网络银行顾客信任生成机制研究
银行业中的客户信任问题及改进方案
银行业中的客户信任问题及改进方案在现代经济中，银行作为金融机构扮演着至关重要的角色。
然而，随着金融创新和技术进步的发展，银行业面临了越来越多的客户信任问题。
本文将探讨这些问题，并提出一些改善客户信任的有效方案。
一、银行业中的客户信任问题1. 数据保护和隐私在数字化时代，银行积累了大量关于客户的个人信息。
然而，数据泄露事件和黑客袭击频繁发生，导致客户对银行保护其个人信息能力产生质疑。
这给客户带来了数据安全方面的担忧，并降低了对银行机构的信任度。
2. 服务质量和透明度一些顾客抱怨他们接到电话销售员不断骚扰或遇到其他推销技巧，这显然会影响到他们对银行服务质量的评价。
此外，缺乏透明度也是一个问题。
许多顾客表示在购买金融产品时缺乏相关信息，并无法理解复杂的费率结构和条款。
3. 金融诈骗和欺诈行为金融欺诈现象在银行业中十分常见。
一些银行经历了内部工作人员的不端行为，而另一些客户则成为外部欺诈的受害者。
这种情况给公众留下了对银行业道德价值观和监管力度的质疑。
二、改进客户信任的方案1. 加强数据安全和隐私保护意识银行应加大对员工培训力度，提高他们对数据安全和隐私保护的意识。
此外，银行还应投资于技术和设备，以保护客户信息免受黑客攻击，并采取措施迅速响应数据泄露事件。
2. 提高服务质量和透明度银行应注重提升服务质量，并确保顾客在接触到推销活动时能够自愿选择。
为了加强透明度，银行可以向顾客提供简明扼要但完整准确的产品信息，包括费用结构和条款。
3. 强化风险管理和合规性银行需要严格执行内部风险管理体系，并通过制定合规性政策来防止欺诈行为。
同时，监管机构应加强对银行业的监管力度，确保合规性政策得到有效执行并对违规行为进行处罚。
4. 提供教育和培训银行可以通过举办金融教育讲座、提供在线学习平台等方式来增强客户的金融知识和理财能力。
此外，银行还可以与政府和非营利组织合作，共同推动金融素养的普及。
5. 加强沟通和反馈机制建立良好的沟通渠道是增进客户信任的重要一环。
互联网金融平台的消费者信任研究
互联网金融平台的消费者信任研究随着互联网的发展，互联网金融平台逐渐成为人们投资理财的首选渠道。
然而，由于网络的匿名性和信息不对称性，消费者往往对于互联网金融平台的信任程度较低。
因此，研究消费者对于互联网金融平台的信任与信任建立的因素具有重要意义。
本文将从诚信、透明度、服务质量等几个方面探讨消费者对于互联网金融平台的信任，以期为提高金融平台信任度提供一定的参考。
一、诚信是建立信任的基础诚信是互联网金融平台建立信任的基础。
互联网金融平台要保证信息的真实性和准确性，承诺信贷活动的合法性，使消费者对平台的运营稳定性和风险控制能力产生信任。
平台可以通过向消费者提供交易记录、严格实名制认证和信息公示等方式，积极维护平台的诚信形象。
二、透明度是增强信任的关键互联网金融平台的透明度是消费者信任的关键因素。
消费者希望能够清楚了解平台的收费标准、借贷利率、风险评估以及运营数据等信息，这能够使消费者更好地进行决策。
只有通过透明而规范的运营，互联网金融平台才能增强消费者的信任，使其更愿意将资金投放到平台上。
三、服务质量是消费者信任的体现服务质量是衡量互联网金融平台信誉和信任的重要因素。
消费者对于平台提供的服务质量，如业务流程的便捷性、借贷的速度、客户隐私的保护等方面都有较高的期待。
互联网金融平台应该加强对客户体验的关注，提高服务的专业性和个性化，为消费者创造更好的投资与理财体验。
四、风险控制是建立信任的重要环节消费者的信任也与互联网金融平台的风险控制能力密切相关。
平台应当建立完善的风险评估和监控机制，对借款人的资质进行审核和评估，加强对借贷资金的监管。
此外，平台要加强合规检查，确保合法合规运营，增强消费者对平台运营风险的认知，提升平台的风险控制能力。
五、科技创新为信任建立提供支撑科技创新是互联网金融平台建立信任的强大支撑力量。
通过大数据分析和人工智能技术，平台可以更好地了解消费者需求，提供个性化的金融产品；通过区块链技术确保交易的公开和可追溯性；通过生物识别技术保障用户信息的安全等。
基于模糊综合评价法的网络银行顾客信任模型研究
１ ０多 年 的 发 展 ， 发 展 模 式 主 要 有 ２种 ： 完 其 ①
全 依 赖 于 Ｉ ｔｒ ｅ ｎ ｅｎ ｔ发 展 起 来 的 全 新 电 子 银 行 ， 这 类 银 行 所 有 的 业 务 交 易 全 部 依 靠 Ｉ ｔｒ ｅ ｎ ｅ ｎ ｔ完
发 展 的 主 要 瓶 颈 之 一 ｌ ３。 国 内 外 学 者 对 网 络 】Ｊ ￣
银 行 信 任 的 理 论 研 究 正 是 为 解 决 这 一 现 实 问 题 应 运 而 生 的 。 通 过 对 文 献 的 梳 理 发 现 ，目前 关
于 对 网 络 银 行 顾 客 信 任 的 研 究 相 对 较 少 。 在 已
些影响 因素 ， 设计 了网络银行顾客信任评 价指标 ， 并对指标选择 的合 理性进行 了检验 。在此基础
上 ， 立 了网络 银 行 顾 客 信 任 模 糊 评 价 模 型 ， 采 集 数 据 对 顾 客 信 任 模 型 进 行 了实证 研 究 。 建 并
关键词 ：网络银行 ； 任 ；模糊 综合评 估法 信
第 ７卷 第 ９期 ２１ ０ ０年 ９月
管
理
学
报
Ｖｏ１
Ｃｈ ｎ ｓ ｏ ｒ ａ ｆＭ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｉ ｅ ｅＪ ｕ ｎ ｌ ｎ ｇ ｍ ｎ ｏ
基 于模 糊 综 合 评 价 法 的 网络 银 行 顾 客 信 任 模 型研 究
Ｅｖ ｌ ｔｏ ｅ ｈ ｄ ａ ａ ｕａ ｉ ｎ Ｍ ｔ ｏ ｎｄ Ｅｍ ｐｉｉ ａ ｔ ｄ ｒｃ ｌｓｕ ｙ
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互联网金融平台的用户信任建设与维护研究
互联网金融平台的用户信任建设与维护研究互联网金融行业的快速发展，为人民提供了更加便捷和高效的金融服务。
然而，随着一些不法分子的涌入以及金融风险的不断暴露，互联网金融平台的用户信任问题逐渐成为业界关注的焦点。
本文将分析互联网金融平台建立和维护用户信任的策略与措施。
一、平台安全保障首先，要建立用户信任，互联网金融平台必须有良好的安全保障措施。
保护用户的个人隐私是最基本的要求，平台应严格遵守相关法律法规，并加强数据保护措施。
此外，建立完善的风险控制机制，确保平台运行的稳定性和安全性，提高用户对平台的信任感。
二、透明度和信息披露透明度和信息披露是互联网金融平台建立和维护用户信任的重要环节。
平台应该及时向用户披露收益和风险，明确解释投资产品的运作方式和回报机制，并提供真实可信的信息。
增加用户对平台的了解和参与度，使用户能够更好地评估和管理风险，从而建立信任。
三、完善的客户服务提供良好的客户服务是积极建设和维护用户信任的一项重要任务。
平台应建立全天候的客户服务体系，及时解答用户的疑问和问题，避免信息不畅通带来的误解和不满。
通过及时沟通和积极反馈，增加用户对平台的满意度，进而获得信任。
四、建立统一的监管标准互联网金融平台的监管是维护用户信任的重要保证。
政府应建立统一的监管标准和机构，规范和监督互联网金融平台的经营行为，加强风险评估和监控，保护用户的合法权益。
只有在监管的引导下，才能够有效地建立用户与平台之间的信任关系。
五、强化风险管理能力风险管理是互联网金融平台建设和维护用户信任的核心。
平台应该建立完善的风险管理体系，科学评估风险，制定相应的风险防控策略，并建立风险应急机制。
通过有效的风险管理，及时应对各类风险事件，提高用户对平台的信任度。
六、积极回应用户意见和反馈互联网金融平台需要积极回应用户的意见和反馈，改进平台的产品和服务。
平台应设立专门的用户反馈渠道，定期邀请用户参与产品评估和改进方案的讨论，增加用户参与感和满意度，进一步巩固用户的信任。
互联网银行品牌信任及客户使用意向影响因素研究
互联网银行品牌信任及客户使用意向影响因素研究张㊀赟１，朱传进２，刘欣慧３（西南财经大学㊀１．经济信息工程学院；２．统计学院；３．中国西部经济研究中心，成都㊀６１１１３０）内容提要：金融改革的不断深化为民营资本竞逐银行业提供了前所未有的发展机遇，加速了依托于互联网科技企业而筹建的互联网银行这类新兴金融形态的产生与发展㊂基于信任转移理论及ＵＴＡ⁃ＵＴ模型，探讨信任转移及其影响因素对互联网银行品牌信任和客户使用意向的影响，实证结果表明：客户对互联网企业的品牌信任度，能正向影响对其旗下互联网银行初始信任的建立，进而正向影响客户使用意向；除了付出绩效㊁感知风险对使用意向，及企业名誉对初始信任的影响不显著外，其余假设均成立；社群影响对使用意向的影响最大，其次为企业名誉与初始信任；与以往对电子银行的研究结果不同的是，互动需求在互联网银行的情境下，能负向显著影响客户使用意向㊂关键词：互联网企业；互联网银行；使用意向；ＵＴＡＵＴ模型；信任转移中图分类号：Ｆ８３０ ４㊀㊀文献标识码：Ａ㊀㊀文章编号：１００１－１４８Ｘ（２０１９）０３－０００１－１０㊀收稿日期：２０１８－１０－３０作者简介：张赟（１９９１－），女，四川宜宾人，西南财经大学经济信息工程学院讲师，管理学博士，研究方向：互联网金融；朱传进（１９９２－），男，湖北孝昌人，西南财经大学统计学院博士研究生，研究方向：互联网金融风险管理㊁大数据管理及绩效评价；刘欣慧（１９９２－），女，四川宜宾人，西南财经大学中国西部经济研究中心硕士研究生，研究方向：互联网金融㊂㊀㊀一㊁引言随着互联网金融的快速发展，传统银行受到了来自余额宝㊁财付通等新兴互联网理财产品的冲击㊂虽然与传统银行拥有庞大的客户群及经营网点相比，而互联网金融的力量还比较薄弱，但发展趋势也不可小觑㊂２０１４年初，中央提出 发展普惠金融，鼓励金融创新，丰富金融市场层次和产品 的理念，提倡以小微㊁民营经济撬动改革大局，密集出台金融政策为民营银行开局破冰㊂同年３月国务院批准５个民营银行试点方案，其中，备受关注的是由腾讯㊁阿里分别作为大股东的深圳前海微众银行和浙江网商银行；与另外３家民营银行不同的是微众银行和网商银行将是不设立营业网点的 互联网银行（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ－ｏｎｌｙＢａｎｋｉｎｇ） ，主要服务于小微金融，为个人和小微客户提供金融服务㊂互联网银行能够超预期诞生并获得如此高度的关注，主要是缘于对解决小微企业融资难㊁融资贵问题的期待㊂近期，据全球管理咨询公司麦肯锡发布的‘２０１４年中国个人金融服务调研结果“显示，７０％的中国客户会考虑开设纯互联网银行账户，并且７０％的人还会考虑将纯互联网银行作为其主要银行㊂可见，人们对于互联网银行的接受度比预期的要高㊂然而，互联网银行在国内没有先例，国外成功的案例也不多，其生存和发展面临着许多难题㊂本研究主要从客户角度出发，结合信任转移理论及ＵＴＡＵＴ模型，以深圳前海微众银行为例，探讨影响客户使用互联网银行的因素，并在此基础上以客户的需求为导向，为带来金融变革的互联网银行提出发展建议㊂㊀㊀二㊁互联网银行的特征众多的学者都认为，在信任转移过程中，施信方对受信方的信任，还受到受信方特点的影响，并通过实证研究解释了在同样的外在条件下，不同实体间获得信任程度的差异［１］㊂为了更深入的了解客户对互联网银行的看法，本文对１０名微众银行使用者进行了深度访谈，并结合相关新闻报道等资料，总结了互联网银行的如下特点㊂首先，互联网银行为民营银行，其后台背景为拥有丰富平台资源的互联网企业，这些互联网企业具有强大的大数据㊁云计算㊁移动互联等信息技㊃１㊃术研发能力，可以有效地将科技与金融结合㊂在对１０名微众银行使用者进行深度访谈时，大多被访谈者使用微众银行的初衷都在于好奇，由于微众银行是腾讯牵头设立的，想看其与传统的银行有何区别㊂可见，客户对互联网银行的初次印象，主要基于其背后的运营者㊂其次，互联网银行主要定位于小微金融，并宣称将做传统银行的 补充者 ，以同业合作为依托；同时依靠丰富的平台资源，采取大数据征信的方式评判客户的信用水平［２］㊂再次，互联网银行将不设立任何的物理网点，这也是其与传统网上银行最大的不同，而节约的运营成本，可用于更好地服务于客户，提升客户的相关利益㊂另外，相比于传统银行繁琐的开户流程，互联网银行将采用人脸识别的远程开户模式，更加的方便与快捷，但由于目前弱实名制还受到相关的政策限制，因此该功能还未完全放开㊂最后，互联网银行还在起步阶段，许多功能都还未完善，如目前用户使用微众银行主要用于存闲钱，购买相关理财产品以及贷款㊂通过对深度访谈结果的总结发现，在功能上微众银行的优势主要体现为，收益相对较高㊁提现时间快及贷款容易且便捷㊂不过，目前微众银行的贷款产品 微粒贷 ，主要依托于腾讯平台上的社交数据征信，其可靠性有有待进一步考察与验证㊂㊀㊀三㊁理论基础（一）电子银行使用意向的理论模型关于个体对电子银行①使用意向的理论模型，不少学者从不同角度进行了探讨，主要包括：理性行为理论（ＴＲＡ），技术接受模型（ＴＡＭ），计划行为模型（ＴＰＢ），创新扩散理论（ＩＤＴ）），社会认知理论（ＳＣＴ）及整合型科技接受模型（ＵＴＡＵＴ）等㊂其中，技术接受模型使用得最为广泛㊂如谢赫和卡扎罗托（ＳｈａｉｋｈａｎｄＫａｒｊａｌｕｏｔｏ）在对客户手机银行使用意向的文献总结中发现，５５篇文献中有４２％的研究，都采用ＴＡＭ模型作为理论基础，其次为ＩＤＴ模型（１６％）与ＵＴＡＵＴ模型（１３％）［３］㊂其中，整合型科技接受模型（ＵｎｉｆｉｅｄＴｈｅｏｒｙｏｆＡｃ⁃ｃｅｐｔａｎｃｅａｎｄＵｓｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＵＴＡＵＴ），是文卡塔斯（Ｖｅｎｋａｔｅｓｈ）等基于之前的八大理论模型（ＴＲＡ，ＴＡＭ，ＴＰＢ，ＭＭ，ＭＰＣＵ，ＩＤＴ，ＳＣＴ和Ｃ－ＴＡＭ－ＴＰＢ）整合而来［４］；相对于之前的理论模型来说，整合后的模型对方差变异的解释能力，得到了显著的提升（达到了７０％），并认为是在预测客户对信息技术使用意向的研究中，最完整的模型［５］㊂因此本文将以该模型作为理论基础，其变量主要包括：绩效期望（ＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｘｐｅｃｔａｎｃｙ），付出期望（ＥｆｆｏｒｔＥｘｐｅｃｔａｎｃｙ），社群影响（ＳｏｃｉａｌＩｎｆｌｕｅｎｃｅ）及配合情况（ＦａｃｉｌｉｔａｔｉｎｇＣｏｎｄｉｔｉｏｎｓ）㊂其中，绩效期望与感知有用性及相对优势的内涵相近；而付出期望则与感知易用性及复杂性基本一致；社群影响与ＴＲＡ模型中的主观规范（ＳｏｃｉａｌＮｏｒｍ）相似［４］㊂（二）电子银行使用意向的影响因素由于各个理论模型都有其优缺点，不少学者在对客户关于电子银行的使用意向进行研究时，都对上述基本的理论模型，进行了相应的扩展，如引入初始信任㊁感知风险㊁企业声誉㊁互动需求㊁个人创新性㊁自我效能㊁人口学特征等因素［５－７］㊂另外，相关学者还对影响客户电子银行使用意向的因素，出现的频率㊁重要性等进行了整理与分析㊂如赫勒（Ｈｏｅｈｌｅ）等对２４７篇关于电子银行的文献进行了总结，发现感知易用性该因素，在文中出现的频率最高［８］㊂该结果与谢赫和卡扎罗托（ＳｈａｉｋｈａｎｄＫａｒｊａｌｕｏｔｏ）的研究结果一致，两位学者对５５篇文献中，影响手机银行使用意向的８４个因素，出现的频率进行了排序，其中排在前五名的因素为：感知易用性㊁感知有用性㊁信任㊁社群影响及感知风险［３］㊂另外，还对排在前１０名的影响因素进行了元分析，发现兼容性，感知有用性及态度，是影响客户手机银行使用意向最重要的因素㊂巴普蒂斯塔和奥利韦里亚（ＢａｐｔｉｓｔａａｎｄＯｌｉｖｅｒｉａ）对手机银行使用意向相关的５７篇文献进行了元分析，并结合权重分析对影响因素进行了排序，其中在元分析及权重分析中，均显著的重要影响因素为：态度㊁初始信任㊁感知风险及绩效期望［９］㊂奥利韦里亚等人（Ｏｌｉｖｅｉｒａｅｔａｌ）也提出，关于手机银行使用意向研究中，最常见的影响因素为：感知易用性㊁感知有用性㊁绩效期望，相对优势及信任，且之前的研究结果能解释３１－８４％的方差［７］㊂由上述研究结果可以看出，在以往对电子银行使用意向的研究中，感知易用性（付出期望）㊁感知有用性（绩效期望）㊁信任㊁感知风险及社群影响，出现的频率最高，且是最重要的影响因素㊂因此，本文将基于ＵＴＡＵＴ模型，除去 配合情况 ，因为该变量影响的是实际使用行为，而本文研究的是使用意向，并同时引入初始信任㊁感知风险㊁互动需求和企业声誉几大影响因素㊂（三）信任转移机制信任转移机制，是基于品牌延伸理论而来㊂所㊃２㊃谓品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于其他产品或服务（包括同类和异类），从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报［１０］，而客户对原品牌的态度，是决定其如何看待延伸产品的重要因素［１１］㊂根据麦克奈特等（ＭｃＫｎｉｇｈｔｅｔａｌ）的研究，一共有三种建立信任的机制：基于制度的信任，基于知识的信任以及信任转移过程［１２］㊂同样，金玉芳等也提出了客户对品牌信任建立的三种机制，包括经验机制，计算机制及转移机制［１３］㊂而对于某个不熟悉实体的初始信任建立，一般来源于信任转移［１４］，即人们对某陌生实体的信任，源于对该陌生实体有某种关系的另一熟悉实体的信任［１５］㊂东尼和坎农（ＤｏｎｅｙａｎｄＣａｎｎｏｎ）的研究也表明，信任会在独立但相关的实体间转移［１６］㊂根据斯图尔特（Ｓｔｅｗａｒｔ）的研究，信任转移过程包含三大元素：施信方㊁受信方及信任源［１５］㊂根据受信方与信任源之间的不同关系，可以将信任转移分类两种类型㊂一是两者存在相似性关系，比如具有相同的本质特征，从而让客户对他们的看法类似㊂第二种是存在商业关联，比如他们在外表看上去不同，却存在某种特定的外部联系，比如两者属于同一个公司，因而客户会对两者产生比较相同的看法［１５］㊂另外，李和麦克奈特（ＬｅｅａｎｄＭｃＫｎｉｇｈｔ）将信任转移分为两类：渠道内和渠道间［１７］㊂渠道内信任转移是指客户信任一个实体，转移到信任同一渠道内的另一个相关实体，比如客户对某个网站的信任，会影响其对该网站上链接的其他陌生网站的信任［１５］㊂渠道间信任转移则指信任一个实体，转移到对另一个渠道内的陌生实体的信任，如客户对实体店铺的信任，会影响其对网上店铺的信任程度［１８］，对传统银行的信任转移到对网上银行的信任［１７］㊂目前，信任转移理论已经被广泛运用于市场营销㊁电子商务及信息系统等领域，如实体店铺与网上店铺间的信任转移，实体银行与网上银行，网上支付与移动支付，网上购物到移动购物，网上银行到移动银行等㊂但是，还未有相关研究探讨对互联网企业的信任问题，本文将弥补这一研究空白，对该较前沿的研究对象进行探讨㊂㊀㊀四、研究模型与假设（一）绩效期望绩效期望（ＰｅｒｆｏｒｍａＥｘｐｅｃｔａｎｃｙ，ＰＥ）与感知有用性㊁相对优势的内涵相似，指个体是否相信使用新系统能带来工作绩效的提升［４］㊂以往的不少研究，都证明了绩效期望能够显著的影响，客户对网上银行或手机银行的使用意向［７，１８］，因此本文提出如下假设：Ｈ１：绩效期望对互联网银行的使用意向有显著正向影响㊂（二）付出期望付出期望（ＥｆｆｏｒｔＥｘｐｅｃｔａｎｃｙ，ＥＥ）与感知易用性㊁复杂性的概念一致，指个体对使用新系统所感知到的容易程度［４］㊂关于该变量对使用意向的影响，以往的研究并未得出一致的结果，部分学者证明了付出期望对使用意向的正向影响［５］，然而也有研究证明两者之间并不存在相关关系［７，１８］㊂该结果与感知易用性与使用意向间的矛盾关系一致，这可能是因为感知易用性主要通过影响感知有用性，间接的影响使用意向㊂同样，不少研究也证明了付出期望对绩效期望的正向影响［１８］㊂为了更全面的了解，影响客户互联网银行使用意向的因素，本文提出如下假设：Ｈ２：付出期望对互联网银行的使用意向有显著正向影响㊂Ｈ３：付出期望对互联网银行的绩效期望有显著正向影响㊂（三）社群影响社群影响（ＳｏｃｉａｌＩｎｆｌｕｅｎｃｅ，ＳＩ），与计划行为理论模型中的主观规范概念近似，指个体在考虑使用新系统时，是否会受到外界群体的影响，特别是朋友和家庭认为他们是否应该使用［４］㊂不少研究都将其引入到了电子银行使用意向的模型中，并证明了其影响作用［３，１８］㊂基于此，本文提出如下假设：Ｈ４：社群影响对互联网银行的使用意向有显著正向影响㊂（四）初始信任初始信任（ＩｎｉｔｉａｌＴｒｕｓｔ，ＩＴ）是指个体在没有相关先前经验及有效信息的情况下，尝试冒险的意愿［１２］㊂客户对网络银行缺乏信任，是阻碍其使用网上银行的主要障碍，信任可以减少金融业务交易过程中的不确定性，从而增加客户对电子银行的使用，是影响客户是否使用网上银行或手机银行［１９］的重要因素㊂因此，本文提出如下假设：Ｈ５：初始信任对互联网银行的使用意向有显著正向影响㊂除了研究信任与使用意向间的关系，不少学者还对其与感知有用性与感知易用性间的关系进㊃３㊃行了探讨，但是研究结果却不统一㊂如苏和韩（ＳｕｈａｎｄＨａｎ）结果证明了感知有用性对信任的影响作用［２０］，而巴甫洛夫（Ｐａｖｌｏｕ）提出信任影响感知有用性及感知易用性［２１］㊂目前，普遍被接受的是信任影响感知有用性，而感知易用性影响信任［２２］㊂基于此，本文提出如下的假设：Ｈ６：初始信任对互联网银行的绩效期望有显著正向作用㊂Ｈ７：付出期望对互联网银行的初始信任有显著正向作用㊂另外，社群影响也常作为影响信任的重要因素［２３］，其实这是信任转移的一种情况，如果客户比较看重的人对该新系统或服务信任，则会相应的增加该客户的信任程度［２４］，因为社群影响在某种程度上，能够降低不确定性［２５］㊂基于此，本文提出如下假设：Ｈ８：社群影响对互联网银行的初始信任有显著正向作用㊂（五）感知风险感知风险（ＰｅｒｃｅｉｖｅｄＲｉｓｋ，ＰＲ）最早是由鲍尔（Ｂａｕｅｒ）根据心理学延伸出来的概念，他认为客户的行为结果是不可预测的，因此任何的购买行为都无法预知其是否正确，然而某些结果会令客户感到不愉快，这种结果的不确定性，也就是风险的最初概念［２６］㊂在信息领域具体表现为，客户在使用电子服务时，存在的潜在损失［２１］㊂由于网络银行的环境与信息系统领域不同，面临更多的不确定性与风险，已成为客户使用网上银行或手机银行的重大阻碍［５，９］㊂基于此，本文提出如下假设：Ｈ９：感知风险对互联网银行的使用意向有显著负向影响㊂另外，关于感知风险与信任间的因果关系，至今没有一个统一的结果㊂ＭａｌａｑｕｉａｓａｎｄＨｗａｎｇ的研究结果表明，感知风险会负向影响信任［２４］，而巴甫洛夫（Ｐａｖｌｏｕ）证明了感知风险对信任的影响不显著，认为感知风险可能不是信任的前因［２１］㊂同时，不少学者证明了信任可以降低客户的感知风险［２７］㊂而一般来说，信任是在风险存在的情况下才产生的，如果没有任何风险，那么就有十足的把握，也就不需要信任的存在［２８］，因此信任与风险是并存的㊂风险越高，越需要高度的信任来促进交易的完成［２１］㊂本文遵循主流的观点，认为信任通过减少不确定性［２９］，从而降低客户的感知风险，因此，提出如下的假设：Ｈ１０：初始信任对互联网银行的感知风险有显著负向影响㊂（六）企业声誉企业声誉（Ｆｉｒｍ ｓＲｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ＦＲ）指客户感知到的企业在服务效率㊁公司诚信及业务约定可靠性等方面的能力，当客户对某企业，没有先前经验的时候，他们会根据企业的声誉来判断其是否可信［３０］㊂良好的声誉可以为公司的能力㊁诚实及善意作保证，提高客户对新服务的认可度，增强其对未来交易的信心［６］㊂因此，企业声誉对于客户初始信任的形成以及对新技术或服务的使用意向都有着重要的影响［６－７］㊂基于此，本文提出如下假设：Ｈ１１：互联网企业声誉对互联网银行的初始信任有显著正向影响㊂Ｈ１２：互联网企业声誉对互联网银行的使用意向有显著正向影响㊂（七）互动需求互动需求（ＮｅｅｄｆｏｒＩｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ，ＮＦＩ）指客户在办理业务时，有与人接触和沟通的需求㊂基于社会互依理论（ＳｏｃｉａｌＩｎｔｅｒｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅＴｈｅｏｒｙ），当客户认为与人的接触对其使用金融服务很重要，他们将不愿意选择使用相关自助服务内容［３１］㊂网上银行服务面临很高的不确定性，因为交易的发生不是在一个固定的场所，客户不能直接观察到客服的行为，不能够根据通过物理接触，比如握手及客服的行为信号来做出相关的决定［２０］㊂对网上银行持拒绝态度的客户，常常抱怨网上银行缺少社会维度（ＳｏｃｉａｌＤｉｍｅｎｓｉｏｎ），即脱离了在营业点与人面对面办理业务的状态［５］㊂基于此，本文提出如下假设：Ｈ１３：互动需求对互联网银行的使用意向有显著负向影响㊂（八）互联网品牌信任与互联网银行信任品牌信任的定义为，由于期望这个品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，客户信赖该品牌的意愿［３２］㊂本文所指的互联网品牌信任，具体表现为客户在众多的互联网品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任㊁诚实和善良的信任和由此形成的总体信任［１３］㊂客户对某互联网企业的信任主要指对该品牌的印象和认知，且具体表现为该品牌在客户脑海中的记忆［１３］㊂相关研究证明了，若对某网上银行品牌有深刻的记忆，那么该记忆会影响其同一品牌移动端银行服务的使用意向行为［３３］㊂同时，斯图尔特（Ｓｔｅｗ⁃ａｒｔ）也认为对某个不熟悉实体建立起初始信任，一般通过信任转移的途径［１４］㊂因此，本文提出如㊃４㊃下假设：Ｈ１４：客户对某互联网品牌的信任正向影响对其旗下互联网银行的初始信任㊂综上所述，可建立如图１所示的研究模型㊂图１㊀研究模型及假设㊀㊀五㊁研究方法（一）问卷设计本文采用问卷调查的方式，对相关的研究假设进行验证㊂所有的测度项均参考现有的文献而来，并用７分制的Ｌｉｋｅｒｔ量表让被调查者进行打分，１分表示 非常不同意 ，７分表示 非常同意 ㊂对绩效期望㊁付出期望㊁社群影响及使用意向的测度项均来源于文卡塔斯等（Ｖｅｎｋａｔｅｓｈｅｔａｌ）［４］，初始信任和企业声誉的测度项基于金姆等（Ｋｉｍｅｔａｌ）［６］，互联网企业品牌信任的测度项参考了麦克奈特等（ＭｃＫｎｉｇｈｔｅｔａｌ）［１２］，感知风险则引用了陈和陆（ＣｈａｎａｎｄＬｕ）［３４］，互动需求的测度项来自于汉拉菲扎德等（Ｈａｎａｆｉｚａｄｅｈｅｔａｌ）具体测度项内容见表１㊂另外，为了保证量表的可靠性与有效性，本文对５４名被调查者进行了前测㊂根据小样本分析的结果，对部分测度项进行了修改与完善，最终确定了正式的问卷内容㊂（二）数据收集本研究的数据收集采用网上调查问卷的方式，问卷主要在问卷星平台与社交平台上发布㊂被调查者在填写问卷之前，需要先阅读关于微众银行的特点㊁功能等相关介绍，然后再对量表内容进行打分㊂对问卷进行相关的筛选和甄别，删除作答时间过短及所有题项都填写相同的样本后，共收集有效问卷３８９份㊂其中有５５ ２７％的被调查者听说过互联网银行，有６７（１７ ２２％）人使用过微众银行，１７５（４４ ９９％）人仅听说过，而有１４７（３７ ７９％）人则没有听说过微众银行㊂另外，有网上银行或手机银行使用经验的受试者，占总样本的９３ ８３％㊂具体样本特征如表２所示，其中，职业主要为公司职员（６１ ９５％），符合微众银行目标客户特征，即主要服务于城市年轻客户群，研究他们对互联网银行的使用意向，对我国互联网银行今后的发展和完善，具有直接的指导意义㊂表１变量测度项明因素名称测度项绩效期望（ＰＥ）互联网银行对于完成我的金融业务很有用我相信使用互联网银行会让我更快地完成相关金融业务我相信使用互联网银行能够提高我的效率我相信使用互联网银行能够提高我的绩效付出期望（ＥＥ）互联网银行的操作简单而易懂我会很容易掌握互联网银行的使用技能我会发现互联网银行很容易使用学习如何使用互联网银行对我而言很简单社群影响（ＳＩ）对我重要的人认为我应该使用互联网银行朋友或亲人认为我应该使用互联网银行使用互联网银行让我显得比较潮（高大上）使用互联网银行将成为一种趋势初始信任（ＴＲ）互联网银行总是会提供准确的金融服务互联网银行总是会提供可靠的金融服务互联网银行会帮助客户解决问题互联网银行看起来值得信赖互联网企业品互联网企业是值得信赖的牌信任（ＢＴ）互联网企业能遵守承诺互联网企业会保障客户的最大利益互联网企业会尽全力解决我的问题感知风险（ＰＲ）我担心互联网银行的安全问题在使用互联网银行时，我会担心别人会盗取我的账户在纯网络上面透露个人信息，让我感到不安全使用互联网银行，我会面临隐私泄露㊁金钱损失等风险企业声誉（ＦＲ）腾讯具有良好的名声腾讯获得了广泛的认可腾讯提供了优秀的服务腾讯具有良好的品牌形象互动需求（ＮＦＩ）我喜欢与人面对面的办理金融服务工作人员为我办理金融服务是机器所不能代替的办理金融业务时能与人面对面沟通对我很重要我喜欢在办理金融业务时与人面对面交流使用意向（ＢＩ）我会（继续）使用纯网络我会用互联网银行来满足相关需求我会用互联网银行来完成金融服务我会将互联网银行推荐给别人㊀㊀六㊁数据分析与假设检验基于秦（Ｃｈｉｎ）的研究，关于结构方程模型的建模主要有两种方式，一是基于协方差，如常用的ＬＩＳＲＥＬ和ＡＭＯＳ；二是基于方差，如偏最小二乘法［３５］㊂由于偏最小二乘法对数据没有正态分布㊃５㊃的要求，在小样本条件下也能有效运行［３５］，并适用于复杂的模型结构及较多的研究变量［３６］，符合本研究结构的特点㊂因此，本文将采用偏最小二乘法，利用ＳｍａｒｔＰＬＳ２ ０Ｍ３软件，对研究模型进行验证［３７］㊂根据安德森和格尔宾（ＡｎｄｅｒｓｏｎａｎｄＧｅｒｂｉｎｇ）的两步分析法［３８］，本文先判断测量模型的信度与效度，以确保测量的可靠性与准确性，然后再对结构模型进行验证㊂表２样本特征统计变量选项频数比例变量选项频数比例性别男１６６４２．６７％硕士及以上６９１７．７４％女２２３５７．３３％职业学生６６１６．９７％年龄２０岁以下１５３．８６％公司职员２４１６１．９５％２１－２５岁１２９３３．１６％公务员及事业单位５５１４．１４２６－３０岁１１４２９．３１％其他２７６．９４％３１－４０岁９７２４．９３％月收入２０００元及以下６５１６．７１％４１岁以上３４８．７４％２００１－５０００元１３３３４．１９％教育水平高中及以下１４３．６％５００１－８０００元１４１３６．２５％大专６０１５．４２％８００１元及以上５０１２．８５％学士２４６６３．２４％表３信度及收敛效度分析因子测项标准负载ＣＲＣｒｏｎｂａｃｈ ｓＡｌｐｈａＡＶＥ因子测项标准负载ＣＲＣｒｏｎｂａｃｈ ｓＡｌｐｈａＡＶＥＰＥＰＥ１０．８７６０．９４１０．９１６０．７９９ＢＴ３０．９２０ＰＥ２０．９０６ＢＴ４０．９００ＰＥ３０．９０８ＰＲＰＲ１０．９４４０．９６８０．９５７０．８８５ＰＥ４０．８８４ＰＲ２０．９４６ＥＥＥＥ１０．８９６０．９４７０．９２６０．８１８ＰＲ３０．９４６ＥＥ２０．９００ＰＲ４０．９２７ＥＥ３０．９１６ＦＲＦＲ１０．９３００．９５７０．９４００．８４８ＥＥ４０．９０７ＦＲ２０．９０３ＳＩＳＩ１０．８８７０．９２２０．８８７０．７４７ＦＲ３０．９３３ＳＩ２０．８８１ＦＲ４０．９１７ＳＩ３０．８５１ＮＦＩＮＦＩ１０．８５９０．９４７０．９２９０．８１７ＳＩ４０．８３７ＮＦＩ２０．９０６ＴＲＴＲ１０．８９１０．９４８０．９２７０．８２０ＮＦＩ３０．９０８ＴＲ２０．９１５ＮＦＩ４０．８８４ＴＲ３０．９０６ＢＩＩＮＴ１０．９４５０．９６１０．９４６０．８６０ＴＲ４０．９１０ＩＮＴ２０．９２０ＢＴＢＴ１０．９２３０．９５５０．９３７０．８４０ＩＮＴ３０．９３８ＢＴ２０．９２４ＩＮＴ４０．９０６表４相关系数矩阵与ＡＶＥ值平方根因子ＢＴＥＥＦＲＢＩＮＦＩＰＥＰＲＳＩＴＲＢＴ０．９１７ＥＥ０．６２４０．９０５ＦＲ０．８０９０．５４７０．９２１ＢＩ０．７４２０．６２７０．６８２０．９２７ＮＦＩ０．１６６０．０３３０．２２３０．０３４０．９０４ＰＥ０．６５６０．６９１０．５８１０．７１７０．０５８０．８９４ＰＲ－０．１８０－０．０９０－１．０４－０．２５２０．４２９－０．１１７０．９４１ＳＩ０．７０４０．６５７０．５６７０．８０３０．１０８０．７２６－０．２０６０．８６４ＴＲ０．７５３０．７２８０．６１９０．７９３０．０６５０．７４４－０．２６２０．８１４０．９０６㊀㊀（一）信度与效度检验信度检验结果如表３所示，当组合信度（ＣｏｍｐｏｓｉｔｅＲｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ，ＣＲ）及Ｃｒｏｎｂａｃｈ ｓＡｌｐｈａ值高于０ ７时，说明量表具有可靠的信度㊂从表３可得，ＣＲ值及Ｃｒｏｎｂａｃｈ ｓＡｌｐｈａ值均高于０ ８，说明本研究的测度项具有良好的内部一致性，量表的信度较高㊂进一步，对量表的聚合效度及区分效度进行验证，各因子的标准负载都大于０ ７，各因子的平均抽取方差（ＡｖｅｒａｇｅＶａｒｉａｎｃｅＥｘｔｒａｃｔｅｄ，ＡＶＥ）大于０ ５时，说明量表具有良好的聚合效度［３９］；而当ＡＶＥ值的平方根大于各因子间的相关系数时，㊃６㊃。
基于网站视角的网络银行顾客信任研究
中图 分 类 号 ：Ｔ ３ Ｐ９
文 献 标 识 码 ：Ａ
１ 引言
１９ ，第一 家 网络 银行 Ｓ Ｎ （ 国第一 安 全银 行 ） ９ ５年 ＦＢ 美 现身互联 网 ，开业后短 短几个 月 ，浏览人 次接近 千万 。这 次 成功的银行创新活动 ，使其 他银行 看到 了互联 网带 来 的无 限 商机 ，于是各家 银行 都纷 纷开 始在 网络 上建 立 自己的 网站 。 十多年的发展 ，随着顾客需 求 的变化和银行 业务 活动发展 的
网络银行产 生信任的 网站 因素是不 同的，在顾客接触 网络银 行初 期 ，影响顾客 信任 的网站因素主要是 网站界 面 设计和 网站信息质量 ；而 当顾客选择使 用网络银行进行交 易后 ，网站安全性、网站 易用性 、网站有 用性则成 为
影 响顾 客 信 任 关键 因素 。 关 键 词 ： 网络 银 行 ；顾 客 信 任 ； 网站 ；信 任 模 型
银 行是 “ 值得信 任” 的。 ２ ２ 有 关 网站 与 顾 客 信 任 的 研 究 ． 在 网站与顾 客在 线信任 间的关系研究 中，国内外 学者 已 做 了大量 的研究 工作 。Ｌ ｅ 等 （０ １ ｅ ２０ ）认 为 网站 安全 性是
需要 ，银行网站在功能上 已从 最初 的信息发 布平 台发 展成为 顾客提供在线各种信息查 询服务 、完 成各种 在线交 易以及提 供银行增殖服务的平台 。 但是 ，网络银行的发展 目前也 面临诸多 问题 ，特别 是在 线信任 的匮乏 已成 为 制约 网络银 行 健 康 、快 速 发 展 的 “ 瓶 颈” 因素。根据 中国金融认证 中心发 布的 ２ ０ ０８中国网上银行
Ｃ ｒｔ ｅ （０ ３ ｏｉｒ ｒｏ ２ ０ ）等将 在线 信任 界定 为个体 消费 者与 特定 交 易网站或提供信息 网站 之间 的一种 关系 ，并 提出 “ 在线信 任是在 有风 险的在线 环境 中，信 任主体对 自己期望 的一种态 度” 。我 国学者鲁 耀斌 等 （０ ５ ２０ ）认为 网络信 任是使 用电 子媒介 ，尤其是 因特 网媒介下 的信任 ；不 同的是 ，网上 信任 的客体更广泛 ，可 以是 人或组织 ，还 可 以是 物质本 身 ，如技 术 、网站等 。于建 红 （ ０６ 川 对 离线 信任和 在线 信任进 行 ２０ ） 了比较 ，认为离线信任是 人与人或 与组织之 间 的关 系；而网 上信任涉及 以电子为媒介 ，尤 其是 以网络为媒介 的公 司的商 业行为 ，除 了包括人与人 或人与组织 的关 系 ，还 包含人 与诸 如 网络等实物的关系 。 显然 ，顾客对网络银行 的信任属 于一种在 线信任 ，顾 客 之所以在有风险的在线环境 中选择使 用网络银 行 ，主要是 由 于他们 相信网络银行是有 能力 的、正 直的和仁 慈的 ，即 网络
基于声誉信息的网络银行信任模型研究
～பைடு நூலகம்
、
引言
中国
巴塞尔委 员会 （ ＢＣ ＢＳ）１ ９ ９ ８年 将 网 络 银 行 （ 也
挪 威
西班牙
称 网 上 银 行 ）定 义 为 ：“ 通 过 电 子 通 道 ，提 供 零 售 与 小 额 产 品 与 服 务 的银 行 。 这 些 产 品 和 服 务 包 括 ：存 贷 、 账 户 管 理 、金 融 顾 问 、电 子 账 务 支 付 ，以 及 其 他 一 些
丹 麦
德国 比利时 英国 瑞典
诸 如 电 子 货 币 等 电 子 支 付 的产 品 与 服 务 ” 。２ ０ ０ ０年 ，
ＢＣ ＢＳ对 网 络 银 行 又 进 行 了 补 充 定 义 ，将 它 的 服 务 范
围扩大至批发和大额业务 。 简 单 地 讲 ， 网络 银 行 是 一 种 通 过 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ 资 源 及 相 关 技 术 实 现 银 行 与 客 户 之 间 安 全 、友 好 连 接 的虚 拟
杨群华 （ １ ９ ６ ９ 一 ） ，女，湖南人 ， 供职于广东金融学 院。
２ ０ １ ３
南方金融 ・ 总４ ４ ２ 期
性 ，认 为 信 任 是 个 体 内 在 的 、 固有 的人 格 特 质 ，是 人 的 一 种 预 期 、信 念 、信 心 ，故 信 任 因人 而 异 ；社 会 学 家强 调 信任 产 生 的 外部 性 ， 认为信任是一种简化机制 ， 把 信 任 看 作 是 社 会 制 度 和 文 化 规 范 的 产 物 ，认 为 信 任
业 客 户 和 个 人 客 户 两 种 。２ ０ ０ ８年 数 据 显 示 ：在 超 过
８ Ｏ ％ 的 个 人 非 网络 银 行 客 户 中 ，计 划 一 年 后 使 用 它 的
互联网金融平台的用户信任研究
互联网金融平台的用户信任研究互联网金融平台是近年来蓬勃发展的金融业态，通过互联网技术实现资金融通和金融服务。
然而，由于互联网金融行业的特殊性，用户对于互联网金融平台的信任成为了一个重要的问题。
本文将探讨互联网金融平台的用户信任问题，并提出相应的研究方法和建议。
一、互联网金融平台的用户信任现状用户信任是互联网金融平台能否吸引用户、提供有效金融服务的重要基础。
目前，互联网金融平台的用户信任主要存在以下问题：1.信息不对称：互联网金融平台作为信息中介，用户难以获取到平台的真实信息，无法进行准确的评估和选择；2.安全风险：由于互联网金融平台的技术特点和操作方式，用户资金面临被盗取、被欺诈的风险，对平台的安全性存有质疑；3.透明度不足：互联网金融平台在操作流程和资金运作方面缺乏透明度，使得用户无法全面了解平台的运作机制；4.监管不到位：互联网金融平台的监管存在一定的滞后性，对于平台违规行为的处罚和监督措施不够有效。
二、互联网金融平台用户信任的影响因素用户对于互联网金融平台的信任程度受到多种因素的影响，包括以下几个方面：1.平台声誉：互联网金融平台的声誉是用户判断平台可信度的重要依据，包括平台的历史记录、用户评价等；2.平台安全性：用户对于平台的信息安全和交易安全有着较高的需求，平台的安全措施和技术手段对用户的信任产生直接影响；3.透明度与责任：平台的交易流程和运作机制需要公开透明，用户需要了解平台的责任和义务，包括对用户资金的保障和风险提示等；4.社交因素：用户对于身边其他用户的评价和推荐也会对信任产生影响，用户更倾向于选择被他人认可和信任的平台；5.监管环境：政府或监管机构对互联网金融平台的监管力度和有效性对用户的信任产生重要影响。
三、互联网金融平台用户信任的研究方法为了深入研究互联网金融平台用户信任问题，研究者可以采用以下方法进行调查和分析：1.问卷调查：编制针对用户信任的问卷，通过大规模的用户调查获取用户对于平台信任的评价和观点；2.实地访谈：选择一些典型的用户和平台，进行深入访谈，获取用户对于平台信任的原因和障碍；3.数据分析：通过大数据分析平台和相关技术手段，对互联网金融平台的交易数据进行挖掘和分析，找出用户信任的相关因素。
互联网金融市场的用户信任度研究
互联网金融市场的用户信任度研究随着互联网技术的快速发展，互联网金融市场愈发繁荣。
然而，虽然互联网金融领域的创新给用户带来了诸多便利，但用户们对于互联网金融平台的信任度仍然存在一定程度的不确定性。
为了探究互联网金融市场的用户信任度情况，本文将从用户对平台的信任基础、影响用户信任度的因素以及提升用户信任度的策略等方面进行研究。
一、用户对平台的信任基础1.1 平台的口碑和声誉在互联网金融市场中，用户通常会通过各种方式了解和获取平台的信息。
平台的口碑和声誉是用户建立信任的重要基础。
如果一个平台长期以来都能够提供优质的服务、保障用户的利益，同时又能有效回应用户的需求和投诉，那么这个平台将赢得用户的信任。
1.2 平台的安全保障措施在互联网金融市场，用户对于平台的安全性格外关注。
平台要想赢得用户的信任，需要采取一系列的安全保障措施，例如加密技术、实名制认证和安全支付等，确保用户的资金和个人信息得到有效的保护。
二、影响用户信任度的因素2.1 平台的透明度互联网金融平台在经营过程中，应该保持透明度，让用户能够清晰地了解平台的运营情况和相关政策。
透明度可以提高用户对于平台的信任度，让用户感到平台是值得信赖的。
2.2 用户体验和服务质量用户体验和服务质量是影响用户信任度的重要因素之一。
互联网金融平台应该提供良好的用户体验，例如简洁明了的界面设计、便捷的操作流程和快速高效的服务响应等。
只有在用户感受到良好的体验和服务质量后，才能够建立对平台的信任。
三、提升用户信任度的策略3.1 加强信息披露和沟通互联网金融平台应该加强对于重要信息的披露和沟通，向用户提供透明的运营数据和业务信息。
平台可以通过定期公布数据报告、开展线上讲座等方式，加强与用户之间的沟通和交流，提升用户对平台的信任。
3.2 强化安全保障措施互联网金融平台应该不断加强安全保障措施，采用先进的技术手段保护用户的资金和个人信息安全。
同时，平台可以与权威机构合作，进行安全认证，增强用户对于平台的信任感。
互联网金融客户信任度的建立和维护
互联网金融客户信任度的建立和维护在互联网金融快速发展的当下，互联网金融客户信任度的建立和维护已成为互联网金融企业重要的问题，因为它涉及到企业的品牌形象和资金的安全。
本文将从三个方面来探讨互联网金融客户信任度的建立和维护。
一、客户信息保护在互联网金融领域，客户认为最重要的方面之一是他们的个人信息得到很好的保护。
因此，互联网金融企业应该加强安全保障，确保客户的数据安全。
例如，在客户信息存储和传输时，应使用安全加密方法保护客户的信息。
同时，互联网金融企业还需要制定严格保密政策，对员工的使用和保护客户信息进行监管。
此外，互联网金融企业需要加强客户教育和意识提升。
互联网金融客户的信息保护意识水平有待进一步提升。
对此，互联网金融企业应该向客户提供更多的信息安全知识和指南，教育他们如何更好地保护自己的信息安全。
二、诚信经营诚信是互联网金融企业立足市场的基础，同时也是建立客户信任的重要因素。
一旦互联网金融企业的诚信受到损害，将会对企业的形象和声誉带来极大的负面影响，甚至危及企业的生存。
因此，互联网金融企业要注重诚信经营，切实履行诚信承诺，不断增强客户对企业的信任。
对于客户来说，与互联网金融企业建立信任关系是要通过长期良好的服务和一系列的承诺。
互联网金融企业要时刻关注客户的需求和意见，提供优质的服务，确保客户的利益得到最大化的保障，树立品牌形象和企业价值。
三、风险控制互联网金融企业的成功与否，取决于对风险的控制。
为建立客户信任，互联网金融企业需要制定完善的风险控制政策和安全评估体系，对业务流程中的风险进行及时快速的控制和处理。
例如在资金流程时，企业要设定多层资金安全保护机制，拒绝不安全的交易和资金流动，确保企业和客户的资金安全。
同时，互联网金融企业还要不断完善风险控制管理系统、采取科学的技术和理念应对核心风险事件，预测和掌握各种自然和人为因素引起的风险，避免风险的发生。
这样才能让客户有信心在互联网金融企业中进行交易和投资。
互联网金融中的用户信任研究
互联网金融中的用户信任研究随着互联网金融的兴起，越来越多的人选择在互联网上进行投资理财，而这种行为就需要建立在用户对平台的信任基础之上。
互联网金融平台的用户信任是保持平台稳定发展的重要因素之一。
然而，由于互联网金融行业的特殊性质以及市场竞争激烈等原因，用户信任往往面临一系列风险和挑战。
因此，本文将探讨互联网金融中的用户信任研究。
一、用户信任的内涵用户信任是指用户对平台所提供产品或服务的信赖程度。
在互联网金融领域，用户信任主要包括三个方面，分别为平台的信息透明度、平台的稳健性以及平台的服务质量。
首先，平台的信息透明度是用户信任的基础。
互联网金融平台需要在网站上公开透明的信息，包括平台的资质证明、产品的投资门槛以及风险提示等。
这些信息的公布可以帮助用户更加清晰地了解平台的运作机制，从而对平台产生更多的信任感。
其次，平台的稳健性是用户信任的重要因素。
平台应该有强大的风控措施，有效的资金管理系统，以及合理的收益分配机制等，这些都可以大大降低用户的风险感知，提高平台的可信度。
最后，用户信任还包括平台的服务质量。
平台应该具备良好的客户服务能力，对用户的提问和咨询应及时、专业地进行回复和处理。
同时，平台的产品应当符合用户的需求，而且要有良好的操作性，并且要保证安全可靠。
二、加强用户信任的有效途径对于互联网金融平台而言，信任是核心竞争力之一，加强用户信任对于平台的长期发展具有至关重要的意义。
以下是一些加强用户信任的有效途径。
1、提供安全的投资环境平台可以加强技术和管理手段来保证用户资金的安全。
平台应该隆重承诺保护资金安全，加强风控和监管，防范平台风险事件的发生。
另外，平台应当定期进行第三方安全审计，并公开结果，这也有利于建立用户信任。
2、加大信息公开透明力度平台需要将平台信息、产品信息、平台运作机制和客户服务等方面的信息以及披露对应的数据尽可能地公开透明，使用户能够充分了解平台的运作机制，从而建立信任。
当用户对平台开放程度感到满意时，信任度自然会增强。
互联网金融客户信任与消费行为研究
互联网金融客户信任与消费行为研究一、背景互联网金融行业的迅速发展，已经成为社会经济发展的驱动器。
然而，与传统金融机构不同，互联网金融平台的用户不是通过传统的中介机构来互相认识，而是通过互联网相互链接。
这种链接的方式使得平台管理者将信任成为一个特别重要的因素。
因为只有用户对平台产生信任，才能让他们选择使用，从而形成正循环。
但是，随着“零门槛”和“高收益”的承诺，互联网金融市场也存在一些问题，如信贷违约、传销和网络欺诈等。
用户的信任因此极度脆弱，平台追求收益的迅速增长，正成为底层管理缺少诚信的根源。
因此，客户信任与消费行为研究已成为互联网金融行业的一个热点话题。
只有回答这些问题，平台才有可能建立长久稳定的用户群体和口碑，避免恶性循环。
二、问题1. 用户信任的来源a. 平台的盈利模式和资金来源：借助互联网金融模式市场化的场景，用户的存款应该是收益最高的选择，平台不应该通过自己的高成本贷款业务来获得利润。
b. 平台的风控机制：公司的稳定性、风险防控水平、用户隐私保护和安全信息保障等，这些方面都传递了平台对于安全的关注。
c. 平台对于违规惩罚的执行力：监管部门已经加强监管，平台方应明确管理制度和执法能力，充分认识到对用户违规行为的惩罚权的重要性。
2. 用户消费行为的影响因素。
a. 平台的形象与信任：平台的形象是一支非常重要的因素。
平台形象的塑造不仅包括页面设计、产品介绍、客户信任等方面，还包括整个平台的价值观、及服务态度等。
b. 产品设计：金融产品要满足用户的多样化需求，尤其要注重个性化服务，照顾用户的个性化需求，建立多元化的产品生态。
c. 金融产品服务体验：用户在消费过程中的体验影响了他们将来的选择，提供优质的服务体验，可以帮助平台在这场竞争中获胜。
3. 用户对于产品品牌的选择。
a. 品牌的知名度：知名度是衡量品牌声望的重要标志之一，高知名度的品牌更容易吸引用户。
b. 品牌形象与信任：品牌形象是品牌知名度的重要组成部分，消费者对品牌形象的认知直接影响了他们对品牌的喜好和信任。
互联网金融平台用户网络信任研究
互联网金融平台用户网络信任研究近年来，随着互联网产业的发展，互联网金融平台的出现让金融行业发生了巨大的变化，由此衍生出了一系列新的问题。
其中最为突出的问题之一就是用户网络信任。
本文将就互联网金融平台用户网络信任研究进行探讨，并提出相关的解决方案。
一、互联网金融平台存在的用户网络信任问题1.虚假宣传互联网金融平台存在的最大问题之一就是虚假宣传。
很多平台为了吸引用户，夸大自己的实力和盈利能力，从而吸引了一大批无知的用户进入平台，等到他们发现事实并非如此时，已经无法保护自己的资金安全了。
2.不规范操作另外一个问题是互联网金融平台的不规范操作。
例如，平台发布的信息过于模糊，让用户无法了解平台真正的运作模式，从而不能准确地判断其可靠性和风险度。
此外，一些平台出现资金卡顿、迟迟不予提现等情况，使得用户深感不满和不信任。
3.信息隐私泄露最后一个问题是关于信息隐私泄露。
互联网金融平台需要用户提供一些敏感信息，如手机号、身份证号等。
许多平台未能有效保护这些用户信息，导致大量的用户个人隐私信息被泄露，进而导致用户信任度的降低。
二、提高用户网络信任的解决方案1.透明公开建立一个透明公开的金融平台是提高互联网金融平台用户网络信任的重要方法之一。
透明度的开放包括对平台运营、风险度、利润结构等方面的清晰标注，这样做可以帮助用户更加直观地了解平台的运作机制，对平台的信任度也将随之提高。
2.积极维权在平台出现资金卡顿、迟迟不予提现等情况时，用户应该积极地维权。
这不仅可以帮助自己争取利益，也可以为其他用户树立维权的榜样，让平台更加重视用户的权益，从而保护用户的合法权益和用户信任。
3.信息保障最后一个方案是信息保障。
对于用户信息的安全保障，平台必须从技术上、法律上和制度上三个方面实现全方位的保障。
特别是在网络黑客盛行的今天，互联网金融平台必须要有一些严格的规定和监管机制，以保护用户隐私的安全。
三、结论通过本文的探讨，我们可以得知，互联网金融平台用户网络信任问题已经成为影响平台运营的一个重要因素。
互联网金融平台用户信任建立策略研究
互联网金融平台用户信任建立策略研究随着互联网的迅猛发展和金融行业的融合，互联网金融平台逐渐成为人们进行投资和融资的新选择。
然而，鉴于互联网金融平台的运营模式相对较新，用户的信任成为平台发展的关键因素之一。
本文将从用户信任的角度出发，探讨互联网金融平台用户信任建立的策略。
一、信息透明度互联网金融平台应该充分展示其运营理念、风控措施、财务状况等信息，通过透明的方式向用户提供可信的核心数据。
平台应定期公布财务报告，及时披露风险状况和应急处理措施。
同时，平台还需提供完善的证件审核机制，确保注册用户的身份真实性。
二、安全保障机制互联网金融平台应采取一系列安全保障措施，确保用户的资金和个人信息安全。
建立多层级的数据加密系统，规范用户个人信息的采集和存储流程，严格控制数据的访问权限。
同时，平台还需建立完善的风控体系，对投资项目进行全面评估和审核，杜绝庞氏骗局和非法集资活动。
三、客户服务质量互联网金融平台应建设专业化、高效的客户服务团队，及时回应用户的问题和需求，并提供个性化的投融资咨询服务。
平台应开设全天候的客服热线，并利用互联网技术，提供在线客服和社交媒体咨询渠道，方便用户随时随地获取帮助。
四、合规监管互联网金融平台应积极主动配合相关主管部门，遵守国家有关法律法规和行业准则，主动接受监管机构的监督和检查。
平台应建立健全内部合规审核制度，确保业务操作符合合规要求，杜绝不良资产和风险传递。
五、社会责任互联网金融平台应肩负起社会责任，积极参与公益慈善事业。
通过组织公益活动、捐赠资金等方式，树立平台的社会形象和品牌价值观。
平台还应推动社会资本的合理配置，支持中小微企业的融资需求，促进经济的可持续发展。
结语用户信任是互联网金融平台持续发展的基石，也是平台赢得用户支持和认可的关键因素。
互联网金融平台应以提高信息透明度、强化安全保障机制、提供优质客户服务、严格遵守合规要求和承担社会责任等多方面策略来建立用户的信任。
只有通过积极努力，提升信任度，互联网金融平台才能获得更广泛的用户基础，并实现可持续发展。
互联网金融公司如何构建信任机制
互联网金融公司如何构建信任机制互联网金融的发展使得金融服务更加便捷高效，然而信任问题也成为一道难题。
为了保障用户的利益和合法权益，互联网金融公司需要积极构建信任机制。
本文将探讨互联网金融公司如何构建信任机制，从客户端安全、合规监管、信用体系以及公开透明等方面进行论述。
一、客户端安全客户端安全是构建信任机制的首要环节。
互联网金融公司应确保其网站、APP等平台的安全性，以防止用户信息泄漏和账户被盗等风险。
首先，公司应加强技术防护，采用先进的加密技术和安全认证机制，确保用户数据的安全传输和存储。
其次，公司需建立健全的用户隐私保护政策，明确告知用户个人信息的使用范围和目的，并遵守相关法律法规的规定，严格保护用户隐私。
此外，还应加强对移动设备的安全管控，防止恶意软件的入侵，确保用户移动端的安全。
二、合规监管互联网金融公司应积极遵守行业监管规定，构建健全的合规机制。
首先，公司应获取相关的金融牌照，并在经营过程中遵守监管要求，确保合法合规经营。
其次，公司需建立健全的内部风控制度，加强对交易合规性的监控和管理，定期进行风险评估和应急预案演练，以应对各类风险。
同时，公司应加强与监管机构的沟通与合作，积极接受监管机构的监督和检查，展示自身的合规经营情况。
三、信用体系信用体系是构建信任机制的重要组成部分，互联网金融公司应建立完善的信用评估体系。
首先，公司应录入和维护客户的基本信息，并根据客户的交易行为和还款情况等指标进行信用评估，形成客户信用档案。
其次，公司需与征信机构合作，获取客户的信用报告和征信记录，以补充客户的信用信息。
此外，公司还应通过建立用户评论系统、举报机制等方式，收集用户对借贷方和投资方的评价，形成一定的信用参考和预警机制。
四、公开透明公开透明是构建信任机制的重要保障，互联网金融公司应保持信息公开透明，提高用户对公司经营情况的了解和信任度。
首先，公司应定期向用户公开披露公司的财务状况、经营数据等重要信息，如收入、利润、坏账率等，以增强用户对公司的信任。
针对互联网金融平台用户的信任建立研究
针对互联网金融平台用户的信任建立研究随着互联网金融的快速发展，越来越多的人开始使用互联网金融平台进行投资和理财。
然而，对于互联网金融平台的用户来说，信任是一个十分关键的问题。
用户只有对平台充分信任，才能愿意将自己的钱投入到平台上，获得更多的收益。
因此，互联网金融平台需要建立起用户的信任，让用户相信平台的实力和正规性，从而提高平台的人气和用户满意度。
一、平台的形象建设首先，互联网金融平台需要注重自身的形象建设。
平台的形象直接影响到用户的信任度，因此平台需要向外界呈现出一个规范、专业和诚信的形象。
平台需要提供详细的公司介绍、业务范围、以及资金运作流程等信息，让用户了解平台的背景和经营情况。
此外，平台的网站设计应该简约大方，方便用户操作，并且对网站的安全性和隐私保护进行严格的控制和保护。
二、信息透明度除了形象建设，互联网金融平台还需要重视信息透明度的提升。
信息透明度是用户信任的重要保障，只有平台提供详尽的信息，用户才能更好地了解风险，并做出合理的投资决策。
因此，平台需要尽可能地提供有关投资标的、借贷人的信息以及投资的风险描述等多方面的信息。
此外，平台需要提供风险提示，并在网站上公开披露公司的经营情况，让用户了解平台的风险控制能力和经营状况。
三、客户服务良好的客户服务是用户信任的重要来源之一。
平台需要建立完善的服务体系，提供高效、快捷、周到的服务。
平台需要设立客户服务中心，方便用户进行咨询和反馈。
平台需要抓好客户投诉处理，及时解决用户反馈的问题，提升用户满意度。
此外，平台需要提供专业的理财策划服务，为用户提供更多的投资建议和理财方案，帮助用户实现理财目标。
四、资产安全保障为了提高用户对平台的信任，平台需要保障用户的资产安全。
平台需要采用多重安全技术，保障用户信息的私密性和安全性。
平台需要建立完善的风控体系，对风险的管控和预警都要做到位。
此外，平台需要与第三方支付机构合作，保证资金流转的安全和稳定性，避免因平台运营出现的风险导致用户的资金损失。
互联网金融平台用户信任度与平台形象建设研究报告
互联网金融平台用户信任度与平台形象建设研究报告随着互联网的迅猛发展，互联网金融平台在我国的用户规模不断增加，已成为了现代金融服务的重要组成部分。
然而，随之而来的是用户对互联网金融平台的信任度问题，以及平台形象建设的重要性。
本文将围绕互联网金融平台用户信任度与平台形象建设进行研究，探讨用户信任度的关键要素以及平台形象建设的有效策略。
一、用户信任度的关键要素1. 平台安全性用户在互联网金融平台进行资金操作时，最关心的是平台的安全性。
互联网金融平台应加强安全防护措施，确保用户资金的安全，避免金融风险。
2. 平台透明度互联网金融平台应公开透明地呈现经营状况和运营数据，如平台规模、合规程度等，以增加用户对平台的信任度。
3. 产品质量互联网金融平台应提供优质的金融产品和服务，确保用户能够得到稳定的收益，增加用户对平台的信任。
4. 服务质量用户在使用互联网金融平台时，希望能够得到满意的客户服务。
平台应提供高效、及时的服务，并通过建立客户满意度调查机制来收集用户反馈，改进服务质量。
5. 用户体验互联网金融平台应关注用户体验，提供友好、便捷的操作界面，并且不断优化平台功能和用户交互设计，提升用户体验。
二、平台形象建设的有效策略1. 建立专业形象互联网金融平台应借助专业人才和技术优势，打造专业的品牌形象，以提升用户对平台的信任度。
2. 加强社会责任互联网金融平台应当切实履行社会责任，积极参与社会公益事业，传递正能量，提升社会形象。
3. 建立口碑互联网金融平台可以通过用户口碑来提升自身形象。
通过提供优质的服务和产品，赢得用户的口碑传播，以增加用户对平台的信任。
4. 建设品牌价值观互联网金融平台应树立良好的品牌价值观，以诚信、专业、创新为核心价值，塑造与用户共鸣的品牌形象。
5. 社交媒体宣传互联网金融平台可以通过社交媒体的平台宣传，增加用户对平台的了解，提高曝光度，进而提升用户的信任度。
三、用户信任度与平台形象建设的关系用户信任度是平台形象建设的基础，而平台形象建设又可以进一步提升用户的信任度。
互联网金融行业用户信任调研报告
互联网金融行业用户信任调研报告一、引言随着科技的发展，互联网金融行业正以惊人的速度崛起。
这个行业的兴起为人们提供了便利，如在线支付、小额贷款以及投资理财等服务。
然而，用户对互联网金融行业的信任程度一直是一个备受关注的话题。
本文通过调研了解互联网金融行业用户的信任情况，并分析了信任度与用户个人特征之间的关系。
二、调研方法本次调研采用了问卷调查的方法，共发放问卷1000份。
问卷中设计了一系列与用户信任相关的问题，包括信任互联网金融行业的原因、信任程度以及对于信息安全的担忧等。
同时，调研对象的个人特征也被纳入考虑因素，如性别、年龄、教育水平、收入等。
数据收集过程经过统计学处理，得到了客观可靠的结果。
三、调研结果1. 用户对互联网金融行业的信任程度在调研结果中，87%的受访者表示他们对互联网金融行业持有相对较高的信任程度，而13%的用户表示他们不太信任或者完全不信任。
调研结果显示，目前大部分用户对互联网金融行业的信任程度处于较高的水平。
2. 用户对互联网金融行业信任的原因调研结果显示，用户对互联网金融行业信任的主要原因包括便利性、高效性和低成本。
用户认为互联网金融行业提供了非常方便的服务，能够节省他们的时间和精力。
另外，用户也认为互联网金融行业的操作流程相对简单，且在很多方面具有比传统金融行业更高的效率。
此外，用户还看重互联网金融行业提供的低成本服务，相对于传统金融行业的高手续费率，用户能够获得更多的实惠。
3. 用户对互联网金融行业信任的个人特征相关性在用户的个人特征方面，调研结果显示了一些有趣的相关性。
首先是性别方面，男性用户相对于女性用户对互联网金融行业的信任程度更高。
其次，年龄方面，年轻用户对互联网金融行业的信任程度更高，而年龄较大的用户对互联网金融行业的信任程度较低。
另外，教育水平和收入也与信任程度呈正相关，教育水平越高、收入越高，用户对互联网金融行业的信任程度越高。
四、用户对信息安全的担忧尽管大部分用户对互联网金融行业持有较高的信任程度，但调研结果还显示了用户对信息安全的担忧。
网上银行客户满意度和忠诚度调研报告
网上银行客户满意度和忠诚度调研报告一调研背景过去20 年全球金融服务业发生了翻天覆地的巨变。
由于计算机和信息网络技术的发展，金融服务业引入了一种基于互联网的新型虚拟经济。
网上银行作为这种互联网经济的重要组成部分，其作用日益凸显，且尚有很大的发展空间。
与此同时，国际国内金融机构之间的竞争日益白热化，如此一来，建立长期的顾客关系就成为了金融机构的战略之一。
如何满足顾客需求、赢得顾客信赖也就成了金融机构获得竞争优势的最佳手段。
同时，ICBC个人网上银行是中国ⅩⅩ银行为个人客户提供的网上自助金融服务，据分析，它具有如下特点。
1、安全性高——采用国内自行开发的高强度加密算法、SSL安全加密技术等专业技术。
2、功能丰富——提供转账、外汇买卖、证券业务、个人质押贷款、个人理财等一系列功能。
3、手续简单——只需到ⅩⅩ银行营业网点一次，填一张表签个名，就可获得ⅩⅩ银行提供的网上银行服务。
4、设置灵活——以登录卡为主线，可为牡丹信用卡等不同类型的账户申请不同功能，并可在线对各种账户的各项功能进行修改。
二调研理论基础本次调研主要基于服务质量感知理论设计。
其具体阐述如下：（一）顾客满意度1. 顾客满意度的涵义。
科特勒与凯勒（2006）认为，满意度是指一个人在对一个产品的认知性能（或结果）与其预期值进行比较之后愉快或失望的感觉。
2. 美国顾客满意度指数（ACSI）模型。
ACSI 模型是由密歇根大学罗斯商学院首先提出的。
ACSI模型根据这个模型，可以把左侧组成成分的作用与右侧的满意度联系起来，测评从左到右各种“影响”的强度就能够找出是哪个组成成分让顾客满意度达到最高。
（二）顾客忠诚度顾客忠诚度的涵义。
奥利弗（Oliver，1999）对忠诚度的定义是，在未来再次购买某种商品或服务时，承诺会始终选择原来的商品或服务，从而导致对同一品牌的重复性的购买，并且这种购买行为不受环境或者营销手段的影响。
（三）顾客满意度与顾客忠诚度的关系顾客忠诚度与利润率之间呈正相关。
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使 信 任 不 断 得 到 强 化 ；但 若 在 交 易 过 程 中 ，信 任 方 对 被 信 任 方 表 现 出不 满 ，或 双 方 完 成 交 易 后 长 时 问 不 再
本 文 将 网络 银 行 顾 客 信 任 机 制 定 义 为 “ 有 风 险 的 网 在 络 交 易 环 境 中 ，能 够 促 使 顾 客 相 信 网络 银 行 会 按 自 己
预 期 行 事 的过 程 和 方 法 ” 。与 以 往 研 究 不 同 的是 ，本
在 顾 客 尚未 使 用 网络 银 行 前 ，由 于 缺 乏 对 它 的 使
同对 方 联 系 和 交 流 ， 方 之 间 的 信 任 就 有 可 能 被 瓦 解 。 双 四 、 网 络 银 行 顾 客 信 任 生 成 机 制
（一 ）信 任 建 立 机 制 。
行 为 研 究 对 象 ，通 过 借 鉴 关 于 网 络 顾 客 信 任 的 已有 研
究 成 果 ，探 究 顾 客 对 网 络 银 行 信 任 生 成 的 一 般 机 制 。
同性 机 制 、保 障机 制 和 互 动 型 机 制 四个 方 面促 进 顾 客
图 ２ 网络顾客信任生 成过程 （ ）信 任 过 程 理 论 。 二
信 任 过程 理 论 认 为 交 易 双 方 之 间 的 信任 是 一 个 动
态 演 化 过 程 ，信 任 可 被 划 分 为 信 任 的建 立 、信 任 的 稳 固和 信 任 的 瓦 解 三 个 主 要 阶 段 。在 信 任 建 立 阶段 ，信 任 方 主要 是 根 据 被 信 任 方 的 某 些 特 征 来 判 断 其 是 否 可 信 ，从 而 建 立 起 对 他 的 初 始 信 任 ； 在 信 任 稳 固 阶 段 ， 由于 Ｃ ￣ 任 已经 存 在 ，双 方 之 间 需 要 通 过 更 多 的 接 ｔｔ信 ，
用 经 验 ，对 网 络 银 行 的信 任 生 成 主 要 基 于 顾 客个 体 特 征和相关制度保 障。 １ 、个 体 特 征 。
一
文 主要 结 合 信 任 的 动 态 演 化 特 点 ，从 动 态 视 角 提 出 不 同 阶段 的顾 客 信 任 生 成 机 制 。
三 、 理 论 基 础 （ ）理 性 行 为 理 论 。 一
某 种 程 度 上 ， 个 体 行 为 意 向 决 定 个 体 行 为 ，而 个 体 对 行 为 的 态 度 和 存 在 的 主 观 规 范 决 定 了个 体 的行 为 意
向 。其 中 ，行 为 意 向是 对 个 体 打 算 执 行 某 一 特 定 行 为
的度 量 ；态 度 是 指 个 体 对 从 事 某 一 行 为 所 持 有 的 正 面 或 负 面 的情 感 ，它 由个 体 对 行 为 结 果 的 信 念 决 定 ；主 观 规 范是 指 个 体 所 感 知 的 促 使 其 选 择 或 不 选 择 该 项 行
触 与 交 往 ，获 得 有 关 对 方更 多 、更 准 确 的信 息 ，从 而
信 任 的建 立 。 全 胜 等 （ ０ ９ 我 国 顾 客 为 研 究 对 象 ， 王 ２０ 验 证 了第 三 方 标 记 认 证 、第 三方 排 名 和 第 三方 契 约 担 保 对 在线 信 任 生 成 都 有 不 同程 度 的促 进 作 用 。
自己 能 够 履 行 做 出 的承诺 。
姚 砚 清 和 姚 海 明 （ ０ ７）将 网络 交 易 制 度 信 任 分 ２０
为 两 个 维 度 ：结 构 保 证 和 技 术 保 证 。结 构 保 证 是 指 顾
客 对 交 易 过 程 中存 在 的保 护 性 结 构 可 能 带 来 有 益 结 果 的信 念 ；而 技 术 保 证 是 指 顾 客 鉴 于 交 易 过 程 中存 在 技 术 标 准 、安 全 程 序 和 保 护 机 制 ，从 而 产 生 信 任 。 张 仙 峰 （ ０ ８）对 Ｂ Ｃ和 Ｃ Ｃ 业 务 卖 方 信 任 机 制 进 行 了 ２０ ２ ２ 系统 的 研 究 ，提 出 卖 方 应 从 能力 信 号 的发 布 机 制 、趋
Ｆｓｂｉ ｉｈ ｅｎ等 （１ ７ ９ ５）建 立 了解 释 个 体 态 度 与 个 体
行 为 关 系 的 理 性 行 为 理 论 。该 理 论 的 主 要 内容 是 ：在
出较 高 的信 任 水 平 ，而 如 果 拥 有 神 经 型 或 尽 责 型 的 性 格 ，那 么 表 现 出 的 信 任 水 平 较 低 。 二 是 价 值 观 。不 同 的个 体 拥 有 不 同 的价 值 观 。 如拥 有 诚 信 价 值 观 的个 体 总 是 坚 信 与他 人 交 易 时 ，对 方 能 够 做 到 诚 实 守 信 ，因 此 会 表 现 出对 他 人 较 高 的信 任 水 平 ；反 之 ，则 很 难 信
个 方 面 相 互 作 用 的 结 果 ，并 指 出 人 际 信 任 的 建 立 可 通
过 自己 的 购 物 经 验 、朋 友 的 推 荐 或 第 三 方 网站 获 得 。 Ｄｅｉａ等 （ ０ ７）认 为 一 定 范 围 的信 息 必 须 要 被 信 任 ｌ ｎ ２０ 主体 验 证 是 提 高 双 方 信 任 的 先决 条 件 ，并 建 议 商 家 在 网 站 上 可 通 过 建 立 信 任 标 识 信 息 （ 声 誉 机 制 、在 线 如 争 端 支 持 、标 准 活 动 ，合 约 执 行 、担 保 服 务 ）等 证 明
般 来 说 ，影 响 信 任 的个 体 特 征 主要 包 括 ：一 是
性 格 。 心 理 学 家 将 个 体 的 性 格 分 为 外 向 型 、随 和 型 、
开 放 型 、神 经 型 和 尽 责 型 五 种 ，研 究 发 现 ：如果 个 体
拥 有 外 向 型 、随 和 型 或 开 放 型 的 性 格 ，那 么 他 会 表 现