网络消费者及消费需求42页PPT
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网络消费者行为概述(PPT41页)
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
2010-2-6
狭义 市场营销人员的角度
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网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
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理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
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第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
2010-2-6
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5
1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况
网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。
上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
网络市场调研与网络消费者分析精品PPT课件
全国乃至全世界，样本数量庞大
传统市场调研
昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、 聘请何培训访问员、录入调查结果、由专 业公司对问卷进行统计分析等多方面的费 用。
受成本的限制，调查地区和样本的数量均 有限。
运作速度
很快，只需搭建平台，数据库可自动 慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论。 生成，几天就可得出有意义的结论。
2020/10/21
4
网络营销
❖点评：
❖ 互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络 手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半 年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场 调研的一个典型案例。
2020/10/21
5
网络营销
知识要点
一
网络市场调研
二
网络消费者行为分析
三
网络市场细分析
❖ 截至2009年7月，共进行了24次《中国互联网络发展状况统计报告》，所提供的有关 我国互联网上网的计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计 信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分 重要的意义。
❖ 调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网 使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民 的上网行为、上网深度、上网体验等。
调研的时效性
全天候进行
不同的被访问者对其可进行访问的时间不 同。
被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访
地点回答问卷。
问地点。
调研结果的可信性 相对真实可信
一般有督导对问卷进行审核，措施严格， 可信性高。
传统市场调研
昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、 聘请何培训访问员、录入调查结果、由专 业公司对问卷进行统计分析等多方面的费 用。
受成本的限制，调查地区和样本的数量均 有限。
运作速度
很快，只需搭建平台，数据库可自动 慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论。 生成，几天就可得出有意义的结论。
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网络营销
❖点评：
❖ 互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络 手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半 年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场 调研的一个典型案例。
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网络营销
知识要点
一
网络市场调研
二
网络消费者行为分析
三
网络市场细分析
❖ 截至2009年7月，共进行了24次《中国互联网络发展状况统计报告》，所提供的有关 我国互联网上网的计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计 信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分 重要的意义。
❖ 调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网 使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民 的上网行为、上网深度、上网体验等。
调研的时效性
全天候进行
不同的被访问者对其可进行访问的时间不 同。
被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访
地点回答问卷。
问地点。
调研结果的可信性 相对真实可信
一般有督导对问卷进行审核，措施严格， 可信性高。
第03讲：网络消费者及消费需求-PPT课件
兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络 活动产生兴趣； 聚集需要 网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会； 交流需要 消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。
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2019/3/14
何建民
心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心 理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行 为的心理动机主要体现在以下三个方面：
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2019/3/14
何建民
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2019/3/14
何建民
网络消费者购买动机
所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即 激励人们产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引 发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能 使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。
需求动机
消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究 消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。 在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：
方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的
消费原因。 低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。 表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸 耀自我的一种消费动机。
好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。
心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的 不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平
何建民
网络消费群体的特点
网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：
注重自我； 头脑冷静，擅长冷静分析； 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲； 好胜，但缺乏耐心。
网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实 施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对 本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其 行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。
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何建民
心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心 理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行 为的心理动机主要体现在以下三个方面：
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何建民
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何建民
网络消费者购买动机
所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即 激励人们产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引 发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能 使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。
需求动机
消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究 消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。 在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：
方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的
消费原因。 低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。 表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸 耀自我的一种消费动机。
好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。
心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的 不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平
何建民
网络消费群体的特点
网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：
注重自我； 头脑冷静，擅长冷静分析； 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲； 好胜，但缺乏耐心。
网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实 施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对 本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其 行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。
2022年网络消费者行为分析(共20张PPT)
案、选择方案、付诸行动等5阶段构成。在搜索信息的过程中， 消费者利用网络可以降低信息搜索费用，还可以利用多种信息 资源。
此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降 低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、 相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响 。
网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。 即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、 咨询顾问和财务专家的作用。
文化 4影响网络消费者行为的因素
社会阶层
参考群体
家庭
2．人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入 生活方式
动机
4.5 顾客感觉的沉浸状态
网络消费与非网沉络相浸比具有状哪些态差异指？ 投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网 上冲浪而不知饥饿的状态。 ·为了获得购买前信息而访问网站
5 顾客感觉的沉浸状态 ·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎
理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺
激转化为内部感知。
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注， 感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反
应分为认知反应和情感反应。认知反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息的过程中自然而然产 生的想法；而情感反应（Emotional Response）指消 费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知 反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的 态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环
经常上网者
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降 低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、 相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响 。
网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。 即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、 咨询顾问和财务专家的作用。
文化 4影响网络消费者行为的因素
社会阶层
参考群体
家庭
2．人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入 生活方式
动机
4.5 顾客感觉的沉浸状态
网络消费与非网沉络相浸比具有状哪些态差异指？ 投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网 上冲浪而不知饥饿的状态。 ·为了获得购买前信息而访问网站
5 顾客感觉的沉浸状态 ·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎
理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺
激转化为内部感知。
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注， 感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反
应分为认知反应和情感反应。认知反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息的过程中自然而然产 生的想法；而情感反应（Emotional Response）指消 费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知 反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的 态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环
经常上网者
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
第5章网络消费者行为分析(共36张PPT)
① 兴趣
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
2022/9/14
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② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
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5
1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
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3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
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在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
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② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
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1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
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3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
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在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
网络消费者及消费需求
网络消费者及消费需求随着互联网的发展和普及，越来越多的人开始向网络消费转型。
网络消费者具有以下几个特点：1. 年轻化：网络消费者主要是年轻一代，他们习惯使用电子设备，并具有良好的网络素养和信息获取能力。
2. 便捷性：网络消费者可以在任何时间、任何地点进行消费，不受时间和空间的限制。
他们可以随时浏览商品信息、比较价格和选择适合的产品。
3. 多样化：网络消费者可以在互联网上找到几乎任何产品或服务，并且可以选择不同品牌、不同型号、不同价格的商品。
网络消费给消费者带来了更多的选择，满足了个性化的消费需求。
4. 互动性：网络消费者可以通过社交媒体、论坛、评价等方式与其他消费者进行交流和分享经验。
他们往往会关注其他用户的使用感受和评价，从而更好地选择和购买产品。
消费者在网络消费中有着不同的需求：1. 低价：网络消费者往往喜欢追求性价比，他们希望以更低的价格购买到质量好、性能优秀的产品。
因此，对于线上商家来说，为消费者提供实惠的价格和促销活动是吸引消费者的重要手段。
2. 特色和个性化：网络消费者往往希望购买特色、个性化的商品或服务，以显示自己的独特性。
线上商家可以通过提供个性化定制、限量版产品等方式满足消费者的需求。
3. 服务质量：虽然网络消费具有便捷性和快速性，但消费者对于售前售后的服务质量要求也很高。
他们希望能够获得及时的服务反馈和咨询，以及顺利的退换货政策。
4. 安全保障：网络消费者对于支付安全和个人信息保密非常关注。
他们希望能够购买到有保障的产品，并且在交易过程中不泄漏个人敏感信息。
综上所述，网络消费者是一个越来越重要的消费群体。
了解他们的特点和需求，可以帮助企业制定更好的营销策略，提供更贴心的服务，满足消费者的期望。
同时，网络消费者也可以通过网络消费获得更多的选择、便利和个性化的体验。
网络消费的发展将进一步推动消费模式的转型和消费者权益的保护。
网络消费者及消费需求的发展是互联网时代的产物，它改变了人们的生活方式，也对传统的商业模式产生了巨大的冲击。
第三章网络消费者-21页PPT文档资料
内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开 需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足 需要的对象存在时，才能引起动机。
外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激， 称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。
.sina/abcmgz
三、 网络消费者的需求特征 1．个性消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强 4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费者的需求具有交叉性 8. 网络消费需求的超前性和可诱导性
第3章 网络消费者 本章主要内容：
3.1 网络市场概述 3.2 网络消费者
.sina/abcmgz
3.1 网上市场概述
一、网络市场含义
营销学专家菲利普·科特勒指出“市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需要的资源，并 且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
2.非网民近半年内的上网预期
肯定上 4.9%
可能上 15.2%
肯定不上 59.1%
说不好 12.6% 可能不上 8.2%
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
.sina/abcmgz
3.2 网络消费者
一、网络消费者分类 (1) 简单型 (2) 冲浪型 (3) 接入型 (4) 议价型 (5) 定期型 (6) 运动型
66.3% 66.3% 64.2%
.sina/abcmgz
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
四、网络市场的地区差异分析
外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激， 称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。
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三、 网络消费者的需求特征 1．个性消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强 4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费者的需求具有交叉性 8. 网络消费需求的超前性和可诱导性
第3章 网络消费者 本章主要内容：
3.1 网络市场概述 3.2 网络消费者
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3.1 网上市场概述
一、网络市场含义
营销学专家菲利普·科特勒指出“市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需要的资源，并 且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
2.非网民近半年内的上网预期
肯定上 4.9%
可能上 15.2%
肯定不上 59.1%
说不好 12.6% 可能不上 8.2%
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
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3.2 网络消费者
一、网络消费者分类 (1) 简单型 (2) 冲浪型 (3) 接入型 (4) 议价型 (5) 定期型 (6) 运动型
66.3% 66.3% 64.2%
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
四、网络市场的地区差异分析
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