诉求点过多可能会导致公司不信任和定位模糊。
对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是有意 义的，而且会产生各种成本，以下标准可以参考：
选择总体定位策略
品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于差异 化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客要买你的 品牌”。
本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群（市场细分），选择服务的客户（目标选择），创造最能满足目标客户的产品（差异营销） 并在消费者的心智中进行定位（市场定位）。
商业及国际市场细分
有来自百度文库细分的要求
市场选择
通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要从 这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服务哪 些市场。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一种 产竞品争成 对熟手阶采段取（无差差异异化化营营销销）（我方差异化营销） 通 如过：进行市场或细分者，能多够开展种更加组强有合力的变营销。量去细分，寻找观察市场结构的最 佳途径（分水平高低的地方），具体有： 对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺路购买绝大部分你需要
第六章 产品策略
－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品
时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅
馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相
对安静的环境。
获得满意
第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望 的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网 络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良 服务等。 获得惊奇和高兴
产品是指能提供给市场，用于满足人 们某种欲望和需要的任何事物，它包括物
质性实体、服务、场所、思想、主意或决
策等。
——(美国)菲利普·科特勒
第一节
一、产品 （一）产品
产品
1、经济学的概念：产品是劳动生产物。
2、营销学的概念：提供给市场，用来满足
人们某种欲望和需要的任何事物。
产品包含有形和无形。即实物、服务、
的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营 销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡 （McCarthy）于1960年在其《基础营销》 （Basic Marketing）一书中将这些要素一般地 概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销 管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销 组合方法。
园艺产品营销策略课件(PPT-97张)
园艺产品营销策略
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
2、果品、蔬菜的品质 （1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、风味、质地等。 （2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。 （3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害；遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
2、果品、蔬菜的品质 （1）感观品质：视觉、嗅觉、触觉和味觉综合评价的品质特征。外部感观如颜色、大小、形状等；新鲜程度、整齐度、风味、质地等。 （2）营养品质：维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、碳水化合物等，含量高低、营养成分比例都是营养品质特征。 （3）缺损度：指外观损伤、畸形程度。机械损伤；病虫害；遗传、异常环境、外来化学物质作用引起的缺陷。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
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其他产品
领鲜速冻肉串 领鲜速冻水饺 领鲜速冻馄钝 领鲜速冻稍美 领鲜速冻面条
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2、产品组合策略： 常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。
优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满 足市场需求。
双向延伸：即原来定位于中档产品市场的企业，决定向产品大类的上下两个方向延伸， 既增加高档产品又增加低档产品。
高档产品
中档产品
低档产品 12
产品线延伸策略的优缺点： 优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应
不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延
核心产品
4）附贷加、产免品费(送au货gm、e保n证t p、ro安d装uc、t)售：后是服指务顾等客。在购买有质形量产品时所式获样得的全部附加保服证务和利益，包括提供信
5）潜在产品(Potential product)：是指顾客对现有产品售提后出服或设想出新的要求。 务
“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。” 一句流行于西方关于市场营销的老生常谈
4
1.产品组合的因素
指一条生产线中所包括的产品项目的数目。如飘柔洗发水有2
种规格3种配方（乌黑、柔顺、是滋指养一），个则企其业深的度各为个6产；品香线皂在只最终使用、生产条件、
有1种配方产 品 组 合 的 宽 度2种规格，则深度是为指2一分。个销企产 品 组 合 的渠业道拥等有方产面品的线密的切数是 项相目指 目关一 总程个 数度企产 品业产品组合中所包含的产产品组合的关联品
长产品大类。 4）产品差异化策略：包括Fra Baidu bibliotek能、服务、人员、营销渠道、信息等的差异化。
13
三、产品生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
典型的市场生命周期包括引入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四个阶段。
市场营销课件-第六章-产品策略
一、整体产品概念 指通过交换能满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总和，包括商品、服务、体 验、事件和观念等。 产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 菲利普·科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品。
2
潜在产品 1）核心产品(core product)：是指消费者购买某种产品安时装所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品
中低档产品 10
• （2）向上延伸
中高档产品
中低档产品
即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：可能 引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生 产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
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• （3）双向延伸
整体概念中最基本、最主要的部分。
附加产品
2）有形产品(actual product)：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和
包装等组成。是狭义的产品概念。
品牌名称
期望产品
有形产品 3）期望产品(Expected product送信)：货贷是和指顾客期包望装得到与核 或现心 服有利 务提益供物特密点切相关的一组属性和条件。
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二、产品组合(product mix)： 产品组合也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的
经营范围和结构。 产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产
品。 产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。
奶粉系列
特殊营养奶粉 孕妇产品 婴幼儿产品 儿童学生产品 女士奶粉 中老年奶粉 家庭适用奶粉 民族风味产品 休闲营养品
伊利集团产品组合
冰激凌系列
酸奶系列
牛奶巧克力类 火炬 水冰类 奶冰类 纯奶类
基础酸奶系列 低脂酸奶系列 水果酸奶系列 益生菌酸奶系列 奶酪系列 餐饮酸奶系列 儿童酸奶系列 乳酸菌饮料系列
缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品－－市场景气
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2）缩减产品组合策略：即取消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多 的利润。
方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张
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销 引入期 售 和 利 润
成长期
成熟期 销售
衰退期
利润
时间 15
两种特殊的生命周期曲线
销售量 销售量
首次循环
再循环
时间 （a）“循环—再循环”型
时间 （b）“扇”型
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产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期——四种引入期的营销战略：突出一个“快”字 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略
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• 3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向 延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使 原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。
中高档产品
特点： 生产批量小 销售数量小 促销费用大 生产成本高
高 价 格
低
促 销费用
高
低
快速撇脂 战略
缓慢撇脂 战略
快速渗透 战略
缓慢渗透 战略
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成长期——全面市场扩张战略，突出一个“好”字
长
组
性
度
合
的
深
度
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宝洁公司的产品组合 产品组合宽度
洗涤剂
象牙雪
产
洁拂
品 组
汰渍
合
快乐
长
奥克多
度
达士
大胆
吉恩
黎明
独立
牙膏
格里 佳洁士 登魁
香皂
象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
方便尿布
帮宝适 露肤
洗发水
海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 伊卡路
纸巾
查敏 白云 普夫 旗帜
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液态奶系列
纯牛奶 功能奶 花色奶 早餐奶 双果奇缘 伊利酸酸乳 优酸乳 金典奶 儿童奶 学生奶