网络营销课程教学大纲

《网络营销》课程教学大纲课程名称：《网络营销基础与实践》课程编号：1510382学分：3适用对象：电子商务本科专业一、课程的地位、教学目标和基本要求课程的地位：《网络营销》是电子商务专业的一门主干专业课。

随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。

网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。

通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。

教学目标，即课程任务：本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。

基本要求：网络营销课程在互联网应用相关课程体系中发挥着重要的连接作用，同时本身又自成专业体系，可直接应用于实际工作，因此在教学中应体现出知识、能力和长期价值之间的内在联系，注重以下三方面的培养和引导：1、对网络营销的整体认识和理解（1）认识网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；（2）理解网络营销定义及内涵；（3）理解网络营销的基本原理及核心思想；（4）认识网络营销的内容体系及演变。

2、培养和锻炼网络营销应用能力及学习研究能力（1）理解网络营销八大核心能力及培养路径；（2）熟练应用网络营销常用工具和资源；（3）熟悉主要的网络营销方法，重点掌握并熟练应用内容营销及社会化营销的常用方法；（4）关注网络营销新发展，了解网络广告新模式、生态型网络营销及分享式营销的核心思想。

3、创建和积累网络营销实用资源资源积累是《网络营销基础与实践》一书一直坚持的原则之一，在网络营销教学实践过程中创建和积累有用的网络营销资源，这些资源不仅仅对本课程有实践意义，对后续课程、就业及创业等可发挥长期作用。

这也是本课程的特点之一，即学习成果具有现实意义及长期价值。

主要资源包括：（1）互联网平台账户使用权限、信息发布权限；（2）互联网交流及分享平台发布的内容资源（3）基于SNS网络的社交关系资源及网络营销能力秀活动获得的秀友资源；（4）个人品牌资源及网络营销核心能力资源。

二、教学内容与要求第一章网络营销的理论基础【教学目的】通过本章学习，了解网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；掌握理解网络营销定义及内涵；理解网络营销的基本原理及核心思想；认识网络营销的内容体系及演变；明确网络营销课程实践方案及方法，引导学生注册相关网站平台账户，了解其作用和使用方法。

【教学重点与难点】本章重点是网络营销定义及内涵；网络营销的基本原理及核心思想，难点是网络营销的内容体系及演变。

【教学内容】第一节网络营销的诞生及发展演变一、互联网应用与网络营销的诞生二、中国网络营销的发展历程及特征三、网络营销发展历程中的三次革命四、网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后）第二节网络营销的定义：经典及创新第三节网络营销研究的层次分析1.3.1 网络营销体系的人体结构模型1.3.2 网络营销的职能体系1.3.3 网络营销的信息传递1.3.4 网络营销的顾客价值第四节网络营销的内容体系设计1.4.1 网络营销研究初期部分有代表性的内容体系1.4.2 《网络营销基础与实践》的内容体系设计【教学建议】网络营销第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。

网络营销课程一定能抓住用户的注意力！在第一章尽量用生动有趣的方式重点传递如下信息：第一，网络营销很有趣网络营销有很多故事，尤其在互联网应用早期，很多有趣的事情通过网络传播，各种最早、各种互联网历史第一、各种经典故事和人物，这些都很真实、生动，以此引入课堂，对网络营销发展历史有一定的作用，同时也可以引起学习者的兴趣。

《网络营销基础与实践》第5版课件提供了一些历史事件和人物简介，作为引子，可收集更多资料补充。

第二，网络营销很有用对企业、对个人、对其他组织或团体，网络营销的作用都非常重要。

无论是网红、音乐传播、农产品销售，还是新项目融资（众筹）、互联网创业等，都离不开网络营销。

建议从身边例子讲起，讨论其中的网络营销思想和方法。

第三，理解网络营销并不难传统的网络营销的核心是基于互联网链接的信息传递，新一代网络营销体系的核心是“信息链接与关系连接并存、信息传递与价值传递并重”。

这也是网络营销生态思维的体现。

第四，怎么学习网络营销网络营销的学习方法，这是有必要在课堂上重点强调并在后期授课过程中不断重复的。

本章课件介绍了学习网络营销的三个阶段，即从概念、实践操作、到资源及成就。

只有不断取得阶段成就才能引起持续的兴趣和深入的实践。

第二章网络营销工具体系【教学目的）】通过本章学习，了解常用网络营销工具和服务的类别及主要内容，理解网络营销工具的特点及一般规律，掌握常用的互联网服务如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等。

【教学重点与难点】本章重点是掌握企业官方网络信息源的内容及网络营销价值，难点是网络营销的角度认识各种网络营销工具的特点和价值。

【教学内容】第一节网络营销工具概述2.1.1 网络营销工具的特点及一般规律2.1.2 网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创建及发布管理工具2.2.1 企业官方网站的网络营销功能分析2.2.2 企业官方博客的网络营销价值2.2.3 企业官方APP及其网络营销价值2.2.4 关联网站及其网络营销价值2.2.5 企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较第三节网络信息传递渠道工具和服务2.3.1 浏览器最具标志性的基础网络营销工具2.3.2 B2B电子商务平台的网络营销价值2.3.3 B2C电子商务平台的网络营销价值2.3.4 开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值2.3.5 第三方博客平台的网络营销作用2.3.6 微博平台的网络营销功能2.3.7 微信的网络营销功能2.3.8 搜索引擎的网络营销价值分析2.3.9 直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源第五节网络营销管理分析工具【教学建议】由于网络营销工具和方法的依赖关系，学习完网络营销工具体系，对网络营销方法也就有了初步的了解，因此这是一章概括性很强的内容，每个工具不仅仅是工具本身，而是其背后的各种应用。

授课及课堂实践建议：（1）保持趣味性：从日常应引入网络营销工具分析本章内容依旧可以讲得生动活泼激情四溢——从有趣的互联网应用开始，深入分析工具在网络营销工具中的作用。

其中比较典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、浏览器等。

《网络营销基础与实践》第5版第2章课件中，选择常用的聊天工具入手，通过比较各种聊天工具的发展及应用，首先总结即时信息作为网络营销工具的价值及特点。

以这种方式推广到其他网络营销工具的分析.（2）关于企业官方信息源的介绍这一节内容相对较多，但有一定的“距离感”，因而可能略显枯燥。

对于官方网站，可选择知名度较高的网站为例进行分析和归纳总结。

本书第3章企业网站的内容营销、第9章网站运营规范，也是以企业官网为基础，因此本章应对企业网站基本要素留下深刻印象。

（3）关于微博、微信在本书后面内容及课程实践中不断会用到微博和微信，这里有必要强调其在当前网络营销中的重要性。

另外，除了基础应用形式之外，微博和微信都有很多生活中的应用，而且在不断开发新的功能，如有必要可适当补充，例如微信的微信红包、城市服务、腾讯公益、滴滴出行、吃喝玩乐等，讨论企业如何利用这些服务开展网络营销。

第三章内容营销基础【教学目的）】通过本章学习，了解微信营销之公众号营销与Email营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括内容写作及编辑等，了解电子书常见格式及分享方式，了解文档分享、图片及视频分享的工具和资源，掌握网络内容营销的意义、模式及典型方法。

【教学重点与难点】本章重点是理解病毒性营销的基本思想和流程，难点是许可Email 营销的基本原理、三大基础，掌握内部邮件列表营销内容写作方法及邮件内容的一般元素设计。

【教学内容】第一节内容营销的基本模式及思维意识3.1.1 内容营销的常见模式3.1.2 内容营销的五大意识第二节企业网站的内容营销3.2.1 网络营销导向企业网站的一般要素3.2.2 企业网站的结构及对网络营销的影响3.2.3 企业网站的基本内容及其对网络营销的意义3.2.4 企业网站的内容营销策略第三节许可Email营销基础3.3.1 许可Email营销的基本原理及意义3.3.2 Email营销的分类及基本形式3.3.3 Email营销的基础条件和过程3.3.4 Email营销的内容策略3.3.5 邮件列表营销的用户策略3.3.6 邮件列表营销的信息传递及管理3.3.7 Email营销的效果评价指标简介3.3.8 Email营销的细节问题第四节博客营销基础3.4.1 博客营销的定义及基本特征3.4.2 企业博客营销的主要模式及特点3.4.3 企业博客营销策略3.4.4 企业博客文章的写作原则与方法3.4.5 提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销3.5.1 微信公众号营销的基本原理3.5.2 微信公众号营销的内容策略3.5.3 微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式内容营销方法简介3.6.1 电子书下载营销3.6.2 文档分享营销3.6.3 网络视频分享营销3.6.4 图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销3.7.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次3.7.2 搜索引擎营销的主要模式3.7.3 搜索引擎优化的概念及特征3.7.4 搜索引擎优化的基本内容和方法3.7.5 搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节内容营销综合应用—病毒性营销3.8.1 病毒性营销的基本原理3.8.2 实施病毒性营销的五个步骤3.8.3 长效病毒性营销方案实例及启示【教学建议】本章的内容营销方法几乎涵盖了传统网络营销的主要内容，并且也涉及到微信营销等手机网络营销方法，另有一些同样具备内容营销形态同时更具有其他属性的方法列入相关性更高的网络营销类别，如WIKI词条营销、微博营销等，内容营销的基本意识和一般规律同样适用于这些网络营销方法。

内容营销是网络营销综合能力的基础，对学生具有长期价值，或许收益终生。

因此，无论是课堂教学还是课程实践，把主要精力和资源用于内容营销教学都是值得的。