论广告语言创作对成语的超常规运用
广告辞中成语活用现象研究
广告辞中成语活用现象研究广告是一种具有很强吸引力和影响力的宣传手段，而成语则是汉语中一种独特的语言形式。
广告辞中经常使用成语，不仅能够提高文化含量，增强文化气息，还能够使广告更有吸引力、更生动形象。
本文将从广告辞中成语的活用现象进行研究。
一、成语的形式特点及广告辞运用通常情况下，成语是由四个汉字组成的固定搭配，有其固定词序和独立的含义。
成语的形式特点主要包括：语义精炼、形式紧凑、内涵丰富、可引申可借用等特点。
恰当地运用成语可以使广告辞更加生动、精准、有力。
以下是几个例子。
1、仙女下凡该成语形容女子容貌美丽，优雅温柔。
在美容美发类广告中，该成语常被使用，如“滋润头发，仙女下凡，让你美如仙女。
”在这种广告语中，“仙女下凡”代表着美丽洁净的形象，吸引了消费者的注意力。
2、东风化雨该成语用于形容人的功力、地位和影响。
在公益宣传和慈善广告中使用较多，如“献出一份爱心，能够化解灾难。
我们共同用心，东风化雨，为灾区奉献爱心。
”这种广告语语言优美，内涵深刻，既有吸引力，又有感染力。
3、画龙点睛该成语意指最后一笔描绘龙眼，使画面生动，引申为用简练、深刻的语言点明主要问题的方法。
在营销策划类广告中，该成语常被运用，如“哥伦比亚，将为你的生活画龙点睛，给你温暖、豪华和尊贵的品质体验。
”这种广告语短小精悍，将品牌形象描绘得淋漓尽致，生动形象。
二、成语内涵引申在广告中的应用成语的特点之一是含义丰富，可以引申为更广泛的意义。
在广告中，成语可借用其内涵，扩大宣传效果。
以下列举几个例子。
1、狐假虎威该成语意为凭借别人的权势来欺压别人。
在某些舆情营销广告中，该成语被用于批评和谴责一些企业和个人的不正当行为，如“狂妄无礼，狐假虎威，为了良心和未来，请不要再继续欺骗市民。
”2、小心翼翼该成语形容小心谨慎、谨慎小心。
在保险类广告中，该成语常被使用，如“有小心翼翼，才能让你的未来更加坚实，让您的生活更加美好。
”这样的广告语有效地传达出对消费者生活安全的保证和承诺。
广告中成语活用现象
广告中成语活用现象第一篇：广告中成语活用现象广告中成语活用现象现代与古典结缘孕育的成语广告把广告语言园地装扮得更加绚丽多姿。
成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求”。
①成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒，充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”，由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。
上海南山箱包有限公司生产的密码箱的广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。
由于密码箱的性能、特点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。
在成语广告中，有一种现象引人注意，即为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。
例如：春风满面（微风吊扇），高枕无忧（药枕），随心所“浴”（水仙牌燃气热水器），有“杯”无患（哈磁杯），默默无“蚊”的奉献（洁士电热蚊香）。
恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，这主要依赖于特定语境的限制与烘托。
例如“默默无‘蚊’的奉献”这一广告用语，配上万籁俱静的夜晚一家人酣睡的场景，一只小小电热蚊香器默默地点着，它的缕缕香气使肆虐的蚊子一一被歼。
广告用语借助抒情的画面，温馨的气氛，把电热蚊香拟人化了。
“默默无闻”与“默默无‘蚊’”，品格与功效，相互默契，巧妙配合。
广告创意者充分利用语境的烘托，用细致的观察，独特的感受来牵动和诱发顾客的遐想，激发顾客购买电热蚊香的愿望。
由此足见成语活用与语境结合的重要。
为什么成语能够同现代经济生活水乳交融而产生大批较为成功的广告用语呢？成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。
成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言形式难以比拟的；成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力；加上成语用字典雅古朴，字字取精用宏，韵味独具，气势不凡。
广告语中的“成语”
（1）广告语中的“成语”现在的广告语及宣传标语中，十分热衷于使用同音字词。
不少广告人认为在熟语中嵌入与自己宣传的商品相关的同音字是非常巧妙的宣传语。
比如，汽车广告“我行我速”；手机广告“闻机起舞”，等等。
不过广告中过分依赖这种包装手段，反而会弄巧成拙；而且从保持语言的规范和健康的角度说，在广告中乱改成语本身也是不可取的。
下面是一篇专门讽刺在广告中利用同音字词乱改成语现象的文章。
文章以“一位广告人对爱慕已久的恋人的表白”为内容，写了一封“情书”。
请同学们找找看，这封信中用到了哪些同音字（音近字），猜想这些“成语”可能是给什么商品做广告的。
亲爱的：当衣衣难舍的深情化为天尝地酒的思念，我只想咳不容缓地低问一声：是否鳖来无恙？年轻的心渴望着一明惊人，渴望着像钙世无双的一戴添娇，创建喝喝有名的丰功伟液，于是有痔无恐、易燃决燃地投笔从绒，去做前城无量的美梦。
当布布为营、志在壁得的雄心在红尘俗世中被一次次摔打历练，方明白酒负盛名的背后其实是颗苍老疲倦的心，而拥有一份贤漆良木般的温暖，才能令远行的航船有被无患，即使风浪滔天也能豪情万丈、骑乐无穷地奋斗。
真正的爱是说不清楚的，能说清楚的就不叫爱。
酒酒归一，所有默默无蚊的眼神都异曲同工，全部遮遮掩掩的心跳都无所不用其机，都是为了鸡不可失地说出那句古老美丽的低语：我爱你。
是的，我爱你。
我不知道爱你什么，只知道我爱你这个人，爱属于你的无鞋可及的优点和所有盒情盒理的缺点。
爱你，是因为你与众不铜；爱你，是因为你别具一革；爱你，是因为你就是你，有点好有点坏有点痴的你，股往金来独一无二的你。
爱你无胃不治的关怀，也爱你百衣百顺的依赖；爱听你随心所浴的谈笑，也爱伴你默默无炎的沉思……是的，天下事不能食全食美，净如人意，我不再梦想令人洗出望外的衣见倾心，在穿流不息的汹涌人潮中，拥有一份令朋友首屈一纸有口皆杯、令我终身无汗饮以为荣的爱，我已别无锁求。
爱你的广告人（2）“广告人的情书”中所用“成语”中的同音字（音近字）衣衣难舍——依依难舍天尝地酒——天长地久咳不容缓——刻不容缓鳖来无恙——别来无恙一明惊人——一鸣惊人钙世无双——盖世无双一戴添娇——一代天娇喝喝有名——赫赫有名丰功伟液——丰功伟业有痔无恐——有恃无恐易燃决燃——毅然决然投笔从绒——投笔从戎前城无量——前程无量布布为营——步步为营志在壁得——志在必得酒负盛名——久负盛名贤漆良木——贤妻良母有被无患——有备无患骑乐无穷——其乐无穷酒酒归一——九九归一默默无蚊——默默无闻无所不用其机——无所不用其极鸡不可失——机不可失无鞋可及——无懈可击盒情盒理——合情合理与众不铜——与众不同别具一革——别具一格股往金来——古往今来无胃不治——无微不至百衣百顺——百依百顺随心所浴——随心所欲默默无炎——默默无言食全食美——十全十美净如人意——尽如人意洗出望外——喜出望外衣见倾心——一见倾心穿流不息——川流不息首屈一纸——首屈一指有口皆杯——有口皆碑终身无汗——终身无憾饮以为荣——引以为荣别无锁求——别无所求（2）猜猜这些“成语”广告涉及的商品类别A．服装鞋帽类广告。
论广告语中的成语运用
论广告语中的成语运用作者：马宇腾来源：《文学教育·中旬版》2017年第01期内容摘要：广告语言极富特色，尤其是其中成语的运用。
广告语的特点和成语的四个因素完全相符，这使得广告语中成语的使用十分广泛。
此外，本文还分析了广告语中成语运用的类型。
关键词：广告语成语广告是一种为达到一定的目的而以支付一定的费用为代价，通过一定的媒体来进行的信息传播活动。
因而，广告语言必然要受到广告传播信息这特殊需要的制约。
这制约因素，一是所传播的信息有着严格的规定性。
它是受到广告目标、广告主题、广告定位等所制约的特定的信息。
二是广告向受众传播信息，具有“一厢情愿”的性质。
广告尽管可以通过各种途径，强迫人们接触到自己，但要想获得人们的注意和接受，只能依靠广告自身的条件去施加影响。
三是广告所能占有的时间和空间都有限。
广告的制作和发布，都必须投入成本，支付费用，其篇幅规模越大，所占的播放时间或版面空间就越长越广，所需费用也就越多，因而每则广告一般都只能用极有限的时间和空间。
广告语言的这三个制约因素，使得广告对语言的使用要有特定要求：第一，广告用语必须切合广告目标、广告主题、广告定位的需要。
语意的指向和立足点必须准确集中，不能有歧义，不能引起误导。
第二，广告用语必须简明扼要，易懂易知。
第三，广告用语必须能引人关注、发人联想，使受众容易留下印象并为之动心，这就要求它必须新颖巧妙。
第四，广告用语还必须在陈述方式上符合本民族的语言习惯，在语体形态上体现本民族的审美情趣。
以广告对语言的这些要求来观照成语，就不难看到成语恰恰具备了广告语言所要求的特性。
第一，习用性和丰富性。
成语是民族传统文化在语言中的历史积淀物，它久为流传而为人们所熟悉；几乎涵盖人们生活生产的各个方面，广告创作者完全可以在进行构思时左右逢源，得心应手地对它们各取所需。
第二，结构节缩精约，但语义丰富。
成语就是利用词组对复杂概念进行概括表达并加以形象化、成型化和修辞化、语汇化而成。
广告中的成语妙用
广告语中的成语妙用10英本3班林晓昧 39 多年以来，中国博大精深的文化又有了新的发展。
今天我们主要谈论在广告方面的成语文化。
广告成语文化可以说是传统成语文化和现代营销文化相结合下的产物，它借助于传统成语文化的外壳，巧妙地运用谐音，成功地创造出另外一种新型的广告文化，这是一种文化创新和文化丰富的途径，其中蕴含着许多技巧与意义。
如今，在各种媒体，街上的招牌和许多地方，我们都能看到被篡改的成语广告词。
下面，我们来举例子进行具体分析。
比如，黄河冰箱广告中用的广告语是“领‘鲜’一步”。
这个广告词的原身为领先一步，意义本就比较积极，只在说明自己的冰箱比其他牌子的冰箱更优秀。
“鲜”字的使用与“先”首先是谐音，其次又体现了冰箱的作用，保质保鲜，一举两得。
再看某热水器广告语：随心所浴。
沐浴本是一件舒心的事情，在沐浴的时候人们可以得到很好的放松。
这个广告词用的成语是“随心所欲”，其意义指沐浴的时候可以随心所欲，将“欲”变为了“浴”又与商品的主题相吻合，还旨在暗示消费者买此品牌的热水器可以随心所欲的沐浴，是一个好的选择。
这实在是一个巧妙的用法。
还有商家将有些成语巧妙的贬义褒用，造成一种幽默有趣的效果。
比如某种涂料的广告语为好色之涂，其原身为好色之徒。
好色之徒本为贬义词，巧妙的是商家借用“色”的本意，指涂料的颜色多样，“徒”又恰巧与“涂”为谐音字，体现了商品的属性的同时，又有了令人觉得焕然一新的效果。
从这个成语可以看出，商家意在宣传自己的涂料喜欢各种颜色的涂料，于是他们能将自己牌子的各种颜色的涂料都做到好，另消费者满意。
还有许许多多类似的例子，如某自行车广告语为：乐在骑中;某洗衣粉广告语为：衣衣不舍;某口服液广告语为蜜腹健;某烧鸡广告语为鸡不可失；某保温杯广告：有口皆杯;某饮料广告：饮人入胜;某加湿器广告：湿出有名;某眼镜广告：一明惊人等等。
这些广告巧用成语，妙用谐音字，另商品增色不少，同时也为中国成语文化画上了新鲜的一笔。
妙用与肢解——谈广告中的成语运用
妙用与肢解——谈广告中的成语运用
《妙用与肢解——谈广告中的成语运用》
成语是中华民族传统文化的精髓，在广告中的运用也深受人们的喜爱。
它以简洁的语言表达出的精辟言犹如一把精致的小刀，一经运用就能把事物切割得精确，深入人心。
首先，广告中的成语运用可以帮助商家赢取消费者的信任。
比如，一些成语中有“坚持”、“信守”等字眼，这些字眼能让消费者相信商家拥有良好的信用，从而赢得消费者的信任。
其次，广告中的成语运用能够更好地吸引消费者的注意力。
比如，一些成语中有“精彩”、“精美”等字眼，这些字眼能让消费者联想到商品的高品质，从而更加吸引消费者的注意力。
最后，广告中的成语运用能够更好地提升消费者的购买欲望。
比如，一些成语中有“收获”、“获利”等字眼，这些字眼能让消费者联想到购买商品的收益，从而更加激发消费者的购买
欲望。
广告中的成语运用是一种非常有效的手段，它能够帮助商家赢取消费者的信任，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，从而提高商品的销售量。
成语在广告中的妙用
成语在广告中的妙用
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每个成语都是一个个有深意的符号，每一个都有不同的含义。
今天，让我们看看常用成语在广告中的妙用。
一个经典的成语“金玉良缘”巧妙的被利用，来突出一个产品的质量和价格实惠的特点。
一份婚介机构的广告中就用“金玉良缘”这句话，加以说明它们能为单身男女，帮助他们找到素质优良，又价格实惠的恋爱对象。
另一句成语“心照不宣”也被利用，来体现产品市场定位。
耐克运动品牌的一则广告中，将人们不经意间看到的耐克产品标识与“心照不宣”这句成语联系在一起。
它表达了这个品牌虽不多言，但能深深触动人们的心弦，并向消费者传达出其特有的个性定位。
再比如“铁杵磨成针”则被用来突出产品的耐用程度。
苹果公司在宣传iphone7 和iphone11时，强调了产品的极致细腻和极致耐用，应用了“铁杵磨成针”这句成语，象征着即使经得起时间的考验，也能够坚持极致状态。
我们再来看看“行万里路”，这句成语可以体现毅力与坚持。
三星智能手机在宣传时，用了这句成语，来自成只要勇敢向前，坚持自己的信念，三星智能手机就此可以陪伴你向前，直到达到自己的目的地。
总的来说，成语是一种有意义的文字，可以用来增强信息的表达力，帮助消费者更快更好地理解产品所蕴含的独特价值。
因此，成语是广告主精心挑选和高超运用的，是一种强有力的信息传播手段，它能帮助企业推广更成功、吸引更多消费者。
广告滥用成语的例子
广告滥用成语的例子广告是现代社会中商业营销的重要手段之一，广告语中常常运用成语来表达宣传信息，然而却有许多广告滥用成语的现象，这不仅破坏了成语的本意，也让广告显得缺乏创意和真实性。
一例是近年来流行的“鱼跃龙门”，该成语意为渴望成功并通过努力获得突破，原本用于形容具有决心和勇气的人。
然而，现在这个成语被某些广告商滥用，用于描述一些无关业务或不恰当的产品，例如股票投资、美容产品等。
这种行为不仅对成语的本义不尊重，也让消费者对这些广告产生误导性的认识。
另一例是“喜上眉梢”，这个成语指的是心情极度愉悦，常常用于形容一个人由内心感到的快乐。
但很多广告商在广告语中使用这个成语来宣传各种商品，例如食品、车辆、旅游产品等，这种使用方式是在滥用成语，这不仅破坏了成语的表达能力，也让消费者对这些广告失去真实性的信任。
还有一些广告会将成语拆开，在不同的位置使用不同的字、词语，来达到吸引消费者的目的，这种情况更是对成语的本意进行了扭曲。
例如，“桃花朵朵开”的成语原本是指桃花开得漂亮且盛开得多，但有些广告商在广告中将它拆成“桃花”，“朵朵开”来使用，增加花卉类商品的销售。
广告滥用成语的问题不仅在于破坏了成语本身的形象，而且也让广告语显得缺乏创意。
随着消费者对广告的嗅觉越来越灵敏，那些滥用成语的广告不断被消费者认为是危险的和不信任的。
因此，广告商需要认真审视其广告内容，不能盈利和营销考虑来滥用成语，而应该聚焦于建立一种真诚和信任的关系。
如果广告可以用创意和精确的表达方式，去传达真正符合消费者需求的信息，并从中获得市场份额，这不仅可以增加消费者信任，更可以提高品牌声誉。
总之，广告滥用成语的问题应该引起广告商的注意，并谨慎避免这种不负责任的行为。
成语是中华传统文化的重要组成部分，在维护其本意的同时，也要搭建起现代商业营销的桥梁，使其发挥更大的价值。
广告文案写作中成语活用现象的语言学思考
对广告用语有着很深的影响。中国自古以来讲究对称美、均
衡美,认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观
念在建筑、绘画、民俗上都有体现,反映在语言结构上,就是
钟爱四字格,久盛不衰。广告用语重吉祥和谐,忌冗长拖沓,
它选择整齐匀称、具有民族语言风格、体现民族审美观念的
文案,又称为广告词或广告文稿,是指广告作品中用来表达
广告主题和创意的文字。
在异彩纷呈的广告文案写作园地,成语活用无疑是一支
奇葩。为了达到宣传商品的目的,广告文案写作者利用一定
语境,或直接利用成语,或撇开原成语的整体义而回归于成
语的表面义,或把原成语中的某个字词更换,制造仿拟式成
语,使仿拟后的“成语”贴近商品信息,这种现象我们称之为
收稿日期:2005-04-26
作者简介:王凤敏(1967-),女,河南新乡人,河南省政法管理干部学院讲师。
广告文案写作中成语活用现象的语言学思考
王凤敏
(河南省政法管理干部学院人文社科系,河南郑州450002)
摘要:成语活用作为广告文案写作的主要方法之一被广泛使用。成语活用分为“旧瓶装新酒”、“撇开原成语的整体
来集中凸现该商品的特殊品质(我们称之为“旧瓶装新酒”),
充分利用该成语的原来语义进行“自我表彰”。由于这些成
语大多为群众所喜闻乐见,所以,它的效果不但言简意赅,而
且事半功倍。因此,这种广告词创作方式深得众多厂商的宠
爱。例如,日立电视机为了显示其产品无论外表还是内在质
量,各个方面都无可挑剔,因而选用了“无懈可击”这一成语。
四字格,是很自然的事。
那么,为什么成语还要活用呢?古希腊哲学家亚里士多
广告乱改成语的看法
广告乱改成语的看法
近年来，我们不禁注意到广告行业中出现了一种新的现象，即利用成语进行乱
改来宣传产品或服务。
这种乱改成语的现象在一定程度上引起了许多人的关注和讨论。
对于这一现象，我有一些自己的看法。
首先，广告乱改成语的行为可能会破坏我国传统文化。
成语作为汉语特有的表
达方式，承载了丰富的文化内涵和历史渊源。
乱改成语的行为可能会导致人们对成语真正的意义和用法产生误解，让它们变得肤浅和泛滥。
这不仅对我们的语言文化造成了一定的损害，还可能对年轻一代的价值观念和认知产生负面影响。
其次，广告乱改成语的做法可能给人一种低俗的印象。
成语作为经典的语汇，
具有高雅和知识性的特点，乱改成语的广告显得缺乏创新和内涵。
这不仅会让人对广告产生审美疲劳，还会让人对广告商和品牌的形象产生质疑。
然而，也有人主张广告乱改成语的做法能够增加广告的吸引力和趣味性。
他们
认为通过使用与成语有关的词语，可以更好地引起人们的关注和记忆，从而达到传播产品信息的目的。
毫无疑问，广告行业需要不断创新和尝试新的营销方式，但是这种方式也应该考虑到文化的尊重和传承的责任。
乱改成语的行为并不能完全符合社会的价值观和道德规范。
综上所述，尽管广告行业中出现了乱改成语的现象，但是我们应该更加理性地
对待这一现象并对其进行合理评估。
在创新广告方式的同时，我们也应该保护好传统文化和促进社会文明的进步。
作为广告受众，我们应该保持理性和批判性的态度，不盲目追求短期利益而忽视社会的长远利益。
刍议广告中成语的活用
刍议广告中成语的活用虽然《国家通用语言文字法》第十四条规定，广告用语应当以国家通用语言文字为基本的用语用字，但从广告的艺术性角度来看，在广告中合理使用谐音或活用成语，不仅言简意赅，还朗朗上口，可以取得较好的表达效果。
因而笔者认为，广告中因创意需要而适度活用成语属于一种艺术手法，应予认可。
一、广告中成语活用的基本形式1.声韵谐音式。
如理发店广告语“丝情发艺”中的丝、发、艺与成语“诗情画意”中的诗、画、意谐音。
广告人将成语“诗情画意”的诗、画、意三个字巧妙地变换为丝、发、艺，既宣传了广告主的服务项目，又不失成语的原味，可谓神来之笔。
此类成语活用的例子还有婴幼儿用品广告“婴幼尽有”（应有尽有）、布店广告“依依布舍”（依依不舍）、蚊香广告“默默无蚊”（默默无闻）等。
2.宣传功能式。
广告中使用成语直接宣传商品的性能与用途，如电饭煲广告“热气腾腾，蒸蒸日上”既说明了该产品的用途，又寓意着生意兴隆、生活天天向上。
诸如此类的还有牙刷广告“一毛不拔”、音响设备广告“不同凡响”、电风扇广告“春风满面”等。
3.引人误解式。
此类广告主要是化用成语的原意夸大产品的性能与用途，诱使消费者购买商品或接受服务。
例如，治疗结石的广告“大石（事）化小，小石（事）化了”、打印机广告“机（技）压群芳”、药品广告“立肝（竿）见影”等，其共同特点是用模糊、言过其实、不明确的说明故意引起消费者的误解。
二、广告中成语活用应把握的尺度成语活用虽然可以使广告诉求达到较好的表达效果，但如果不注意国家通用语言文字的用语用字的界限与尺度，就会造成成语的滥用，不利于正确学习运用成语。
首先，广告中活用成语要符合我国语言文字用语用字的基本要求，否则就会曲解成语的本意，如酒杯广告“有杯（备）无患”、帽子广告“以帽（貌）取人”、口腔药品广告“快治（脍炙）人口”等。
其次，广告中活用成语应尽量使广告产品的质量、成分、性能、用途等特点与所活用成语的基本意义或意境相吻合，这样才可能取得预期的宣传效果，如帽子广告“冠冕堂皇”、十年陈酿白酒广告“天尝（长）地酒（久）”、口琴广告“口角春风”等。
广告语创意中成语的语义活用现象
语义活用可以通过比喻、拟人、夸张等修辞手法来实现，使得广告语更具有表现力和感染力。
在广告语创意中运用语义活用，需要注意保持成语原有意义的辨识度，避免产生歧义或 误导消费者。
广告语创意中成语语义活用的特点
语义双关：广告语 中使用的成语既表 达字面意思，又隐 含另一层含义，形 成双关效果。
受众心理的迎合
受众对广告语创意的接受程度和反应是衡量广告效果的重要标准之一。
广告语创意中成语的语义活用能够引起受众的注意和兴趣，提高广告的记忆度和传播效果。
受众心理的迎合是广告语创意中成语语义活用的重要原因之一，通过运用语义活用的成语，能够 更好地把握受众的心理需求和情感共鸣。
广告语创意中成语语义活用还能够增加广告的文化内涵和语言美感，提高广告的艺术性和审美价 值。
语义延伸型是指广告语在创意中通过比喻、拟人等修辞手法，将成语的 原有语义进行延伸，以表达更加丰富、具体的意义。
常见的语义延伸型广告语有“一箭双雕”（比喻一举两得），“口若悬 河”（形容说话滔滔不绝）。
语义延伸型广告语能够让观众产生更加深刻的理解和记忆，同时增强广 告的传播效果。
在广告语创意中运用语义延伸型，需要注意保持成语的原意和新意的统 一，避免产生歧义或误解。
广告语创意04中成语语义
活用的效果
提高广告记忆度
运用成语的谐 音：通过谐音 的方式将广告 语与成语相结 合，提高记忆
度。
运用成语的语 义双关：利用 成语的多义性， 使广告语具有 双重含义，增 强记忆效果。
运用成语的修 辞手法：通过 比喻、拟人等 修辞手法，使 广告语更加生 动形象，易于
记忆。
运用成语的简 洁明了：利用 成语简洁明了 的表达方式， 使广告语更加
广告中的成语活用现象
广告中的成语活用现象
篡改成语为广告，已成为当今的一种时尚，为了让自己的广告更加吸引市民的眼球，商家们绞尽脑汁，成语不断被篡改：你有“…咳‟不容缓”（药品），我有“…骑‟乐无穷”（山地车）；你有“…鳖‟来无恙”（补品），我有“一…明‟惊人”（眼镜）；你有“默默无…蚊‟”（驱蚊器），我有“无可替…代‟”（透明胶带）--------没有预告，亦未履行合法手续，成语已嫁给了广告并堂而皇之地添进。
看看这些广告用语，我们大概都不会陌生，以至于见怪不怪。
有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利，我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，而且成语广告体现的这些新特点“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣”，颇具有中国特色的文化信息。
所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐。
恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，一举多得，焉有不妙？
当然，我们也看到了成语广告的弊病，因为对于广告语记忆和传播得最多的人群是中小学生。
而中小学生又处于接受知识的阶段，这种广告对中小学生的毒害可想而知。
如有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。
而有很多孩子的成语经常出现错别字，这也是受其影响的。
很多家长、教师表示担忧，这种现象会影响孩子们对文化知识的正确掌握。
因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。
让汉语在流行文化的冲击下健康发展！。
《谈广告语的仿拟成语和规范用字》 论文
《谈广告语的仿拟成语和规范用字》论文开题报告一、选题意义广告通过传播信息～为消费者提供个人消费指导～如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。
近些年来～广告常常利用谐音或多义关系～抽换某一成语或俗语中的某一语素～以达到言在此而意在彼的双关效果。
这种方法用好了～有令人耳目一新之感～有增强广告简洁性、形象性和文化含量的积极作用～但令人遗憾的是～广告中的仿拟成语泛滥成灾。
二、研究方法及途径本文主要通过对广告语中仿拟成语进行了收集、调查～对广告语中仿拟成语的利弊进行的论证。
三、本论文的主要内容论述广告语中仿拟成语的利与弊～以及对于如何规范用字阐述了自己的看法。
四、结论广告语中仿拟成语的应用是一种语言不规范现象～仿拟成语的应用有利有弊～弊大于利～我们应大力提倡使用规范汉字。
只要那些不符合语言发展规律在群众当中又不是广泛使用的新成分、新用法～只要出现～就应根据相关规定～根据规范化的要求加以剔除～并追究责任～以保证语言文字运用的纯洁和健康～真正做到有法可依～违法必究～执法必严:论文提纲一、广告语中仿拟成语的运用论述了成语及仿拟成语～简单列举了广告语中的仿拟成语现象。
二、广告语中仿拟成语的利弊论述仿拟成语出现的范围～和广告语中仿拟成语的利弊及不规范用字及其对青少年的影响- 1 -三、广告语中不规范用字的根源区别规范字和不规范字～以及青少年使用别字的危害性。
四、广告语中不规范汉字的解决措施国家对不规范汉字的一些改革措施～以及当今社会的迫切需求。
- 2 -目录一、广告语中的仿拟成语的运用 1(成语和仿拟成语2(广告语中的仿拟成语二、广告语中仿拟成语的利弊 1(广告语中仿拟成语的有利的一面 2(仿拟成语出现的范围3(仿拟成语??不规范用字及其对青少年的影响三、广告语中不规范用字的根源 1(规范字和不规范字2(别字??不规范字的一种 3(青少年使用别字的危害性四、广告语中不规范汉字的解决措施 1(文改会的规定2(社会的需要- 3 -【正文】谈广告语的仿拟成语和规范用字【内容提要】日新月异的现代社会中广告无所不在。
论广告语中的成语运用
广 告 是一 种 为 达 到一 定 的 目的
一 ．
径， 运 用 多种 方法 ， 你 就 必 将会 获 得 事 业 上 的巨 大成 功 。可 见 巧妙 地 利 用 成 语 可 造 成 广 告 含 义 的双 关 ， 使 广 告所 传播 的信 息 量大 为扩 大 。
二． 变形 活用 同音 易字 ，也就 是 保持 原 成语
的基本 形 态 ，而 把其 中的某 一 两个 字 改换 为 与 之 同音或 近 音 的字 。例 如： 磁化 杯 广告— —有 杯无 患 。 把 有 备无患改为有“ 杯” 无患 ， 重 在 强 调 该 磁化 杯 的保 健 医疗 效 果 ，可 谓 巧 妙 至极 。 又如 ： 华 素 片广告 —— “ 快” “ 治” 人 口。这 里把 脍 炙 人 口改 为快 治 人 口， 把 华 素 片的 药用 效果 、 治疗 部 位一 下 呈现 给 了消费 者 ，而 且联 用
圃 马宇腾
内容 摘 要 ：广 告 语 言 极 富特 色 ，尤 其 是 其 中成 语 的 运 用 。 广 告 语 的特 点和 成 语 的 四 个 因 素 完 全 相 符 ，这 使 得 广 告语 中成 语 的使 用 十分 广 泛 。此 外 ，本 文 还 分 析 了广 告 语 中成语 运 用 的 类 型。 关键词 ： 广告语 成 语
赅 的 风采 。第 三 ， 表 现力 强 。成语 的 构成 包含 了对 比喻 、象征 等 多种 修 辞手 法 的运 用 。在 使用 中加 以灵 活 的变 用 、 搭配 ， 还 可 以取 得 诸 如 巧妙 的双 关 、 匀 称 的 对偶 、 跌 宕 的 回环 、 轻 松 的幽 默 等 等 更 多 的修 辞 效 果 。 有利于造成新鲜感和增强感染力 ， 从 而 使人 人 耳 易记 ，过 目难 忘 。第 四 ，陈述 方式 和 语 法形 态 符合 民族 的语 言 习惯 和审 美 情趣 。我们 的思 维特点是从直观的具体现象人手 ， 通 过 直觉 体会 和 类 比推 理 去认 识 客 观事 物。 成 语 中采用 的取 象 表意 、 借 类 达 情 的方式 ，这正 是 上 述思 维 和 陈述方 式 的一种 体现 。 由此 可见 ，成语 广告 之所 以会 蔚 然成 风 ， 长 盛不 衰 ， 根 本原 因就 在 于成 语 的特性 恰 恰 能与 广 告对 语 言 的要 求相 吻合 。广告 语 中 成语 运 用 的类 型 主要 有 ： 原 封 不动使 用 成语 原形 这类 广 告 相 对传 统 广告 语 有一 定 的优 势 ，比如 飞利 浦音 响的 广告 语— — 身 临其 境 的感 受 ， 如 果把 “ 身
成语在广告中的运用
成语自身
结构节缩精约、语 体简短、语义丰富 符合民族语言习惯
广告语言自身
新颖、巧妙、通 俗、易记、活泼
2021/4/14
11
五、影响和态度
☺
新颖巧妙, 引人注意，语言简短，音韵谐美, 易读易记，促进宣传
引发误导错别字问题 不利于青少年的成长
态度 ——辩证看待
2021/4/14
利用社会课堂的，发动学生搜集广告语中使用 的成语，引导学生分析修辞的魅力，同时指出 成语的正确用法。
2•021不/4/1求4 锦上添花,只为雪中送炭(某典当行广告)
4
（二）活用
改变结构
成语的拆离、扩展、节缩
改动语素
语速异位 更换语素
改变意义色彩
成语的字面形式未变, 但临时改变了意义、色彩
2021/4/14
5
1、改变结构
拆离
只用耳提，不须面 命； 暌违两地，晤 对一堂。( 电话局 广告词)
四海名菜荟萃，五 洲贵宾光临。(某饭 店广告语)
广告语言中的成语现象
2009134145 熊敏
L/O/G/O
2021/4/14
1
主要内容
1 广告语言和成语
2 广告语言中成语的类型 3 成语运用产生的修辞格 4 成语大量使用的原因
5 影响
2021/4/14
2
一、范围界定
• 广告语言指广告语言中刨除商标词、广告 警示语、多广告附文之外的部分，即广告 标题、口号。
易色
臭名远扬，香飘万里（臭豆腐广告） 一毛不拔（梁新记牙刷广告）
2021/4/14
9
三、成语活用产生的修辞格
比拟：无“胃”不
治的关怀。(胃乐胶囊 广告语）
《谈广告语的仿拟成语和规范用字》 论文
《谈广告语的仿拟成语和规范用字》论文开题报告一、选题意义广告通过传播信息～为消费者提供个人消费指导～如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。
近些年来～广告常常利用谐音或多义关系～抽换某一成语或俗语中的某一语素～以达到言在此而意在彼的双关效果。
这种方法用好了～有令人耳目一新之感～有增强广告简洁性、形象性和文化含量的积极作用～但令人遗憾的是～广告中的仿拟成语泛滥成灾。
二、研究方法及途径本文主要通过对广告语中仿拟成语进行了收集、调查～对广告语中仿拟成语的利弊进行的论证。
三、本论文的主要内容论述广告语中仿拟成语的利与弊～以及对于如何规范用字阐述了自己的看法。
四、结论广告语中仿拟成语的应用是一种语言不规范现象～仿拟成语的应用有利有弊～弊大于利～我们应大力提倡使用规范汉字。
只要那些不符合语言发展规律在群众当中又不是广泛使用的新成分、新用法～只要出现～就应根据相关规定～根据规范化的要求加以剔除～并追究责任～以保证语言文字运用的纯洁和健康～真正做到有法可依～违法必究～执法必严:论文提纲一、广告语中仿拟成语的运用论述了成语及仿拟成语～简单列举了广告语中的仿拟成语现象。
二、广告语中仿拟成语的利弊论述仿拟成语出现的范围～和广告语中仿拟成语的利弊及不规范用字及其对青少年的影响- 1 -三、广告语中不规范用字的根源区别规范字和不规范字～以及青少年使用别字的危害性。
四、广告语中不规范汉字的解决措施国家对不规范汉字的一些改革措施～以及当今社会的迫切需求。
- 2 -目录一、广告语中的仿拟成语的运用 1(成语和仿拟成语2(广告语中的仿拟成语二、广告语中仿拟成语的利弊 1(广告语中仿拟成语的有利的一面 2(仿拟成语出现的范围3(仿拟成语??不规范用字及其对青少年的影响三、广告语中不规范用字的根源 1(规范字和不规范字2(别字??不规范字的一种 3(青少年使用别字的危害性四、广告语中不规范汉字的解决措施 1(文改会的规定2(社会的需要- 3 -【正文】谈广告语的仿拟成语和规范用字【内容提要】日新月异的现代社会中广告无所不在。
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（ 南大 学 国际 教 育 学 院 ． 南 开 封 ４ ５０ ） 河 河 ７０１
摘
要 ： 告 语 言创 作 对 成语 的 超 常 规 运 用主 要 有 扩 展 、 减 、 序 、 关 、 拟 五种 情 况 ， 够 产 生较 好 的 审 广 删 换 双 仿 能
美功 效 。在 超 常规 运 用成 语 进 行 广告 语 言 创 作 时 ， 须把 握 四个 标 准 ： 意 义 角度 ， 求 准 确 、 妙 、 白地 表 达 广告 从 要 巧 明
维普资讯
２０ ０ ６年 ９月
常熟 理 工 学 院 学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ａ ｇ ｈｕ Ｉｓｉ ｔ ｆＴｅ ｈ ｏｏ ｙ ｏ ｒ ａ ｆＣｈ ｎ ｓ ｎ ｔｔ ｅ ｏ ｃ ｎ ｌｇ ｕ
第 ５期
Ｓ ｐ．．０ ６ ｅ ２０ Ｎｏ． ５
论 广 告语 言创 作 对 成语 的超 常规 运 用
（ 马牌游 戏机广 告 ） 天 （ ） 机在 手 ， 涯咫 尺 。 ５一 天 （ 手机广 告 ） 某 ７１ Fra bibliotek维普资讯
（） 空“ 马”进 入 万 家。 ４行 天 ，
例 （０ 根 据 所 宣 传 的商 品 是 滑 雪 用 品将 成 语 １） “ 得心 应手 ” 为 “ 心应 ‘ ” 。根 据 广 告创 意 ， 变 得 脚 ’ 例
（ １将 “ 举 两 得 ” 为 “ 举 两 ‘ ” ， （ ２ 将 “ １） 一 变 一 失 ’例 １） 欲 速 不 达 ” 为 “ 速 ‘ ’ ” 变 欲 必 达 。
收 稿 日期 ：０ ６— ６— ８ ２０ ０ ２ 基 金 项 目 ： 南 大学 第 四批 教学 改 革 项 目“ 广 告 语 言 学 》 程 改 革 研 究 ”０ ２ ） 河 《 课 （４ １
作者简介 ： 陈庆 汉 （９ ３ ）男 ， 南镇 平 人 ． 南 大学 国 际 教 育学 院教 授 ， 士生 导 师 ， 要 研 究 方 向 为应 用语 言 学 、 １５ 一 ， 河 河 硕 主 传 播学 。
（ ） 一 扩展 。根 据 广 告创 意 ， 原 成 语 中 间插 入 在
（ ） 龙丰 ， ３食 万事通 。
（ 龙丰 方便 面广 告）
例 （ ） 万事 通 ” ３ 中“ 显然 是“ 万事 亨通 ” 的删 减 ， 使 前后 两个 分句都 成 为三音节 ， 成 了对 偶句 。 构
（ 变序 。指根 据广告 创 意改 变成语原 有 的词 三） 语顺 序 。
（ ） 二 删减 。为 了使成语 与广 告语 言 中其 他语句 在 音节 、 律上 相配 合 ， 韵 省去 成 语 中 的某 一语 素 ， 是
删 减的用 法 。
、
成 语 在 广 告 语 言 创 作 中超 常 规 运 用
的类 型
根据 笔 者 所搜 集 的材 料 ， 语 在广 告 语 言创 作 成 中的超 常规 运 用可概 括 为扩展 、 删减 、 换序 、 双关 、 仿 拟 等五类 。
某些词语 ， 拉开 原成语 的结 构 ， 种用 法是扩 展 。扩 这 展除了可 以满足 广 告语 言的 表 意需 要 外 ， 可 以使 还
广告语 言在语 言形 式上达 到音节 匀 称 、 节奏 和谐 ， 读 起 来 朗朗上 口的效果 。
（ ） 仁 露 露 一 到 ， 口不 再 难 调 。 １杏 众 （ 北 露 露 集 团 公 司广 告 ） 河 （ ） 川 归 大 海 ， 泉 入 天磁 。 ２百 万 （ 磁牌 磁化杯广 告 ） 天
适 应 了广 告语 言 的创 作 要 求 ， 因而 广告 语 言 创 作 中
对成语 的运 用越 来越 多 ， 为我 国广告 语 言 的 一 大 成 亮点 。成语 在广 告语 言创作 中的运 用分 为 常规运 用
和超 常规运 用两 种 ： 据广告 创 意 ， 改变 成语原 有 根 不 的形 式和意 义 的用 法是 常规 用 法 ； 变其 形 式 或 意 改
言简意 赅 、 颖生 动 、 新 引人 注意 。成语 是沿 用 已久具 有书面语 色 彩 的 固定 短 语 ， 的结 构 紧 密 、 式 整 它 形 齐、 表意凝 炼 ， 具有 浓 郁 的 汉 民族 文 化 风 格 ， 是汉 语 词汇 系统 中很有 特色 的部分 。成语 的这 些特性 恰 好
关 键 词 ：广告 语 言 ； 成语 ； 常 规 运 用 超
中图 分 类 号 ： ３ ． Ｈ１６ ３ 文 献 标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ： ０ — ７４ ２０ ）５ ０ １ ４ １ ８ ２ ９ （０６０ —０７ ～ｏ ０
广告 的商 业性 和艺术 性特 征要 求广告 语言 必须
义 的用法是 超 常规用 法 。近年来 对成语 在 广告语 言 创作 中的超 常规 用 法进 行 讨 论 的 文 章不 少 ， 多 是 但 从某 一个角 度论 述 的 ， 者 在此 拟 系 统 地讨 论 成 语 笔 在广告 语 言创作 中超 常 规运 用 的 种 类 、 美 功效 以 审 及运 用 的标 准 等方 面的 内容 。
创 意 ； 成 语 的读 音 和 书写 形 式 角度 ， 求 变化 得 越 少 则 效 果 越 好 ； 成 语 的 句 法 结 构 上 ， 求 尽 量 不 改 动 原 成 语 从 要 从 要
的 句法 结 构 关 系， 不 能 出现 病 句 ； 形 式 标 记 上 ， 求 对 变化 的部 分加 上 引号 。 更 从 要
一
一
例（ ） “ 口难 调 ” １在 众 中插入 了“ 不再” 个词 ， 两 第
满 足了广告 主题 的表 达 ， 二 使前 后 两 个 分句 音 第
节数 目对 称 ， 成 对 偶 句 。例 （ ） “ 川 归 海 ” 形 ２在 百 Ｉ 中 “ ” 海 的前 面插入 “ ” 形 成 了前 后 都是 ５个 音节 的 大 ， 对偶 句 。