chapter7 价格策略

根据国外市场上同类产品的价格估算出本企业产品在 国外市场上的零售价，然后扣除中间环节费用（包括中间 商的利润、关税、运保费等），倒推出产品的出厂价格。 （例2）
例1：凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它 的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右， 然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得 更多。当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元 时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：
+ + + + -
20000美元： 3 000美元： 2 000美元： 2 000美元： 1 000美元： 28 000美元 4 000美元： 24 000美元
与竞争者同一型号的机器价格 产品更耐用多付的价格 产品可靠性更好多付的价格 公司服务更佳多付的价格 保修期更长多付的价格 应付价格 折扣 最后价格
例2：通过调查美国市场上单排旱冰鞋的零售价为每双 20美元，推算企业出口产品的单价：
美国市场零售价： 减30%零售商成本加成后零售商成本： 20 20/(1+30%)=15.4
减20%批发商成本加成后批发商成本： 15.4/(1+20%)=12.8
减15%进口商成本加成后进口商成本： 12.8/(1+15%)=11.1 减10%关税后的CIF价格： 减运保费1美元后的FOB价格： 11.1/(1+10%)=10.1 10-1=9.1
（三）竞争导向定价法(competition-based pricing)
1、随行就市定价法(going-rate pricing)
企业按照同行业的平均水平制定自己产品价格,常用 于完全竞争市场。
2、投标定价法(sealed-bid pricing)
在招投标项目中，企业根据竞争者可能提出的报价， 并考虑到自己的利润而确定的报价。
三、市场竞争状况 四、政府的政策法规
国际营销中的定价要同时受本国政府和外国政府的双重影响； 国内政府多采用价格补贴形式来降低企业出口产品价格；而
国外政府通过关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及其他 制度来影响企业的产品价格。
Three major pricing methods
Cost-based pricing
Chapter 7 Pricing strategy of international marketing 国际市场价格策略
Factors influencing international pricing
国际市场定价的依据 International pricing methods 国际市场定价方法 International pricing strategies 国际市场定价策略
Psychological pricing strategies 心理定价策略
Mantissa pricing 尾数定价
Integer pricing 整数定价 Prestige pricing 声望定价
Fetch-in pricing 招徕定价
Discrimination pricing strategies 差别定价策略
The major considerations in setting prices
Factors influencing international pricing
国际市场定价依据（影响因素）
Cost Market demand
Competition
Government policies
Neutral pricing 满意定价
新产品价格适中
案例
惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高 打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普 公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市， 还是保持原价不变？ 惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打 印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定 高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以多赚到100美元， 产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱 惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空 间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来 打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普 的优势。
一、产品成本
产品成本是制定价格的主要依据，一般包括生产成本、
产品的包装成本、运输成本及管理成本。 国际营销的特殊成本项目： 关税 运输和保险费用 中间商费用 风险成本（如汇率波动、通货膨胀等）
二、市场需求
不同国家的文化背景、自然环境、经济条件等因素存 在差异，决定了各国消费者的消费偏好及对产品的需 求不尽相同。 需求价格弹性对定价的影响 当Ｅd＞１，表明富有弹性，定较低的价格对企业更有利。 当Ｅd＝１，表明等比弹性，定价时不必考虑需求弹性的影响。 当Ｅd ＜１ ，表明缺乏弹性，定较低的价格会影响企业收益。
International market pricing strategy 国际市场定价策略
New product pricing strategies Psychological pricing strategies
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Discrimination pricing strategies
Discount pricing strategies Product mix pricing strategies International transfer pricing
（二）需求导向定价法(demand-based pricing)
1、认知价值定价法（perceived-value pricing）
根据消费者对产品的认知价值来制定价格。该定价法 的关键在于企业能够对消费者的感受价值做出正确的估计 和判断。（例1）
2、反向定价法( Backwards pricing)
Cash discount 现金折扣 Quantity discount 数量折扣 Functional discount 功能折扣 Seasonal discount 季节折扣
Product mix pricing strategies 产品组合定价策略
Product line pricing 产品线定价 Optional-product pricing 选择品定价 Captive-product pricing 附属产品定价 Two-stage pricing 分部定价（两段定价） By-product pricing 副产品定价
Customer- segment pricing 顾客细分定价 Product-form pricing 产品形式定价 Location-based pricing 地点差别定价 Time-based pricing 时间差别定价
Discount pricing strategies 折扣定价策略
基于这种考虑，惠普决定定价185美元，这样可以有效吓
阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞 争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手 无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采 用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成 功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额， 把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。
Demand-based pricing（value-based pricing） Competition-based pricing
（一）成本导向定价法(cost-based pricing)
1、成本加成定价法（cost-plus pricing）
这种定价方法就是在单位产品成本的基础上加上一定的预期 利润而确定的单位产品价格。 单位产品价格= 单位产品成本×(1+成本加成率)
2、目标收益定价法(target profit pricing)
是根据企业预期的产品销售量及其总成本，按投资 收益率确定的目标利润来制定产品价格的定价方法。
P= (TFC+Y)/Q+AVC
P： 产品单价 Q ：预期销量 Y ：目标利润 TFC：总固定成本 AVC ：单位产品变动成本
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的
Product bundle pricing 捆绑定价
International transfer pricing 国际转移定价策略
Transfer pricing —— 跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间 相互约定的出口和采购商品、劳务和技术时所采用的内部 交易价格。 该定价不受国际市场供求关系的影响，而是服从于跨国公 司的全球战略目标和谋求最大限度利润的需要。 Purpose of international transfer pricing: Reducing risk Tax deduction Coping with competition
New product pricing strategies 新产品定价策略
Market- skimming pricing 撇脂定价 新产品上市初期，将产品价格定得较高，以便在短期内获取 丰厚利润，尽快收回投资。 Market-penetration pricing 渗透定价
新产品投入市场时，将产品价格定得较低，以吸引顾客，迅 速扩大销量，提高市场占有率。
可变成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件 时，其保本点价格各为多少?
订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)
订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元) 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元，产品 价格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)