超市自有品牌认知度调查实证研究_基于江苏徐州易初莲花超市的抽样调查

表 3 文凭与购买频率交叉分析表
经常购买
偶尔购买
合计
25 岁以下
10
21
31
25-35 岁
8
17
25
35-45 岁
5
15
20
45-55 岁
2
13
15
55 岁以上
5
5
10
合计
30
71
101
表 4 家庭收入与购买频率分析表
经常购买 偶尔购买 合计
2000 元以下
6
10
16
2000-4000 元133043·商业经济·
超市自有品牌认知度调查实证研究
—— —基于江苏徐州易初莲花超市的抽样调查
● 刘勤侠
（徐州建筑职业技术学院 经济管理系，江苏 徐州 221008）
［关键词］自有品牌；认知度；超市 ［摘 要］品牌认知度是指消费者通过品牌来认知、了解和选择产品和服务的程度。 品牌认知度是公司竞争力的一种体现， 通过对徐州易初莲花自有品牌认知度的调查分 析，针对超市自有品牌认知度的提高提出了相关建议。 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-0061（2009）10-0046-03
男 女 合计
表 1 性别与购买频率交叉分析表
经常购买
偶尔购买
10
34
20
37
30
71
合计 44 57 101
更快， 当然可能也是学生职业和收入较低的原因更 偏好价格较便宜的自有品牌商品； 从文凭和购买频 率交叉分析来看， 发现经常购买的消费者人群主要 集 中 在 大 专 学 历 ， 占 36% ， 其 次 是 本 科 学 历 ， 占 30%，说 明 购 买 易 初 莲 花 自 有 品 牌 的 顾 客 文 凭 较 高 。 这主要是由于易初莲花超市地处本科、 专科等高校 附近，拥有较多的大学生消费者，而且大学生经济不 独立，一般靠父母提供生活费，所以喜欢购买价格较 便宜的自有品牌；从收入和购买频率的关系分析，可 以知道收入在 4000 元以下经常购买易初莲花自有 品牌的消费者约占 61%，6000 元以下经常购买易初 莲花自有品牌的消费者约占 90%，显然中低收入的 消费者对于物美价廉的自有品牌商品的需求量较 高， 收入较高的家庭大多数不会选择购买易初莲花 自有品牌商品的， 可能因为易初莲花自有品牌商品
表 2 年龄与购买频率交叉分析表
经常购买 偶尔购买
大专以下
5
13
大专
12
28
本科
9
23
研究生及以上
4
6
合计
30
71
合计 18 40 33 10 101
的特点是价格比较便宜，对于收入较高的消费者来 说，他们更多注重品牌。
5、购买自有品牌的原因分析 调查数据说明，消费者购买自有品牌商品的主 要原因是价格便宜，占到 54%，其次是质量好，占到 23%，再次是促销宣传，占到 13%，最后是品牌形象 佳的原因，占到 8%。 这说明消费者看中自有品牌的 主要原因还是价格因素，同时质量还必须好，如果 有宣传促销和品牌形象好的因素， 消费者也会动 心。 6、对自有品牌商品的印象分析 总体来讲，消费者对易初莲花自有品牌的总体 印象中等偏上，采访调查中没有一个消费者表示印 象不好和很不好。 调查数据说明，消费者对自有品 牌商品 的留下的印 象一般，占 到 56%，留 下 好 的 印 象，占到 36%，留下很好的印象的，占到 8%。 应该说 评价还可以，没有不好的甚至很不好的印象，但是 易初莲花超市还应该采取更好的措施，给消费者留 下更好的印象，才能得到满意和忠诚的顾客。
五、相关建议 1、针对超市顾客特点，精选自有品牌商品。徐州 易初莲花自有品牌商品的主要消费者具有女性较 多、年龄稍小、文凭较高和收入较低的特点，超市可 以根据消费者的特点， 精心挑选相关自有品牌商品 种类。 这些消费者一般消费倾向具有以下特点：第 一，从消费商品类别上讲，这类消费者主要倾向消费 食品诸如饼干、 饮料等一般食品和日用品诸如洗衣 粉、卷纸类等商品，因为这类商品技术比较简单，消 费者容易辨别商品质量好坏；第二，从价格来讲，他 们更倾向于价格便宜的商品，比较在意价格；第三， 从宣传促销来讲， 通过宣传促销， 他们更容易被引 导， 而且他们也喜欢享受折扣、 优惠或小礼品的赠 送；第四，从包装陈列上讲，他们更喜欢包装比较精 致、奇特、时尚、有花样、有创意，而不是简单粗糙的 包装。 超市可以针对消费者的消费特点， 同时对自 有品牌商品进行销售分析， 另外可以定期邀请部分 顾客进行座谈，进行顾客需求分析，分析出超市自有 品牌消费者的最真实的消费需求， 精心挑选自有品
牌商品。 2、严格控制质量，保证低价质优。 实践证明，消
费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优 才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价 格。 因此，把好质量关，选好合作生产企业，同时与 生产厂家建立良好的合作关系， 是竞争的又一关 键。 因为零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基 础，如果一味压低成本，就很难保证自有品牌商品 的质量，最后砸的是企业自己的牌子。
研究生及以上占到 10%； 从家庭平均月收入来看， 2000 元 以 下 占 到 16% ，2000 -4000 元 占 到 42% ， 4000-6000 元 占 到 20% ，6000 -8000 元 占 到 16% ， 8000 元以上占到 6%。
三、自有品牌认知度分析 1、对易初莲花自有品牌熟悉程度分析。 调查数 据表 明， 有 26%的 人 表 明 对 易 初 莲 花 自 有 品 牌 熟 悉，有 70%的人表示知道一点，仅有 4%的人表示不 知道。 无论顾客是通过哪种渠道了解自有品牌，说 明易初莲花自有品牌的知名度较高，但还需要进一 步宣传，加深顾客的熟悉程度。 2、了解易初莲花自有品牌的渠道。 了解了消费 者对自有品牌的熟悉程度后，进一步了解消费者通 过什么渠道获知自有品牌。 调查数据表明，有 37% 的人表示通过广告宣传，有 25%的人表示通过熟人 介 绍，还有 38%的人 通过其他 途 径 ，他 们 表 示 通 过 促销和自主发现获知。 这一方面说明易初莲花超市 对广告宣传促销比较重视，效果也较好，同时也说 明顾客的口碑宣传也是自有品牌商品宣传的一个 非常好的渠道。 3、经常购买的自有品牌商品类型。 调查数据表 明， 绝大多数人都购买过易初莲花自有品牌食品， 具体来讲，有 32%的人购买过粮食，41%的人购买过 食油，26%的人购买过生鲜类，高达 71%的人都购买 过一般食品。 另外购买过日用品的比例也很高，占 到 53%，而购买服 装和办公 用 品 的 比 例 较 低 ，分 别 占 到 25%和 17%， 购买小 家电 的 比 例 最 低 ， 占 到 12%。 这说明易初莲花自有品牌食品和日用品是很 受消费者欢迎的和认可，而服装和小家电商品消费
一、数据来源 本论文数据来源于对江苏省徐州市易初莲花超 市自有品牌顾客满意度的抽样调查。 易初莲花购物 中 心 由 位 于 财 富 500 强 的 正 大 集 团 投 资 建 立 。 自 1997 年 6 月 23 日第一家易初莲花超市在上海浦东 开张以来， 易初莲花已在中国开了 70 多家购物中 心。易初莲花自有品牌从粮食、食油和禽类、肉类、蛋 类等生鲜食品入手，进而扩展到食品、饮料，再发展 到日用品乃至小家电等，除了“易初莲花”为主外还 有“泉信”“好脉”等自有品牌。目前，易初莲花自有品 牌不仅数量在总数的 10%以上，并且已经成为整个 超市利润的重要来源。 徐州市易初莲花超市自 2004 年开业以来，依靠最先进的现代购物理念，舒适的购 物环境和天天低价的高质量商品等优势， 很快在徐 州大型超市中脱颖而出， 无论经营规模还是经营效 益均在全市大型超市中名列前茅。
3、进一步做好宣传促销，改善商品包装 、陈列 工作。 一是进行全方位宣传。 除了通过广告单、广 播、闭路电视、宣传牌进行宣传外，还应该对营业人 员进行相关培训， 让营业人员进行适当的宣传，会 起到更好的作用。 二是定期对商品进行促销。 对于 自有品牌商品顾客希望得到更多的实惠，否则可能 会选择其他促销品牌，因此应该定期对自有品牌进 行促销，或采用低价促销、或采用赠送礼品、或采用 公关促销等形式，让顾客真正享受物美价廉的超市 自有品牌。 三是改善包装。 不能一味为了降低成本， 而不注重商品的包装，要对包装进行改善，使包装 比较精致、奇特、时尚、有花样、有创意，提高顾客的 满意度。 四是恰当的陈列。 自有品牌商品的陈列是 有讲究的，需要注意以下几个细节：一是摆放要邻 近同类领导品牌，借用领导品牌的高购买率，加深 顾客对自有品牌的印象和关注度，并凭借价格优势 吸引顾客的购买， 提升自有品牌的销售量和认知 度。 二是摆放在货架最佳视觉区，一般是在人的脖 子到头部这个高度为最佳区域。 三是除货架陈列 外，在通道区、收银区、促销区多点陈列。 顾客在卖 场是流动的， 而且很多时候是无意识的关注和购 买。
4000-6000 元
8
12
20
6000-8000 元
2
14
16
8000 元以上
1
5
6
合计
30
71
101
四、结论 1、不同消费者对自有品牌商品的偏好不同。 不 同消费者对自有品牌商品的偏好不同。 消费者的性 别、年龄、文凭和家庭收入的不同，对超市自有品牌 商品的需求偏好就会有所不同。 徐州易初莲花自有 品牌商品的主要消费者具有女性较多、 年龄稍小、 文凭较高和收入较低的特点，可以根据消费者的特
［作 者 简 介 ］刘 勤 侠 （1973-），女 ，陕 西 澄 城 人 ，徐 州 建 筑 职 业 技 术 学 院 讲 师 ，经 济 师 ，研 究 方 向 ：工 商 管 理 。
江苏商论 2009．10
46
·商业经济·
者的认可度还较低，超市还必须采取相应的对策。 4、经常购买的消费者分析。 通过购买频率和性
江苏商论 2009．10
47
·商业经济·