《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授PPT课件
市场营销学课件第12章
严
注意：
以
当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿
治
不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动 成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献
学
来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进
行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，
变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低
诚
于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种
他策略相辅相成地发挥作用。
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产品价格构成要素:
严 产品价格=生产成本+流通费用+利润+
以 税金
治 消费者认识价格的特点： 学
1、不同消费者对同一商品可能有不同的
诚 认知价格；
以
2、对同一消费者而言，他对某商
立 品的价值的认知会随着竞争产品价格的 身 不同而不同。
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学 依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同
行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理
的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，
诚 消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍
以
有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会 跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提，
也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早 付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提 前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价 格优惠折扣。
也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商 品或服务的行业中实行。
立 身 功能折扣
也称同业折扣或业务折扣。是生产厂家给 予批发企业和零售企业的折扣。
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《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
《市场营销学》PPT课件
产
品
原有
新
场 市新 原 有
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20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
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21
术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
精选ppt
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
精选ppt
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
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9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
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14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
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15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
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16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
市场营销学课件(完整版) PPT
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
《市场营销学》ppt课件
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学(第五版)PPT全套课件
三、顾客忠诚
顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的 依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠 诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
满意
忠诚度差异大
完全满意
忠诚度差异小
四、全面质量管理
质量：一项产品或服务有能力满足明确的 或隐含的需求的各种属性和特征的总和。
全面质量管理：一个组织对所有生产过程 、产品和服务进行一种广泛有组织的管理 ，以便不断地改进质量工作。
3
营销管理 过程
本章内容
第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 营销过程与管理 本章知识结构图
第一节 战略与战略规划
一 企业战略特征 二 企业战略的层次结构
三 战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使命 。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第一章 市场营销与 市场营销学
学习重点
1
市场和市 场营销的 相关概念。
2
市场营销 学的基本 框架。
3
学习市场 营销学的 重要性。
本章内容
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及内容 第四节 研究市场营销学的意义及方法 本章知识结构图
第一节 市场营销与市场营销学
容
从长期发展的战略高度制定规划
二、市场导向组织创新
制定战略
改进关键 业务过程
满足顾客、供应商、 经销商、企业员工和 股东等利益方的要求
合理配 置资源
组织 创新
三、创建学习型企业
（一）倾听 （二）学习 （三）领先
（一）倾听
倾听：企业感知外部世界的所有活动。 有效倾听声音来源：顾客、社区和企业。
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
《市场营销学》课件2024版(1
《市场营销学》课件2024版(1一、教学内容本节课的教学内容选自《市场营销学》课件2024版，主要涉及第五章“市场营销策略”的第一节“产品策略”。
具体内容包括：产品的概念、产品的层次、产品的属性、产品的分类以及产品策略的制定。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，掌握产品的层次和属性，了解产品的分类。
2. 培养学生运用产品策略解决问题的能力。
3. 增强学生的市场意识，提高学生对市场营销学的兴趣。
三、教学难点与重点重点：产品的概念、产品的层次、产品的属性、产品的分类以及产品策略的制定。
难点：产品策略的制定和实施。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一款畅销的手机为例，让学生分析其成功的原因。
2. 产品概念讲解：介绍产品的定义，解释产品在市场营销中的重要性。
3. 产品层次阐述：讲解产品的五个层次，以实例说明每个层次的含义。
4. 产品属性分析：介绍产品的属性，让学生理解不同属性对产品销售的影响。
5. 产品分类讲解：讲解产品的分类，让学生了解各类产品的特点。
6. 产品策略制定：讲解如何制定产品策略，以实例引导学生思考。
7. 例题讲解：分析一款失败的手机产品，让学生找出其问题所在。
8. 随堂练习：让学生分组讨论，为一款滞销的手机产品制定改进策略。
六、板书设计板书内容：1. 产品概念2. 产品层次3. 产品属性4. 产品分类5. 产品策略制定七、作业设计1. 题目：分析一款你喜欢的产品，阐述其成功的原因。
答案：略2. 题目：为一款你认为有改进空间的产品制定改进策略。
答案：略八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过实例和练习，让学生了解了产品的概念、层次、属性、分类和策略制定。
在教学过程中，学生积极参与，课堂气氛活跃。
但在讲解产品策略制定时，部分学生表现出一定的困难，说明对该部分内容的理解还需加强。
拓展延伸：让学生深入了解其他市场营销学领域的知识，如价格策略、渠道策略和促销策略等，提高学生的市场营销综合素质。
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概况2
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概况3
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营销观念的平衡很重要
• 以企业为中心的观念 • 以消费者为中心的观念 • 以社会利益为中心的观念
3
事例
• 春秋航空 • 7-Eleven买白水 • 奉贤的晨光洗车 • 百思买体验，苏宁国美购买 • 。。。。。。。。
• 对关键阵地的争夺
–弱小时：如何存活与发展？ –强大时：如何控制威胁者？
11
企业战略的特征p60
• 空间：全局性 • 时间：长远性 • 内容：方向性 • 本质：竞争性
12
2.企业战略的基本问题
• 战略有三个问题：
–战略分析 –战略规划 –战略实施
13
2.企业战略的基本问题
• 战略分析的主流思想：
• 企业战略的认同作用
– 使消费者对企业及其产品形成感知、共识与认 同，从而在消费者的心智中对不同企业、不同 产品形成差异。
21
注意
• 战略缺陷：
– 口号式、跃进式 – 缺乏财务指标
• 战略成功：
– 机遇性成就
22
三、战略规划
• 核心要素 • 影响因素 • 一般过程与具体步骤 • 规划总体战略 • 规划竞争战略 • 营销组合
9
1、什么是战略
• 战略就是位置
– 诸葛亮：三分天下论 – 毛泽东：农村包围城市、论持久战 – 零售：位置、位置还是位置
10
1.什么是战略
• 提前占领一个地方（运气）
–产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气 与远见联系在一起。
• 对未来重要阵地的判断
– 想到人家想不到的未来 – 做到人家做不到的境界
23
• 定位 • 聚焦 • 技术
1.核心要素p64
24
什么是定位？
• 定位、聚焦与技术，是战略成功的三个核心要素。 • 定位：20世纪70年代初，“定位”（Positioning）一词
开始进入人们的视野，美国营销专家阿尔·里斯（Al Ries ）与杰克·特罗（Jack Trout）是“定位论”的创始人。 • 1972年以“定位时代”一文开创了定位理论，1981年出 版学术专著《定位》。1996年，推出了《新定位》。 • 定位理论，实际上是一种针对同质化时代所实施的“攻心 术”。他们认为，定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海 里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种 新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想 法，去打开联想之结。因此，消费者的心灵才是营销的终 极战场。
凭什么获得持续竞争优势 （主要是两个核心竞争力： 远见力与执行力）
（1）核心竞争力认定与培 养
（2）基于核心竞争力的战
略安排
17
3.企业战略的层次结构p60
总体战略
经营战略A
经营战略B
市
人研
场 生 财 力 究 这个结构有问题吗？
营产务资开
销战战源发
战略略战战
略
略略
18
4.企业战略的基本形式p63
凭什么来指导我们对业务的 安排
（1）核心业务（今天利润） （2）增长业务（明天利润） （3）种子业务（后天利润）
核心业务：创造比较竞争优 势
凭什么获得比较竞争优势 （树立自己的特色以及支撑 特色的特色形成机制）
（1）价值战略 （2）竞争战略 （3）竞争战略
核心竞争力：创造持续竞争 优势
2011年上半年
• 稳定型战略 • 扩张型战略 • 紧缩型战略 • 混合型战略
19
5.企业战略作用
• 企业战略的协同作用
– 企业可以通过战略实现“上下同欲”的目标 – 是企业上下“同心、同利、同向、同德、同乐”
发挥战 略的协 同作用
清晰的战略思路 能够把企业战略说明白的人 战略实施路径与行动方案
20
5.企业战略作用
• “金叶神”= “成功人士的选择”？ • 定位并没有打动顾客的心智 • 恒源祥的最新广告——告诉我们什么？
27
• “快活林”姜茶——“养胃不上火” • NEC——“只要你想” • 青岛啤酒——“激情成就梦想” • TCL——“创意感动生活” • 这些广告语告诉我们什么？ • 沃尔玛、家乐福、世纪联华、北京联华。
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2.企业战略的基本问题
• 战略实施：基于管理流程的实施模型 –回答：我们如何才能保证目标的实现？ –谋求：企业文化、业务管理系统、人 力资源管理系统。
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战略设计
战略框架
要解决问题
具体内容
凝聚人心：战略指导思想 凭什么凝聚人心
（1）愿景 （2）核心价值 （3）战略目标
整合业务链：业务指导思想
一、知识点
• 9.成长战略：密集型、一体化、多元化。 • 10.五力分析模型 • 11.竞争优势：成本领先、差异化、专一化 • 12.五种典型的营销组织形态 • 13.市场营销部门的组织形式 • 14.营销管理的内容
二、企业战略
• 理解企业战略的核心概念 • 区分公司战略、竞争战略、职能战略 • 理解企业战略的作用 • 了解企业战略的基本形式
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平衡最重要
• 利益平衡：做任何产品的市场都必须实现 三个利益的平衡：
– 零售商利益 – 分销商利益 – 消费者利益
• 观念与实践总存在差异。
2011年上半年
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第2讲：战略管理
• 一、知识点 • 二、企业战略 • 三、战略规划 • 四、营销组织 • 五、基本观点
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一、知识点
• 1.战略 • 2.总体战略、竞争战略、职能战略 • 3.战略的协同作用与认同作用 • 4.战略成功的核心要素：定位、聚焦、技术 • 5.营销战略管理的一般过程 • 6.战略经营单位 • 7.BCG矩阵 • 8.GE矩阵
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消费者五大思考模式
• 消费者只能接收有限的信息； • 消费者喜欢简单，讨厌复杂； • 消费者缺乏安全感； • 消费者对品牌的印象不会轻易改变； • 消费者的想法容易失去焦点。
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真定位与伪定位
• 定位是一种信息沟通策略，定位并不改变 产品本身，改变的是名称和沟通等要素。 ——“传播定位”的思想。
–5个力分析行业竞争环境，回答：我们可 以做什么？
• 5个力：供应商、客户、替代产品、新进入 者、竞争程度。
–用SWOT模式来分析企业内部竞争力与 外部环境关系，回答：我们能够做什么？
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2.企业战略的基本问题
• 战略规划：基于价值链的业务模型
–回答：做什么才能实现未来的目标？ –谋求：比较优势与核心优势。