医药代表5把利剑

重新认识“我是谁”
• 有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是不管用。 医生对我们的产品都了解，还和他们讲什么“学 术”？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临 床观察都统统不让组织了，医生也不愿意参加，你 说忙什么？忙有什么用？ • 也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不到， 怎么忙？上午10点半之前，病房在查房，门诊病人 里三层外三层，怎么见一声？那些不忙的一生我们 要拜访吗？等到那些忙碌的一生看完最后一个病人， 又不知有多少医药代表等着，能说上什么正经话？ 再说，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生 还乐意和医药代表吃饭？
收拾“工具”重上路
• 第四把利剑：对回答的掌握 • 这实际上也是“立场”与“五步销售法”的结合，在 销售时间中具体运用原则的阐述，任何技巧最终都体 现在问、答之间。你会知道客户的什么问题要回答， 什么问题不能回答，而有的问题客户不问也要答，以 及什么时候的问题要老实回答。 • 第五把利剑：内部沟通 • 医药代表往往不怕客户的刁难、对手的强大，却讨厌 内部繁琐的文书工作。，面对来自“上面”的没完没 了的表格、报告，来自财务、人事的各种频繁更改的 规定，以及官僚导致的反应迟钝等，你如何善加利用， 使之成为你成功的垫脚石，而不是绊脚石？
医药代表第一剑：立场
• 不从根本上解决销售过程中不从容、不自在的 隐痛，你就很难步入杰出者的行列。立场，而 非技巧，才是解决这个隐痛的必然选择有一种 隐痛，极易被医药代表因为习惯而忽视——很 多销售人始终不能从容、得体地面对客户。 • 这种不从容、不自在的心境，表现在销售过程 中的躲闪、说话绕圈子，不敢直接提出正当要 求，也不知如何拒绝不合理的要求；或者恰恰 相反，显得粗鲁而生硬，让人避之唯恐不及。 令人忧心的是，多数销售人并没有意识到这是 一个问题，更不知道这不是技巧所能解决的问 题。
医药代表的“角色价值”
• 医药代表之间在行为方式上的差别，以及在客户印象 中的差别，是由医药代表对客户价值的不同追求造成 的。医药代表对客户来说有什么价值？这是医药代表 每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，形成 了不同的行事作风。 • 概括来说，医药代表对客户的价值体现在四个方面： • 1、 产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生 提供多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性、给药 方便性上更具针对性的应对措施。 • 2、 非产品方面的利益。包括有形的、无形的利益， 比如提供最前沿的相关领域资讯、所在学术领域的交 流活动、参与临床试验的机会、个人交往方面的社交 机会等。
• 以下三个方面，能够体现不同医药代表之间的关键差 别：对客户的选择；对话题的选择；对客户交流方式 的选择。 • 优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自 己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的 过程。不认真对待这个过程，就是极大地浪费客户、 公司以及自己的时间和其他资源。
重新认识“我是谁”
重新认识“我是谁”
• 人们通常把医药代表看作是“卖药的”，可是，如果 医药代表也把自己当成“卖药的”，就不应该了。很 多人会说：难道不是吗？卖出的药越多，业绩就越好， 报酬也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩 也基本上是以达成销售指标为前提，销售才是真实的 嘛。 • 如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说： “传递产品信息”是医药代表的首要职责。可是谈起 产品知识的重要性，很多医药代表又显得无奈：按理 说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不多。 这种无奈反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。
医药代表的“角色价值”
• 3、 价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样， 价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益 就会越大。 • 4、 其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新 药的疗效信息、病人可能的反馈、相关资料等，医药代 表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能 获得准确信息，这对消除临床上的疑虑是有帮助的。 • 这四个方面的价值是一个有机整体，每个医药代表提供 的价值，都是上述四个方面不同分量的组合。过于依赖 其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出 问题。
重新认识“我是谁”
• 优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而 不是想当然地认为“只有开始拜访才是销售的开 始”。比如，你可以选择让他读到什么、看到什么、 听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；可以在上 班时间、学习时间、出差时间、上网时间、娱乐时 间等不同的实际来说明一件事；可以选择面谈、邮 件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形 式来沟通；可以选择有预约的正式拜访，或者顺道 拜访，或者“碰巧”拜访；可以在工作地点、学习 地点、生活地点或是其它不同的地点拜访。总之， 选择的面越宽，有效沟通的机会也越大
• “反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户提 供的价值组合、调整销售行为的最好契机。医 药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是 一个旧时代的借宿，也是一个新时代的开始； 在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再 是成功的保障；正确认识自己的角色定位，掌 握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行 业知识，预计市场、客户、竞争等方面的知识， 才是成功的前提。
• 话题又“闲聊”和“正题”之分，前者是“题外 话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医 药代表知道，“题外话”再怎么重要也不会替代 “题内话”；他们还不知道，不管是“题内话”还 是“题外话”，对客户有针对性才是选择话题的重 要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题， 但可以公开的，并且双方都有兴趣的“题内话”才 是达成长期销售所必需的，它回答了“为什么能够 合作”的技术层面的问题
医药代表必备的“五把利剑”
------改变反贿风暴下的医药代表命运
摘自：《销售与市场》作者：仲崇玉
目录
前言---医生眼里的医药代表
医药代表第一剑：立场
医药代表第二剑：五步销售法
医药代表第三剑：学会提问
医药代表第四剑：对回答的掌握
医药代表第五剑：内部沟通
前言
• 优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”

收拾“工具”重上路
• 任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪 些工具能帮助你成为一名成功的医药代表呢？根据 多年国内外医药营销的时间和观察，这里总结了成 功医药代表必备的“五把利剑” ： • 第一把利剑：医药代表的立场 • 掌握这把利剑，你能分清什么是真正的问题，什么 是技巧解决的问题；你会知道无论去拜访还是不去 拜访，都能做到有效销售；你会认识到客户也是人， 而不只是一个抽象的概念；你不会靠猜测而是靠准 确的信息，来设身处地为客户着想；你会认识到竞 争并非“你赢我输”的概念，而是达到差异化；你 会认识到你的责任不是去买一个完美的产品——因 为史上不存在完美的产品——而是让你的产品得到 完美的使用。
医生眼里的医药代表
• 5、 见面就问自己的药用得怎么样。医生很不好回 答的问题，往往只好挑点毛病了。 • 6、 向客户诉苦：指标高、费用少。这是你医药代 表的事，同情能管用吗？谁知道你下一个季度指标 又是多少？ • 7、 拿领导重视做借口。很多医药代表往往说他的 领导要来，说领导如何重视，可是拜访完了很久也 没看到有什么行动。 • 8、低三下四。说了半天都不知道他想表达什么，怎 么能和这种人合作？ • 客户严厉的这种医药代表，与我们期望的相距有多 远？医药代表到底应该表达什么、怎么做？这就涉 及到医药代表的角色归位。
“反商业贿赂”反多久
• 虽然打击商业贿赂是今年的主题，但不等于过 了今年就什么都过去了。医药代表首先要正确
认识“反商业贿赂”的长期性，什么时候结束，
取决于打击的效果。 • 身处风口浪尖，我们的确会遭遇一些无奈，可 是也有很多企业在此期间销售额不降反升，这 又说明了什么？虽然他们也一样感受到了局限
“反商业贿赂”反多久
重新认识“我是谁”
• 医药代表如何看待自己，决定了自己日常工
作行为的选择面，也决定了面对变化的从容
程度，更决定了自己在客户心目中的形象。
医生眼里的医药代表
• 最近我和一位医大教授聊天时，谈到医药代表之间 的差别。他说：“有些人烦死了，见面就将它的产 品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还座正 规的产品推广模样。” • 我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈 “好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截 了当，不绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的” 是他的回答。非常简单，但这却绝不是一般医药代 表所能做到的。 • 我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问 题？”“她们要问问题的话，经常就是问病人多少 啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等，没有什 么实质性的问题。
收拾“工具”重上路
第二把利剑：五步销售法 • “五步销售法”是一个有机的系统，使销售的潜在 规律，也是营销和销售的结合点。它将指导销售摆 放的每一个环节，指导下一个步骤的目标何在；它 使销售技巧变得更容易使用，更容易发挥功用。成 功的销售无不暗合这一规律，而那些失败的案例也 无一不是违背了这一规律。 第三把利剑：学会提问 这实际上是“立场”与“五步销售法”结合，在销 售时间中具体运用原则的阐述，任何技巧最终都体 现在问、答之间。掌握问、答技巧，你会了解在什 么时候问什么问题，以及为什么问。
而影响自己达到成功的进度，因为行业操守
的整顿往往预示着行业的兴旺而不是相反。
医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的 技能、知识和对行业的见识，看看这些是否 足以达到既定目标，是否需要作出调整。不 要允许自己拿“反商业贿赂”作为不能如期
达成目标的借口。
前言
• 从“看病贵，看病难”这一社会“症状”开始， 一场反商业贿赂风暴席卷大江南北。这场风暴背后 的假设是：“商业贿赂”是“看病贵，看病难”的 一个重要原因，因此打击商业贿赂就成为一个重要 的解决方案。与此相关的任何组织和个人——医生、 医院、卫生局、医药经销商、国内外制药厂、工商 部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚 至新药注册部门等，都已经积极行动起来，从各自 的角度提出解决方案，更有媒体推波助澜。无论欢 迎还是不欢迎，这就是显示：我们的工作环境正在 发生历史性的变化。
• 尽管现在说法很多，但医药代表这个职业不可能就 此消失，这不是“反商业贿赂”的目标。医药代表 的小事并不能解决“看病贵，看病难”，反而极可 能加重这种社会“症状”。想想看，如果没有医药 代表的努力，今天的临床用药水平会停留在什么状 态？医生有多少机会与国内外同行交流？没有这些 交流，又会给临床诊断和治疗增加多少难度？ • 当然，“反商业贿赂”必然影响到医药代表的行 为——有些做法会继续，有些做法则必然被叫停。 这对你我意味着什么？是观望、等待，徒劳地期望 一切尽快归于平静？还是我行我素，以“对策”对 “政策”？抑或急流勇退，到其他行业另谋发 展？——在当前的形势下，医药代表如何求生存、 求发展，显得尤为紧迫。
医生眼里的医药代表
• 总结同很多医生的交流，以下这些行为是没有市场 的，这也是有些医药代表感到压力的原因所在： • 1 、抱怨公司。每当与客户讨论到自己不能解决的 问题时，医药代表就埋怨公司，似乎自己没有责任。 • 2、 廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么 了解，没有人傻到连这种话都相信。 • 3、 见面就谈钱。没有人不喜欢钱，可也要取之有 道、心安理得才行。 • 4、 见面就谈产品。也不问问医生已经知道什么， 或者此刻是否合适，只顾自己说，看在他们认真的 份上，医生耐着性子听完却一句也没听进去。
重新认识“我是谁”
• 医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到 这种现象：无论是过去还是现在，无论遇到怎
样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表
是成功的。成功的医药代表不会因为“反商业 贿赂”或类似的变化，而影响达到成功的进度。 • 那么，究竟是什么样的行为方式决定了这种差 别？
重新认识“我是谁”
重新认识“我是谁”
• 但是，医药代表的行为方式以及行为背后的理 念是存在差异的，这也是导致医药代表之间这 已发展速度不同的一个主要原因，这取决于公 司的文化以及医药代表的自我认定。哪些行为 方式选择面宽的医药代表，面对挑战就会从容 一些，成功的机会就大一些；那些做法单一的 医药代表，成功的机会就相对较小。在“反商 业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，现在， 这种差别非常明显：有的人整天呆在家里，一 个月才见一次客户；有的依然每天忙个不停。