第十六章 国际市场营销
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
促销理论与实务第四篇销售促进 第十六章销售促进概述
• （五）强化品牌意识、巩固品牌形象。促销由于其短程效应，一般难 以建立品牌忠诚，但这并不否认SP在强化品牌意识、巩固品牌形象 方面的重要价值。用于强化品牌意识的促销活动，时常在设计时不以 直接销售刺激为目标，常采用公益形式或其他方法，在应用上常与广 告活动相结合，对广告活动形成某种支持。 • （六）获得经销商的支持和协商。促销不仅对消费者效果显著，而且 对经销商的作用也很大。有时促销是针对经销商设计的，如厂商销售 政策中的各种折让和优惠条款，有时促销是针对客户或消费者并通过 经销商其实现的，这两种情况对经销商都有利，因而可以获得经销商 的支持和协作。 • （七）带动相关产品市场 • 促销的第一目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销 过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以 推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加 。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯 ，结果使其煤油的销量大增。 • （八）节庆酬谢。 • 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日 到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候）， 开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。
•
•
•
•
二、销售促进的特征
• • • • •ຫໍສະໝຸດ •（一）非连续性 （二）短期设计。 （三）形式多样。 （四）针对性强。 （六）即期效应。 （七）易于控制。
第二节 销售促进的功能与价值
一、销售促进的功能
• • （一）沟通功能。卖主可通过各种销售促进的方式，是消费者尤 其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解， 达到加强与消费者沟通的目的。 （二）激励功能。卖主可以运用销售促进手段来吸引产品的新试 用者和报答忠于本企业的老顾客。这是因为卖主可向买主提供某 些额外的利益，如样品的赠送和价格上的让利，从而刺激消费者 试用和购买。 （三）协调功能。制造商在销售产品中的与中间商保持良好的关 系，取得他们的合作市至关重要的。制造商可以运用多种销售促 进方式来影响中间商。 （四）竞争功能。销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销 活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相 对的措施，往往会大面积地失去已享有的市场份额。
运筹学课件决策分析
决策者从最不利的角度考虑问题，再从中选择其中最好的。
先选出每个方案在不同自然状态的最小收益值； 从最小收益值中选取一个最大值，对应方案为最优方案。
例1：P371 例2：某决策相关的决策收益表如下，用最大最小准则进行决策。
例1：某公司现需对某新产品生产批量作出决策，现有三种备选方案。S1：大批量生产；S2：中批量生产；S3：小批量生产。未来市场对这种产品的需求情况有两种可能发生的自然状态：N1：需求量大；N2：需求量小。经估计，采用某一行动方案而实际发生某一自然状态时，公司的收益如下表所示，请用最大最小准则作出决策。
S1
4 5 6 7
S2
2 4 6 9
S3
5 7 3 5
S4
3 5 6 8
S5
3 5 5 5
举例：
01
例1：P373 例2：某决策相关的决策收益表如下，用乐观系数准则进行决策。
01
Nj SijSi
自然状态
max
N1 N2 N3 N4
S1
4 5 6 7
6.4
S2
2 4 6 9
Nj SijSi
自然状态
期望值
N1 N2 N3 N4
S1
4 5 6 7
5.50
S2
2 4 6 9
5.25
S3
5 7 3 5
S5
3 5 5 5
Nj SijSi
自然状态
min
N1 N2 N3 N4
S1
4 5 6 7
S2
2 4 6 9
S3
OK
7
9
7
8
5
3.等可能性准则
决策者认为各自然状态发生的概率相等。
《市场营销》教学大纲
《市场营销》教学大纲高等职业技术教育市场营销专业的《市场营销》课程选用由李伯川主编、江苏科学技术出版社出版的第二次修订版教材。
书中内容包括章、章后学习指导、练习与思考及书后案例四部分。
共十九章。
第一部分大纲说明一、课程的性质和任务。
本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销组合及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的实用科学，具有综合性、边缘性的特点。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
二、课程教学的基本要求：1、正确认识课程的性质、任务及研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力，真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立与完善作出贡献。
三、教学方法与教学形式建议：市场营销是应用性学科，是一门引进课程。
因此在教学中应当注意：1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原理，又通俗易懂，不脱离中国实际。
对一些专业术语应配英文对照；2、增加案例教学的比重，文字教学要突出典型案例的剖析，同时安排必要的作业和实验，给学生接触社会、动手分析的机会。
3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳，难点的剖析以及作业讲解。
建议布置三次作业，以综合练习和案例分析的形式为主。
第二部分教学内容第一章导论1、市场营销：（1）市场营销涵义；（2）注意考察市场营销含义；（3）市场营销作用及其重要性；（4）市场营销的任务和职能；2、市场营销学形成过程（1）市场营销思想产生和发展的社会条件；（2）市场营销学的学科命名；（3）我国市场营销的引进；（4）世界市场营销思想的产生和发展的社会条件。
市场营销详细版目录(开卷用)
第一章市场营销导论第一节市场营销的重要性2第二节市场营销的含义与核心概念4营销定义：5 需要、欲望、需求6 产品8 价值、满意、忠诚（顾客感知价值）9 交换交易与关系（交易营销与关系营销）12 市场13第三节市场营销管理过程14分析、计划（战术、战略营销计划）、实施、控制15第四节市场营销理论的发展及创新(营销组合4P 社会营销观念 4P-4C)18 服务营销19 关系营销19 绿色营销20 网络营销20 营销道德与责任20第五节市场营销管理哲学生产观念22 产品观念23 推销观念23 市场营销观念（市场中心顾客导向营销协调能力盈利能力）23 社会营销观念24第二章市场营销环境分析第一节微观营销环境企业31 供应商31 营销中间商31 顾客32 竞争者33 公众33第二节宏观营销环境人口环境35 经济环境37 自然环境39 技术环境40 政治法律环境41 社会文化环境42第三节环境分析与企业对策机会威胁矩阵分析法44 SWOT分析法45第三章市场研究第一节市场营销信息系统宏观市场环境信息系统52 微观市场环境信息系统（3C消费者购买行为销售渠道竞争环境）54第二节市场研究概述作用58 对象与内容（分环节）59 程序60第三节市场研究方法方法分类61 定量研究63 定性研究64 定量的数据采集方法66 定量数据分析方法（回归、因子、聚类、对应、判别、联合分析）68第四章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者行为的营销因素体系（外部74 内部78）马斯洛需求层次模型78 消费者知觉79 消费者学习80 消费者态度80 消费者个性81 自我概念生活方式81消费者决策82 互联网时代消费者购买86第二节生产者和中间商购买行为生产者市场87（衍生需求）生产者购买的主要类型88 中间商市场94第五章市场营销战略与计划第一节企业战略与市场营销战略含义与层次100 市场营销战略及意义101第二节企业战略规划过程确定企业任务102 规定企业目标103 现有业务经营组合战略104（业务组合分析方法）新业务的发展战略110第三节市场营销计划的编制市场营销计划的内容113第四节市场营销计划的实施与控制市场营销审计120第六章目标市场营销战略第一节目标市场营销战略概述提出与演变129 STP战略130第二节市场细分市场细分131 市场细分变量133 市场细分程序137第三节选择目标市场目标市场含义138 目标市场选择策略140 营销因素142第四节市场定位三大考虑要素143 定位依据144 策略146 步骤146第七章市场竞争战略第一节行业竞争分析市场结构与行业竞争类型151 影响行业竞争演变的力量152第二节竞争者分析第三节制订市场基本竞争战略全面成本领先战略157 差异化战略158 聚焦战略158第四节不同市场地位的竞争战略市场领先者160 市场挑战者162 市场追随者163 市场补缺者164第五节合作竞争第八章产品策略第一节产品的层次及分类产品173 产品层次174 产品分类175第二节产品组合决策产品组合、产品线、产品项目177 产品组合决策、调整战略179最佳产品组合决策181第三节产品生命周期理论概念182 影响因素182 各阶段特点及战略（导入成长成熟衰退）183第四节新产品开发188概念及分类188 作用189 管理（组织形式开发模式）190 开发程序190第九章服务营销策略199第一节服务的本质与特征199服务、服务业199 分类200 特征201 服务营销202第二节服务营销组合203服务产品策略203 渠道策略205 促销策略205 价格策略206 服务人员206 有形展示208 服务过程210 服务组合策略的制定211第三节服务质量213衡量维度213 缺口模型213第十章定价策略218第一节影响定价的因素218定价目标因素219 产品成本因素221 市场营销组合因素222 市场因素222 （市场需求222 市场竞争224）社会经济因素法律政策因素226第二节价格决策方法与步骤226定价的方法226 步骤232第三节定价策略233新产品定价策略（撇脂渗透满意）233 折扣与让价策略235 心理定价策略237 组合定价策略238 地理定价策略239第十一章渠道决策243第一节营销渠道概述 244概念特征功能基本结构244 渠道的宽度结构（密集、选择性、独家）246 渠道的系统结构（传统整合）247第二节渠道成员149批发商250 零售商252第三节营销渠道的设计决策255第四节营销渠道的管理决策261选择261 激励262 冲突管理263 调整265第十二章促销策略269第一节促销与促销组合270促销270 促销组合272 促销决策过程273第二节整合营销沟通278互动营销278 口碑营销279 整合营销沟通280第三节广告策略283广告283 决策过程283第四节人员推销战略286第五节营销推广战略289第六节公共关系战略290第十三章品牌管理297第一节品牌概述298含义特征298 效应299 品牌与相关概念辨析301第二节品牌建立302品牌定位302 品牌持有者决策302 品牌发展（产品线延伸、品牌延伸）305第三节品牌维护306第四节品牌资产概述309品牌资产309 评估310第十四章营销伦理和社会责任316第一节营销伦理317第二节消费者与企业社会责任320第三节善因营销322第四节社会营销323第十五章国际市场营销329第一节国际市场营销的范围与任务330第二节国际市场营销环境332第三节国际市场营销策略339第四节跨文化沟通344第十六章非营利组织市场营销351第一节非盈利组织营销概述352第二节非营利组织营销策略357第十七章网络营销368第一节网络营销概述369第二节网络营销策略371第三节网络营销应用385参考文献。
《市场营销学》第三版基本知识点总括
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。
欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 P6（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。
（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。
建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。
关系 P7（5）市场营销与市场营销者P5第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
P29—P342、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提升顾客认知价值：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式4、规划成长战略：密集式一体化多角化5、选择战略目标6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
第十六章 营销组合因素与消费者行为
2003年品牌价值(亿美元)
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
品牌价值减少的输家
2003年 品牌价值 (亿美元) 76 路透社 33.0 34 柯达 78.63 14 福特 170.17 51 必胜客 53.71 80 爱立信 31.0 5
一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→ 喜欢→偏爱→信念→购买等一系列心理活动后 的最终结果。不同阶段，由于顾客的需求状态 高低不同，因此，促销活动的具体目标也应该 不同。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
16.4 促销与消费者行为
3.促销类型的沟通能力 （1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的 工具。 （2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。 （3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及 消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良 好企业形象方面发挥着极大的作用。 （4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。
4.注意的问题
（1）消费者对降价的反应 （2）竞争者对降价的反应
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
补充阅读资料—— 提价的策略
1.商品提价的原因
（1）通货膨胀 （2）供不应求 （3）成本提高 （4）收入弹性提高 （5）名牌效应 （6）特殊情况下人为造成
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
价格与消费者行为
渠道与消费者行为
促销与消费者行为
促销工具 促销沟通目标
国际市场营销概念与特点
2021/2/21
Ch16 国际市场营销
7
国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
（一）政治环境 1、政治体制 2、行政体制 3、政治稳定性 4、国际关系
（二）法律因素 1、国际公约 2、国际惯例 3、涉外法规
■ 基本法律 ■ 关税政策 ■ 进口限制或非关税壁
垒
2021/2/21
Ch16 国际市场营销
国外一定数量的商品，从而进入国际市 场的方式。
■ （一）补偿贸易 ■ （二）易货贸易
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Ch16 国际市场营销
22
进入国际市场的方式
补偿贸易 ● 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方
式。设备进口方以贷款形式购进国外机 器设备、技术和专利，进行项目新建或 改建、扩建，使项目竣工投产后，以该 项目的产品或其他产品予以偿还贷款。
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Ch16 国际市场营销
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营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［2］
● 同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选 择发展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家 （地区）。因为中国企业的生产技术、机器装 备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这 些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟 国家、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这 些国家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场 运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资 源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和 金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
三、国际经济技术环境
1、经济结构 2、收入状况与消费模式 3、经济全球化 4、国际经济组织 5、国际汇兑
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广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
市场营销试题及答案
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
市场营销学第章国际市场营销
第三节 国际目标市场选择
●一、选择国际目标市场的必要性 ●二、国际市场的细分与目标市场的选择 ●三、国际目标市场的估测
一、选择国际目标市场的必要性
●1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者。 ●2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优势。 ●3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。
二、国际市场细分与目标市场选择
第十六章 国际市场营销
●第一节 国际市场营销概述 ●第二节 国际市场营销环境 ●第三节 国际目标市场选择 ●第四节 进入国际市场的方式 ●第五节 国际市场营销策略
学习目标
●了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点 和意义。 ●知晓怎样分析国际营销环境。 ●明确国际市场细分和目标市场选择。 ●了解进入国际市场的主要方式。 ●适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。
●出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销 往国际市场的方式。
●（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的 方式。
●（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。
二、合同进入方式
●合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同 来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。
三、国际目标市场的估测场占有率； ●4. 预测成本和利润； ●5. 估计投资收益率与风险。
第四节 进入国际市场的方式
●一、出口进入方式 ●二、合同进入方式 ●三、投资进入方式 ●四、对等进入方式 ●五、加工进入方式
一、出口进入方式
○产品返销
○互购
○部分补偿
易货贸易
●易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。 ●易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易， 履约时间较短。
营销策略分销渠道文献综述
分销渠道的研究文献综述1.国外理论界对分销渠道的研究现状及评述国外对分销渠道研究较早,建立了比较完整的理论体系．这将是我们在探讨我国家电行业分销渠道时,可以借鉴的财富。
菲利普·科特勒在《营销管理》的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者.营销渠道不同于分销渠道,营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人,而且还包括供应商和辅助商。
但在很多时候,包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。
分销包括六个流程:所有权流程管理、谈判流程管理、产品实体流程管理、资金流程管理、信息流程管理、促销流程管理。
伯特·罗森布罗姆认为六种流程并不能自动使他们自己在一个协调的机制中同时发生,从而将制造商和最终用户连接在一起。
相反,如果不加以引导，这些流程可能十分不协调。
信息流和促销流可能会在产品随产品流真正到达用户手中几天甚至几个星期之前就已宣告了产品的到来；谈判可能陷入僵局,阻碍产品和所有权的转移；财务和付款可能很难实现，使渠道的运作发生停滞。
因此，需要分销渠道中部分或全部成员的加倍努力实现流程的协调。
因此分销管理可以看成是对所有流程进行分析、计划、控制的过程.佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市场营销学》中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准：战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚,操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。
2.国内理论界对分销渠道的研究现状及评述相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。
但是在引进、吸收国外理论的基础上,我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究,其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果.王青(200９）在《试论营销渠道的重要性》中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理,在短时间内难以模仿。
第十六章国际市场营销
第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。
二、学习重点内容第一节国际市场营销概述1．国际市场营销的概念。
国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。
国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。
以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。
其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。
2．国际市场营销的理论基础。
国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。
如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。
3．国际市场营销与国际贸易的异同。
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。
《市场营销》第十六章 营销延伸与拓展
Q3 通过案例分析，请你剖析一下长尾理论应用的环境和规律
Q4 结合自己的思考，请你也举一个长尾理论应用的案例
15
特征
➢ 营销环境发生了质变 ➢ 营销产品发生了质变，
传统营销产品逐步被 知识型产品所替代 ➢ 营销方式发生质变
01
学习营销 企业对消费者和社会 宣传其智能产品和服 务，推广普及新技术 企业向消费者、同行 和社会的学习
02
网络营销 成本低廉、无存货样 品、全天候服务、无 国界区域界限 广告促销和市场调查 以及收集信息
3
进一步挖掘长尾理论的精髓，打造专 业化、个性化的互联网整合平台，同 时结合传统产业，除了关注20%的主 流市场之外，把更多的80%的缝隙市 场的需求整合到这个平台，实现整个 缝隙市场的共赢发展，并在开发初期 选定曲线“中部”作为突破口
9
4
应用长尾理论要重点开 发好“三个环节”，第 一种是那些充当聚合器 的机遇。第二种是被其 他公司所聚合的细分市 场型供应商的机遇。第 三种是提供信息过滤器 的企业
03
绿色营销 “绿色产品” “绿色情怀” “绿色包装” “绿色服务”
16.4 善因营销
善因营销(cause-related marketing) 是将企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或
公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社 会形象的目的。
体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展
原因
消费者需求 层次的提高
产品和服务的 同质化趋势
先进企业对消 费者的引导和 示范
现代科技的突 出成就
5
主要策略
➢ 感官式营销策略 ➢ 思考式营销策略 ➢ 行动式营销策略
市场营销学 第十六章 服务营销
第二节
二、服务的定价策略
服务营销策略
服务品的独特性，决定了服务品的价格策略必然具有不同于一般有形 产品的特点，这主要表现在以下几方面：
（1）服务定价必须有较大的灵活性。
（2）服务的异质性可以为企业选择目标市场和制定价格策略提供 决策依据。 ： （3）服务的不可分离性使得服务受地理和时间因素的限制较大， 顾客只能在一定的时间和区域内才能得到服务。 （4）服务的不可储存性以及由此而引起的较大需求波动，往往会 引发不同的服务价格层次。
第三节
服务营销管理
一、服务营销的战略管理
（二）服务市场的细分、选择与进入
2．服务细分市场的选择 对细分市场的评估可考虑以下四个因素： （1）细分市场的规模和发展潜力： （2）细分市场的盈利能力： （3）细分市场的结构吸引力： （4）企业的目标和资源：
第三节
服务营销管理
一、服务营销的战略管理
（二）服务市场的细分、选择与进入
我们统一明确一个概念：商品（commodity或 merchandise），商品是包括产品（Goods）与服务 （Service），产品又可分为消费品（Consumable Goods） 和工业品(Industrial Goods)。
消费品 产品 商品 服务 工业品
第一节
一、关于服务
服务营销概述
（一）服务与产品的关系 按照服务在有形产品中大致所占的比重，把市场上的产 品分成以下五种： （1）纯粹有形产品。产品中不伴随任何服务。 （2）伴随少量服务的有形产品。是指为提高顾客的吸引 力，提供一种或多种服务的有形商品。 （3）服务与有形产品的混合。 （4）伴随少量有形产品的服务。 （5）纯粹服务。仅仅提供服务，不附加任何有形产品。
第一节
国际市场营销4consumerbehavior
Influences on Buying Behavior Buyer Decision Making
Case: EFFEM’s
pets and their owners
cats---eat what they like
leave what they dislike
----Freud’s theory of motivation -----Maslow’s theory of motivation
Abraham Maslow. A person tries to satisfy the most important need first. When that important need is satisfied, it will stop being a motivation and the person will then try to satisfy the next most important need.
Ⅳ. Psychological Factors
Motivation
Beliefs & Attitudes
Perception
Learning
1) Motivation
A person has many needs at any given time to seek satisfaction of the need.
1) Family: Family members can strongly influence buyer behaviour.
2) Reference group: direct (face to face) or indirect point of comparison or reference in forming a person’s attitudes.
市场营销判断
第一节一.判断正误1.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（错）2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
（对）3.市场营销学是一门建立在经济学。
行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（对）4.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
（错）5.市场营销管念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（对）6.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（错）7.从市场营销学的角度来理解市场是指商品交换关系的总和。
（错）8.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（错）9.社会市场营销观念要求企业求得企业利润，消费者利益，经销商利益三者之间的平衡与协调。
（错）10.市场营销就是推销和广告。
（错）第二节一.判断正误1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（错）2.企业任务一般包括两个方面内容，即企业观念与企业宗旨。
（对）3.制定查品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。
（对）4.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（错）5.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品销售，这就是市场开发。
（错）6.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。
（对）7.战略业务单位通常没有自己的业务。
（错）8.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。
（对）9.企业利润水平与市场占有率同向增长。
（对）10.某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（对）市场营销第三章判断、选择市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。
√微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。
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第三节 国际战略联盟概述
一、概念 国际战略联盟，又称跨国战略联盟或 战略经营联盟，它是指在两个或两个 以上国家中的两个或更多的企业，为 实现某一战略目标而建立起的合作性 的利益共同体。
第三节 国际战略联盟概述(一、概念)
31
第十六章
国际市场营销
战略联盟与一般合作意义上的联盟有着不同 的特定含义。 这里的战略，指企业在同竞争对手的实力比 较中，具有独特的经营要素上的优势，诸 如产品优势、市场优势、技术优势、管理 优势或服务优势，并能运用自身所具有的 这些优势来更好地满足消费需求。
第一节 国际市场营销环境概述(一、概念)
4
第十六章
国际市场营销
国际贸易性质复杂，范围广泛，分类 颇多，依据不同的标准划分会形成许 多概念，如出口贸易、过境贸易、易 货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加 工贸易、技术贸易和合资经营，等等。
第一节 国际市场营销环境概述(一、概念)
5
第十六章
国际市场营销
二、国际市场营销与国内市场营销的区别
（1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。 主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同， 贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资 信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。 （2）国际市场营销比国内市场营销复杂。 主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业 习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国 际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。
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第十六章
国际市场营销
（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮
大，已成为世界上最大的债权国。 （4）国际贸易与国际金融体系已经形成， 通货的兑换性得到改善。 （5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发 达国家的贸易壁垒日益增多。
第一节 国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)
9
第十六章
国际市场营销
第二节 国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)
24
第十六章
国际市场营销
⑦行政效率。 当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投 资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其 他有助于发展的措施。 ⑧关税政策。 国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制 出口。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，称 为“关税壁垒”。 ⑨国有化政策。 所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。如外国 人的投资是否归国有，什么情况下收归国有，等等。
第一节 国际市场营销环境概述(二、国际市场营销与国内市场营销的区别) 7
第十六章
国际市场营销
三、国际市场营销环境变化
（1）国际贸易与国际投资迅速增长， 世界经济日趋国际化。 （2）美国逐渐失去其以往的全球支配 地位，随之而来的是逆差增大和美元 贬值。
第一节 国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
学习目标 国际市场营销环境概述 国际市场营销具体环境 国际战略联盟概述 国际战略联盟的形式 国际战略联盟管理
第十六章
国际市场营销
学习目的
1.了解国际市场营销的特点 2.熟悉国际市场营销环境 3.了解国际战略联盟及其管理
2
第十六章
国际市场营销
第一节 国际市场营销环境概述
第二节 国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)
29
第十六章
国际市场营销
不同文化习俗所形成的 国际市场营销禁忌有：
（1）不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。 （2）不同国家对商品色形的喜好与禁忌。 （3）不同国家商人的社交习俗。
第二节 国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)
30
第十六章
国际市场营销
14
第十六章
国际市场营销
收入因素
收入是一个非常重要的经济概念。国家的收 入，标志着国家的经济实力和水平；个人的 收入，则构成了消费的基础。 一些重要的收入概念有：国民收入、人均收 入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、 绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入 和预期收入，等等。
第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)
第二节 国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)
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第十六章
国际市场营销
③宗教。 一般来说，世界上许多国家和民族都有自 己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、 佛教、基督教或天主教等。 ④民族。 民族是历史上形成的人的稳定的共同体， 一般有共同的语言、共同的居住地、共同 的经济生活和表现在共同文化上的共同心 理素质。
第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)
13
第十六章
国际市场营销
③经济特征
包括人口因素和收入因素。 人口因素。 一般来说，市场大小取决于人口的多少。 分析人口因素要有针对性地考虑下述一些 指标：总人口、人口增长率、人口的区域 分布、人口的年龄结构、人口的性别结构 及家庭数目，等等。
第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)
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第十六章
国际市场营销
第二节 国际市场营销具体环境
企业的市场营销活动要想向国外市场 扩展并取得成功，必须掌握下述国际 市场营销环境因素。
经济环境 政治法律环境 社会文化环境
第二节 国际市场营销具体环境()
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第十六章
国际市场营销
一、经济环境
研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所 了解。因此，国际市场营销人员应对各国的 经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、 收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇 率等进行认真的研究。 ①经济制度。 世界上大体有两种经济制度，即资本主义经 济制度和社会主义经济制度。
第二节 国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)
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第十六章
国际市场营销
由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、 价值观念等往往存在很大差异，必须结合不同目标市场 的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩 的“适用性”。 首先，应采用通用标准； 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习 俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调； 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不同文化习俗影 响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。
货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家 货币的价格，是由政府根据供求关系和当时 的经济状况决定的。 一个国家货币对另一个国家货币的比率定得 很低，那么该国必须为进口支付更多的本国 货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的 国家会造成很大的困难。
第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)
19
第十六章
第二节 国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)
21
第十六章
国际市场营销
③贸易壁垒。 为了保持国家的贸易平衡，各国往往 对其进出口货物采取各种直接或间接 限制的措施。其中最常用的手段是进 口许可证制和进口配额制。
第二节 国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)
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第十六章
国际市场营销
④专利与商标保护。 专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、 创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法 给予的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利 益。 商标是企业用来标明其商品，与其他人制造销售的 商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上 述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工 业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法 律保护。
一、概念
国际贸易，指在国际范围内不同国家或 地区间的商品交换活动。 国际市场营销是超越本国国界的市场营 销活动，是企业将产品或服务由一个国 家或地区销售给本国（地区）以外的消 费者或用户的商业行为。
第一节 国际市场营销环境概述(一、概念) 3
第十六章
国际市场营销
传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。 进出口包括有形的也包括无形的。所谓无形 的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、 旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得 的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经 济和科技合作也在日益发展。
（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中 国、独联体国家、阿拉伯国家等。 （7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间 的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市 场的矛盾。 （8）和平与发展成为当今时代的主题。世界 向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第一节 国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)
国际市场营销
反过来，如果货币升值，通常也会给出口国 带来困难，因为这使它的商品在进口国市 场上的价格上升，从而直接影响商品在国 际市场上的竞争能力。 货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必 须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出 口销售所产生的影响，努力做好出口销售 工作。
第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)
第一节 国际市场营销环境概述(二、国际市场营销与国内市场营销的区别) 6
第十六章
国际市场营销
（3）国际市场营销的风险大。 在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著 的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风 险、政治风险、商业风险。 （4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市 场营销。 在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销 因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他 超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规 则与关系的微妙都是国内所无法相比的。
第二节 国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)
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第十六章
国际市场营销
⑤价格控制。 价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的 规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力 和减少进口商品的利益，以限制商品进口。 ⑥反垄断法和防止不公平竞争法。 禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协 议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市 场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
16
第十六章
国际市场营销
④自然资源
自然资源的分布对市场营销的影响，也是一 个不可忽视的问题。 资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进 出口商品结构都有重大影响。所以，企业利 用当地资源优势，去发展生产并占领相对应 的市场是非常明智的。