台湾广告业媒介策划培训
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台湾影视媒体发展的策略与政策规划
作、发行、放映等环节均具备一定规 模，涌现出了一批优秀的影视作品和 人才。
台湾影视媒体产业特点
台湾影视媒体产业注重创新与艺术性 ，善于挖掘本土题材，同时与国际市 场接轨，积极参与国际影视交流与合 作。
策略与政策规划的必要性
应对市场挑战
随着全球影视市场竞争日益激烈 ，台湾影视媒体产业面临来自各 方面的挑战，需要制定有效的策 略与政策规划以提升竞争力。
引导产业健康发展
通过策略与政策规划，可以引导 台湾影视媒体产业朝着更加健康 、可持续的方向发展，优化产业 结构，提升产业整体水平。
促进文化传承与创
新
台湾具有丰富的文化资源，策略 与政策规划有助于挖掘和传承本 土文化，同时鼓励创新，推动台 湾影视媒体产业在国际舞台上展 现独特魅力。
02
台湾影视媒体发展现状
台湾影视媒体发展的策略与 政策规划
汇报人： 2023-12-26
目录
• 引言 • 台湾影视媒体发展现状 • 策略规划 • 政策规划 • 实施步骤与时间表 • 预期成果与影响 • 结论与建议
01
引言
台湾影视媒体产业概述
台湾影视媒体产业历史
自20世纪50年代起，台湾影视媒体产 业经历了从起步到成熟的发展历程， 逐渐形成了具有自身特色的产业体系 。
市场规模与产业规模
市场规模
台湾影视媒体市场在近年来呈现出稳步增长的趋势，市场规模不断扩大。
产业规模
台湾影视媒体产业规模相对较小，但随着市场的不断扩大和产业结构的调整， 产业规模也在逐步扩大。
台湾影视媒体产业特点
台湾影视媒体产业注重创新与艺术性 ，善于挖掘本土题材，同时与国际市 场接轨，积极参与国际影视交流与合 作。
策略与政策规划的必要性
应对市场挑战
随着全球影视市场竞争日益激烈 ，台湾影视媒体产业面临来自各 方面的挑战，需要制定有效的策 略与政策规划以提升竞争力。
引导产业健康发展
通过策略与政策规划，可以引导 台湾影视媒体产业朝着更加健康 、可持续的方向发展，优化产业 结构，提升产业整体水平。
促进文化传承与创
新
台湾具有丰富的文化资源，策略 与政策规划有助于挖掘和传承本 土文化，同时鼓励创新，推动台 湾影视媒体产业在国际舞台上展 现独特魅力。
02
台湾影视媒体发展现状
台湾影视媒体发展的策略与 政策规划
汇报人： 2023-12-26
目录
• 引言 • 台湾影视媒体发展现状 • 策略规划 • 政策规划 • 实施步骤与时间表 • 预期成果与影响 • 结论与建议
01
引言
台湾影视媒体产业概述
台湾影视媒体产业历史
自20世纪50年代起，台湾影视媒体产 业经历了从起步到成熟的发展历程， 逐渐形成了具有自身特色的产业体系 。
市场规模与产业规模
市场规模
台湾影视媒体市场在近年来呈现出稳步增长的趋势，市场规模不断扩大。
产业规模
台湾影视媒体产业规模相对较小，但随着市场的不断扩大和产业结构的调整， 产业规模也在逐步扩大。
第八讲 台湾广告史
负面影响： 负面影响：
经营成本上升； （1）经营成本上升； 人员跳槽现象严重。 （2）人员跳槽现象严重。
3、台湾广告公司收费的范围和 方法：媒介佣金、 方法：媒介佣金、广告制作费
8
第四节 一、概况： 概况：
台湾广告成熟期（1990年代） 台湾广告成熟期（1990年代） 年代
• 1990年代台湾广告经营形态发生了转变，广告公司大型化、 1990年代台湾广告经营形态发生了转变 广告公司大型化、 年代台湾广告经营形态发生了转变， 集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。 集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合传播集团开始出现。 • 台湾本土的广告业面临巨大压力、挑战和冲击，使台湾第一 台湾本土的广告业面临巨大压力、挑战和冲击， 代广告公司如“世界广告” 中华传播”等消失。 代广告公司如“世界广告”、“中华传播”等消失。 • 新的广告理念、广告形式、广告经营管理方式和广告作业的 新的广告理念、广告形式、 科学化，促使台湾的广告业向本土化、国际化、 科学化，促使台湾的广告业向本土化、国际化、科学化的方向 发展。 发展。
7
二、知识点
2、台湾地区广告业在国际化 1、国际性广告公司进入台 的冲击下承受的正负面的影响： 的冲击下承受的正负面的影响： 湾地区市场有三种主要方式： 湾地区市场有三种主要方式： 正面影响： 正面影响： 合资、独资、技术合作。 合资、独资、技术合作。 重视人才培养； （1）重视人才培养；
广告新观念的导入； （2）广告新观念的导入； 广告表现形态多样化； （3）广告表现形态多样化； 电脑科技的应用； （4）电脑科技的应用； 严谨的成本观念和计费标准。 （5）严谨的成本观念和计费标准。
12
台湾地区广告简史
重点问题
2024年度TWI培训教材课件培训材料
2024/3/23
9
工作指导的步骤与方法
准备必要的培训资源 和工具
评估培训效果并进行 持续改进
2024/3/23
实施培训计划并进行 有效的沟通、示范和 反馈
10
工作指导的步骤与方法
讲解法
通过口头讲解或演示文稿等方式，向员工传授相关知识和技 能。
2024/3/23
示范法
通过现场示范或视频等方式，向员工展示正确的操作方法和 步骤。
2024/3/23
23
工作方法的实践与应用
• 在项目管理中的应用：工作方法在项目管理中也有应用，通过 分析和优化项目流程、资源分配和任务安排，提高项目执行效 率和质量。
2024/3/23
24
工作方法的实践与应1
通过工作方法的应用，可以显著提高工作效率和质量，减少浪
为后续工作提供参考。
2024/3/23
37
TWI培训的效果评估与改进
制定评估标准
根据培训目标和计划，制定相 应的评估标准，如员工技能提 升程度、工作流程改善情况等
。
2024/3/23
进行效果评估
在培训结束后，通过考试、问 卷调查、面谈等方式对培训效 果进行评估。
分析评估结果
对评估结果进行深入分析，找 出培训中存在的问题和不足。
03
02
战后在日本得到广泛应用
战后，TWI被引入日本，在日本企业和工业界得到广泛 应用和推广，对战后日本经济的迅速恢复和发展起到了 重要作用。
逐渐在全球范围内推广
随着全球化的发展，TWI逐渐被引入其他国家，成为一 种广泛应用于企业内部的培训方法。
4
TWI的核心思想与原则
以现场为中心
TWI强调以现场为中心，关注生 产现场的实际问题，通过现场观 察、分析和解决问题来提高生产
台湾地区广告简史
Ø (2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公 司。
Ø (3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司
为主。
台湾地区广告简史
• 台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面 的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了 台湾地区本土广告业的服务水平。
台湾地区广告简史
正面影响
1）重视人才培养 2）广告新观念的导入 3）广告表现形态的多样化 4）电脑科技的应用 5）严谨的成本观念和计费标准
台湾地区广告简史
2020/11/14
台湾地区广告简史
台湾地区简史
Ø 1895，马关条约，割让给日本 Ø 接受长达50年的殖民统治 Ø 前期是日本的农业基地，抗战爆发后日本在
台湾兴建了一些基础工业 Ø “六三法”、“三段警备法”与“皇民化”
运动
台湾地区广告简史
第五章 台湾地区广告简史
第一节 台湾地区广告演变史 第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况 第三节 台湾地区广告管理法规 第四节 海峡两岸广告交流
Ø （3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经 济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作 为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开 办广告公司。
台湾地区广告简史
二、台湾地区的广告媒介和各类广告概况
➢ 台湾地区广告媒介较 为发达，其中电视广 告、户外广告的发展 较具优势。
Ø 台湾地区的广告，应委托具有外商广告代理权的广 告公司代理；也可以直接委托广告媒介单位承办；
Ø 对广告发布前集中审查。 Ø 对审查工作进行监督、指导。 Ø 通过审查的，方可签订广告合同。 Ø 发布的广告内容，应以审查通过的为准； Ø 不得出现“中华民国” 等含有“两个中国”及“一
2024年广告宣传与推广培训资料
文案撰写
撰写简洁明了、富有感染力的 广告文案，准确传达广告信息
和品牌形象。
视觉设计
运用视觉设计元素，如色彩、 图形、图像等，创造出具有视 觉冲击力和美感的广告画面。
预算与投放策略
预算制定
根据广告目标、受众规模、传播渠道 等因素，制定合理的广告预算。
投放策略
根据目标受众的特点和媒体选择，制 定相应的投放策略，包括投放时间、 频次、地域等。
包括社交网络平台（如Facebook、 Twitter、微博等）们日常生活中不可 或缺的一部分，对于企业来说，社交 媒体是连接消费者的重要渠道。
社交媒体广告类型与特点
社交媒体广告类型
包括图片广告、视频广告、轮播广告、信息流广告等。
社交媒体广告的特点
受众需求洞察
深入了解目标受众的需求 、兴趣、消费习惯等，为 广告创意和定位提供依据 。
受众心理分析
研究目标受众的心理特征 和行为习惯，以便更好地 制定广告策略和创意。
传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸 、杂志等传统媒体进行 广告宣传，覆盖广泛的
人群。
数字媒体
运用互联网、移动设备 等数字媒体，实现精准
内容创意与形式 运用多样化的内容形式（如博客 文章、社交媒体帖子、视频等） 和创意手法，提升内容的吸引力 和传播效果。
搜索引擎优化（SEO） 通过优化关键词、元数据和内容 结构，提高内容在搜索引擎中的 排名，增加曝光度和流量。
内容营销与广告宣传的融合
01 02
内容营销与广告宣传的互补性
内容营销注重提供有价值的内容以吸引受众，而广告宣传则通过直接的 宣传和推广手段吸引潜在客户。将两者结合可以发挥各自优势，提升整 体营销效果。
2024年TWI培训课件(共50张)pptx
4
TWI的核心内容与目标
2024/2/29
TWI的核心内容
工作教导（JI）、工作改善（JM ）、工作关系（JR）和问题解决 （PS）四个部分。
TWI的目标
通过提高员工的技能水平和生产 效率，降低生产成本，提高产品 质量和客户满意度，从而增强企 业的竞争力。
5
TWI在现代企业中的应用
生产现场改善
TWI注重现场实践，通过工作 改善提高生产效率和产品质量
将工作方法应用于企业管理和 流程优化中，推动企业持续发
展和进步。
24
CHAPTER 04
工作关系（JR）
2024/2/29
25
工作关系的定义与目的
定义
工作关系是指为实现组织目标，个人与个人、个人与团队、团队与团队之间所建立的一种合作关系。
目的
通过建立良好的工作关系，提高员工之间的信任度和合作意愿，促进团队协作，提高工作效率和绩效 。
3
学习借鉴他人的优秀工作方法，不断完善自己的 工作方式；
2024/2/29
22
工作方法的实践与应用
2024/2/29
• 积极参加培训和学习，提升自己的工作能力和水 平。
23
工作方法的实践与应用
01
应用
2024/2/29
02
03
04
将工作方法应用于实际工作中 ，提高工作效率和质量；
将工作方法分享给团队成员， 提升团队整体工作水平；
2024/2/29
26
工作关系的步骤与方法
明确目标
明确组织或团队的目标，以及个人在其中所扮演的角色和职责。
建立信任
通过积极沟通、互相支持和尊重，建立员工之间的信任关系。
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TWI的核心内容与目标
2024/2/29
TWI的核心内容
工作教导（JI）、工作改善（JM ）、工作关系（JR）和问题解决 （PS）四个部分。
TWI的目标
通过提高员工的技能水平和生产 效率，降低生产成本，提高产品 质量和客户满意度，从而增强企 业的竞争力。
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TWI在现代企业中的应用
生产现场改善
TWI注重现场实践，通过工作 改善提高生产效率和产品质量
将工作方法应用于企业管理和 流程优化中，推动企业持续发
展和进步。
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CHAPTER 04
工作关系（JR）
2024/2/29
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工作关系的定义与目的
定义
工作关系是指为实现组织目标，个人与个人、个人与团队、团队与团队之间所建立的一种合作关系。
目的
通过建立良好的工作关系，提高员工之间的信任度和合作意愿，促进团队协作，提高工作效率和绩效 。
3
学习借鉴他人的优秀工作方法，不断完善自己的 工作方式；
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工作方法的实践与应用
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• 积极参加培训和学习，提升自己的工作能力和水 平。
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工作方法的实践与应用
01
应用
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将工作方法应用于实际工作中 ，提高工作效率和质量；
将工作方法分享给团队成员， 提升团队整体工作水平；
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工作关系的步骤与方法
明确目标
明确组织或团队的目标，以及个人在其中所扮演的角色和职责。
建立信任
通过积极沟通、互相支持和尊重，建立员工之间的信任关系。
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中外广告史之台湾广告概述
西方影响
随着西方广告理念的引入，台湾 广告业逐渐发展出更为丰富多样 的广告形式，如电视广告、广播
广告等。
本土化进程
在台湾广告业发展过程中，本土 化成为一个重要趋势，越来越多 的广告主开始注重本地文化和市 场需求，积极寻求与本土消费者
的共鸣。
台湾广告业现状
多样化媒体渠道
当前，台湾广告业充分利用了互 联网和社交媒体等多样化媒体渠 道，形成了多元化的广告传播方
视觉设计
台湾广告在视觉设计方面非常注重美感和艺术性，通过精美 的画面和视觉元素来吸引观众的眼球。内地广告业可以学习 台湾广告的视觉设计手法，提升广告的视觉冲击力，增强观 众的记忆力。
台湾广告在市场策略与目标定位方面的借鉴
市场细分
台湾广告业在市场策略方面注重市场细分，通过深入了解目标受众的需求和喜 好，制定更精准的广告策略。内地广告业可以借鉴台湾广告的市场细分思路， 更好地满足消费者的需求，提高广告效果。
行业分布
在台湾广告市场中，各行业投放广告的规模存在差异，其中消费品 、金融、服务等行业的广告投放规模较大。
地区分布
台湾各地的广告市场规模也存在一定的差异，台北等大城市通常是 广告投放的主要地区，但其他地区也在逐渐发展壮大。
02
台湾广告类型与特点
电视广告
1 2 3
影响力强大
电视广告在台湾拥有广泛的受众群体，通过电视 媒体的传播，广告能够迅速触达大量观众，产生 强大的影响力。
陈奕仁：知名导演和广告创意人，其 执导的广告片多次获得国际大奖，提 升了台湾广告业的国际影响力。
林资敏：著名广告人和营销专家，曾 任多家国际广告公司的高管，对台湾 广告业的发展贡献良多。
这些重要人物通过自己的努力和成就 ，推动了台湾广告业的发展和繁荣。
媒介基础培训1
总收视点与到达率的关系
到达率曲线
到达率 %
100 80 60 40 排期（1） 20 0 0 50 100 150 200 250 300 400 500 600 700 800 900 1000 排期（2）
总收视点
Reach curve
收视点 / 收视率
• • • 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视节目的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings/Ratings) 在特定时间内，收看某电视节目的人口占总电视人口数的百分比 目标群体个人收视点 (Target Audience Rating Points) 目标群体中，在特定时间内，收看某电视节目的人口占总电视人口数的百分比
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有效到达率习作
在2009年2月23日晚上7:55 广告一 广告二
如果有效频次为2次， 则有效到达率，即2+到达率为
10%
最大化到达率
• 在不牺牲收视点成本的前提下，通常来说 多组合一些频道、时段都能对到达率有所 帮助
– 不同的观众群有不同的节目收看习惯 – 多类型的节目选择往往可以覆盖到更多的观 众面
媒体策略购买内部培训
培训大刚
• • • • • 工作内容分工以及内部工作流程 基本术语 关于收视率预估（广告段收视率筛选） 养成良好的工作习惯，避免Spotplan的一些常见低级错误的发生 Spot-plan排期策略 – 节目选择 – 布点 – 关于中央台、卫视、省台的选择 如何运用软件数据分析贯彻排期策略 – 节目选择 – 到达率 如何运用电视剧数据库 实时收视率跟踪 事后评估分析
基于个人主观回忆 每隔15分钟记录一次收看行为，无法区分广告和 节目的收视率
广告业相关知识培训
广告业相关知识培训广告业相关知识培训通常包括市场营销、广告策划与创意、媒体购买与投放、公关与品牌传播等多个方面的内容。
以下是一些可能包含在广告业相关知识培训中的关键概念和技能：1. 市场营销：理解市场营销的基本概念和原则，学习如何进行市场调研和分析，了解目标市场及其需求，并根据市场情况制定营销策略。
2. 广告策划与创意：学习如何进行广告策划，包括目标设定、定位与定位竞争优势的建立，以及信息传递的方式与方案。
此外，学习如何培养创意思维，在广告设计中运用创造性的思考。
3. 媒体购买与投放：了解各种媒体渠道（如电视、广播、报纸、杂志、室外广告、互联网等），学习如何选择合适的媒体渠道，并制定媒体购买和投放计划，以达到最佳的广告效果。
4. 公关与品牌传播：学习如何构建和维护企业的公关形象，如舆论管理、危机公关等。
了解品牌传播的重要性，学习构建品牌故事并通过多种渠道传播品牌价值和理念。
5. 创新科技与数字化：了解当前广告行业的创新科技趋势，如虚拟现实/增强现实、人工智能、数据分析等，并学习如何在广告策划和执行中应用这些技术。
除了理论知识外，广告业相关知识培训还应包含实操培训，如广告案例分析、广告创意实践、媒体投放实操等。
这样可以帮助学员将所学知识应用到实际工作中，并提高解决实际问题的能力。
此外，为了培养学员的团队合作和沟通能力，培训还可以包括小组作业和项目管理训练等活动。
广告业相关知识培训不仅适用于从事广告业的从业人员，也适合对市场营销和传媒行业感兴趣的学生和创业者。
通过培训，学员能够全面了解广告业的运作机制，提升自身的专业能力，为个人和企业在竞争激烈的市场中获得成功奠定基础。
广告业是一个快速发展和竞争激烈的行业，它对于市场营销和传媒领域的从业人员来说，具有重要的意义和影响力。
广告业相关知识培训不仅可以帮助从业人员提升行业素养和专业技能，还能让他们更好地适应行业的变化和挑战。
首先，市场营销是广告业相关知识培训的重要组成部分。
广告宣传培训ppt课件
传统媒介
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
01
02
03
04
点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
01
02
03
按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
01
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点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
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按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。
广告宣传培训ppt课件
平面广告
互动广告
利用海报、宣传册等平面媒体进行广 告宣传，通过视觉元素传达产品信息 和品牌形象。
利用互动技术，如AR、VR等，让消 费者与广告进行互动，提高广告的参 与度和体验感。
视频广告
制作具有创意和吸引力的视频广告， 通过动态画面和声音效果传达产品特 点和优势。
03
广告宣传的媒介与渠道
传统媒介与渠道
广告宣传技巧
创意设计
运用创意设计元素，如色 彩、图形、文字等，吸引 消费者的注意力，提高广 告的吸引力。
情感诉求
通过情感诉求的方式，触 动消费者的情感共鸣，增 强广告的感染力和说服力 。
社交媒体运用
充分利用社交媒体平台， 如微博、微信、抖音等， 进行广告宣传和推广，扩 大广告的传播范围。
广告宣传的创意与表现形式
广告宣传的历史与发展
历史
广告宣传的历史可以追溯到古代的集市和街头叫卖，随着科技的发展，现代广告 宣传形式不断丰富和创新。
发展
随着互联网和社交媒体的普及，广告宣传的形式和手段更加多样化，如搜索引擎 广告、社交媒体推广、内容营销等。同时，大数据和人工智能技术的应用也为广 告宣传提供了更精准的目标受众定位和个性化推广方案。
02
广告宣传策略与技巧
广告宣传策略
01
02
03
目标市场定位
明确广告宣传的目标市场 ，了解目标受众的需求和 特点，为广告策略制定提 供依据。
品牌形象塑造
通过广告宣传塑造品牌形 象，提升品牌知名度和美 誉度，增强消费者对品牌 的信任和认可。
营销目标设定
根据产品特点和市场需求 ，设定明确的营销目标， 如提高销售额、增加市场 份额等。
实战演练：制定一份广告宣传方案并进行评估
广告媒介策划教案
广告媒介策划教案教案标题：广告媒介策划教案教学目标：1. 了解广告媒介策划的基本概念和重要性。
2. 掌握广告媒介策划的基本步骤和技巧。
3. 能够运用广告媒介策划知识，设计并实施一个有效的广告媒介计划。
教学内容：1. 广告媒介策划的概念和重要性a. 介绍广告媒介策划的定义和作用。
b. 分析广告媒介策划在市场营销中的重要性和影响。
2. 广告媒介策划的基本步骤a. 目标市场分析：了解目标市场的特征和需求。
b. 媒介选择：根据目标市场的特征选择合适的媒介渠道。
c. 媒介计划制定：确定广告媒介的时间、地点、频率和预算。
d. 媒介实施和监控：执行媒介计划并监控效果。
3. 广告媒介策划的技巧和工具a. 媒介调研：学习如何进行媒介调研，包括市场调研和媒介调研工具的使用。
b. 媒介选择准则：介绍常用的媒介选择准则，如覆盖率、频道选择等。
c. 媒介效果评估：了解如何评估广告媒介的效果，包括媒介效果指标和评估方法。
教学方法：1. 讲授：通过讲解理论知识，介绍广告媒介策划的概念、步骤和技巧。
2. 案例分析：通过分析实际案例，让学生了解广告媒介策划在实际市场中的应用。
3. 小组讨论：组织学生进行小组讨论，共同制定一个广告媒介计划，并分享各自的想法和建议。
4. 实践操作：让学生参与实际的媒介调研和媒介计划制定，提高实际操作能力。
教学评估：1. 课堂问答：通过提问，测试学生对广告媒介策划知识的理解和掌握程度。
2. 小组展示：要求学生展示他们制定的广告媒介计划，并进行评估和讨论。
3. 个人作业：布置个人作业，要求学生针对一个特定产品或品牌设计一个广告媒介计划，并写一份报告。
教学资源：1. 广告媒介策划案例和资料2. 媒介调研工具和数据3. 广告媒介策划模板和工具教学时长：根据教学进度和学生水平，建议安排为10-12学时。
教学建议：1. 引导学生关注当前的广告媒介策划案例和趋势，增加实际应用的感知和兴趣。
2. 鼓励学生积极参与小组讨论和案例分析，培养团队合作和解决问题的能力。
广告制作技术培训计划方案
广告制作技术培训计划方案一、培训背景随着市场竞争的不断加剧，企业对广告制作技术的需求日益增长。
然而，目前市场上广告制作技术人才短缺，广告制作人员技术水平参差不齐，急需进行技术培训和提升。
为了满足企业对广告制作技术人员的需求，我们制定了广告制作技术培训计划，旨在提高广告制作人员的专业技能和素质，满足市场需求。
二、培训目标1. 培养具备良好的专业素养和创意能力的广告制作人员。
2. 提升广告制作人员的广告策划、创意设计、影视制作等技能，使他们成为行业中的优秀人才。
3. 增强广告制作人员的市场触觉和应变能力，使他们能够快速适应市场变化。
4. 培养广告制作人员的团队合作意识和沟通协调能力，提高他们在团队中的领导力和执行力。
三、培训内容1. 广告策划（1）渠道策划：包括线上线下广告的渠道选择、预算分配等。
（2）媒体策略：制定广告投放的媒体策略，包括传统媒体和新媒体的选择。
（3）目标群体分析：通过市场调研等方法，分析目标群体的特征和需求，确定广告策划的方向。
2. 创意设计（1）光影艺术：包括视觉美感的培养、摄影技术、色彩搭配等。
（2）文案策划：培养文案的创意能力和表达能力，提高广告文案的吸引力和张力。
（3）平面设计：包括海报设计、广告画面设计、版面设计等。
3. 影视制作（1）拍摄技术：包括摄影技术、摄像机的使用、镜头构图等。
（2）后期制作：包括剪辑技术、特效制作、音乐配音等。
4. 市场营销（1）广告宣传：培养广告制作人员的宣传技巧和方法，使他们能够更好地传播广告信息。
（2）品牌推广：通过案例分析和市场调研，培养广告制作人员的品牌意识和推广技巧。
5. 团队合作与沟通（1）团队合作意识：培养广告制作人员的团队精神和合作意识。
（2）沟通技巧：通过角色扮演等方法，提高广告制作人员的沟通协调能力。
四、培训方式1. 理论教学：通过专业讲师的讲解、案例分析等方式，让学员掌握广告制作的基本理论知识。
2. 实践操作：组织学员进行实际操作，包括广告策划案例分析、创意设计实践、影视制作操作等。
广告设计师培训
创意执行
运用设计软件和工具，将 创意转化为实际的广告作 品。
色彩与排版的运用
色彩理论
理解色彩的基本原理，如 色轮、对比度、饱和度等 。
色彩搭配
根据广告主题和目标受众 ，选择合适的色彩组合。
排版设计
运用文字的布局、字体、 间距等元素，提升广告的 视觉效果。
图形与图像的处理
图形设计
运用几何图形、线条和形状，创 造视觉冲击力。
将完成的实战项目作品进行展示，邀请业内专家和导师进行 点评和反馈，了解自己的优点和不足，为后续的广告设计提 供改进方向。
CHAPTER 05
行业动态与发展趋势
广告行业的现状与挑战
市场竞争激烈
随着广告行业的快速发展，竞争 日益激烈，广告设计师需要不断 提升自己的创意和技能以脱颖而
出。
技术更新迅速
新媒体和数字化技术的快速发展 对广告设计提出了更高的要求， 设计师需要不断跟进新技术和新
媒体的发展。
客户需求多样化
不同行业和客户对广告的需求各 异，广告设计师需要具备更广泛 的行业知识和创意能力，以满足
客户多样化的需求。
广告设计的新趋势与未来展望
1 2
动态与交互式设计
随着新媒体的普及，动态和交互式设计在广告中 的应用越来越广泛，能够吸引更多观众的注意力 。
数据驱动设计
数据分析和用户行为研究在广告设计中越来越重 要，设计师需要掌握相关数据分析工具和技能。
关注广告行业的最新动态，了解新技 术、新理念对广告设计的影响。
广告的种类
了解不同种类的广告，如平面广告、 视频广告、网络广告等，以及它们各 自的特点和应用场景。
广告设计的基本原则
01
02
03
媒介基本培训教程(ppt 136页)
媒介基本课程:第 一课
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
-媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
– 守时 – 关闭所有手机/呼机 – 不得私语 – 培训时间内不得饮食 – 除不得已的需要下,不得擅自离开 – 在培训时间中,挂上名牌 – 举手发言 – 他人发言时不得插口
媒介专用名词汇编
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
人口
7,173
877,708
样本
1
111
2. 目标对象
目标
1. 男人30岁以上 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上
2. 男人30岁以上 月收入3000以上
3. 男人30岁以上
人口
7,173
样本
1
877,708
111
3,082,304
413
3. 能看机会率
利用交通工具(单 车，
阅读报章，集中看 电视
巴士) 上班 在厂房午膳
与家人共餐
工 人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购 物
店头陈 列
小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
例: 产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
2. 目标对象
产品 对象
: 福特汽车 : 现时中等收入的车主
再定义媒介计划对象
Gross Rating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target
Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的
尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众
5. 什么叫 GRP/TARP ?
例: 上海女性20－45岁
媒介社会学培训(PPT 43页)
新传播技术与“信息沟”
1974年卡茨曼
3 、 与人的能力相比，电脑等机器的信息处 理能力和积蓄能力要强大的多；既有的富 裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进 机器，能够比其他人更拥有信息优势。
新传播技术与“信息沟”
1974年卡茨曼
4 、 媒介更新的速度很快，知识沟不 断的出现，往往是“老沟未平，新沟 又起”。
介？
2012年9月28日，共计半天
家住******，国庆期间订票紧张， 需提前请假半天，望老师批准。
国庆假期作业： 1、四个问题任 选其一 2、1000字绝对的黑暗， 对于一个人来说，结果是一样的——什么
注意力经济 也看不见。同样没有信息与拥有无限多的信
1974年卡茨曼
1、新传播技术的采用将带来整个社会的信息 流通量和信息接触量的增大，这对每一个 社会成员来说都是如此。
（四）新传播技术与“信息沟”
1974年卡茨曼
2、 新技术传播所带来的利益并非对所有的社会 成员都是均等的。（科技等知识性信息很少重复） 新技术的早期效果，首先会给那些传播活跃、 既有信息积蓄量大的社会群体； 对新媒介技术及其传播内容接触和使用需要 相关知识，这对信息能力较弱的人是不利的； 采用新技术需要经济条件和其它资源，而这 些资源社会分配不均等； 现有信息水准程度和采用新媒介技术的积极 性成正比，主观因素也决定了前者的有利地位。
利用普及率已经很高的电视媒 介来缓解贫富儿童受教育机会的不 平等。
芝麻街播出的影响
芝麻街播出之后对富裕和贫困儿童都产生了 良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还 是富裕儿童，以缓解受教育条件不平等为目的这 部系列片，实际结果是扩大了两者的差距。
（二）知沟假说的核心观点
蒂奇诺1970
媒介管理方向培训一
happy happy/rel happy/rel happy/rela relaxed axed axed xed
relaxed
relaxed
happy/rel relaxed axed
happy/r happy/re happy/rel elaxed laxed axed
媒体企划 ：做对的事情
间接优惠（规范操作）
• 年度书面合约
• 好位置
• 提供播出证明
• 提供样刊、样 带确认
• 接受监测 • 及时补播
随时保持与媒体的
紧密沟通
调动媒体配合进行新闻跟踪的报道
媒体执行 ：把事情做对
保证既定策略Info Gather 资料收集 被确切执行
Optimization NeGotiation
Consumer 消费者 Convenience 消费者购物的便利性
4P
价格：Price 铺货：Place 促销：Promotion
4 CCommunication 沟通
整合营销理念
Cost 消费者满足欲求或需要的成本
传统营销理念
2
媒介在市场传播的重要性（一）
广告效果
影响范围 投放金额 = 创意 X
Optimization
NeGotiation
专业谈判
Gather info
搜集整理媒体资料库
黑龙江 宁夏 新疆 内蒙古 吉林 辽宁
河北
青海 西藏 山西 甘肃 陕西 河南 湖北 贵州 云南 山东
北京 天津 江苏 上海
四川
安徽 浙江
湖南 江西 福建 广东 台湾
广西
海南
媒体执行 ：把事情做对
怎样利用 otiation Optimization NeG 优化排期 专业谈判 有限资源 达到最佳效果？ Follow-Up
国家开放大学《中外广告史》学习任务1-10参考答案
国家开放大学《中外广告史》学习任务1-10参考答案任务1一、单项选择题（共20道试题，共20分。
）1.目前台湾地区广告业最大的行业組织是成立于1975年的（）。
A.综合广告业经营者联谊会B.台北市广告代理商同业公会C.台北广告人公会D.台北市广告代理商经营人联谊会2.《申报》自创刊始，很重视广告经营，当时在《申报》上刊登广告叫（）。
A.载报帖B.买告白C.发告白D.刊饭资3.《中华人民共和国广告法》于（）年开始施行。
A.1992年B.1993年C.1994年D.1995年4.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是（）。
A.中国广告协会B.中国广告学会C.中国广告公会D.中国对外贸易广告协会5.孟元老《东京梦华录》中载：“在京正店七十二户，不能遍数”，其描述的是我国（）时期招牌广告的情况。
A.战国B.隋朝C.唐朝D.宋朝6.招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。
继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。
A.门牌B.店牌C.幌子D.店标7.文革结束后，广告进入恢复时期，在这一时代背景下最早为广告存在合法性而辩护的文章是丁允朋发表于《文汇报》上的（）。
A.《一条广告的启示》B.《为广告正名》C.《广告的合理性与必要性》D.《如何做广告》8.《广告法》立法的核心在于（）A.促进广告业发展B.提高广告水平C.维护广告的真实性D.维护广告的公平性9.新时期刊登第一条外商平面广告的媒体是（）。
A.《文汇报》B.《天津日报》C.《北京日报》D.《人民日报》10.（）年是中国现代广告事业的新纪元，从这一年开始，我国在全国范围内逐步恢复广告业务。
A.1979B.1980C.1981D.198211.文革后的第一条商业广告出现于（）。
A.《文汇报》B.《新闻晚报》C.《天津日报》D.《北京日报》12.在（）期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
广告公司培训资料
在媒体平台发布广告，并进行推广活动。
创意设计
制作广告创意脚本、设计广告视觉元素， 包括文案、图片、视频等。
广告审核
客户审核广告成品，进行修改和确认。
制作执行
根据创意脚本，拍摄或制作广告内容，搭 配音乐、配音等元素，完成广告制作。
广告发布的渠道和方式
媒体平台
如电视、广播、报纸、杂志、 互联网等。
广告形式
市场调研和分析
收集目标市场的相关数据和信息，了解目标受众的消费 心理、需求和行为特点。
制定广告策略
根据目的、受众和市场分析结果，制定具体的广告策略 ，包括广告主题、媒介选择、投放计划等。
创意设计和表现
根据策略和创意概念，进行广告创意设计和表现，包括 文案、图像、视频等元素。
媒介投放和执行
选择合适的媒介进行广告投放，并依据媒介特点进行优 化和调整，确保广告投放效果最大化。
广告公司培训资料
xx年xx月xx日
contents
目录
• 广告公司基本知识 • 广告创意和策划 • 广告制作和发布 • 广告法律法规和职业道德 • 广告公司的运营和管理 • 未来广告行业的发展趋势和挑战
01
广告公司基本知识
广告公司的定义和类型
广告公司定义
广告公司是以提供广告服务为主要业务的企业，包括广告策 划、创意设计、制作、发布等服务。
合作与联盟
广告公司可以通过与其他广告公司或相关企业合作，实现资源 共享和优势互补，提高市场竞争力。
06
未来广告行业的发展趋势和挑战
未来广告行业的发展趋势
技术驱动
随着数字技术的不断发展，广告行业将更加依赖技术和 数据驱动的营销策略。
个性化和定制化
消费者对个性和定制化服务的需求越来越高，广告行业 需要满足这种需求。
创意设计
制作广告创意脚本、设计广告视觉元素， 包括文案、图片、视频等。
广告审核
客户审核广告成品，进行修改和确认。
制作执行
根据创意脚本，拍摄或制作广告内容，搭 配音乐、配音等元素，完成广告制作。
广告发布的渠道和方式
媒体平台
如电视、广播、报纸、杂志、 互联网等。
广告形式
市场调研和分析
收集目标市场的相关数据和信息，了解目标受众的消费 心理、需求和行为特点。
制定广告策略
根据目的、受众和市场分析结果，制定具体的广告策略 ，包括广告主题、媒介选择、投放计划等。
创意设计和表现
根据策略和创意概念，进行广告创意设计和表现，包括 文案、图像、视频等元素。
媒介投放和执行
选择合适的媒介进行广告投放，并依据媒介特点进行优 化和调整，确保广告投放效果最大化。
广告公司培训资料
xx年xx月xx日
contents
目录
• 广告公司基本知识 • 广告创意和策划 • 广告制作和发布 • 广告法律法规和职业道德 • 广告公司的运营和管理 • 未来广告行业的发展趋势和挑战
01
广告公司基本知识
广告公司的定义和类型
广告公司定义
广告公司是以提供广告服务为主要业务的企业，包括广告策 划、创意设计、制作、发布等服务。
合作与联盟
广告公司可以通过与其他广告公司或相关企业合作，实现资源 共享和优势互补，提高市场竞争力。
06
未来广告行业的发展趋势和挑战
未来广告行业的发展趋势
技术驱动
随着数字技术的不断发展，广告行业将更加依赖技术和 数据驱动的营销策略。
个性化和定制化
消费者对个性和定制化服务的需求越来越高，广告行业 需要满足这种需求。
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¤ 某些媒介对于品牌的“关联性”
台湾广告业媒介策划培训
决定媒介排期的因素还有, 还有...
Ø 特殊要求
¤ 促销 ¤ 发送样本 ¤ 通路的努力 ¤ 邮寄函件 ¤ 公共关系
Ø 实际状况
¤ 铺货期间 ¤ 广告制作完成时间
台湾广告业媒介策划培训
决定因素还有消费者购买的决定
Ø 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
¤ 市场因素 è品牌发展阶段 è市场占有率大小 è品牌忠诚度高低 è购买周期长短
台湾广告业媒介策划培训
有效频次的设定
Ø Ostrow还提出创意因素和媒介因素
¤ 创意因素 è创意素材新旧 è讯息复杂程度 è形象或产品 è广告单位的大小
¤ 媒介因素 è广告干扰度 è专心程度 è连续式或跳跃式
台湾广告业媒介策划培训
•印刷媒体播出后分析步骤
•印媒监测 •(上海/北京/广州)
•印媒监测 •(其他城市)
•确认无误后请媒体 •提供5份左右样刊
•作为付款依据
•传真回公司,确认无 •误后要求5份左右样刊
•作为付款依据
媒介目标
台湾广告业媒介策划培训
Ø 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
媒介的选择
Ø 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭 起最理想的舞台
¤ 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例 如:
è 电视: 声光动画, 涵盖面大 è 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
¤ 请思考
è 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? è 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? è 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? è 媒介的质与量
报纸
•长度
•半通栏 •通栏 •半版 •全版
•主题广告
•促销广告
•新产品广 告
•新开幕广 告
•考虑企业形象以 •活动复杂,需作 •及创造企业声势 •说明, 则用半版 •宜用全版,媒体效 •果佳
•活动单纯, 则用 •通栏
•新产品上市, 要 •在消费者心中建 •立新产品的知名 •度及优良产品印 •象, 不适宜用小 •版面, 以半版的 •媒体效果最佳
台湾广告业媒介策划培训
了解目标群
Ø 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
•消费者A
•消费者B
•人口层面 • •
•社会心理层面
女性 25-34岁 收入2000+
•外向 •积极 •独立自主 •不觉的需要和他人行为一 致 •常常加班
女性 25-34岁 收入2000+
Ø 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
台湾广告业媒介策划培训
地理考虑-市场排序
Ø 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
Ø 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
¤ 品牌铺货状况 ¤ 目标群人口数 ¤ 销售成长趋势 ¤ 品牌市场占有率 ¤ 竞争对手状况 ¤ 当地消费能力 ¤ 媒体价格高低
¤ 能够选择最佳时机投放广告 ¤ 集中并主导 ¤ 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 ¤ 竞争对手可能利用空档期加重广告量
台湾广告业媒介策划培训
媒介排期的模式还有
Ø Pulsing脉动式
¤ 以上两种的综合 ¤ 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量
在某些期间比较集中 ¤ 能需要较多的预算
台湾广告业媒介策划培训
台湾广告业媒介策划培训
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
•购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
•节目质量分析
•媒体排期 •最优化分析
•成本效益分析 •(CPP/CPM)
•制作详细媒体排期表 •提交策划组 •提交客户部
•客户签字
•购买步骤
•策划员将客户签字的排期表交给购买员
定,但R & F的组合无限多
台湾广告业媒介策划培训
到达率的界定并无标准答案
Ø 以下列出几个通则
¤ 高到达率用于 è新产品上市 è促销活动 è超越竞争对手
¤ 在预算有限时 è若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数 或版面 è若坚持高到达率,可能导致频次不够
台湾广告业媒介策划培训
有效频次的设定
Ø 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受
•修改排期表
•购买员向媒体 •发出订单
•通知策划组
•媒体接受订单-签字盖章 •后返回广告公司购买员处
•没有位置或其他 •原因造成无法购买
•开始进行播出后分析
•购买后步骤 -1 •媒体确认订单后
•72小时内填写 •付款申请
•(Prepayment
•Requisition)
•48小时内填写 •素材申请 •(Material
•扩展的 •衰退的 •持续不变 •衰退的
•品牌的市场占 •有率极大
•提高市场占 •有率
•品牌销售量减 •少中
•竞争品牌的市场 •占有率极高
•维持销售量
•增加市场占 •有率
•品牌的市场占 •有率极大
•扩大产品 •类别
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者 •现有品牌消费者
•竞争品牌消费者
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者
•为达到消费者对 •新产品好感及偏 •好的目的,长秒数 •广告是必须的
•重点在于讯息 •告知, 只要能说明 •清楚,短秒数即足够
•积累印象好感的 •活动单纯,则仅 •广告,需要长秒数 •用15秒即可 •广告的支持,才能
•呈现效果
•重新提醒消费者 •对产品的记忆,可 •用15秒短广告
台湾广告业媒介策划培训
台湾广告业媒介策划培训
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: Ø 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) Ø 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) Ø 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
台湾广告业媒介策划培训
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: ¤ 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) ¤ 竞争品牌分析(AdQuest) ¤ 市场分析(Infobank)
Ø 举例
¤ 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
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媒介策略
台湾广告业媒介策划培训
Ø 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
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媒介策划中需要考虑的主要元素
•目标群轮廓分析
•提交客户/客户部
•成本效益分析 •(CPP,CPM)
•
购买信息查询清单
¤ 策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) ¤ 广告最快何时可开始? ¤ 有无广告位/广告时段 ¤ 查询/更新节目排期 ¤ 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
台湾广告业媒介策划培训
策划步骤
运作模式: ¤ 地理的考虑-市场排序模式 ¤ 目标对象-目标群轮廓分析模式 ¤ 不同媒体的成本效益分析模式 ¤ 电视节目质量分析模式 ¤ 有效频次设定模式
•以讯息告知清楚 •为首要, 新店开幕 •广告, 讯息单纯, •半通栏即可达到媒 •介传播目的及效果
•大开版面则会造成 •浪费
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广播
•长度 •30“ •15“
•主题广告 •促销广告
•新产品广 告
•新开幕广 告
•广播媒介的特性 •不适合主题广告 •需塑造气氛的 •广告形态需求
•可透过多频次的 •播放, 到达让消 •费者记忆的效果
台湾广告业媒介策划培 训
2020/11/14
台湾广告业媒介策划培训
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
¤ 对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
¤ 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
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媒介 运作概况
2001年7月
台湾广告业媒介策划培训
•谁 •何地 •何时 •多久
•目标对象 •地理考虑
•排期 •媒介比重
•媒介策划
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了解目标群
Ø 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
Ø 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
¤ 年龄 ¤ 性别 ¤ 收入 ¤ 教育 ¤ 生活形态 ¤ 其他
•内向 •害羞 •习惯做追随者 •依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 •很少加班
台湾广告业媒介策划培训
地理考虑-市场排序
Ø 当媒介资源在地域分配上失当时:
¤ 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率 降低--偏好, 需求, 购买的降低
¤ 未与铺货配合, 导致购买率降低 ¤ 过度分配造成各地区投资都不够
媒介比重是轻重和大小的组合
Ø Reach到达率
¤ 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
Ø Frequency频次
¤ 指重复接触同样讯息的次数的“多少”
Ø Gross Rating Point(GRP)总收视评点
¤ 收视率的总和,也是R & F相乘结果 ¤ 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固
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市场分类
Ø 必争之地
¤ 市场大,具影响力 ¤ 品牌多,竞争激烈 ¤ 媒体价格高 ¤ 低投资回报
➢ 主要市场
品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报
➢ 明日之星
销售增长快 增长快但总投放量
不大 媒体价格合理 投资回报合理
➢ 待开发市场
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决定媒介排期的因素还有, 还有...
Ø 特殊要求
¤ 促销 ¤ 发送样本 ¤ 通路的努力 ¤ 邮寄函件 ¤ 公共关系
Ø 实际状况
¤ 铺货期间 ¤ 广告制作完成时间
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决定因素还有消费者购买的决定
Ø 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
¤ 市场因素 è品牌发展阶段 è市场占有率大小 è品牌忠诚度高低 è购买周期长短
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有效频次的设定
Ø Ostrow还提出创意因素和媒介因素
¤ 创意因素 è创意素材新旧 è讯息复杂程度 è形象或产品 è广告单位的大小
¤ 媒介因素 è广告干扰度 è专心程度 è连续式或跳跃式
台湾广告业媒介策划培训
•印刷媒体播出后分析步骤
•印媒监测 •(上海/北京/广州)
•印媒监测 •(其他城市)
•确认无误后请媒体 •提供5份左右样刊
•作为付款依据
•传真回公司,确认无 •误后要求5份左右样刊
•作为付款依据
媒介目标
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Ø 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
媒介的选择
Ø 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭 起最理想的舞台
¤ 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例 如:
è 电视: 声光动画, 涵盖面大 è 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
¤ 请思考
è 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? è 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? è 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? è 媒介的质与量
报纸
•长度
•半通栏 •通栏 •半版 •全版
•主题广告
•促销广告
•新产品广 告
•新开幕广 告
•考虑企业形象以 •活动复杂,需作 •及创造企业声势 •说明, 则用半版 •宜用全版,媒体效 •果佳
•活动单纯, 则用 •通栏
•新产品上市, 要 •在消费者心中建 •立新产品的知名 •度及优良产品印 •象, 不适宜用小 •版面, 以半版的 •媒体效果最佳
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了解目标群
Ø 处了确定目标群的人口层面,我们同时必须考虑目标群的社 会心理层面,有助于媒介策划发展(媒介类别,媒介环境)
•消费者A
•消费者B
•人口层面 • •
•社会心理层面
女性 25-34岁 收入2000+
•外向 •积极 •独立自主 •不觉的需要和他人行为一 致 •常常加班
女性 25-34岁 收入2000+
Ø 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
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地理考虑-市场排序
Ø 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
Ø 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
¤ 品牌铺货状况 ¤ 目标群人口数 ¤ 销售成长趋势 ¤ 品牌市场占有率 ¤ 竞争对手状况 ¤ 当地消费能力 ¤ 媒体价格高低
¤ 能够选择最佳时机投放广告 ¤ 集中并主导 ¤ 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 ¤ 竞争对手可能利用空档期加重广告量
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媒介排期的模式还有
Ø Pulsing脉动式
¤ 以上两种的综合 ¤ 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量
在某些期间比较集中 ¤ 能需要较多的预算
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制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
•购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
•节目质量分析
•媒体排期 •最优化分析
•成本效益分析 •(CPP/CPM)
•制作详细媒体排期表 •提交策划组 •提交客户部
•客户签字
•购买步骤
•策划员将客户签字的排期表交给购买员
定,但R & F的组合无限多
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到达率的界定并无标准答案
Ø 以下列出几个通则
¤ 高到达率用于 è新产品上市 è促销活动 è超越竞争对手
¤ 在预算有限时 è若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数 或版面 è若坚持高到达率,可能导致频次不够
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有效频次的设定
Ø 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受
•修改排期表
•购买员向媒体 •发出订单
•通知策划组
•媒体接受订单-签字盖章 •后返回广告公司购买员处
•没有位置或其他 •原因造成无法购买
•开始进行播出后分析
•购买后步骤 -1 •媒体确认订单后
•72小时内填写 •付款申请
•(Prepayment
•Requisition)
•48小时内填写 •素材申请 •(Material
•扩展的 •衰退的 •持续不变 •衰退的
•品牌的市场占 •有率极大
•提高市场占 •有率
•品牌销售量减 •少中
•竞争品牌的市场 •占有率极高
•维持销售量
•增加市场占 •有率
•品牌的市场占 •有率极大
•扩大产品 •类别
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者 •现有品牌消费者
•竞争品牌消费者
•非产品消费者及 •竞争品牌消费者
•为达到消费者对 •新产品好感及偏 •好的目的,长秒数 •广告是必须的
•重点在于讯息 •告知, 只要能说明 •清楚,短秒数即足够
•积累印象好感的 •活动单纯,则仅 •广告,需要长秒数 •用15秒即可 •广告的支持,才能
•呈现效果
•重新提醒消费者 •对产品的记忆,可 •用15秒短广告
台湾广告业媒介策划培训
台湾广告业媒介策划培训
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: Ø 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) Ø 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) Ø 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
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策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: ¤ 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) ¤ 竞争品牌分析(AdQuest) ¤ 市场分析(Infobank)
Ø 举例
¤ 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
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媒介策略
台湾广告业媒介策划培训
Ø 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
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媒介策划中需要考虑的主要元素
•目标群轮廓分析
•提交客户/客户部
•成本效益分析 •(CPP,CPM)
•
购买信息查询清单
¤ 策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) ¤ 广告最快何时可开始? ¤ 有无广告位/广告时段 ¤ 查询/更新节目排期 ¤ 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
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策划步骤
运作模式: ¤ 地理的考虑-市场排序模式 ¤ 目标对象-目标群轮廓分析模式 ¤ 不同媒体的成本效益分析模式 ¤ 电视节目质量分析模式 ¤ 有效频次设定模式
•以讯息告知清楚 •为首要, 新店开幕 •广告, 讯息单纯, •半通栏即可达到媒 •介传播目的及效果
•大开版面则会造成 •浪费
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广播
•长度 •30“ •15“
•主题广告 •促销广告
•新产品广 告
•新开幕广 告
•广播媒介的特性 •不适合主题广告 •需塑造气氛的 •广告形态需求
•可透过多频次的 •播放, 到达让消 •费者记忆的效果
台湾广告业媒介策划培 训
2020/11/14
台湾广告业媒介策划培训
什么是媒介策划?
媒介策划不是科学
¤ 对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程 式衍生而出
¤ 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方 针
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
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媒介 运作概况
2001年7月
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•谁 •何地 •何时 •多久
•目标对象 •地理考虑
•排期 •媒介比重
•媒介策划
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了解目标群
Ø 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
Ø 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
¤ 年龄 ¤ 性别 ¤ 收入 ¤ 教育 ¤ 生活形态 ¤ 其他
•内向 •害羞 •习惯做追随者 •依赖别人,附和别人的习惯 而改变自己 •很少加班
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地理考虑-市场排序
Ø 当媒介资源在地域分配上失当时:
¤ 将媒介投资到较不利的地区, 导致投资效率 降低--偏好, 需求, 购买的降低
¤ 未与铺货配合, 导致购买率降低 ¤ 过度分配造成各地区投资都不够
媒介比重是轻重和大小的组合
Ø Reach到达率
¤ 用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
Ø Frequency频次
¤ 指重复接触同样讯息的次数的“多少”
Ø Gross Rating Point(GRP)总收视评点
¤ 收视率的总和,也是R & F相乘结果 ¤ 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固
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市场分类
Ø 必争之地
¤ 市场大,具影响力 ¤ 品牌多,竞争激烈 ¤ 媒体价格高 ¤ 低投资回报
➢ 主要市场
品牌具市场优势 目标销售额大 高投资回报
➢ 明日之星
销售增长快 增长快但总投放量
不大 媒体价格合理 投资回报合理
➢ 待开发市场