外部因素对消费者行为的影响概述.pptx
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影响消费者行为的外部因素
家庭影响
家庭教育和价值观
家庭成员的影响
家庭教育和价值观对消费者的消费观 念和行为产生影响，例如家长可能会 引导孩子形成健康的消费观念。
家庭成员的消费行为和习惯也会对个 体消费者产生影响，例如家人的购物 习惯和品牌选择可能会影响个人的消 费决策。
家庭经济条件
家庭经济条件对消费者的消费水平和 习惯产生影响，例如家庭经济条件较 好的孩子可能更容易获得高品质的消 费品。
商品价格
价格对消费需求的影响
商品价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。当商品价格上涨时，消费者的 购买意愿通常会降低；反之，当商品价格下跌时，消费者的购买意愿则会提高。
价格敏感度对消费行为的影响
不同消费者对商品价格的敏感度不同。一些消费者对价格非常敏感，会寻找更便 宜的替代品或等待降价；而另一些消费者则不太关注价格，更注重品质和品牌。
3
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费行为产生影响，例如某 些宗教信仰对消费某些产品的限制。
社会阶层
消费水平
不同社会阶层的消费者有不同的 消费水平和消费习惯，通常社会 地位越高，消费水平也越高。
品牌选择
社会阶层的不同也会影响消费者 对品牌的选择，某些品牌可能被 视为特定社会阶层的象征。
消费观念
不同社会阶层的人有不同的消费 观念，例如有些人更注重品质和 品味，而有些人更注重价格和实 用性。
政府政策和干预措施
产业政策
政府的产业政策对特定行业的发展具有重要影响，进而影响相关产品的消费。例如，政府对新能源产 业的扶持政策可能会促进消费者对新能源产品的购买意愿。
价格控制政策
政府的价格控制政策可以影响市场的供求关系和价格水平，进而影响消费者的购买决策。例如，政府 对药品实施价格管制可能会导致消费者在选择药品时更加谨慎。
影响消费者行为的因素[]PPT课件
![影响消费者行为的因素[]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/0e5e1ca5fbb069dc5022aaea998fcc22bcd143de.png)
2、什么是知觉
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
9
（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
10
需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
9
（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
10
需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
消费者行为学影响消费者行为的社会环境因素分析PPT课件
中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层－－私企老板等，过百万、千万、亿万资产， 购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买 时尚用品、贵重物品 小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、 实惠 温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品 的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层－－生活必需品
第25页/共65页
9.1.4几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体
消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻 求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互 影响和相互依赖程度就越大。广告中描述 2.逛商店群体（购买伙伴） 3.工作群体 分为正式工作群体和非正式工作群体两类 4.虚拟群体第30页/共65页来自营销中利用名人的方式：
用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员
问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰
伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、
可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内
第34页/共65页
1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的 孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素
第9章影响消费者行为的社会环 境因素
第25页/共65页
9.1.4几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体
消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻 求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互 影响和相互依赖程度就越大。广告中描述 2.逛商店群体（购买伙伴） 3.工作群体 分为正式工作群体和非正式工作群体两类 4.虚拟群体第30页/共65页来自营销中利用名人的方式：
用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员
问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰
伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、
可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内
第34页/共65页
1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩 伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的 孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶 层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从 一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素
第9章影响消费者行为的社会环 境因素
消费者行为学课件-影响消费者行为的外部因素
2021/8/13
情境
一 位 朋 友 提 到 HM 有 齐 全 的衣服可供选择
在好几位朋友家里都喝到 了雀巢咖啡
群体中最好的乒乓球选手 使用蝴蝶牌球拍
两个邻居开玩笑说小王的 车很脏
小王发现他的朋友们买昂 贵的啤酒，尽管他喝不出 什么区别
一条广告强调，如果你的口 味不好，“即使朋友也不会 告诉你”，他们只会不理你
文化是人类欲望与行为最根本的决定因 素，它是人们在成长过程中从家庭、学校 和其他“机构〞的社会化过程中学到的根 本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。 所以，它会直接影响到消费者的需求 。
砺才弘商 格物致用
二、 影响消费者行为的社会环境因素
2021/8/13
社会因素
•参照群体
•社会阶层
•家庭
砺才弘商 格物致用
小王相信保守的形象适 合于经理，他为自己添 置了一套保守的衣服
小王选择到某企业就 职
小王相信保健食品是有益 的，并开始有规律地消费
影响类型 信息性 影响
规范性 影响
价值表现 上的影响
砺才弘商 格物致用
2021/8/13
〔二〕 社会阶层与消费者购置行为
消费者处于一定的社会阶层。同一阶 层的消费者在行为、态度和价值观念等方 面具有同质性，不同阶层的消费者在这些 方面存在较大的差异。
2021/8/13
〔一〕 参照群体与消费者行为
参照群体，也叫相关群体、参考群体， 指对个人的行为、态度、价值观等有直接 影响的群体。
砺才弘商 格物致用
参照群体影响成员行为的方式
2021/8/13
〔1〕信息的影响 当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或
该群体所提供的信息具有专业性，那么，他会认为该信息 能增加他对于该产品的判断和选择的知识。 〔2〕标准的影响〔价值表达的影响〕
影响消费者行为的内、外在因素(ppt 20页)
38、人不怕走在黑夜里，就怕心中没 有阳光 。9、过 错是暂 时的遗 憾，而 错过则 是永远 的遗憾 ！ 10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。
11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。 15、人之所以痛苦，在于追求错误的 东西。
环境因素
需求水平 经济状况 资金成本 供应条件 技术发展状况 政治法律状况 竞争态势
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 影响力
生产资料购买者
个人因素
11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。 15、人之所以痛苦，在于追求错误的 东西。
环境因素
需求水平 经济状况 资金成本 供应条件 技术发展状况 政治法律状况 竞争态势
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 影响力
生产资料购买者
个人因素
最新影响消费者心理与行为的外部因素PPT课件
提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的 人；
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
影响消费者行为因素相关理论概述.pptx
人口统计特征理论，从年龄、性别、收入、教 育、民族和地理因素的基础上，研究不同人口 统计学群体的人口变化和亚文化价值观。 Demographics is . . .
. . . the study of population changes and subcultural values of various demographic groups based on such factors as age, sex, income, education, ethnicity, and geography.
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2020/8/27
Consumer Behavior
17
– 地理因素Geographical region
• 位置Location • 城乡City and countryside
– 气候Climate
• 地理区域Geographical region • 温室效应Greenhouse Effect • 自然资源的开发和利用Natural resources
Consumer Behavior
1
学习要点Key studying points
– 了解影响因素论的架构 – The framework of influencing factor theory
– 影响消费者行为因素 – The list of influenced factors on consumer behavior
Factor 9: Marketing communication (advertising, promotion, public relation, consumer education) – 因素10：营销要素：品牌、质量、服务、情 景因素。
. . . the study of population changes and subcultural values of various demographic groups based on such factors as age, sex, income, education, ethnicity, and geography.
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2020/8/27
Consumer Behavior
17
– 地理因素Geographical region
• 位置Location • 城乡City and countryside
– 气候Climate
• 地理区域Geographical region • 温室效应Greenhouse Effect • 自然资源的开发和利用Natural resources
Consumer Behavior
1
学习要点Key studying points
– 了解影响因素论的架构 – The framework of influencing factor theory
– 影响消费者行为因素 – The list of influenced factors on consumer behavior
Factor 9: Marketing communication (advertising, promotion, public relation, consumer education) – 因素10：营销要素：品牌、质量、服务、情 景因素。
影响消费者行为的内、外在因素PPT(20张)
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
•
7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！
•
8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。
•
17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。
•
18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。
•
19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
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• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.320.7.308:11:3308:11:33July 3, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my
（1）运用意见领袖传播信息 名人、专家、成功人士
7.1.4 口传的营销应用
（2）鼓励消费者传递使用经验和评价
主题内容
• 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 • 第三节 创新扩散
7.2.1 流行的含义与特征
(一)流行的含义 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一 时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各 人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体 行为的一种。
于两种文化之间的相似程度。
7.3.3 影响创新扩散的因素
(二)创新产品的特征 创新可分为三种类型：
–连续创新 –动态连续创新 –间断或不连续创新
7.3.3 影响创新扩散的因素
(三)创新者的特性 采用者可分为五种类型：
–创新者 –早期采用者 –早期大众 –晚期大众 –落后采用者
7.3.3 影响创新扩散的因素
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午8时11分33秒上午8时11分08:11:3320.7.3
谢谢观看
7.1.2 口传产生的原因
•从接收方看
– 获得比卖方提供的更值得信赖的信息 – 降低购买风险所引起的躁动与不安 – 减少信息搜寻的时间
7.1.3 意见领袖
• 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更 频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程 度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称 为意见领袖或舆论领袖。 • 单一意见领袖 多面意见领袖
7.2.2 流行的形成与变迁
(三) 流行变迁的原因 ①社会条件的改变。 ②流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。
主题内容
• 第一节 口头传播与消费者行为 • 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散
7.3.1 创新扩散的概念
• 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法,通过一 定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
(四)单个消费者的采用过程 五个阶段： (1)知晓 (2)兴趣 (3)评价 (4)试用 (5)采用
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.320.7.3Friday, July 03, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。08:11:3308:11:3308:117/3/2020 8:11:33 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.308:11:3308:11Jul-203-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:11:3308:11:3308:11Friday, July 03, 2020
外部因素对消费者行为的影响
第七章
口传、流行与创新扩散
内容介绍
口传、流行与创新扩散 –有的可视为传播的方式，有的可视为传播的 过程。 –又可视作一种行为影响过程。
主题内容
第一节 口头传播与消费者行为 • 第二节 流行与消费者行为 • 第三节 创新扩散
引例
小成本电影的大获成功
7.1.1 口传及其重要性
。2020年7月3日星期五上午8时11分33秒08:11:3320.7.3
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年7月上午8时11分20.7.308:11July 3, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年7月3日星期五8时11分33秒08:11:333 July 2020
7.2.2 流行的形成与变迁
(一)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础 ① 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。 ② 流行是一定的社会状况、社会心态的表现。
军帽、喇叭裤、太阳镜 ③ 流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。
7.2.2 流行的形成与变迁
(二)流行是人们一定心理需要的满足方式 ① 模仿。 ② 反叛情感的表达。（宣泄情感 ） ③ 声望群体的竞争形式。 ④ 人的个性与社会性矛盾运动的结果。
7.2.1 流行的含义与特征
(二)流行的特征 ① 流传很广 ② 时期性 ③ 自发性 ④ 反传统性
7.2.1 流行的含义与特征
(三)流行的分类 从流行的内容： (1)物的流行 (2)行为的流行 (3)思想的流行
7.2.1 流行的含义与特征
(三)流行的分类 从流行方式： • 自上而下的流行 • 自下而上的流行
口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播 信息。 卡茨等人在二战后作的一项研究表明： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍； 是人员推销的4倍； 是报纸和杂志广告的7倍。
7.1.2 口传产生的原因
• 从传播方看
– 获得一种拥有权力和声望的情感 – 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 – 增加与他人的交往并获得认同与接纳 – 获得某些可见的利益
7.3.2 创新信息的传递过程
• 涓流效应理论：富人阶层、较低阶层 • 两步流动模型:意见领袖、追随者 • 多步流动模型：意见领袖、追随者、信息守门 人
7.3.3 影响创新扩散的因素
(一)社会系统 ① 创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速
度就越快。 ② 社会成员同质性越高，扩散速度就越快， ③ 创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决