网络口碑效应因人而异？--个体独特性需求在网络口碑影响消费决策中的作用
网络口碑有用性的影响因素研究综述
网络口碑有用性的影响因素研究综述本文将从网络口碑对消费者购买决策的影响，网络口碑的有效性以及网络口碑有效性的影响因素三个方面对网络口碑有用性的影响因素进行综述。
一、网络口碑对消费者购买决策的影响网络口碑是指消费者在社交媒体、博客、在线论坛等互联网平台上对产品或服务的评价和评论。
网络口碑具有一定的可信度和说服力，可以对消费者的购买决策产生重要的影响。
研究表明，网络口碑对消费者的购买决策有着显著的影响。
消费者更倾向于相信其他消费者的评论和评价，而不是企业宣传的内容。
网络口碑可以影响消费者对产品或服务的认知和态度，从而影响其购买行为。
消费者在做购买决策时，往往会先去查找相关产品或服务的评价和评论，网络口碑的正面评价可以增加消费者对产品或服务的信任感，从而促使其做出购买决策。
二、网络口碑的有效性网络口碑的有效性受到消费者的个人特征和认知差异的影响。
不同的消费者对网络口碑的接受程度和影响程度存在着一定的差异。
一些消费者更加倾向于相信网络口碑，而另一些消费者可能会对网络口碑持怀疑态度。
消费者的个人特征和认知差异会影响其对网络口碑的接受程度和购买决策。
网络口碑的有效性还受到口碑内容的影响。
研究发现，网络口碑的内容对其有效性具有重要影响。
正面的网络口碑内容往往能够更好地影响消费者的购买决策，而消极的网络口碑内容可能会产生负面影响。
网络口碑有效性的影响因素有很多，包括口碑内容、来源可信度、消费者个人特征、产品特性等等。
下面将对网络口碑有效性的影响因素进行具体介绍。
1. 口碑内容2. 来源可信度口碑的来源可信度是影响网络口碑有效性的另一个重要因素。
来源可信度高的口碑往往更容易影响消费者的购买决策。
一些知名的专业评测网站的口碑往往具有更高的可信度，因为消费者更相信专业评测或权威机构的评价。
3. 消费者个人特征消费者的个人特征也会影响其对网络口碑的接受程度和购买决策。
研究发现，消费者的性别、年龄、教育水平、购买经验等个人特征会影响其对网络口碑的接受程度和影响程度。
网上口碑对消费者选择行为的影响研究
网上口碑对消费者选择行为的影响研究近年来，随着互联网的普及，网购已逐渐成为人们购物的首选方式。
而在网购过程中，消费者往往会借助网上口碑信息来做出购买决策。
本文将探讨网上口碑对消费者选择行为的影响，并分析其原因和影响机制。
一、网上口碑的定义网上口碑是指消费者在购买某一产品或服务之前，在网络上获取到的关于该产品或服务的其他用户的评价、评论和推荐等信息的总称。
网上口碑一般可分为正面口碑和负面口碑两种。
正面口碑通常来源于用户对产品或服务的高度评价和推荐，而负面口碑则是指消费者针对某一产品或服务的不满和批评。
二、网上口碑的重要性网上口碑作为一种信息来源，对消费者选择行为具有重要的影响。
首先，网上口碑提供了其他用户对产品或服务的真实评价，消费者可以从中获得更多的信息，这对于消费者减少购买风险和提高购买满意度至关重要。
其次，消费者往往更加相信其他用户的评价，而非广告宣传等商家自身的宣传，这是因为网上口碑能提供多样化、真实的用户体验，具有较高的可信度。
最后，网上口碑还能够对商家形象产生影响，正面口碑能提高商家的声誉和信用度，增加消费者的购买意愿，而负面口碑则可能导致商家形象受损，从而影响消费者的购买决策。
三、网上口碑的影响机制网上口碑对消费者选择行为的影响主要通过以下机制实现。
首先，口碑信息的传播能力。
在互联网的带动下，口碑信息可以快速传播，通过分享、转发等方式扩大影响范围，进一步提高消费者的关注度和认可度。
其次，消费者往往更加关注那些与自己具有共鸣的口碑信息，这是因为消费者更愿意相信和倾听类似自己的意见和经验，从而更容易受到口碑信息的影响。
此外，消费者对于口碑信息的获取途径也会影响其对信息的信任程度，一般来说，直接从其他消费者获得的口碑信息会更受消费者的信任与重视。
四、网上口碑的局限性尽管网上口碑在消费者选择行为上具有明显影响，但也存在一些局限性。
首先，网上口碑往往无法避免信息的不完全和不准确，部分评论可能受到商业竞争、个人偏见或操纵等因素的影响，消费者需要在信息中进行筛选和判断。
网络口碑对消费者决策的影响
浅析网络口碑对消费者决策的影响摘要：在以计算机为媒介的网络环境下，越来越多的消费者接触到网络并且在网络平台上发表产品和服务的相关评论。
本文先界定了口碑的相关定义，在此基础上描述了网络口碑具有新的特点，有利于研究消费者的购买决策行为。
然后从几个方面分析了网络口碑是如何影响消费者的决策的，最后，提出一些建议。
关键词：网络口碑，负面口碑，口碑营销互联网技术的高速发展，使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息，而且能够从网络中了解到商家的信誉和产品质量。
网络购物消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视网络口碑。
一、相关概念1、口碑的定义口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。
在1987年，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。
Tax等人(1993)认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通,可以是正面的也可以是负面的。
口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和负面口碑。
2、网络口碑的定义网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。
早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式,即网上口碑。
在2004年，Henning一Thurau等将网络口碑定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。
二、网络口碑的特征传统的口碑是消费者面对面的交流，口口相传形成的，而网络口碑具有一些新的特点：1、互动性。
传统的口碑传播过程中,发送方发送商家和产品信息，口碑信息经过相关媒介传递到接收方，接收方只是单纯的接收信息，没有反馈信息的过程；而网络口碑中，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通，消费者主动、实时地参与到营销活动之中。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
网络口碑对消费者购买决策的影响
网络口碑对消费者购买决策的影响，不少于1000字网络口碑是指消费者在互联网上发布的关于某一产品或服务的评价、评论、建议等内容。
随着互联网的普及和社交媒体的发展，越来越多的人选择通过网上社交平台寻找产品或服务信息，因此网络口碑在消费者购买决策中起到了至关重要的作用。
首先，网络口碑可以为消费者提供真实有效的信息。
当消费者在购买某一产品或服务时，他们通常会在互联网上搜索相关信息，包括其价格、质量、特点、优缺点等。
而网络口碑的存在可以为消费者提供真实的用户体验，消费者可以通过其他消费者的评论和评价来了解产品或服务的真实情况，这能够帮助他们做出更明智的购买决策。
其次，网络口碑可以影响消费者的购买心理。
消费者在购买时，可能会受到众多因素的影响，其中包括其他人对产品或服务的看法。
如果消费者在互联网上看到的都是消极的评论和评价，那么他们可能会感到该产品或服务的可靠性和质量存在问题，从而放弃购买。
反之，如果消费者看到的都是积极的评论和赞扬，那么他们可能会对该产品或服务产生更加积极的购买意愿。
再次，网络口碑可以提高品牌、产品或服务的知名度。
当消费者在社交媒体上看到大量的评论和评价时，他们不仅会从中获得可靠的购买信息，同样也会提升品牌、产品或服务的知名度。
这种口碑效应能够为企业带来更多的销售机会，并提高品牌口碑。
因此，企业在经营时需要重视网络口碑的管理和运营。
最后，网络口碑可以通过消费者与企业互动来促进品牌或产品的创新和发展。
通过对消费者的反馈和评论进行分析和整合，企业可以更好地了解消费者的需求和需求变化，并根据反馈和评论来调整产品或服务的设计和市场策略，从而提高品牌竞争力和市场占有率。
综上所述，网络口碑在消费者购买决策中的作用不容忽视。
企业需要重视网络口碑的管理和运营，加强与消费者的互动，掌握消费者需求的变化，不断创新和发展自己的产品或服务，从而在激烈的市场竞争中占领更大的市场份额。
同时，消费者也需要理性看待网络口碑，结合自己的实际情况，做出更加明智的购买决策。
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院系：新闻学院专业：广告学姓名：指导教师：副教授完成日期：目录中文摘要 (1)ABSTRACT (2)第一章导论 (3)一、选题背景 (3)二、研究的目的和意义 (5)三、研究框架 (7)四、研究方法 (8)第二章口碑及相关研究 (9)一、口碑、口碑传播的定义 (9)二、有关口碑的相关理论综述及分析 (10)第三章网络口碑及其相关分析 (21)一、网络口碑的定义 (21)二、网络口碑传播的渠道： (21)三、传统口碑与网络口碑的比较 (26)第四章消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究 (37)一、问题提出 (37)二、研究方法 (37)第五章企业进行网络营销的策略 (44)一、选择意见领袖 (44)二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用 (46)三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑 (48)四、多管齐下，形成合力 (49)第六章本文存在的不足之处与改进设想 (50)注释 (51)参考文献 (53)后记 (55)摘要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。
然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。
其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。
再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。
在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。
最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。
网络口碑信息对消费者购买决策的影响
网络口碑信息对消费者购买决策的影响网络口碑信息对消费者购买决策的影响2011年03月14日星期一23：31互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式，为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。
随着网络的逐渐普及，有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃，网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败(Stauss,1997)。
网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、以及态度的形成和变化都具有更强的影响力(Helm,2000)。
特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低廉等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见、主动地吐露出不满和抱怨(Harrison Walker,2001)。
如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的。
从企业的角度来看，网络口碑的这种巨大影响力提示管理者应注意对消费者网络口碑传播活动的跟踪、应对和利用。
如何防止不利于企业的口碑信息在网络上流传、强化企业主导网络口碑走向的能力已经成为一个非常重要的课题。
西方学者们针对传统的口碑传播活动及其影响开展了大量研究并积累了丰富的成果，但是对于网络口碑的研究才刚刚开始。
传统口碑与网络口碑在信息特征、传播途径、以及波及范围等方面存在很大差别，如传统口碑信息大都是以语言的形态出现，口碑传播要求当事人面对面的接触，传播范围局限在传播者所熟悉的周边人群，而网络环境中的口碑信息大都是以文字或图片的形式出现，在无需面对面交流的虚拟空间里可以将信息传播给更广泛的人群。
由于这些差异的存在，在传统沟通环境下所得出的大部分研究成果显然不能很好地解释网络口碑的作用。
在国内，虽已有学者注意到传统口碑的效应及其营销意义(徐伟青，黄孝俊，2004)，但由于网络营销研究起步较晚，迄今未止尚没有人对网络环境中的口碑传播给予过多的关注，更没有基于中国消费者的实证研究。
网络口碑对青年消费行为的影响及营销策略运用
网络口碑对青年消费行为的影响及营销策略运用1. 形成购买决策的重要参考依据年轻消费者更加倾向于通过互联网搜索、社交媒体等渠道了解产品和服务的信息，网络口碑作为其中重要的一部分，成为其购买决策的重要参考依据。
良好的网络口碑可以增加产品的信誉度和可信度，从而促进消费者的购买行为。
2. 引导消费意向和行为青年消费者更加注重社交化消费体验，他们会受到网络口碑的影响，产生共鸣和认同感，从而受到引导，形成购买意向和行为。
一则好的网络口碑可以让产品或服务在青年消费者心目中占据一席之地，成为其优先选择的购买对象。
3. 对品牌形象的塑造网络口碑可以对品牌形象产生深远的影响。
正面的网络口碑可以提升品牌形象，增强品牌的吸引力和竞争力；负面的网络口碑则可能导致品牌形象受损，影响青年消费者的购买意愿和决策。
二、营销策略对网络口碑的运用1. 建立完善的社交媒体渠道青年消费者是社交媒体的主要用户群体，通过建立和完善品牌在各大社交媒体平台上的形象和渠道，可以提高品牌的曝光度和知名度，推动网络口碑的传播。
2. 利用内容营销提升口碑优质的内容营销可以有效提升品牌的形象和口碑。
结合青年消费者的口味和需求，制作具有吸引力的内容，如有趣的视频、专业的产品评测等，让青年消费者产生共鸣和认同，从而积极传播和分享品牌的信息，形成良好的口碑。
3. 建立用户评价和互动平台通过在品牌官方网站或社交媒体上建立用户评价和互动平台，鼓励消费者发表真实的使用体验和感受，增强品牌的透明度和信誉度。
对正面的评价进行及时回复和点赞，对负面的评价进行积极处理，有效提升品牌的口碑和信任度。
4. 与网红或KOL合作与具有影响力的网红、意见领袖（KOL）进行合作，通过其在社交媒体上的推荐和传播，有效提升品牌的知名度和口碑。
青年消费者更加倾向于相信自己认可的网红或KOL的推荐和评价，因此能够有效地影响消费者的购买行为。
5. 积极处理负面口碑负面口碑不可避免，品牌需要及时有效地处理，积极采取措施转变消极的网络口碑。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究引言：随着互联网技术的发展和普及，人们逐渐进入了信息时代。
网上购物成为了人们日常消费的一个重要方式，人们愈发关注网络上其他消费者对产品的评价和推荐。
因此，网络口碑（即通过互联网分享和传播的消费者对产品或服务的评价和意见）在影响消费者购买决策和产品态度方面扮演着至关重要的角色。
本文将探讨网络口碑对消费者产品态度的影响机理。
一、认知加工理论认知加工理论认为，消费者在遇到信息时，会通过认知的过程对信息进行搜集、加工和评估。
网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，会影响消费者对产品的认知加工过程。
消费者通常会关注网络口碑中的满意度、可靠性和一致性等因素，进而根据网络口碑中的信息对产品进行判断和评估。
因此，网络口碑通过影响消费者的认知加工过程来影响其产品态度。
二、社会认同理论社会认同理论认为，个体在决策过程中会考虑他人的意见和行为。
网络口碑作为一种集体行为的表现，可以影响消费者的社会认同。
当消费者了解到大量的正面网络口碑时，他们会感受到对该产品的广泛认可，从而更倾向于对产品持有积极的态度。
相反，负面网络口碑则会使消费者产生怀疑和不信任，对产品持有消极态度。
三、情感传染理论情感传染理论认为，情感可以通过个体之间的互动和交流进行传染。
网络口碑中的情感表达往往会对消费者产生情感共鸣，从而引发相应的情感反应。
如果网络口碑中传递的情感是积极的、愉悦的，消费者会对产品持有积极态度；反之，消极的情感会引发消费者的消极态度。
因此，网络口碑通过情感传染的机制影响消费者产品态度。
四、信息可靠性与个体差异网络口碑中的信息可靠性是影响其对消费者产品态度的重要因素。
消费者更倾向于相信来源可靠、信息一致的网络口碑。
此外，个体差异也会对网络口碑的影响产生影响。
一些消费者更容易受到网络口碑的影响，而另一些消费者则更加关注产品的其他特征，对网络口碑的影响较小。
结论：网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，通过影响消费者的认知加工、社会认同和情感传染等机制，对消费者的产品态度产生着巨大的影响。
网络口碑营销通过网络评论与评价影响用户购买决策
网络口碑营销通过网络评论与评价影响用户购买决策网络口碑营销是一种利用网络评论与评价的手段来影响用户购买决策的市场营销策略。
随着互联网的快速发展，人们在进行购物决策时越来越倾向于参考他人的经验和意见。
因此，通过合理运用网络口碑营销，企业可以在消费者中建立良好的品牌形象和美誉度，提升产品销量。
下文将从引言、网络口碑对用户购买决策的影响、成功案例以及总结四个方面探讨网络口碑营销的重要性。
引言随着互联网和社交媒体的普及，人们的购物方式和习惯发生了显著改变。
以前大家都习惯通过传统媒体获得产品信息，而现在人们更多地依赖网络来了解产品和服务。
在这个信息爆炸的时代，消费者需要找到一个可以信任的来源，来获取有关产品的可靠信息。
正是基于这一点，网络口碑营销迅速崛起并获得巨大成功。
网络口碑对用户购买决策的影响网络口碑可以说是现代社会最有影响力的推荐方式之一。
用户在购买某个产品之前，经常会主动搜索相关的评论和评价，以了解其他用户的真实体验和意见。
网络口碑的影响力主要体现在以下几个方面：1. 建立消费者信任：消费者往往更愿意相信其他消费者的评价，而不是广告宣传。
网络口碑能够提供真实、客观的用户体验，从而建立起消费者对品牌的信任。
2. 影响用户态度和观点：正面的网络口碑可以改变用户的态度和观点，使其对产品更加积极和认可。
用户会倾向于选择那些受到大量正面评价和推荐的产品。
3. 提供决策依据：网络口碑可以帮助用户更好地了解产品的特点、优势和劣势，为用户的购买决策提供有力的依据。
成功案例许多公司通过有效的网络口碑营销取得了巨大的成功。
以下是一些成功案例的介绍：1. 淘宝网：淘宝网通过用户评价和店铺信用等机制，创造了一个基于信任的购物环境。
购物者可以根据其他用户的评价决定是否购买某个商品，从而有效提升了淘宝网的销售额。
2. Airbnb：作为一家民宿预订平台，Airbnb在用户的评价和评论方面非常重视。
用户可以根据其他用户的评价来选择合适的住宿，这为该平台赢得了大量的用户信任和口碑。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究近年来，随着社交媒体和网络口碑的兴起，网络口碑的影响力也越来越大。
网络口碑的力量可以通过两种方式影响消费者的产品态度，分别是改变消费者的情感和信念。
为了更好地理解网络口碑对消费者产品态度的影响机理，本文从探讨网络口碑对消费者情感的影响和信念的影响入手，对消费者产品的态度做出系统的研究。
首先，本文探讨网络口碑对消费者情感的影响。
在网络口碑的影响下，个人拥有的情感是不稳定的，有可能因表达和改变而发生变化。
由于网络口碑具有明显的暗示性，消费者能够从网络口碑中获得这方面的语言和情绪，以此为依据改变自己的情感。
网络口碑在向消费者传达情感时，可以起到非常强力的影响作用。
例如，当消费者接受到积极的网络口碑后，会产生积极的情绪，从而对消费者的产品态度产生积极的影响。
其次，本文探讨网络口碑对消费者信念的影响。
在网络口碑的影响下，消费者的信念可以在信息的某些方面发生变化。
由于网络口碑的暗示性，消费者容易就某些特定的方面形成信念，从而对消费者的产品态度产生影响。
例如，当消费者看到积极的网络口碑，会形成“这是一个很好的产品”的信念，从而促进消费者对产品的积极态度。
再次，本文就网络口碑影响消费者态度的影响机理做系统的研究。
一方面，网络口碑通过向消费者传达积极的情感影响消费者态度，另一方面，网络口碑也可以通过影响消费者的信念来改变消费者的态度。
这说明，网络口碑对消费者态度的影响不仅体现在情感方面，也体现在信念方面。
这就是网络口碑对消费者产品态度的影响机理，也是本文重点探讨的研究内容。
最后，本文提出了一些关于网络口碑影响消费者态度的建议。
首先，企业应该加大对网络口碑的关注，及时回应和管理网络口碑；其次应该结合消费者的实际情况，分析消费者的需求，创造有价值的口碑；第三应当及时发现消费者的反馈，根据反馈不断改进产品；最后，要加强网络口碑的管理，以提高消费者态度。
综上所述，本文从研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理入手，探讨了网络口碑对消费者情感和信念的影响。
市场营销知识：网络口碑在市场营销中的重要性
市场营销知识：网络口碑在市场营销中的重要性随着互联网的广泛普及，网络已经成为了人们获取信息、交流思想的主要渠道之一，同时也成为了企业实施市场营销的重要途径。
网络口碑作为网络营销中的重要内容之一，对于企业的营销活动来说具有非常重要的价值。
本文将从网络口碑的定义、网络口碑的分类、网络口碑的作用和网络口碑的应用四个方面，详细探讨网络口碑在市场营销中的重要性。
一、网络口碑的定义网络口碑是指由网络用户形成的对企业、产品或服务的评价、反馈、感受等信息，是基于网络传播的信息体系，也是网络社会信息交流的一种形式。
网络口碑的形成和传播过程具有广泛性、匿名性和互动性，其内容非常丰富，包括对产品、服务的评价、品牌形象的评价、客户体验的评价、投诉及建议等。
二、网络口碑的分类根据网络口碑的内容不同，可以将其分为正面口碑、负面口碑和中立口碑三种类型。
1.正面口碑：正面口碑是指网络用户对企业、产品或服务的评价、反馈、感受等信息中，大多数是积极、正面的内容，可以帮助企业树立良好的品牌形象、提升企业的口碑和信誉。
2.负面口碑：负面口碑是指网络用户对企业、产品或服务的评价、反馈、感受等信息中，大多数是消极、负面的内容，会对企业的品牌形象、口碑和信誉产生负面影响。
3.中立口碑：中立口碑是指网络用户对企业、产品或服务的评价、反馈、感受等信息中，既有积极、正面的评价，也有消极、负面的评价。
三、网络口碑的作用网络口碑在市场营销中的作用非常重要，主要表现在以下三个方面。
1.影响消费者的购买决策在进行购物之前，消费者往往会在网上搜索相关产品的信息，了解其他人对该产品的评价和反馈，根据网络口碑信息来作出决策。
如果产品的正面口碑数量足够多，消费者就会更倾向于购买该产品；如果产品的负面口碑较多，则消费者就会有所顾虑或转向其他产品。
2.影响企业的品牌形象和信誉消费者往往会根据自己的购物经历和感受来评价企业的品牌形象和信誉，而网络口碑在这个过程中则扮演着重要的角色。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者品牌态度的调节作用...随着互联网的普及和社交媒体的兴起，网络口碑已成为消费者决策的一个重要参考因素。
消费者往往通过不同的渠道获取关于产品或服务的信息，并根据这些信息形成自己的购买决策。
因此，了解网络口碑对消费者购买意愿的影响是非常重要的。
本文通过回顾现有的研究，总结了网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨了消费者品牌态度在其中的调节作用。
1.网络口碑对消费者购买意愿的影响网络口碑是指消费者在网络上发表的有关产品或服务的评价和意见。
许多研究表明，网络口碑对消费者购买意愿有重要影响。
以下是具体影响方面的综述：1.1 产品知识增加网络口碑可以帮助消费者了解产品的功能、性能和优劣之处，使得消费者对产品的知识有了更全面的认识。
这些知识可以帮助消费者更好地理解产品的价值，并提高对产品的购买意向。
1.2 信任度提高网络口碑可以增加消费者对产品或商家的信任度。
消费者往往更关注其他消费者的使用体验和评价，而不是商家的广告宣传。
因此，在消费者看来，网络口碑更加真实和可信。
1.3 意见引领和决策影响网络口碑可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体机制包括消费者受其他消费者意见的影响，或者消费者对其他消费者意见产生的认同感。
此外，网络口碑可以提供更多的信息以供消费者做出决策，并降低消费者的不确定性。
1.4 影响购买体验和重复购买网络口碑可以影响消费者对产品的购买体验和对商家的评价，从而影响消费者的重复购买意愿。
如果消费者在第一次购买中获得良好的购物体验并受到其他消费者的积极评价，则他们更有可能再次购买相同的产品或从同一家商家购物。
综上所述，网络口碑在影响消费者购买意愿方面发挥了重要作用。
2.消费者品牌态度的调节作用品牌态度是指消费者对品牌特点的一系列情感、评价和行为倾向。
消费者品牌态度的积极和负面影响对网络口碑和购买意愿之间的关系产生了影响，并对消费者的购买决策产生了影响。
电子商务中的网络口碑与消费者决策研究
电子商务中的网络口碑与消费者决策研究在当今数字时代，电子商务成为了人们购物的首选方式。
然而，随着互联网的普及，消费者往往面临着信息过载的问题。
为了做出明智的购买决策，消费者倾向于依赖网络上的口碑信息。
本文旨在研究电子商务中的网络口碑对消费者决策的影响，并探讨其原因和应对策略。
1. 网络口碑与消费者决策的关系网络口碑是指消费者在互联网上发布的关于产品或服务的评价和意见。
众多研究表明，网络口碑对消费者的决策具有重要影响。
首先，网络口碑提供了其他消费者的真实反馈，帮助消费者更好地了解产品或服务的质量和特点。
其次，网络口碑传播迅速，能够引起广泛关注，从而对消费者的决策产生相当大的影响。
最后，网络口碑具有客观性和可靠性的特点，消费者更容易相信来自其他消费者的评价。
2. 网络口碑的类型网络口碑可以分为正面口碑和负面口碑。
正面口碑是指消费者赞扬产品或服务的评价，可以提高消费者的购买意愿和信任度。
负面口碑则是消费者批评产品或服务的评价，往往会对消费者产生负面影响。
针对不同类型的网络口碑，消费者会采取不同的决策策略。
3. 网络口碑对消费者决策的影响机制网络口碑对消费者的决策影响主要通过以下几个机制实现。
首先，社会认同机制，即消费者倾向于相信他人的正面评价，从而决定购买。
其次，信息加工机制，即消费者通过参考网络口碑来获取产品或服务的相关信息，以便做出决策。
最后，情感激励机制，即良好的网络口碑会引发消费者的购买兴趣和情感激励，增加购买欲望。
4. 消费者应对网络口碑的策略面对海量的网络口碑信息，消费者需要采取一些策略来减少信息过载并做出明智的决策。
首先，消费者应该关注多个平台上的口碑信息，以获取全面的评价。
其次，消费者应该注意筛选与自己需求相似的评价，以提高决策的准确性。
最后，消费者可以结合自己的购买经验和直觉，综合考虑各种因素作出决策。
5. 电商平台的角色与责任作为电子商务平台提供者，电商平台具有一定的责任来维护和管理网络口碑。
网络口碑对消费者购买行为的影响
网络口碑对消费者购买行为的影响随着互联时代的到来，网络购物已经成为了人们购物的主要方式之一，中国网上购物规模也逐步扩大。
网络口碑也逐渐成为影响人们网上购物的重要影响因素，网络口碑可以通过互联网跨越时间和空间的距离，使人们得到关于产品的使用体验、质量优劣等信息，网络口碑的重要作用越来越凸显。
以网络口碑为研究对象，探究网络口碑对消费者购买行为的影响，对企业具有实践上的指导意义。
本文的主要研究内容是不同口碑信息和口碑传播方式对不同购买决策产生的影响。
标签：网络口碑；网络口碑信息来源；高、低涉入度决策网络口碑是时代发展的产物，随着互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通過网络发布和传播关于企业的各种评价，人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。
在现代企业的经营中，口碑起着很重要的作用。
本文旨在研究口碑数量、不同网络口碑类型和口碑信息来源购买决策的影响，来探究网络口碑在消费者购买行为中起到的作用。
一、研究假设1.研究假设从口碑本身来说，口碑的类型可以分为主观性推荐和客观性信息，而主观性推荐对购买行为的影响更大。
口碑的数量越多，对消费者购买决策影响越大。
同时消费者的购买行为可以分为高涉入度购买决策和低涉入度购买决策，不同涉入度购买决策对网络口碑的受影响程度也不同。
除此之外，消费者购买行为还受到口碑信息来源的影响，本文将口碑信息来源分为三类，一类是来自专业人士（包括专家、网络上专门的产品测评人士和网红等），一类是来自用户个人的使用体验和产品信息，另一类是亲友推荐。
基于此，提出本文的研究假设为：H1：口碑数量对购买决策意愿有正向的影响，口碑数量越多，对购买决策影响越大。
相对于低涉入的购买决策，高涉入度的购买决策受影响更大。
H2：口碑类型会影响购买决策意愿，其中主观推荐性的口碑信息产生的影响更大。
相对于低涉入的购买决策，高涉入度的购买决策受影响更大H3：口碑信息来源会影响购买决策意愿，其中来自亲友推荐的影响更大。
浅析网络口碑对消费决策的影响机制
浅析网络口碑对消费决策的影响机制随着互联网技术的飞速发展和社交网络的普及，网络口碑作为一种新兴的传播方式，正在对消费者的消费决策产生越来越大的影响。
本文将从理论层面和实证研究两个方面，探讨网络口碑对消费决策的影响机制。
一、理论层面1.信息富裕度理论信息富裕度理论即认为消费者的决策取决于他们拥有的信息水平。
消费者在面对大量的商品信息时，通常会采用信息捕获的方法，筛选出一小部分我们认为是最有可能的商品进行比较，最终决策。
而网络口碑正是为消费者提供了充足的信息，使得他们能够更加清晰和全面地了解产品或服务的质量和性能，从而加强了对购买行为的决策信心。
例如，消费者在购买一款新手机时，可以通过阅读社交媒体上其他用户对该款手机的评价和使用体验，了解其产品优势和不足之处，从而更加准确地估计产品的价值，并做出更加明智的消费决策。
2. 社会影响理论社会影响理论艾德勒认为，消费者的决策行为受到他人影响，通常被分为两种类型：信息性和规范性。
信息性社会影响是指通过接受和利用他人的信息来进行自我印证的行为，而规范性社会影响是指在获得不确定性信息时，通过社会或群体的期望来确定行为。
在网络口碑传播的过程中，消费者可以通过学习和接受他人反馈的信息，以他人作为反馈的目标和依据，从而影响他们的决策。
例如，一个消费者如果在社交媒体上看到一组关于某个品牌负面的评价，他可能会更加谨慎地考虑购买行为，甚至会自觉地避免选择该品牌产品。
反之，如果他们看到了很多人购买了某产品并且发出很好的评价，他们可能会受到规范性社会影响，并对该产品更加信任和愿意购买。
3. 信任传播理论信任传播理论通常用于研究消费者在购买过程中的信任问题。
消费者在进行消费决策时，往往更加信任来自身边朋友和家人的建议，因为他们认为来自这些人的信息更加真实、可信，从而有效地减轻了他们的不确定性。
由于网络口碑的特殊性质，每个人都可能成为共同体网络的一部分，消费者往往会从无数个源头获取信息，这样使得消费者很难判断来自不同来源的信息的真实性和可靠性。
网络信誉评价的作用、问题与改进
网络信誉评价的作用、问题与改进摘要：在目前这个竞争市场的环境下，人人都是“经济人”的时代里，大家都懂得什么是最优化原理---所有的人都总是选择他们能够支付得起的最佳消费方式，从而将自己的消费效用增加到最大值；而网络商家也总会考虑着如何实现利润最大和成本最小。
为实现所有人的愿望，网络信誉评价系统这种经济体制的产物就出现在了我们的生活中。
本文将通过对信誉、网络信誉评价、网络信誉评价系统等相关概念和网络口碑的介绍以及信誉评价体系的举例分析，以消费者的心理以及商家的行为作为基础，仔细研究正负面信誉评价信息对消费者的消费成本和商家的利润方面产生的作用以及细节评价信息对消费者消费心理的影响，寻找出现下网络信誉评价过程中可能会存在的问题，并针对这些问题提出较为可行的改善措施。
关键词：网络信誉信誉评价网络信誉评价系统Abstract:In the current competitive market environment, everyone is the age of "economic man", everyone know what is the optimal principle - all people always choose the best way of consumption, they could afford to own consumption increased to the maximum utility; And online marketers are always consider how to realize the maximum profit and minimum cost. In order to achieve the wish of all people, the network credit evaluation system that the product of the economic system will appear in our life. This article through to the credibility, reputation evaluation, network credit evaluation system and other related concepts and the introduction of onlineword-of-mouth and credit evaluation system for analysis, based on consumer psychology and the behavior of the merchants as, careful study is negative credit evaluation of information consumption costs for consumers and businesses profit generated role and detail assessment information influence on consumers' psychology, to find a under network problems that may exist in the process of credit evaluation, and a feasible improvement measures are put forward to solve these problems.Key words: Online reputation Credit evaluation Network credit evaluation system一、引言随着经济的发展、人均GDP的逐年上涨，网上店铺、网上产品、网购、双十一等词语越来越活跃，只要是有工作的社会人士亦或是在校学生，都会或多或少的选择网购，还有些家庭主妇在逐步向着职业网购的方向发展，依稀有着用网上购物来取缔现实购物的征兆。
网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索[文献综述]
![网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索[文献综述]](https://img.taocdn.com/s3/m/0a990e62e87101f69f319547.png)
文献综述市场营销网络口碑效应研究——基于消费者购买决策视角的探索前言部分自从口碑(word of mouth)这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。
所谓口碑(word of mouth)，指的是消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。
口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素(尤其是对于模仿者来说)。
与其它的信息渠道，例如广告相比，口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。
麦肯锡公司的一项研究表明，67％的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。
①近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。
市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77％的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价：超过90％的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。
1这对营销的理论和实践产生了深远的影响，对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。
一、主题部分(一)口碑的界定在目前国外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂；“opinions”，泛指众人的议论、群众的口头传说；“oral idiom”，指社会上流传的口头熟语；“word of mouth”，强调口头传播的内容。
以上几个定义都强调口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。
早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作用。
Amdt(1967)可能是最早研究口碑学者之一，他将口碑(Word of Mouth)定1www．chinaz．com／News／IT／1 12R020R007．html义为发送者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。
网络口碑对于消费者决策行为影响评述
四、网络口碑影响因素 1、内容因素。 网络环境下，对于口碑接收者来
4、关系强度。 关系强度是口碑接收者所感受到 说， 用来评价传播者身份的物理线索不再存在、信
的与口碑发送者之间的关系密切程度。 传统环境 息源身份不明、与传播者的关系性质模糊，难以从
下，口碑发送者与接受者关系强度越高，口碑影响 传播者本身特征来判断信息可信性，结果导致在网
一、网络口碑内涵及其影响力构成 1、口碑内涵。 口碑是消费者之间关于产品、服 务、销售商特征等方面的口头的、面对面的交流。 口 碑具有非商业性，非正式性，与产品或服务的关联 性。 网络口碑则是经由互联网传播能够被很多人获 取的，由消费者所作的正面的或负面的评论。 Henning 等（2004）将网络口碑定义为潜在、实际或者先 前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的 评论， 该评论能通过网络传递给大众群体或者组 织。 ［1］ 网络口碑可以通过评论站点、论坛、新闻 组、 BBS， Email 等方式传播。 2、网络口碑影响力（又称网络口碑传播效果）。
口碑传播效果。 1、 网络口碑
接受者专业性。 接 收者专业性是指 针对某一商品领 域，信息接收者对 于在商品领域所 拥有的知识、经 验、技术等专业能 力的自我主观认 定。 以往的研究都
研究者 Park （2008）
Park （2007） Cheung（2009） 金 立 印 （2007 ） Cheung（2009）
●江苏商论 2011．7
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是指消费者对网络口碑信息引起的种种反应， 并产 生的持续效果。 在对网络口碑影响力评价指标方面 不同的研究给出了不同的结果。 Godes（2004）的研究 表明， 网络口碑会影响消费者对于产品和品牌的偏 好。 ［2］Gruen 等（2006）研究了网络口碑对顾客价值和 顾客忠诚度的影响。 ［3］ Cheung 等（2008）研究了网络 环境下口碑信息的可信度及其对消费行为的影响， 测量信息接受者是否遵从口碑建议做出特定购买决 策。 ［4］ Mira Lee 等（2009）在研究网络口碑影响力时， 测量了三个指标，包括消费者对产品的态度，购买意 向以及是否向他人推荐。 ［5］ 通过对以上文献梳理可以 看出，网络口碑影响力构成具有多样性，在购买决策 情境下和非购买决策情境下的指标具有差异性，既 包括对决策过程的影响，也包括对决策结果的影响， 既包括对消费者认知的影响、 也包括对消费者情感 和行为倾向的影响。 因此网络口碑影响力是个综合 变量，未来的研究需要建立一整套指标体系，勾勒出 作用图谱。此外，在选择研究课题时，需要明确消费者 的决策情景， 因为在特定的情景下研究网络口碑对 于消费者行为的影响力才更加具有针对性。
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策时最 重要 的信 息来 源 ，是 影 响消 费 者 态度 和 购
买决策 的重 要 因 素 。以往 研究 较 多 关 注 网络 口碑 方 向等对 消 费 者 决策 的影 响 ，较 少 考 察 消费 者 个
口碑 的影响 ，低 信息含 量的 负面 口碑对 高独 特性 需 求消 费者 购 买决 策的影 响 显著 高 于低信 息含
量 的正 面 口碑 对 高独特性 需求 消费者的影响 。
关 键 词 ： 网络 口碑 ； 个体 独 特 性 需 求 ；信 息 含 量 ；购 买决 策 中 图 分 类 号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ ６ ；Ｃ ９ ３ 文 献 标 识 码 ：Ｂ
人 ，与 ２ ０ １ １ 年相 比 ，网购用 户 增长４ ８ ０ ７ 万 人 ，增
长率 为 ２ ４ ． ８ ％ 。电子 商 务 以其价 格 低 廉 、方便 灵
活 等优势 被 越来 越 多 的消 费者 青 睐 ；但 在 非 直接
等形式 进行的 口碑传 播 。网络 口碑具 有匿名性 、多
样性和 广域性 ；关 于 同一产 品 的 口碑 有多 种形 式 ， 有褒有 贬 ，有 详 有 略 。随着 Ｗｅ ｂ ３ ． ０时 代 的 到来 ， 人们更 易搜 索 到 产 品信 息 ，并 与他 人 分 享产 品经
理论为视 角 ，围绕 “ 网络 口碑 效应 如何 因人而 异 ” 这一问题 ，拟 通过 ２ （ 口碑信息含 量 ） Ｘ ２（ 口碑
传 播方 向） Ｘ ２（ 个体独 特性需 求 ）三 因素被试 间
作者 简介 ：刘红艳 （ １ ９ ８ ２一） ，女 ，湖 南新化人 ，暨南大学管理 学院副教授 ，管理学博 士，研 究方 向：消费行 为与品
量信 息是那些 简 单 的 或 陈述 不 清 的信 息 ，如 “ 很
验或体 验 ，网络 口碑 信 息 已经成 为 消 费 者购 买 决
接触 的 网络 交 易情 形 下 ，消 费者 由于 信 息 不对 称
造 成 的感 知 风 险显 著 高 于传 统 面对 面交 易 方 式 中 的感 知风 险 。消费 者 在 处理 各 种 各 样 的产 品信 息
时 ，有 关产 品 的 口碑 信 息是 消 费 者 优 先考 虑 的一 类产 品信 息 ，这 对 消 费 者 的决 策 具 有 巨 大 的说 服
方 向在 网络 口碑影 响 消 费者 购买 决 策过 程 中所 起
的作 用 。 二 、 相 关 研 究评 述
的信 息 以及 消 费 者 使 用 该 产 品 的经 历 和感 受 等 。 高信 息含 量 口碑 有 助 于加 深 消费 者对 该 产 品或 服 务认 识 ，为其购买 决策提供全 面准确 的信 息 。低含
一
、
引 言
具 的更 新 ，口碑 的传播 形式 和传 播 内容迅 速 扩展 ， 互联 网 的普及 扩 大 了 口碑 交 流 的规 模 和 范 围。 网 络 口碑 是指 以网络为媒介 ，通过 电子邮件 、使用者 群组 （ ｕ ｓ ｅ—ｎ ｅ ｔ ｇ ｒ ｏ ｕ ｐ ｓ ） 、在 线 论 坛 （ ｏ ｎ ｌ ｉ ｎ ｅ ｆ ｏ 一
１ ３ ． １ ｍ ｓ ）和 入 口 网 站 讨 论 区 （ ｐ ｏ ￣ ａ ｌ ｄ ｉ ｓ ｃ ｕ ｓ ｓ ｉ ｏ ｎ ａ ｒ ｅ ａ ｓ ）
近年来 ，我 国 电子 商 务 呈 爆 发 式增 长 ，截 止 ２ ０ １ ２年 １ ２月 ，我 国 网 络 购物 用 户 规 模 达 ２ ． ４ ２亿
牌管理 。
基 金项 目：国家 自然科 学基金 项 目，项 目编号 ：７ １ ３ ０ ２ １ ５ ２ ；广 东省 自然科学基金项 目，项 目编号 ：ｓ ２ ０ １ ３ ０ ４ ０ ｏ ｌ ５ １ ６ ９ 。
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９ ８ ・
商 业 研 究
２ ０１ ４ ／ ０ ２
实验 ，考察个 体独特性需求 、口碑信息含 量和 口碑
２ ０ １ ４ ／ ０ ２ 总第４ ４ ２期
文章编号 ：１ ０ ０ １ —１ ４ ８ Ｘ （ ２ ０ １ ４ ）０ ２— ０ ０ ９ ７－ ０ ８
商 业 研 究
Ｃ ｏ ＭＭＥ Ｒ Ｃ Ｉ Ａ Ｌ Ｒ Ｅ ｓ Ｅ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ
网 络 口 碑 效 应 因 人 而 异 ？
个 体 独 特 性 需 求在 网络 口碑 影 响 消费 决 策 中 的作 用
刘 红艳
（ 暨南大学 管理学院，广州 ５ １ ０ ６ ３ ２ ）
摘 要 ：网络 口碑 是 消费者 网络 购物 的重要 参 考依 文 以可
接 近 一可诊 断理论 为视 角，围绕 “ 网络 口碑 效应 如何 因人 而异” 这 一 问题 ，通过 ２ （口碑 信 息 含量） Ｘ ２（ 口碑 传播 方向 ） Ｘ ２（ 个体 独特性 需求） 三 因素被 试 问实验 ，考察 了个体 独特性 需 求、 １ ： ７ 碑信 息含量和 口碑 方 向在 网络 口碑 影 响 消 费者 购 买决 策过 程 中所 起 的作 用。 结果 发现 ： 网络 Ｉ ： ２ 碑 的信 息含量 影响消 费者的 购 买决策 ，高信 息含 量 口碑 对 消费者 购 买决策 的影 响要 显 著 高于低信 息含 量 口碑 对消 费者 购 买决策 的影响 ；负面 口碑 对 购 买决 策的 影响 显著 高于正 面 口碑 的影响 ；低 独特性 需求消 费者 的购 买决策 比高独 特性 需 求 消 费者 的 购 买决策 更 易受低 信 息含 量
为 口碑 是最具有 决策影 响力 的信息源 。口碑是指
传播者 和接收者关 于一个 产 品 、品牌 、组织 或 服务 的非正 式信息沟通 行为 ，它是 一种直接 面对面 、无 商业 目的的行为 。随着传播 技术 的发展 和通讯工
收 稿 日期 ：２ ０ １ ３—１ ０—２ ９
性特征对 其 的调 节 效 应 。本文 以可接 近 一可 诊 断