物流服务营销课件

表2-2 物流需求者信息来源
信息来源 个人来源 经验来源 公共来源 商业来源 具体来源 家庭成员、朋友、邻居、同事或其它熟人提供的信息 直接使用产品得到的信息 社会公众信息，如政府部门、媒介和大众传播的信息 营销企业提供信息，如广告、销售员、中间商、展览
（二）物流客户购买决策过程


3.评估可行方案阶段 评估方案的主要考虑的因素（见图2-9）。
二、物流市场营销的微观环境分析


5.竞争者 竞争者包括现有的物流企业、从事同类产品及服 务的所有企业及潜在的进入者，物流市场竞争对手具 体分类见表2-1。 表2-1 物流市场竞争对手
竞争对手 解释 与本企业以相近的价格为同样的客户群提供相同的物流服务 从事航运的所有企业，会把经营航运业务的企业归入此类 航运企业会把所有从事运输服务的企业归入形式竞争者
第二章
物流市场分析
第一节 物流市场营销环境分析 第二节 客户分析
第三节 竞争者分析

掌握物流市场营销的宏观环境分析、微观 环境分析、客户分析、竞争者分析。

能正确运用物流市场营销环境分析的理论 和方法，对某个物流企业的营销环境进行 具体分析，提交一份环境威胁与市场机会 分析报告。
图2-9 评估方案指标
（二）物流客户购买决策过程


4.购买决策阶段 购买决策阶段如下（见图2-10）。
图2-10 购买意向到实际购买介入因素
（二）物流客户购买决策过程


5.购后行为阶段 购后行为对企业有很大影响（见图2-11）。
图2-11 购后行为
三、企业客户购买行为

1.企业客户购买决策类型分析 根据客户购买决策的重要程度划分，有主要决策 和次要决策两种类型（见图2-12）。
图2-18 替代物流服务对物流行业的营销
（四）买方的议价能力



买方对企业形成的威胁主要是其议价能力， 即买方议价的意愿是否强烈及能够实现压价的 能力。 买方与物流企业竞争的主要手段：压低价 格、要求高质量的物流服务和更多的服务项目。 影响买方议价能力的因素：品牌选择余地、 购买数额、购买成本、物流服务产品价格、物 流服务产品同质性、对质量的关注度、对物流 服务产品的理解度和收集处理市场信息的能力。


构成行业竞争威胁有五种力量：潜在进入者的威 胁、替代服务或产品的 威胁、供应商的议价能 力、买方的议 价能力及 产业现有企业间的威胁 （见图2-16）。
图2-16 行业竞争分析模型
（一）潜在的进入者

对行业影响：生产能力的增加，价格将 降低，收入将下降，整个行业利润下降。
进入壁垒：规模经济、产品差别、资金
物 流 服 务 营 销
人文社会科学系 市场营销教研室
张 星
关于本课程1 ຫໍສະໝຸດ 3课程特点 教学计划参考资料
第一章 绪论——营销与物流营销

第一节 市场营销概述 第二节 物流服务营销观念


第三节 物流与物流服务营销
第一节 市场营销概述
（一）市场营销的含义及核心概念 市场营销之父——美国西北大学营销学教授菲利 普· 科特勒在《营销管理》一书中给营销下的定义是： 营销是个人和集体通过创造产品和价值与他人进行 交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 这一定义包含了一些核心概念：需要、欲望和需求； 产品和服务；价值、满足和质量；交换、交易和关 系；市场。
图2-2 企业内部关系
二、物流市场营销的微观环境分析

2.供应商 供应商是指 物流企业从事物 流活动所需各类 资源和服务的供 应者（见图2-3）。
图2-3 物流企业供应商
二、物流市场营销的微观 环境分析



供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三 个方面： 一、资源供应的保证程度，直接影响物流企业的 服务能力和交货期； 二、资源供应的价格及其变动趋势，影响物流企 业服务的成本； 三、供应资源的质量水平，直接影响物流企业提 供的服务质量。 因此，物流企业加强与供应商互惠互利，建立彼 此间的信任关系，降低营销成本，实现营销目标。

第二节
客户分析
一、企业状况与物流需求
二、物流客户购买行为分析 三、企业客户购买行为
一、企业状况与物流需求


企业状况与面对的物流需求息息相关，具 体可以从三个方面分析（见图2-6）。
图2-6 企业状况与物流需求
二、物流客户购买行为分析

（一）物流客户购买行为模式 客户购买的行为模式（见图2-7）。
物流服务营销的含义 营销的概念具有普遍意义，我们可以根据 营销的概念推论出物流营销的涵义——物流企 业通过对物流市场施加作用和影响，促成潜在 客户转化为现实客户，以满足客户对物流产品 （服务）的需要和欲望的过程。
学习物流服务营销的实际意义 首先，服务营销的理论、方法和技巧，可以帮助 物流企业及其员工树立市场营销观念，提高通过市 场成功地实现潜在交换、促进产品（服务）销售的 能力。 其次，在市场经济条件下，物流企业开展生产或 经营活动所需的资源是通过市场进行配置的。 再次，经济全球化使得物流企业不得不通过市场 对接加入国际经济循环，这是国际经济一体化条件 下扩大对外开放的客观要求。
物流市场营销的微观环境是指构成企业营
销系统的各个组成部分（见图2-2）。 包括企业、供应商、营销中介、客户、竞 争者和社会公众等因素，它们之间形成协作、 服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为 目标市场服务的能力。
二、物流市场营销的微观环境分析

1.企业 企业包括最高管理层、市场营销部门和其 它职能部门。企业内部关系（见图2-2）。
图2-12 客户购买决策类型
三、企业客户购买行为



2.企业客户购买决策过程参与者分析 根据决策人员和购买决策对客户的意义对客户进 行分析（见图2-13）。
图2-13 物流企业客户分类
三、企业客户购买行为


购买决策中参与者角色可以分为四种类型 （见图2-14）。
图2-14 购买决策中参与者角色
第一节
物流市场营销环境分析
一、物流市场营销的宏观 环境分析 二、物流市场营销的微观 环境分析 三、物流营销环境分析与 物流企业对策
一、物流市场营销的宏观环境分析


对社会宏观物流环境的分析，一种简明扼要的方 法是PEST分析（见图2-1）。
图2-1 PEST分析
二、物流市场营销的微观环境分析

据外部环境和内部条件的变化，对企业作出具 有长期性、全局性的计划和谋略，一般可采用 SWOT分析法。

物流企业的营销环境分析与对策 形式：在物流市场营销环境分析知识点讲授之后 进行重点讨论：先分小组进行小组讨论，然后全班讨 论，由组代表发言。 目的：使学生对物流企业进行的环境分析有较明 确的认识。 内容：利用SWOT法分析宝供的营销环境，先阅 读相关资料，然后进行分析，撰写分析报告，代表总 结。 时间：20分钟
包装
装卸
信息
入货 卸货
物流信息 商流信息
从物流设施到交通机关的活动 从交通机关到物流设施的活动
数量管理：运行、货物跟踪、入库、在库、出库管理 品质管理：温度、湿度管理 作业管理：自动分拣、数码备货 订货、发货：POS、EOS、VAN、EDI 金融：银行联网
分类
物流服务的本质 以系统化的理念将运输、仓储、装卸搬运、流通、 加工、配送和信息分析等功能环节集成整合，一体 化运作，提高流通的效率与效益，从而有效降低服 务总成本，增强产品和需方企业的竞争力。 从满足客户的需求角度看，物流服务包括 1）有顾客需要的商品（保证有货） 2）可以在顾客需要的时间内送达（保证送到） 3）达到顾客要求的质量（保证质量）
品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者
二、物流市场营销的微观环境分析

6.社会公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害 关系和影响力的群体。企业与社会公众的关系（见图 2-5）。
图 2-5 企业与社会公众关系
三、物流营销环境分析与物流企业对策

物流企业为了谋求长期的生存和发展，根
1、运输 2、仓储
7、信息 7个 功能要素
6、流通加工
3、搬运装卸
5、配送
4、包装
要素
运输 保管 流通加工
细分
运输 配送 储藏 保管 加工作业 生产加工 促销加工 工业包装 商业包装
内容
长距离，线性机能，物流的交通机能 短距离，面的机能，物流的准入机能 长时间保管，储藏型保管 段时间保管，流通型保管 商品检验、分拣、放置、备货、分配 组装、细分、切断、规格化 价格贴付、单位化、商品组合 输送、保管、外部包装、内部包装、品质保证为主体 销售包装、单个包装、市场营销为主体
市场导向
第三阶段
第四阶段
服务导向

服务导向理念主要包括两层含义： 一是企业的服务导向


二是员工个人的服务导向
服务的内涵及其营销启示 服务的本质特征
无形性
过程性
异质性
易逝性
商品与服务的区别
商品 有形 服务 无形性 相应的营销含义 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估 服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控 因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 难以提供质量一致的服务 顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
营销的核心概念
行业与市场的关系
市场营销理念的演进
产品导向
顾客导向
市场导向