大国品牌 日化领军 纳爱斯只为提高您的生活品质1
纳爱斯
雕牌洗洁精市场调研报告广告主简介：浙江纳爱斯集团主题：雕牌洗洁精系列商品广告产品说明：雕牌洗洁精的理性概念：去污、除菌、去残留感性概念：干净的盘子会唱歌！理性诉求各厂家大同小异，没有特别打动我的地方。
传播/营销目的：通过对“雕”牌洗衣皂的市场营销的分析，找出纳爱斯洗洁精的不同于其它产品的特别之处，确定此次广告的切入点，进行系列广告创意设计。
品牌与产品说明：纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。
总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。
雕牌瞄准城市中档洗洁精市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告，正中城市普通居民下怀。
1999年，纳爱斯建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高。
企业宗旨：“只为提升您的生活品质”纳爱斯市场定位和品牌：以雕牌超能皂和透明皂为突破口，短短几年时间一跃成为洗涤化工行业的领头军。
“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。
因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。
在崇尚洋货的年代，这只中外合资的"NICE"香皂，也迎合了人们追求外国品牌、外国产品的心理。
主要竞争者：立白白猫品牌个性/形象雕牌透明洗洁精——市场上的洗洁精大多是采用带有颜色的包装瓶，原因是采用透明的包装容易导致产品变质。
雕牌研发出不受包装影响、且洗涤效果更强的新产品——透明洗洁精。
消费者调查表明：“透明包装”并非购买时的决定因素，“干净”是消费者关心的核心。
“洗的更干净，吃的放心”是消费者对这款产品的认同。
纳爱斯市场营销策略
自创品牌 1991-1993 1991• 经历了求生存阶段，庄启 传强烈意识到创名牌 创名牌的重 创名牌 要性和紧迫感，于当年引 进了瑞士先进技术，开发 了纳爱斯香皂 纳爱斯香皂，创出了第 纳爱斯香皂 一块名牌。紧接着又自主 开发了雕牌超能皂，掀起 了肥皂革命，使蓝色风暴 席卷全国。同时，企业成 功进行股份制改造，一跃 成为中国肥皂行业的新秀。
六壁合围 2001-2005 2001• 从 2001 年开始。纳爱斯 在全国“设阵布局”，除 除 总部华东外， 总部华东外，在华南的湖 南益阳、西南的四川新津、 南益阳、西南的四川新津、 华北的河北正定、 华北的河北正定、 东北 的吉林四平、 的吉林四平、西北的新疆 乌鲁木齐等地建立生产基 形成六壁合围之势， 地，形成六壁合围之势 成为世界最具规模的洗涤 用品生产基地。
成功经验
• 总结纳爱斯公司的成功经验,可以有很多条, 从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独 独 到的营销理念、大胆的营销决策、 到的营销理念、大胆的营销决策、精心的 品牌培育、娴熟的营销技巧无疑是其发展 品牌培育、娴熟的营销技巧 壮大的重要因素。特别是纳爱斯公司在成 熟的日化市场角逐，百万吨销量的豪言， 日化行业更是一石击起千层浪。雕牌让消 费者欢迎，让经销商追捧。
战略转型 2006至今 2006至今
• 围绕“只为提升您的生活 品质”的企业宗旨，产品 从中低端走向高端。2006 年11月，全资收购英属中 狮公司麾下香港奥妮、裕 暘、莱然三家公司和100 年润发、西亚斯、奥妮三 大品牌83只商标的所有权 和独占使用权，大举进入 大举进入 个人护理用品市场。 个人护理用品市场。
薄弱基础 1968-1984 1968• 1968年，时值“文革”期 间，一批老干部创建了纳 爱斯前身——丽水五七化 工厂（后改名为丽水化工 厂），只生产单一的产 品——肥皂。由于计划经 济的羁绊，加之规模过小， 企业徘徊不前，在中国肥 皂行业定点118家企业中 排序倒数第二，被上级列 入关、停、并、转的对象。
CCTV-1《大国品牌》国庆黄金档特别出现- 日化领军企业纳爱斯继续领跑职业的力气!
CCTV-1《大国品牌》国庆黄金档特别出现: 日化领军企业纳爱斯继续领跑职业的力气！“本年是纳爱斯50岁生日,50年来,纳爱斯集团取得了众所周知的辉煌成果,她一向坚持一个理念,那就是‘只为提高您的日子质量’,这句话表现了纳爱斯心系顾客,担任社会职责。
她的前进,对咱们整个职业的前进起到了活跃的推进效果。
”我国洗刷用品工业协会理事长郑舞虹承受CCTV-1《大国品牌》拍照采访时,对纳爱斯五十年的开展表明了由衷的赞扬。
改革开放40年来,与顾客日子休戚相关的我国日化职业从小到大,由弱到强,从简略粗放到科技抢先、集团化运营,纳爱斯集团发挥了重要的引领和推进效果,带领我国日化进入国际竞争的前列。
CCTV-1《大国品牌》经过精心的准备和策划,特别探秘这家民族日化职业的龙头企业及改革开放的亲历者,拍照纳爱斯品牌形象片《只为提高您的日子质量》,并将在10月1日国庆节这一黄金档期特别出现,为我们解读纳爱斯建厂创业50周年来继续引领日化职业开展、不断立异逾越、广受国内外尊重的奥妙。
50年据守初心:只为提高您的日子质量品牌的力气始于对信仰的据守。
《大国品牌》将视角聚集我国品牌价值排行榜、我国轻工业百强企业榜的日化职业榜首企业纳爱斯,深度洞悉这家建厂创业50周年的企业为顾客和社会所作的“只为提高您的日子质量”的不懈努力,这也正是纳爱斯人半个世纪为之斗争的信仰。
改革开放之初,粗糙的黄色老番笕一向占有洗刷江山。
纳爱斯面对挑选:是据守传统番笕,安稳度日,仍是顶着研制危险,探究立异出路?纳爱斯坚定地挑选了后者。
为了让我国顾客用上更柔软幽香、去污力更强的高质量番笕,纳爱斯投入巨资,创始蓝色的雕牌超能皂,处理了顾客的需求痛点,一经上市,就一统全国番笕商场,引领了消费趋势。
雕牌,以每一次的打破与立异,满意与提高顾客对日子质量的需求21世纪初,国际巨子蚕食我国民族品牌,是昂首承受对手开出的优厚条件把商场拱手让人,仍是顶着“围堵封杀”的重压扭转乾坤?纳爱斯再次挑选了后者。
纳爱斯创意活动策划方案
纳爱斯创意活动策划方案一、活动简介纳爱斯是一家以个人护理为主题的健康品牌，致力于为消费者提供高品质的个人护理产品。
本次创意活动旨在提高品牌知名度，增加用户参与度，并通过创意的方式传递品牌理念。
二、活动目标1. 提高品牌知名度：通过创意活动提高品牌在目标受众中的知名度。
2. 增加用户参与度：通过活动吸引用户参与，增加互动机会。
3. 传递品牌理念：通过活动内容传递品牌的健康、时尚与环保理念。
三、活动方案1. 活动主题：纳爱斯·创意之旅活动以创意为核心，鼓励参与者发挥自己的创造力，通过各种方式展示个人的独特魅力。
2. 活动内容及形式（1）线上征集创意作品：通过官方网站、社交媒体等渠道，征集用户的创意作品，包括照片、插画、手工制品等。
作品可围绕纳爱斯品牌、个人护理、健康生活等主题展开，形式不限。
（2）线下展示活动：选取一些优秀的作品进行线下展览，在商场、咖啡馆等人流量较多的地方设置展览区域，吸引顾客参观和互动。
（3）以赛促销：将部分参赛作品制作成年历、明信片、T恤等纪念品，并在特定时期进行促销活动，吸引消费者购买。
3. 活动时间和地点（1）线上征集时间：征集活动持续一个月，在官方网站、社交媒体等平台上发布活动信息，并公布征集作品的截止日期。
（2）线下展示时间：在征集活动结束后的一个月内，选取优秀的作品进行展示，展览时间为两周。
（3）促销活动时间：在线下展示结束后的一个月内，对部分参赛作品进行制作和促销。
4. 活动宣传（1）线上宣传：通过品牌官方网站、官方微博、微信公众号等平台宣传活动，发布征集活动的相关信息，并定期推送参赛作品，引导用户参与。
（2）线下宣传：在展示活动的地点设置宣传展板和海报，吸引顾客关注和参与。
5. 活动奖励根据参赛作品的创意度、表达力等综合评判，设立一、二、三等奖，颁发奖金和荣誉证书。
同时，还将从参与投票的用户中抽取一定数量的幸运奖。
6. 活动预算活动预算主要涵盖以下几个方面：（1）奖金及奖品：包括一、二、三等奖的奖金和幸运奖的奖品。
纳爱斯 图谋大日化霸主
X U TIV 11月18日，来自浙江丽水的日化企业纳爱斯再掷亿金，以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段，这也堪称全场最贵的广告中标价格。
2007年，纳爱斯也花费2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权。
纳爱斯为什么志在必得？纳爱斯集团执行董事、市场发展部总监董丽瑛曾对媒体表示，尽管中标价高出去年很多，但是肯定在计划之内。
纳爱斯将要投放广告的将是高中端不同价位线上的产品。
多年以来，“只选对的，不买贵的”成了人们对纳爱斯品牌的认知。
但是，从今年7月开始，由刘德华代言的“百年润发”洗发水延续周润发版本的广告爱情情节和特色，在央视特约剧场上开始密集播放广告，终端价格甚至高过宝洁的“海飞丝”，广纳爱斯央视广告招标砸下3亿，如此大手笔并非头脑发热。
纳爱斯似乎在告诉人们，打造大日化业霸主形象的时机已经到来。
纳爱斯图谋大日化霸主产业风向告语也变成“只为提升您的生活品质”。
在此之前，纳爱斯在国人的心中是以“雕牌”洗衣皂、洗衣粉闻名的洗涤业巨头。
在今年纳爱斯创业40周年庆典上，集团总裁庄启传曾表示，“我希望再过30年，纳爱斯能够实现销售收入1000亿，利税100亿，我们将看到一个崭新的纳爱斯。
”经过10余年的高速发展，纳爱斯虽然已经拥有了涉及家居清洗、织物洗护、口腔护理等业务领域，但是整体市场表现却是乏善可陈的；纳爱斯的肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品在全国同行业销量第一，但是“广告+低价”策略却也无可避免将企业引向“薄利”境地。
如今，“百年润发”正成为纳爱斯转型中最重要的棋子。
在今年月的纳爱斯股东大会上，纳爱斯总裁庄启传正式宣布，2008年将主攻个人护理用品市场，将集中主要精力开拓洗发水、沐浴露市场。
2005年至2007年，3届央视的标王归属者一直为宝洁蝉联，今天看来，正是当年央视频频播放的“海飞丝广告”才让宝洁真正开启中国日化市场的大门。
过去，纳爱斯让消费者以小的付出，获得大的实惠，这已是家喻户晓，人人皆知。
纳爱斯vs宝洁霸权与持续之道的博弈
纳爱斯ｖｓ宝洁:霸权与持续之道的博弈宝洁依靠什么成为全球的洗涤业霸主?而纳爱斯在中国的成功又是凭借了什么?消费型企业或许能凭借比较优势攻城略地成就一时霸权,但要成为真正的优秀企业,持续之道却是真正需要认真研究的.中国大部分优秀的公司都集中在那些有技术含量的领域,如海尔,tcl在家电,联想,华为在it 通讯. 而在饮料,日用品,服装,牙膏,牙刷以及洗涤用品等等所谓的消费品中,却大多被跨国公司的品牌所占据.这种现象非常值得深思,因为这似乎预示着不少中国公司的竞争力,还是体现在“高科技产品”中外在的技术引进或制造的低成本上,一旦要我们去对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”,大多是束手无策. 但也有例外,饮料业的娃哈哈是一个优秀的代表,洗涤业的纳爱斯也可以算得上另一个.纳爱斯凭什么战胜宝洁这样的跨国巨头纳爱斯看到了市场的真空. 针对这种真空,纳爱斯的切入点是从比较入手:“不怕不识货,就怕货比货. ”与大多数成功的企业一样,纳爱斯的成功也非常富於传奇性. 在20世纪80年代中期,全国化工厂排得上名的118家中,纳爱斯这个浙江省的地方国营小厂,排名倒数第二. 20多年后的今天,纳爱斯已经当之无愧成为中国化工业的洗涤老大. 2004年,纳爱斯占据了中国肥皂行业产量的49.1%,洗衣粉行业的39.63%.纳爱斯为什么能够创造奇迹?纳爱斯老总庄启传的回答是,纳爱斯从表面的激烈竞争背后,捕获到了潜藏的市场机会. 表面上洗涤用品市场已经大小品牌林立,把市场填得满满的,但这背后有着巨大的机会.首先是一批市场领先的国有企业,由於体制缺陷,虽占主导份额,但后劲明显不足,已呈滑坡趋势;其次是民营企业,虽然有上升之势,但毕竟基础和实力都很脆弱;最具实力的是跨国公司登陆抢滩,凭借强的资金优势与洋品牌优势长驱直入,完全占据了高端的市场.国有企业的市场份额要退出来,民营企业拥有的市场份额保不住,而跨国公司的市场份额在纳爱斯眼里又是假的——洋品牌之所以能够成功,借助的是国人崇洋的心理,“硬是从消费者身上榨取高额利润”,这种心态和思维与日益成熟,逐步理性化的市场格格不入,其间必然产生缝隙.由此纳爱斯看到了市场的真空. 针对这种真空,纳爱斯的切入点是从比较优势入手,“不怕不识货,就怕货比货”. 既然宝洁玩的是高举高打的“高价游戏”,纳爱斯就到处在説“只买对的,不买贵的”.纳爱斯从战略上将进攻点定在“高档产品大众化”上,相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开. 纳爱斯最早推出的雕牌超能皂,以蓝色与中凹造型出现,强调高效去污,以广吿攻势和低价位出击,一炮打响. 随后,纳爱斯推出雕牌透明皂,这一次,产品的定位是:去污加清香,以中等价位推出,配合了更大量的广吿,再次大获成功,这一次的成功使纳爱斯一跃成为肥皂行业龙头老大.接下来纳爱斯开始进入洗衣粉. 1999年,纳爱斯建成全自动喷粉设备,这在世界上也是少有的先进设备,当年进入行业三甲. 而到2001年,就已经大大地超过竞争对手:纳爱斯以年产89万吨稳坐第一,相当於所有在华跨国公司销售总量的5倍,超过国内前10家的销量总和,是第二名“奇强”(29万吨)的三倍.从2000年开始,纳爱斯开始了它的产品线扩张,从洗衣皂和洗衣粉开始向雕牌牙膏,纳爱斯香皂,2001年,又增加到水晶皂,沐浴露,洗发水等. 显然,纳爱斯在构筑一个新的洗涤王国,它为自己构筑的目标是:实现纳爱斯成为“中国跨国公司”的目标,进入全球经济圈.纳爱斯的胜利在中国消费品业具有里程碑意义——纳爱斯是中国融入wto下国际经济圈的第一代胜利者,纳爱斯充分展示了一种“胜利信心”和“中国特色的竞争策略”.纳爱斯胜利了,但这一胜利的层次并不高. 这一次退却的宝洁,并不是真正实力体现的宝洁,真正在战斗在第二轮,乃至以后. 在2004年11月18日的央视招标会上,宝洁夺得标王,这是跨国品牌在中国第一次成为标王,同时也宣布宝洁在中国新一轮的市场争夺战即将开始.]成功背后的局限纳爱斯的成功基本是在比较竞争优势意义上的成功,而不是持续竞争意义优势上的成功.纳爱斯的胜利不能过分高估,原因在於,纳爱斯是否解决了消费品业的基本问题:如何去对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”?正是在这一点上,纳爱斯的胜利仍然没有跳出制造优势与成本优势的基本点.纳爱斯为用戶创造了优质低价这样一个比较价值,但并没有提供产品之外的“附加价值”,它的广吿所表达的品牌内含,也主要是服务於短期的产品促销,而不是表达一种与消费者的长期关系.在这里我们首先要注意一个基本的亊实,在洗涤产业链条中,肥皂和洗衣粉比沐浴露,洗发水等产品的附加值要小得多,前者更多的是生活必需品,而后者更多还有生活品质的含义,所以我们可以看到后者的产量或消费量,要比前者少许多,这就意味着肥皂与洗衣粉的最大消费群是低收入群,而“沐浴露”,“洗发水”,“餐具洗洁精”的最大消费群则是中高收入群. 纳爱斯自己也承认,他们的洗衣粉利润微薄,每袋洗衣粉利润不到一毛钱.这种市场结构是纳爱斯“优质低价”和促销广吿轰炸成功的基础,也是纳爱斯一系列价值主张能够得到市场响应的主要原因.为了能更大限度地体现价格实惠,纳爱斯开始了大规模扩张与“委托加工”,初步形成了四大生产基地,30多个委托加工的庞大体系.问题在於,消费品业的持续竞争优势基本不是建立在产品上(尽管产品也很重要),而是建立在产品外的消费者价值基础上. 因此,宝洁,可口可乐,沃尔玛这样一批跨国公司的能力,其实是体现在消费者价值上,而不是在产品上.消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距是在消费者价值层面,而不是产品层面. 如果纳爱斯要致力於做一个“中国的跨国公司”,那么它就首先要真正搞懂宝洁这类跨国公司持续成功的真正秘密.宝洁之道*虽然我们最大的资产是我们的员工,但指引我们方向的却是原则及理念的一致性.*宝洁的市场理念是:尽早发现一个发展趋势,然后领导这种发展趋势.*宝洁相信只要不断地进行品牌管理与创新,就能保持消费者忠诚.始创於1837年的宝洁公司,是世界上最大的日用消费品公司之一. 在<<财富>>杂志最新评选的全球500强中,宝洁以433亿美元,排名第86位,全美排名第35位,并多次被评为最受尊敬的公司. 2003～2004年财政年度,宝洁公司全球销售额超过514亿美元.世界上大多数优秀的公司都有自己独特的持续增长之道,比如著名的hp之道,ibm之道,诺基亞之道. 而宝洁则在任何时候都宣称:“宝洁之道”永远不变.“宝洁之道”由三个方面组成:价值观,经营理念和组织流程.价值观:所有高层都从内部选拔宝洁公司最基本的信念是,公司的利益与员工的利益密不可分,这个基本理念构成了宝洁著名的三大准则:宝洁只雇佣具有优秀品质的人;宝洁支持公司员工拥有明确的生活目标和个人专长;宝洁公司提供一个支持和奖励员工成长的工作环境.在这种理念下,宝洁鼓励员工毕生在宝洁度过他们的职业生涯,为此高层管理人员都从公司内部选拔,而不是从公司外部招聘,这就是宝洁著名的“不招空降兵”政策.这种特立独行的信念似乎不怎么商业化,但宝洁强硬地把它融入到公司规范性管理系统之中,并在此之上形成了宝洁独特的运营模式与文化. 按照宝洁前董亊长艾德·哈尼斯的説法:“虽然我们最大的资产是我们的员工,但指引我们方向的却是原则及理念的一致性. ”页码:[ 2 ]战略经营理念宝洁在战略上确立了三大基本经营原则和管理理念:——为消费者提供卓越价值. 宝洁的基本原则是,推出的任何新产品在产品测试阶段,就要比竞争者具有明显的优势,“推新产品之前,必须在白盒测试中获胜”(白盒测试是宝洁制定的一种要求十分严格甚至苛刻的质量要求).——通过市场研究领导趋势. 宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势,然后领导这种发展趋势”. 如何发现趋势?宝洁的做法是充分的市场研究:任何新产品在决策之前,都必须要作深入的产品及市场测试. 任何重大品牌在推出之前,都必须有充分的市场研究数据作为支撑.这样做可能会牺牲效率,当宝洁通过市场研究发现一种趋势,通常要花兩三年的时间来测试产品及其市场拓展策略,然后才会大规模推出. 但是你应该知道,“一旦他们来了,就是你该让开的时候了. ”——通过品牌管理与创新保持消费者忠诚. 宝洁相信,通过持续的产品开发,通过细致的对消费者需求及偏好的监测,宝洁能够通过管理好品牌,以保持产品的长期健康发展,不断地为宝洁创造利润. 宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念,它相信只要不断地进行品牌管理与创新,就能保持消费者忠诚. 比如宝洁的象牙香皂有100多年的历史了,奎斯科烘焙油已经有70多年了,汰渍洗衣粉已经有近50年了,但每个产品至今都仍然是行业中的领先者.组织管理流程在宝洁,所有的业务总经理们都知道他们的业绩评估标准是在三个方面:销售量,利润和人才. 这三个方面如何完成,宝洁在100多年的实践中,建立了它独特的业务管理系统:●宝洁公司管理流程的一个特点是严格的备忘录制度. 所有建议都要尽量以书面的形式提出,通常是一兩页的备忘录. 这样做是鼓励每个员工学会认真细致的分析方法,鼓励管理者审阅时的客观性,合理性. 书面备忘录同时还有利於在组织内部传阅,寻求支持,改进,建议或者不同的意见.●产品经理体制. 宝洁创立的产品经理体制闻名全球,目前几乎所有优秀公司里都在使用这一体制. 产品经理体制从消费者价值出发,从研发到销售全过程统一於产品经理,使不同部分融合成一个战略上的整体.在此之上,宝洁进一步建立了品牌管理系统,为每一个品牌管理者提供管理重点,行业经验与激励机制,从而在整个公司形成了非常清晰的管理路线:任何时候,任何地点,都保证有人(产品经理)对“产品如何满足消费者价值”负责.● 品牌竞争体系. 宝洁鼓励品牌之间的竞争,宝洁发现,任何品牌都有它的“数量极限”,为此宝洁创造性地实施了多品牌策略:在同一市场发展兩个或更多的品牌,让它们彼此亙相竞争,这样会比扩大単一品牌容易得多.当然,这种管理系统往往会限制部门之间的横向交流,造成品牌管理部门之间信息交流阻碍. 宝洁的解决办法是分层统一:在品牌这条线上,上下级之间的纵向交流是畅通的,一个在基层管理者中产生的建议,通过各级的分析,推荐,逐级上传得到赞同和批准. 而在组织这条线上,高层之间的横向沟通也是畅通的,在宝洁,高层管理者亲自参与许多重大决策(例如:所有新产品的启动,投资十万美元以上的项目,三层级别内的任命及提升).这种纵向与横向分层统一的管理系统,可能会使得批准过程缓慢,有时甚至是官僚化的(有个经理宣称,要改变一个海飞丝标签需要55个签字),可是,一旦项目得到批准后,就会得到公司的全力支持.宝洁的品牌管理体系*宝洁获得消费者忠诚的答案是兩点:第一,宝洁将企业的生存目标定位於消费者价值之上;第二,宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分,成功做到了将消费者价值清晰地“量化”.*宝洁品牌战略体系的指导思想是:如果某一个种类的市场还有空间,那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌.当我们説到消费者价值,无非是在强调兩个道理:第一,我们説每个顾客心中都有一杆无形的秤,顾客会用从产品或服务中获取的利益来评估价值.第二,价值是一个完全“主观性”或者説“个性化”的概念,这个概念的内涵是随着人们对生存与生活价值判断的改变而改变的,这就意味着企业只有从“人的需求”,而不是从“产品功能”出发,才会真正理解和把握消费者价值.全世界很少有公司能做到像宝洁一样,通过理解和把握消费者价值,将食品,纸品,药品,洗条用品,肥皂,护肤,护发产品以及化妆品等300多个品牌,成功地畅销於150个国家及地区.宝洁是如何“精耕细作”建立起消费者价值体系,并最终获得消费者忠诚的?答案在兩点:第一,宝洁将企业的生存目标定位於消费者价值之上. 第二,宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分,成功做到了将消费者价值清晰地“量化”.这一切甚至上升到企业宗旨的地步. 在宝洁的网站里,宝洁非常明确地向世人表明,宝洁公司成功历史的关键在於对消费者的深入了解,以及不断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求.亊实上宝洁在消费者市场研究方面始终处於领先地位,目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的. 早在1924年,宝洁就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一. 宝洁发明的逐门逐戶访问的“现场调查员”方式,至今仍然是商家了解消费者需求重要方法,宝洁是最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一.到今天,宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流. 通过入戶访问,观察,举办消费者座谈会,问卷调查,访问商店,跟踪调查系统,消费者信件以及接听消费者电话等措施,宝洁建立起庞大的数据库. 宝洁非常清楚地要求,只有在明确的消费者亊实和数据基础上,市场部才能开始去创作有説服力的广吿和制定有力的市场营销计划,产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品,销售部也才能开始去制定满足客戶需求的销售计划.正是在这种对消费者价值有清楚了解的基础上,宝洁构造了一套独特的品牌战略体系. 这套体系的指导思想是:如果某一个种类的市场还有空间,那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌.宝洁的多品牌策略的目的非常清楚,就是使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率,为了实现这一目标,宝洁建立了称为“宝洁营销秘诀”的兩大体系:以品牌为単元的产品经理体制与独立品牌体系.页码:[ 3 ]纳爱斯辩证发展观的错位*纳爱斯所谓的辩证发展观背后,是战略安排上的错位. 这种错位会导致纳爱斯“求其中”甚至“求其下”.纳爱斯有一个独特的“辩证发展观”———搞经济也好,办其他亊也好,凭一时的躁动是不对的,但已有了较长时间积累的能力而不“躁动”同样是不对的.在这种辩证的发展观下,纳爱斯提出了兩条腿走路的发展战略:一条腿是从内部入手,通过加大规模投资与技术升级,“以世界一流为标准,要求步步处於行业领先地位,高起点,高要求,要后来居上,目的是建立公司的核心竞争力,牢牢掌握和控制市场竞争主动权”;另一条腿是“走出去”,利用品牌和销售网络的优势,整合优化各种社会资源,输出纳爱斯理念与管理. 这兩条腿要同时双向推进,“相得益彰,不可偏废”.相对纳爱斯的辩证发展观而言,我想起一句中国古话:“求其上得其中,求其中得其下”. 我觉得纳爱斯正在“求其中”. 在我看来,纳爱斯目前的兩条腿迈出去,远比国内同类企业有力,但这兩条腿迈的方向如果错了却很有可能无功而返,不一定能够实现纳爱斯“中国跨国公司”的梦想.比如纳爱斯的第一腿是,“以世界一流为标准,要求步步处於行业领先地位,高起点,高要求,要后来居上”. 但问题是如果単从技术规模入手,你知道与世界一流的距离有多远吗?宝洁在全球拥有超过2500项的专利;一共有7000位科学家任职於全球17个研究中心,其中有1250个博士级科学家,数量超过哈佛大学,麻省理工学院,斯坦福,东京大学以及伦敦帝国大学的科学家总和,宝洁每年投资在研发的费用超过13亿美元.再説纳爱斯的第二条腿,“利用品牌和销售网络的优势,整合优化各种社会资源,输出纳爱斯理念与管理”. 这条腿似乎“立意高远”,但问题是纳爱斯有多少独到的“品牌和销售网络的优势”?有多少独特的“理念与管理”?否则所有的输出就只是利益输出,在利益之上的联盟基本上是短暂的. 纳爱斯应当看到,宝洁能够输出“品牌和销售网络的优势”,输出“理念与管理”,背后是宝洁独特的“宝洁之道”与“品牌运营管理体系”.比如宝洁在中国的二三级城市的销售员,就主要是没有办公室的流动的销售支持人员,他们的功能就是为宝洁的经销商提供服务和支持,而纳爱斯销售人员的做法又是什么呢?这种差距背后的经营理念与操作流程才是一个企业真正的优势所在. 纳爱斯不妨反省一下,当一种成功更多是由於把握住机会的话,目前的成功是不是有些侥幸?无数的企业起伏都证明了一个基本的道理:一时的兴盛説明不了太多的问题,只有从战略层面才能真正回答为什么有些企业会由弱变强,而有些企业会由盛而衰.我们必须懂得,历史上小公司或新公司战胜巨无霸,并不完全是技术或规模,甚至不是品牌或营销渠道,而是对“新时势”的把握,换句话説,是时势造英雄,而不是英雄造时势.宝洁有着强大的技术与研发力量,但宝洁从来没有在它的体系里面强调技术的力量,即使要强调也是在强调为消费者研究的技术,而不是产品技术. 宝洁有如此强大的技术研发力量,但宝洁把一个产品卖了100年. 难道宝洁不明白新产品能够更容易战胜对手?难道宝洁不懂技术上的领先更容易把对手远远落在后面?回答这些问题,才是纳爱斯能否真正强大或持续的根本.纳爱斯的未来显然是在对未来消费趋势的把握上,而要能够把握消费趋势,背后是对中国人生存与生活价值观的把握,特别是对新生代消费群生活态度的改变,并将自己的能力体系建立在这种把握上,这才是消费品公司真正的核心竞争力.页码:[ 4 ]纳爱斯如何向宝洁学习公司持续之道如果纳爱斯致力於成为一个跨国公司,那么首先就要去研究一下全球跨国公司在竞争中的成长历程,如果纳爱斯致力於成为一个世界一流的国际品牌,那么就要去研究一下国际一流品牌的塑造史.在这个意义上,纳爱斯至少可以从三个方面向宝洁学习:第一,拥有一个强大的品牌是消费品公司持续的重要标志. 纳爱斯要想强大,要想持续,也不例外. 纳爱斯要想成为世界级的品牌,必须像宝洁一样专注於战略性的品牌经营.在宝洁看来,品牌无非是一种公司建立与消费者长期关系的载体,这就像交朋友一样,朋友之间最重要的是相亙之间的认可. 建立品牌无非就是説,我是一个陌生人,但我想与你(消费者)成为朋友,可是消费者马上会反过来问:我为什么要成为你的朋友?回答只有一个,因为我“诚心”地对你好.由此,你马上可以发现品牌之中最重要是兩点:第一是公司形象,你需要长期地恪守“诚信”;第二是能够持续地为消费者提供“好处”.公司形象背后的诚信来源於一家公司对使命与信念的长期追求,而要能持续为消费者提供好处,就需要对消费者的长期消费趋势进行研究与把握. 纳爱斯有没有建立起自己对中国消费趋势的系统研究?如果没有对消费未来价值的把握,结果就只会是价格战的盛行,而价格战建立起来的品牌,如何能够长期地为消费者提供好处?我们可以大胆地预言:不出二十年,那些迷恋价格战的一大批企业都会陆续地销声匿迹. 只有像宝洁一样执着於消费趋势,执着於在产品之外建立公司诚信,建立与消费者长期关系的企业才能有机会活下去.第二,企业要做得好,需要优秀的企业家. 企业要持续,却依赖於公司内在的核心竞争力. 纳爱斯要保持公司的持续能力,必须像宝洁一样专注於发展品牌背后的核心竞争力.宝洁强大品牌的背后,实际上是宝洁对消费者价值的持续把握,以及将这种把握转化为盈利能力的卓越能力. 就此而言,经营品牌实际上也是在选择一种经营模式,一种获得持续竞争能力的模式.我们面对的是这样一个现实:任何一个企业都不可能满足所有客戶的需求,所以,满足客戶所有需求的公司,就是没有战略的公司. 战略在消费者价值的意义上,首先意味着放弃,我们只有放弃,才能集中力量却满足,甚至超越预期地满足差异化的消费者需求.战略与核心竞争力本身就是一个问题的兩面,因此,核心竞争力是对中国企业最有价值的一个词,这个词对纳爱斯这样的优秀企业的特殊意义在於,核心竞争力代表了这样一批优秀企业所面临的转型:从机会型驱动为主的外延扩张方式,转向以消费者价值为核心的战略驱动方式.由此我们可以发现,一个品牌是“昙花一现”还是“长盛不衰”,与品牌背后是否拥有“核心竞争力”密切相关. 用价格战支撑的品牌之所以短命,原因就在於价格战背后企业拼的是外在规模,牺牲的是企业为消费者提供低价以外的能力. 或者説,除非你发展出像沃尔玛那样的能力系统来支持“天天低价”,那么价格战摧毁的更是自己的能力.没有核心竞争力并不妨碍你输出“扩张”,但我们对若干公司的研究结果表明,没有建立在核心竞争力之上的扩张,就等於把公司的未来寄希望於运气好了.第三,利润是支撑任何一个公司持续最基本的要素,只讲利润的公司会死掉,没有利润的公司也会死掉. 持续的核心竞争力意味着短期与长期的平衡,纳爱斯从宝洁身上可以学习到如何通过品牌与盈利之间的联系获得持续增长.宝洁在160多年的持续增长中,成功地在品牌经营与盈利之间建立起一种平衡机制. 这种平衡机制体现在兩个方面:第一,通过内内部竞争的产品经理体制,在市场上给顾客以独特价值;第二,通过消费者趋势研究,不断地让这些获得品牌好处的顾客多付钱.有一句话很值得品味:“人们不拒绝改变,但是人们拒绝被改变. ”意思是説,不要企图把你的理念打进企业的行为,也不要企图打进客戶的大脑中,因为人们很难接受你的这种灌输. 你所要做的是什么呢?宝洁的做法是,建立一个内部竞争的机制,我们能够説出潘婷与海飞丝的区别吗?但宝洁的潘婷产品经理系统,与海飞丝产品经理系统却必须回答,因为只要其中有一个不能回答,这一系列就会遭到淘汰.在第二点上,纳爱斯应该思考一个基本的问题:如何区分哪些客戶从你的品牌上获得了好处?有一位营销大师讲得非常精辟:如果天天去做广吿,但是却不知道是谁来到我们的店,他们为什么要。
纳爱斯企业介绍
水利万物而不争，纳爱斯利万众而有成。
40年来，纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东、向着“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。
二．公司发展状况纳爱斯大事记1968-1984 薄弱基础1968年，时值“文革”期间，一批老干部创建了纳爱斯前身——丽水五七化工厂（后改名为丽水化工厂），只生产单一的产品——肥皂。
由于计划经济的羁绊，加之规模过小，企业徘徊不前，在中国肥皂行业定点118家企业中排序倒数第二，被上级列入关、停、并、转的对象。
1985-1990 艰难起步1984年底，丽水化工厂停工停产，职工工资无着，依靠上街卖肥皂度日。
因前任厂长上调机关任职，真诚的职工把庄启传推举为厂长。
庄启传受命于危难之际，与员工同舟共济，采取横向联合，与上海制皂厂联营和承接外贸加工等办法，使企业在夹缝中求得了生存，转危为安。
1991-1993 自创品牌经历了求生存阶段，庄启传强烈意识到创名牌的重要性和紧迫感，于当年引进了瑞士先进技术，开发了纳爱斯香皂，创出了第一块名牌。
紧接着又自主开发了雕牌超能皂，掀起了肥皂革命，使蓝色风暴席卷全国。
同时，企业成功进行股份制改造，一跃成为中国肥皂行业的新秀。
1994-1998 三十而立自1994年成为全国肥皂龙头企业后，加强企业管理，引进“日清”制度，通过了ISO9000 认证。
同时，实行“双加”工程（国务院提出的“加快技改进度，加大技改力度”），扩大生产规模，把雕牌做成了中国肥皂第一品牌。
1998 年，纳爱斯三十而立，虎气生生，进入了新一轮赶超世界水平、实现产业报国宏愿的历史进程。
1999-2003 内扩外联1999 年，纳爱斯建成了全国最大单塔洗衣粉联合厂房。
第二年起，雕牌洗衣粉在全国市场称雄，市场供不应求。
纳爱斯实行内扩外联，双管齐下，一方面对内扩大投资，加快技术改造；一方面对外实行委外贴牌加工，带动行业发展，其中包括汉高、宝洁等世界 500 强在华的生产企业，也为纳爱斯贴牌加工。
整合营销案例分析 纳爱斯
整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
集团总部设在华东地区的浙江丽水。
在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。
多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。
1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。
表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。
产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。
主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。
纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书
纳爱斯清新牙膏市场拓展策划书一、背景介绍：1、企业背景介绍：纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
纳爱斯集团总部设在华东地区的浙江丽水。
集团技术力量雄厚，设备精良，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2、产品介绍：纳爱斯清新牙膏是瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。
纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。
男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。
国际牙科组织权威专家亨利▪卡洛夫博士曾说过，口腔健康是有性别差异的，根本原因是男女激素（荷尔蒙）分泌不同所造成的。
分泌激素的不同，影响着包括牙龈在内的许多组织，因此而产生男性和女性对牙膏的要求也有所不同，这是推出男女专用牙膏的理论依据。
二、市场分析：1、市场现状：（1）、整体市场占有率：整体市场占有率目前国内牙膏市场的品牌集中度高，高露洁33.4%、佳洁士22.7%、中华12.5%和黑人11.6%四大品牌占领了国内牙膏市场超过77%的市场份额国产品牌的市场占有率较低，表现相对较好的国产品牌有：冷酸灵4.2%、云南白药2.5%、两面针2.3% 和蓝天六必治1.7%。
整合营销案例分析----纳爱斯
整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
集团总部设在华东地区的浙江丽水。
在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。
多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。
1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。
表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。
产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。
主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。
整合营销案例分析----纳爱斯
整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
集团总部设在华东地区的浙江丽水。
在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。
多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。
1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。
表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。
产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。
主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。
纳爱斯：成就日化巨头的坎坷之路
然而当年洗衣粉的辉煌却再也没能成功的上演，在“做大做强纳爱斯”的口号下，尽管新产品频繁出笼，可是市场的反映却平平。雕牌牙膏、纳爱斯洗发水、沐浴露初战告负，在成功路上一直走的惬意舒心的纳爱斯开始尝到了苦头。
牙膏
2001年，雕牌牙膏面世，以“离异篇”广告一炮打响，销量超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱斯这样的速度。火箭般的上升势头让加工厂生产都来不及。
去年，纳爱斯集团开始主推天然皂粉，该产品以纯天然植物原料为主要成分，原料结构全新，针对机洗，突出强调“更适合洗贴身内衣”，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，同时各大电视台也以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色。9月，雕牌天然皂粉的广告改头换面，以“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”来告诉消费者如何达到最好的洗涤效果。然而这则广告却引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。对此纳爱斯的看法是，广告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意，并没有过多可供人联想的含义。但最终的结果是10月，雕牌天然皂粉的新广告重新上市。
突围之路
纳爱斯求变高端市场的举动，说明它正试图把握消费趋势的变化，特别是把握新生代消费群生活态度的变化，在提供了高质低价的产品后，希望能进一步给消费者提供产品的“附加价值”。如此，才能与跨国公司打一场持久的、更大范围的战争。
与此同时，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，现在力推的 2.2 元汰渍洗衣粉的广告随处可见， 在全国各地超市，宝洁的洗衣粉外包装也改成类似雕牌的淡蓝色，架位陈列紧挨雕牌。宝洁正大力度扑向中低端市场，力图挽回自己失去的阵地。
纳爱斯品牌营销策略初探
雕牌品牌营销策略初探姓名：唐建军学号：3070824107目录1洗涤用品行业分析 (1)1.1 市场容量 (1)1.2 主要竞争品牌 (2)1.3 市场占有率 (2)2纳爱斯集团的发展历程 (2)3消费者购买行为 (2)4市场定位 (3)5雕牌的营销策略 (4)5.1 产品策略 (4)5.2 价格策略 (4)5.3 促销策略 (4)5.4 渠道策略 (4)6对雕牌营销策略的建议 (5)1洗涤用品行业分析2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂等产品的产量如下1：2009年1-12月份肥皂、合成洗涤剂、化妆品等行业的工业销售产值完成情况如下：1.1 市场容量2005年，全国洗涤用品肥皂累计产量为716,274.56吨，比2004年同期增长2.67%;合成洗涤剂累计产量5,076,420.66吨，与2004年同期相比增长14.08%;合成洗衣粉累计生产3，049，860.54吨，与2004年同期相比增长10.14%。
2006年，全国洗涤用品肥皂累计生产710,023.93吨，与2005年同期相比增长3.95%。
合成洗涤剂累计生产5,457,282.28吨，与2005年同期相比增长12.4%;合成洗衣粉累计生产3，333，175.16吨，与2005年同期相比增8.1%。
2007年1-4月，全国洗涤用品肥皂累计生产221,321.45吨，与2006年同期相比下降6.02%。
合成洗涤剂累计生产1,799,872.25吨，与2006年同期相比增长5.85% ；合成洗衣粉累计生产1,050,745.02吨，与2006年同期相比增0.8%。
目前世界人均洗衣粉年消耗为7.4kg，而中国人均洗衣粉年消耗量为3kg，远低于世界平均水平，市场有巨大潜力。
1资料来源：中国统计局1.2 主要竞争品牌洗衣粉竞争品牌主要竞争品牌有立白、奇强以及奥妙、汰渍等。
立白、奇强与雕牌一样，坚持低端渗透，采取“农村包围城市”策略，取得抗衡外资品牌的先机。
纳爱斯的设计理念
纳爱斯的设计理念纳爱斯是一个国内知名的家居品牌，其独特的设计理念是其成功的关键之一。
纳爱斯的设计理念包括以下几个方面：以人为本、追求简约、融合文化、强调功能和注重细节。
首先，纳爱斯以人为本是其设计理念的核心。
纳爱斯的设计师们深入了解用户的需求和习惯，以满足用户的舒适和便利为出发点。
他们注重人体工程学，通过合理的设计和布局，将家具和空间与人的身体曲线和动作紧密结合，使家居环境更加舒适和符合人体工学原理。
其次，纳爱斯追求简约的设计风格。
他们将简约理念融入到家居设计中，追求简洁、大方的风格，避免过多的装饰和复杂的线条。
他们注重整体的平衡和统一，将不必要的繁琐详情剔除，使整个空间更加整洁、舒适和宜居。
此外，纳爱斯还强调融合文化的设计理念。
他们研究不同文化的家居设计，从中汲取灵感和元素，将其融入到产品设计中。
无论是中国传统的文化元素，还是西方的现代简约风格，纳爱斯都能巧妙地融合在一起，创造出独特而富有个性的产品。
纳爱斯还重视功能的设计。
他们明确家具的基本功能需求，注重产品的实用性和功能性。
他们致力于为用户提供更多选择和更高品质的功能性家具，使用户的生活更加方便和舒适。
最后，纳爱斯注重细节的设计。
他们关注家居细节的处理，从色彩、材质、纹理到工艺品的选用，每一个环节都注重精细和考究。
他们追求完美，将细节做到极致，使产品更加精细、有质感，并给用户带来更好的体验。
总的来说，纳爱斯的设计理念以人为本、追求简约、融合文化、强调功能和注重细节。
他们通过细致入微的设计，为用户创造出既美观又实用的家居产品，满足用户的需求和期望，提升用户的生活质量，赢得了广大用户的认可和喜爱。
策划方案-—纳爱斯清新系列男女专用牙膏市场营销策划
清新有他她，让你更自信-------纳爱斯清新系列男女专用牙膏成都市场营销策划书目录一、摘要 (1)二、市场分析 (2)（一）当前牙膏市场的概况 (2)（二）竞争者分析 (4)（三）消费者分析 (4)三、SWOT分析 (6)（一）纳爱斯集团SWOT分析 (6)（二）纳爱斯男女牙膏优劣分析 (7)四、营销策划目标 (8)五、STP战略 (8)（一）市场细分 (8)（二）目标市场的选择 (9)（三）市场定位 (9)六、营销组合战略 (10)（一）产品策略 (10)（二）价格策略 (11)（三）渠道策略 (11)（四）促销策略 (12)七、推广策略分析 (12)（一）品牌形象 (12)（二）推广渠道 (12)（三）品牌信心支持 (12)八、具体推广方案 (13)（一）推广主题 (13)（二）项目整体构成 (13)（三）推广时间规划 (16)九、活动费用预算 (16)十、活动效果评估 (17)十一、附件：纳爱斯清新有TA男女专用牙膏调查问卷 (18)一、摘要“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。
纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。
我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。
2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展。
2010年，我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.75亿标准支，同比增长0.57%。
我国牙膏市场巨大，细分市场有待进一步更新，纳爱斯推出纳爱斯他她男女牙膏，是一个新的细分市场，在成都市场占有部分市场，需要不断的推广。
拓宽纳爱斯在成都市场的市场份额，提高纳爱斯在成都的市场占有率，增加纳爱斯在成都的知名度，并且增加纳爱斯的营业额。
纳爱斯广告词
纳爱斯广告词篇一：纳爱斯广告策划书09市营X班XXX20XX0513XXXX纳爱斯广告策划一、市场分析1.营销环境的分析：中国的日化市场一直以来都被宝洁和联合利华两大龙头企业所占据，其他国有产品只能在仅有缝隙谋取生存的利益。
面对这样的竞争局面，纳爱斯在推出雕牌产品并以一则“懂事篇”广告一举打开了市场大门，在日化行业有了立足之地。
2.市场的概况：作为中国日化行业的领头羊，纳爱斯旗下的“雕”牌产品在20XX年占据33.3%的市场份额，而宝洁旗下的“汰渍”只占有10.3%的市场份额。
纳爱斯在洗衣粉、洗衣皂销量全国第一，在本领域的产品全球销量排名第八。
二、消费者分析1.消费者的总体消费态势：效果、价格、品牌等都是消费者决定购买的重要因素，因素考虑的比重由原来的：效果>价格>品牌，慢慢转变为：品牌>效果>价格。
可见消费态势慢慢趋向品牌化。
2.现有消费者分析：?现有消费者的年龄：可分为18-22岁(学生)23-50岁（家庭主妇）?现有消费者的职业：学生、医生、教师、职场女士等?现有消费者的分布：南部地区较北部地区的消费者多一些?消费者购买的场所：超市、大卖场、便利店、洗涤用品专卖店三、纳爱斯的广告回顾一则“懂事篇”广告成就了纳爱斯在世纪之交的辉煌。
随着广告在各大媒体的播出纳爱斯这只雄鹰迅速飞向全国，产品销售量也呈直线上升态势；接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现的淋漓尽致，纳爱斯也以此再创辉煌;“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的品牌形象……由此一系列的成功广告之后，纳爱斯如今在市场的地位可以说是稳定下来了，但如今的市场的形势，还想在市场站稳脚步。
就需要寻找一个新的突破点。
四、广告的构想本次策划就是解决这个突破点，在这一系列的广告之后，考虑到如今的市场形势，品牌化、国际化慢慢深入消费者的心里。
而我们正需要抓住消费者这点新的心里趋向。
需要在此时推出一则新的广告，拟定为“展望篇”。
纳爱斯未来寄语
纳爱斯未来寄语
纳爱斯集团一直关注中国大众的口腔健康，通过深入的目标市场调查发现：中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。
针对这一口腔问题，纳爱斯集团经过不断的研究和创新，终于在20xx年推出了中国第一支营养牙膏——纳爱斯营养牙膏。
以下是纳爱斯的未来寄语。
纳爱斯产品的品质，突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体以及活泼可爱的三维卡通动画小牙齿，犹如纳爱斯牙膏的独特符号一般，希望在未来能成为消费者喜爱和选择纳爱斯的理由。
希望在未来，纳爱斯营养牙膏已经成为中国营养牙膏的第一品牌，成为城市高端消费人群的个人口腔护理专家和牙齿健康伴侣。
展望未来，纳爱斯将不断创新发展，关注着消费者的每一种需求，不断为消费者开发研制出更多更好的口腔护理产品，促进大众的口腔健康，带给消费者更加丰富的口腔护理体验，不断提升消费者的生活品质。
中国日化行业的传奇神话——如水纳爱斯
中国日化行业的传奇神话——如水纳爱斯
本刊编辑部
【期刊名称】《日用化学品科学》
【年(卷),期】2012(035)012
【摘要】作为改革开放以来,中国最成功的本土日化品牌之一,如今的纳爱斯已经深入人心,已经走进中国老百姓的心坎里,手心里。
正如纳爱斯所追求的那样,把＂如水文化＂推向新的更高的境界。
纳爱斯集团日前作为日化行业的唯一企业入选中央电视台《2012年：我们的品牌》系列纪录片的选题,纪录片已于2012年11月7日晚在中央电视台财经频道正式播出,引起广泛关注。
该纪录片是通过展示品牌的成长为中国经济的整体转型提供借鉴。
现将相关内容整理刊登,以飨读者。
【总页数】6页(P10-15)
【作者】本刊编辑部
【作者单位】中国日用化学工业信息中心,山西太原030001
【正文语种】中文
【中图分类】TQ649
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3.中国日化企业——隆力奇的传奇 [J], 李向阳
4.纳爱斯集团竞争优势地位带给我国日化行业的启示 [J], 项焕杰
5.中国洗协新时代中国特色社会主义“2018名企巡礼”系列报道之——立白集团:用科技创新引领日化行业绿色发展 [J],
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大国品牌日化领军| 纳爱斯，只为提高您的生活品质!
纳爱斯集团丽水绿色生态总部
“要做到他人做不到,攀越职业最高峰。
”
“精准定位顾客需求,不断推翻传统。
”
“纳爱斯守护着每个家庭,让洗刷更快捷、更健康、更安心。
”“……”
国庆节黄金档期,中央电视台CCTV-1《大国品牌》栏目特别推出纳爱斯品牌形象片《只为提高您的日子质量》,经过央视这一我国最具威望的媒体渠道,向全国际展现我国日化领军企业纳爱斯的品牌力气与内在。
大国品牌模范:以匠心和立异为翼
“纳爱斯集团这50年,一直坚持‘只为提高您的日子质量’的主旨,心系顾客,担任社会职责,一直是咱们职业首领型的企业,她的前进对咱们整个职业的前进起到了活跃的推进效果。
”我国洗刷用品工业协会理事长郑舞虹在承受CCTV-1《大国品牌》专访时,对纳爱斯的开展表明了由衷的赞扬。
我国洗刷用品工业协会理事长郑舞虹
回忆纳爱斯的兴起之路,对质量提高据守的初心,对产品开发倾泻的匠心,对顾客需求精准剖析的用心,对推进品牌晋级的极致立异,都会聚成纳爱斯高速开展的力气,化作提高顾客日子质量的坚决信仰和许诺。
立异是品牌的生命力,纳爱斯在创品牌初期,就已将其融入本身开展,并构成了连续至今的血脉和基因。
早在上个世纪90年代,纳爱斯就坚决“质量引领”信仰,以立异型产品驱动消费日子不断晋级,产品开发一直重视顾客在日常日子中所碰到的各种洗刷困扰。
“雕牌超能皂”一面世,就因其柔软幽香、洁
净力提高3-4倍的杰出质量引发抢购狂潮,敏捷在全国刮起一股“蓝色旋风”,完成了番笕范畴的“改朝换代”,更推进我国洗刷工业进入一个质量晋级的新年代。
自此,纳爱斯进入高速腾飞的快车道。
我国日用化学工业研究院王万绪院长承受《大国品牌》采访时表明:“纳爱斯是在我国体系、机制转型的历史时期开展起来的企业,他们将限制企业开展的下风转化为促进企业开展的动力,发明了我国奇观、国际的奇观,成为引领我国日化职业开展的排头兵。
其主导和参加拟定了通明皂等多项国家、职业洗护产品规范,更是依照高于规范的要求在研制和出产。
”
我国日用化学工业研究院院长王万绪
纳爱斯擅长在年代开展中深化洞悉顾客需求,以极致的研究精力投入产品的立异开发。
从研制到出产,对每一个细节都精雕细镂,除菌率99%的雕牌洗衣粉、可直接清洗食物的雕牌洗洁精、质量看得见的通明管牙膏、食物级质料的伢牙乐儿童
牙膏、天然椰子油出产的超能洗衣液、植物维护的100年润发洗发露等等,十大品牌上千款产品进入千家万户,陪同顾客日子的每一天。
以匠心推进立异,以杰出成果经典,在年月的打磨中,在顾客的认可和信任中,纳爱斯孕育了一张“我国智造”的匠心手刺。
大国品牌担任:按未来需求定位
在质量提高的道路上,纳爱斯有着特殊的远见:“按未来需求定位”,要做他人做不到,攀越职业最高峰。
纳爱斯坚持以用户为中心,每逢站上一个新品类的龙头后,又一次次勇敢地自我推翻和逾越,立异性地处理顾客实际日子中的清洁难题。
正如纳爱斯中心技能研究司理、博士蔡国强在CCTV-1《大国品牌》中所讲:“咱们不仅仅满足于一些国家规范的目标要求,还增加了几十种顾客在日子中常见的固执污渍的测验,然后开宣布更优质、更契合顾客需求的产品。
”
纳爱斯中心技能研究司理、博士蔡国强
纳爱斯推出的粉、皂粉、洗洁精、洗衣液等绿色环保型产品,均经过我国政府仅有认可的“我国环境标志产品认证”,主要产品均成为第一批当选《我国制作2025》绿色规划产品。
尤其是绿色健康领导品牌——超能,从创始天然皂粉,到现在具有国家专利配方、绿色植物洗护、低泡易漂、节水环保的超能APG薰衣草洗衣液,再到绿色浓缩化、8倍洁净力、一次一颗洗衣更轻松的超能洗衣凝珠,深受都市时髦女人的欢迎,引领了健康日子的新风尚。
随同智能制作、绿色制作的全球开展趋势,纳爱斯早已谋篇布局。
安身才智城市杭州,凭借大数据高地的天然优势,建立智能规划渠道,打造国际一流研制中心,职业首个“我国轻工业洗刷剂要点实验室”也已落户纳爱斯杭州研制中心。
纳爱斯杭州研制中心
对纳爱斯来说,永不满足于完成顾客已有的需求,一直坚持以未来需求推进质量提高,全方位整合质料、技能、智能应用范畴的优势资源,然后不断唤醒和发明新的需求,带领千家万户走进才智洁净新年代,让洗刷更绿色、更健康、更快捷,让夸姣日子触手可及。
大国品牌愿景:
明日的纳爱斯,是国际的纳爱斯
“作为大国品牌的先行者,纳爱斯一直据守企业的社会职责与担任,美化日子,洁净国际。
明日的纳爱斯,是国际的纳爱斯!”这是纳爱斯集团董事长兼总裁何丽明在CCTV-1《大国品牌》中叙述的品牌愿景。
纳爱斯集团董事长兼总裁何丽明
大国品牌,是一个强壮国家对自我的不断替换和提高。
作为大国品牌的优异代表,纳爱斯一直保持着高度的文明自傲:在50
周年的全新起点上,企业提出要以“斗争精力”作为前行的动力和底色。
斗争发明了纳爱斯半个世纪的开展奇观,也必将成为他们完成百年企业愿望、担任民族品牌走向国际重担的精力源泉!
民族的才是国际的。
在经济全球化布景下,纳爱斯以全新的国际视界和思想,竭尽全力地为顾客供给更高质量的日子享用,将夸姣带给社会,将我国日化工作面向更为宽广的国际舞台,以“大国品牌”实力向国际展现出我国魅力和年代风貌!。