国际市场营销环境分析

国际市场营销环境分析

一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。

一、经济环境

经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。

一经济结构。它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。各国经济类型：（1）型自给自足经济；

（2）原料输出经济；

（3）工业化中的经济；

（4）工业化经济。

二国民经济发展情况。它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。

三人口。人口是一国经济中最基本的要素。在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。

四收入。收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。

五自然条件。自然条件是评价国外市场的重要标准。它包括一个国家的气候、地形、土地面积、自然资源等。它对企业的国际市场营销活动发生着直接或间接的影响。

六经济基础结构。它包括能源供应情况、交通运输和通讯设施、商业及金融机构、广告公司、市场调研机构等。

七技术水平。科学技术的不断进步对于企业市场营销所造成的影响是广泛的、深刻的、长远的。它不仅决定着企业在国际市场上的竞争地位，而且改变了企业所面临的经济和文化环境，引发许多新的工业和

新的市场，从而对人们的生活方式和购买行为产生着极大的影响。二、地理环境

地理因素既是国际市场营销中的不可控因素之一，是选择东道国市场时考虑的首要因素，是世界市场形成的基石；但是国际市场营销活动对一国的地理环境也会产生反作用，营销对人们的生活和消费都具有导向作用，耗能高、一次性消费、豪华包装的等等产品均对地理环境起着破坏性作用。

气候会对工农业生产格局和人口地理分布产生影响，从而影响到一国的经济发展水平和经济特征。另外，其后还会对与机器设备的使用、性能、结构、包装、运输及存货成本产生影响。

地形会对一国的交通运输，人口的地理分布，人们的生活方式、语言、通讯产生影响，甚至影响一国的政治、经济、文化等状况，从而对市场规模的大小、目标市场细分、分销渠道的建立产生影响。因此，企业必须充分重视地形条件在国际市场营销中的作用，制定正确的营销策略。

自然资源是指自然界赋予人类的能源、矿物、水土与森林等各种天然资源。自然资源的分布会对世界的经济状况和产业结构产生影响。自然资源价格的变化会给相关行业和企业带来不同的影响。

三、政治环境

政治与经济是不可分的，从事国际市场营销工作必须懂得国际政情，了解政治环境。政治环境的内容，一般包括母国与目标市场国之间的政治关系和目标市场国内部的政治情况两个方面。

（一）母国与目标市场国之间的政治关系国家之间的关系是影响企业国际市场营销的重要因素。一般来说，当两国政治关系向友好方面发展时，经贸往来会增加关系恶化时，经贸往来会减少，甚至中断。如最惠国待遇、配额制以及关税，都是政府出于政治和经济考虑而实行的政策。另外，还需要注意的是，日益加强的区域经济集团化趋势。（二）目标市场国内部的政治情况。社会性质及政治体制。企业在进入国外市场之前，要考虑这些国家是社会主义国家，还是资本主义国家, 是第一世界国家，第二世界国家，还是第三世界国家。政治稳定性。我们不仅要了解目标市场国目前的政治形势，而且要考虑它将来的稳定程度战争、冲突、罢工及社会动荡等，都会对进出口贸易、投资带来直接的影响。

四、法律环境

法律环境是指当地颁布的各种经济法规法令，如专利法、商标法、广告法、投资法、竞争法、环境法、海关税收法、消费者保护法，以及各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它是国际市场营销环境中一个重要而复杂的因素。熟悉国际法律环境，是企业成功地打进国际市场的重要保证。因为法律规定了行为的基本准则，是企业必须遵守的。企业必须研究目标市场国的有关法规法令，以避免不必要的冲突。另外，企业的国际市场营销活动也并非一帆风顺，不可避免地会出现一些贸易争端而需要借助法律的力量来解决，维护企业的合法权益。

五、文化环境

在所有的环境因素中，最富挑战性的就是文化因素。它不象其他环婉因素那样容易把握，却又无时无刻不在影响着企业的国际市场营销活动。一个营销人员到国外去开展营销工作时, 首先体验到的就是文化上的差异。不同的国家和地区，有着不同的语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念以及仪表、礼节与性格, 消费者也有着不同的消费习惯和消费心理，这些都直接或间接地影响到企业的产品设计、广告策略、悄售策略等，有时甚至会决定一个企业国际市场营销的成败。因此，要顺利进入国际市场, 企业的有关人员就必须具备广泛的世界文化背景知识，通晓目标市场国的社会文化环埂及其变化。

六、跨国市场

国际区域市场，又称为多国集团市场，是由若干个国家或地区，出于一定的目的，通过协议的形式，结成一定紧密程度的，以一定形式存在的国际区域经济联合体而形成的国际市场。国际区域市场于第二次世界大战后日益流行，目前已成为当今世界市场发展的一大趋势。七、国际组织

国际组织在协调企业跨国经营的过程中，具有非常重要的地位和影响。它们促进了各个国家的经济交流和合作，调停和解决纠纷。但企业在经营过程中可能会和东道国的相关法律冲突，矛盾和纠纷也有可能出现。