零售学9促销管理[1]

12月3日，香港某商场 “圣诞熊 宝宝大赛”，现场笑声不断
12月2日，英国伦敦街头
12月2日英国伦敦的街 头表演
2008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树， 价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞
树之一
1家乐福某店中秋DM
1
家乐福火锅节促销现场
游泳用品促销现场
本章主要内容
1
促销及其组合要素
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
二、零售促销活动类型
（一）按照实施时间长短分 ◆ 长期性促销-一个月以上，塑造差异优势，如营业 时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等 ◆ 短期性促销-3-7天，提高短期销售额。一般以产品 促销和节日主题为主
第九章 促销管理
早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出 现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香 烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神 仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾 君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告， 国外××香烟的广告语言则是正话反说：“吸 烟有害健康，××香烟也不例外!”一正一反， 一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术的魅力由 此可见一斑。
缺点：较保守，适合小型保守零售商采用-广东和福 建服装企业
◆ 销售百分比法 以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一
年总的促销预算。然后根据一年中计划办理多少次促销活 动进行分摊。
优点：数目容易确定，容易控制；激发管理者努力协 调促销成本
缺点：将促销与销售的关系颠倒，本末倒置，没有考 虑促销的实际需要
许多公司都把这次偶然事件看成是茶余饭后的 奇闻。但加拿大普拉·惠特民公司立即看出此 中含有巨大经济价值。因为这架“奖状”号飞 机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于 是，公司精心策划了一次宣传，大力宣传PT6 发动机是世界上惟一经受过“兔撞试验”的发 动机。普拉特公司借此在航空工业界赢得了声 誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货， 普拉特公司飞机发动成了该行业质量的象征。
说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和 了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将 促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
2、制定总体促销预算
◆ 量力而行法-零售商在自身财力允许范围 （1）预测周期销售额，计算支出和利润， （2）确定拿出多少钱作为促销费用
◆ 目标任务法 零售商首先确定促销目标，再据此确定一年计
决定零售企业成功与否的最重要因 素是什么？
A口碑 B选址 C沟通 D产品
女士餐厅男子开， 个个裸体好身材。 奇招引得千般爱， 生意火爆发大财
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2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、 耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。
12月2日，香港“太古城中心百 老汇歌舞圣诞”活动开幕
●可控性 ●灵活性 ●可信度
●成本
消广
告
费
品 销售促进
人员推销 公共关系
相对重要性
消费品市场促销手段重要性比较
第二节 促销活动流程管理
一、促销活动策划
促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主 题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式 等一系列内容。
1、确定促销目标-长期和短期
促销目标的实现与消费者购买直接关系，
语言艺术还包括产品的商标名称和进入 国外市场的译名。可口可乐(CocaCola) 打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字 来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始 选译的是“蝌蚪嚼蜡”， 又是动物又是
蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人 问津，后转用“可口可乐”，美味可口， 开心快乐，从此销路大增。
来自百度文库
有一年，一架美国赛斯纳公司生产的 “奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼 着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕， 丢下了兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔 子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行 时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受 到严重损伤。如果发动机被损坏，就会 发生机毁人亡的事故。但奇迹发生了， 兔子撞到发动机后，只是使螺旋桨受了 点损伤。
2 促销活动流程管理
3
零售广告
4
销售促进
5
零售公共关系
第一节 促销及其组合要素
一、零售促销的定义 零售促销（retail promotion）是指零售商为告
知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面 的信息而进行的一切沟通联系活动。
零售商认识到与顾客良好的沟通在经营中的重要性， 通过有效沟通使顾客形成良好印象，形成销售。
而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。
购买
信任
偏好
喜爱
了解
认识
顾客光顾商店的决策过程
案例：
下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商 店决策过程阶段的情况。
100
95%
90
85%
80
70
60
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
10
0
认识 了解 喜爱
偏好 信任
购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。 理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶 上功夫”，猪饲料的广告语言：“饲宝×××， 催猪不吹牛!”，酸梅汁的广告语言：“ 小别 意酸酸，欢聚心甜甜”；粉刺药品的广告语言： “只要青春不要‘痘’!”，汽车的广 告语言： “车到山前必有路，有路必有××车”，以及 棺材铺的广告语言：“开车别太快， 我们的 生意忙不过来了!”
什么是零售促销？
零售促销（retail promotion）是指零售 商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关 注有关企业任何方面的信息而进行的一 切沟通联系活动。主要包括人员销售、 广告宣传及其他相关的促销活动，如外 送服务、免费停车、优惠券的使用等
从时间所取得的效果而言，沟通目标有哪两个？
改进长期 经营效果
（二）按实施活动的促销主题分 ◆ 开业促销活动-第一印象、信誉、形象、价格、 服务等 ◆ 周年庆促销活动
◆ 例行性促销活动-亚运会、例行节日等
◆ 竞争性促销活动-主动和被动
◆ 闭业促销活动
思考：以上促销活动，那个力度最 大？
三、促销组合因素
零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。