市场调查的方法与种类概论
市场调研方法
市场调研方法
市场调研是对市场环境、市场规模、市场需求、竞争对手等进行系统研究和分析的过程，是企业制定营销策略、推出新产品、开拓新市场的重要依据。
市场调研方法可以根据不同的目的和需求采用不同的方式，常见的市场调研方法包括问卷调查、访谈调研、观察法、实地调研、竞品分析、数据分析等。
问卷调查是市场调研中常见的一种方法，通过设计调查问卷，向受访者提出相关问题，以获取他们的意见和建议。
访谈调研则是通过与受访者面对面或电话沟通的方式，深入了解受访者的需求和想法。
观察法是指调研人员通过实地观察市场环境、消费者行为等方式来获取信息。
实地调研是指调研人员亲自到目标市场进行调查，通过与消费者交流、观察市场情况等方式获取信息。
竞品分析是通过对同类产品或服务的竞争对手进行分析，了解其产品特点、市场表现等情况。
数据分析则是通过收集和分析市场相关数据来获取市场信息。
通过以上市场调研方法的运用，企业可以更加全面、深入地了解市场情况，为制定营销策略和推出新产品提供重要依据。
在实际应用中，企业可以根据具体情况和需求选择合适的市场调研方法，并结合多种方法进行综合调研，以获得更加准确和完整的市场信息。
市场调查与预测第一章
市场调查与预测
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测 的程序
三、 市场调查 与预测的 关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的程序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关 系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查实务课件1-6
市场调查的内容
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面 1、市场调查是市场营销活动 的重要环节。通过市场，企 业能够识别目标，细分市场需要，发现市场机会，评估与 优化营销组合，监测市场环境的变化，测评产品或服务质 量以及经营业绩等等。 2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业 了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把 自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产 品供应商。
3、访问调查的优点：回答率极高；可以使用较复杂的问卷； 调查结果较为准确。 4 、访谈调查的缺点：调查成本高，周期长；对调查人员难 以控制；受访者有一定的心理压力。 5、访谈调查的程序：访前准备—》进入访问—》结束访问
2、邮寄调查
1、邮寄调查的含义：通过邮寄方式送出问卷，在寄回来的 调查方式。 2、邮寄调查的特点：双方无直接语言交流，信息完全从问 卷上反映。 3 、邮寄调查的问卷发放方式：邮寄，宣传媒介传送，专门 场所分发。 4、邮寄调查的程序：设计问卷 —》预调查 — 》正式调查 —》 回收问卷—》问卷处理
2、确定调查方案
调查目的
调查对象 调查方法 调查费用 调查组织
调查内容
调查方案的 内 容
P11
调查时间
调查目的是调查所要达到的具体目标
它回答的是：为什么进行调查？要取得什么样的信息， 解决什么样的问题？对问题解决到何种程度等等。
调查对象是根据调查目的 确定的调查研究的总体或 调查范围。
——向谁调查？
6：企业决策支持系统是（ ） A：MIS B：DSS C：LSS D：DW 答案：B 7：从收集的成本而言，二手资料（ ） A：较高 B：很高 C；最高 D；较低 答案：D 8：数据库的基本操作顺序为：（ ） A：输入，存储，查询，分类，萃取 B：输入，存储，分类，萃取，查询 C；查询，输入，存储，分类，萃取 D：输入，存储，分类，查询，萃取 答案：A 9：市场调查研究的用户主要为：（ ）与（ ） A：内部用户 B：外部用户 C：集体用户 D：个人用户 答案：AB 10：企业的经营理念为：（ ） A：客户导向 B：产品导向 C：企业导向 D：经营导向 答案：A
市场调查的概念
市场调查的概念•市场调查是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。
–调查资料是科学调查和细心研究的过程和结果。
–市场调查必须严格追求客观性。
–调查将用于支持整个预测与决策过程。
–市场调查定义还受不同的营销理念的限制。
市场调查的基本分类•1．基础调查和应用调查•2．市场普查与抽样调查–按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。
•3．一次性的调查与连续性调查–按调查的组织形式分类。
–搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。
•4．文案调查和实地调查–按资料来源分类。
1．2 市场调查的功能与价值•3种功能：–描述功能–诊断功能–预测功能•2种角色：–是市场信息反馈过程的一部分。
–是探索和评估新的市场机会的基本工具。
•1项根本任务–通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。
•市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。
也就是说，市场调查为研究企业具体问题而执行的调查项目，搜集的是非常规性数据。
•实际上，市场调查对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。
–分析及评估有关机遇；–细分市场并选择目标市场；–设计并执行营销计划；–分析营销表现并实施控制。
市场调查在管理决策中的作用•了解环境和市场•识别威胁和机会•评估竞争a地位•产品和渠道决策•沟通决策•定价•人员推销决策•界定业务范围和所服务的细分市场•确立竞争优势•设定业绩目标1．3 市场调查的局限市场调查本身的局限•缺乏科学思想和系统程序控制的市场调查活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。
•市场调查也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。
•市场调查本身不能代替决策。
初级工商管理经济师专业知识与实务大纲
ISO族标准的由来和发展,ISO族标准的构成,ISO族核心标准简介,质量认证的概念,质量认证的产生和发展,质量认证的作用,质量认证的类型,质量认证和质量管理体系认证的关系.
四全面质量管理与六西格玛管理
全面质量管理的含义, 全面质量管理实施的原则,全面质量管理实施的工作程序, 循环的含义,六西格玛的含义,六西格玛管理的流程,六西格玛管理的特征,六西格玛管理的组织结构,六西格玛管理的实施程序,全面质量管理与六西格玛管理的较.
七、员工招聘与员工培训
考试目的
测查应考试人员是否理解工作分析的概念与作用,员工招聘的含义、作用、原则、程序和渠道,员工培训的目的、原则和实施过程,是否掌握工作分析的步骤与方法、员工培训需求分析和员工培训的方法,以及是否具有进行企业劳动合同管理与劳动争议处理的能力.
考试内容
一工作分析
工作分析的概念与作用;工作分析的步骤,工作分析的方法：观察法、面谈法、问卷法、工作日志法,工作说明书的含义和内容,工作说明书的编写原则和步骤.
企业组织结构及其具体形式,包括直线制、职能制、直线职能制、矩阵制、事业部制,以及企业集团结构的基本形式、特点,每一种企业组织结构形式的有点和缺点,现代企业选择组织结构形式应当考虑的主要因素.
三新型企业组织模式
虚拟企业组织模式的基本含义、特征和主要优势,虚拟企业的主要经营方式；战略联盟组织模式的基本含义、特征和组织原则,战略联盟的基本形式；学习型组织模式的基本含义、特征和学习模式,传统企业进行五项修炼的基本内容.
考试内容
一技术改造概述
技术改造的含义和内容;技术改造的原则和技术改造的层次;表层技术改造、内层技术改造、深层技术改造,技术改造的基本程序.
二技术改造方案选择
市场调研与分析
概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的 目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通 常在项目开始的阶段进行。
探测性调查的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
1.4.6 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的， 销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。 一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行 进行充分调研，以确定自身产品的通路方向、渠道政策。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广 和公共关系等。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所 谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
因果关系调查
因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而 进行的市场调查。
因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是 在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量 与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。
市场调查方法
王晋强 通仪市场部 2010年11月18日
第一章 市场调查概论
市场调查的重要性 市场调查的概念和发展 市场调查的原则 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的方法 市场调查的程序与步骤 市场调查报告的撰写 市场分析方法
1.1 市场调查的重要性
?
1.1 市场调查的重要性（1）
1.4.1 顾客满意度调查（1）
顾客满意度调查主要是针对对已经上市产品的调查。
市场调研的基本原理作用与程序
该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排放 的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最大生 产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿造能力 来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本计划花数 百万美元来反击布施公司的促销和广告运动，现在决 定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方 。
(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。 （2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。 （3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的特征
1.市场调研具有目的性 2 .市场调研具有全程性 3.市场调研内容具有广泛性 4．市场调研具有科学性 5.市场调研具有不确定性
案例：库尔斯公司的决策
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
1.1 市场调研的基本原理
1.1.1市场调研的含义与特征
市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所 需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信 息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险
指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成
本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什 么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查 的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结 果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以 使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应 持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销
广告学概论期末考试答案
1.广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行的任何方式付款的非人员性的陈述与推广2.广告的定义有广义和狭义之分3.随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告走向现代的过渡4.生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。
广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销5.广告的社会功能，可分为文化性功能和政治性功能两大类6.选择性接触和选择性理解都是有意识行为，而选择性记忆则是无意识行为。
7.广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是法人，也可以是自然人8.广告决策过程包括广告目标确定，广告预算策划，广告信息策划，广告媒体策划和广告效果评价五项决策。
9.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。
就是在广告客户、广告公司、广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制10.制约传播者和受众理解信息的要素包括：心理预设、文化背景、动机、情绪、态度11.在接受信息的过程中，受众具有几个特点：主动性、归属性、自述性12.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还具有几个特性：扮演重要角色、占有主导地位、具有互动功能和构成不同群体13.分析消费者的购买行为，需要理解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者、购买决策过程和购买方式14.广告主、广告公司和广告媒体构成了广告活动的三大主体15.广告代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理16.市场调查是市场信息、工作的范畴，是运行科学方法有目的地，系统地生成市场信息、分析所得结果、传达研究发现及其按时信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程17.市场调查有定性调查和定量调查之分18.广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和广告效果调查四类19.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组20.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的信息传播运作方式。
第五届全国大学生市场调查与分析大赛知识赛竞赛内容及
附件7：第五届全国大学生市场调查与分析大赛知识赛竞赛内容及分值构成一、测试内容本届知识赛不设指定参考书，题型全部为单项选择题，以检测参赛选手掌握的基本统计知识和市场调查知识为目的。
测试分为本科测试题和高职高专测试题两类，每类测试内容均包括统计学知识和市场调查知识两部分。
具体包括内容如下：（一）统计学部分1．本科测试范围：2．高职高专测试范围注：每一份试卷中，统计学知识共50题，每题1分，共50分。
（二）市场调查知识部分市场调查知识部分，高职高专与本科知识分类与知识点相同，但题目不同，高职高专测试卷更侧重于实操知识及分析，本科测试卷除实操知识外，调查理论知识要求稍多一些。
市场调查知识测试范围：注：每一份试卷中，市场调查知识共50题，每题1分，共50分。
二、测试方式及相关问题本届知识赛实行在线机考，由各参赛院校在2014年12月20日前，统计报名考生信息报大赛组委会，大赛组委会于2014年12月20日前将考生的机考考号分发到各参赛院校，考生在规定的日期内，任选一个时间段在线完成答题并提交，即已完成知识赛考试。
参赛所需设备（电脑、网络等）自行解决。
本次知识竞赛测试卷采用从题库中抽取测试题组卷的方式生成。
抽取入卷题目的方式为，按“知识分类”抽题，保证每一知识分类均有一定题量入卷，不保证每一知识点都有题目入卷。
题目全部从题库中随机抽取组成。
每卷100题，每题1分，每卷100分。
100题中统计学知识题和市场调查知识题各占一半，分值亦各50分。
测试现场，参赛选手点击进入网上测试页面时随机击活某一套答卷，选手进入答题页面后需一次答完所有题目，不能退出后再进入答题，亦不能退出再进入换卷。
测试时间从点击进入测试页面起计时，每位选手应在100分钟内完成并提交答卷，如时间到选手还末完成并提交答卷，系统将自动存盘提交答卷。
答卷提交后不可再做修改。
注：1、每个参赛选手有两次考试机会，取两次考试中最高分为本人的网上测试成绩。
市场调查与预测课程教学大纲
市场调查与预测课程教学大纲一、课程的性质、目的、任务《市场调查与推测》是经济治理类企业治理专业开设的专业课程，它以我国社会主义有打算商品经济条件下的市场为客体，以工商企业为主体，研究与阐述市场调查与推测的差不多原理和方法，通过教学，使学主充分认识市场，专门是社会主义市场的性质、特点及其活动，明确市场调查与推测在企业经营治理中的重要作用，培养学生深入实际注重调查分析研究的优良作风；提高学生分析问题、研究问题、解决问题的实际工作能力，以从全然上提高我国企业的经营治理水平，促进社会主义经济建设。
二、与其它相关课程的关系《市场调查与推测》课程内容多，涉及面广、专业性强。
它与基础理论课如《政治经济学》、《统计学原理》、《经济数学》有一定的联系，这些课程本课程提供必要的理论基础及方法手段。
它与专业课如《市场学概论》、《企业经营治理》、《工业（或商业）经济治理》等更有紧密的联系。
既以这些课程为本课程的研究基础，又为这些课程提供必要的方法，使之进一步深化，与这些课程共同构成一个有一定覆盖面和深度的课程体系。
为了幸免本课程同其他相关课程在内容上不必要的交叉重复，加强与其他课程的科学衔接与配合，考虑到目前中央电大有关专业开设的课程及其开设先后关系，本大纲在内容安排上，突出市场调查与推测的差不多方法，并结合电大成人教育的实际情形加强教学与案例分析。
在内容取舍上，本大纲遵循“必须、够用”的原则，削繁就简，对难度超出大专层次的许多内容，如公式的数学推导，模型转化等一律删除。
对其中确有必要让学生了解而不适宜放置于主教材的内容，学习指导书中予以介绍。
三、本课程的结构体系本大纲设计的课程内容分三个部分，共12章，第一部分即第一章，着重阐明课程的研究主体及研究对象，研究内容；第二部分为市场调查部分，包括第二、三、四，五、六、七章，要紧阐述市场调查的差不多原理，差不多形式和要紧方法；第三部分为市场推测部分，包括第八、九、十、十一、十二章，侧重介绍市场推测的差不多原理及要紧方法。
简明第五版 市场预测与管理决策 第2章市场调查
定性研究与定量研究比较
定性研究提供了关于问题背景的看法与理解，定量研究通 常利用一些统计分析试图将数据量化。在市场调研中，应 该把定性研究和定量研究结合起来使用，使它们互相补充。 定性研究与定量研究比较
定性研究 定量研究
目标
样本 数据收集 数据分析 结果
提供关于潜在的原因与动 量化数据并且从所感兴趣 机的定性理解 的目标总体中概括结果
焦点小组访谈法的优缺点
优点 资料收集快、效率高 取得的资料广泛、深入 能将调查与讨论相结合 可进行科学监测 灵活性强 缺点 对主持人的要求较高 访谈具有主观性 对小组成员的选择要求高 后期信息整理困难 不易涉及隐私保密问题 访谈结果不具有代表性
深层访谈法
深层访谈
指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一 问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表 达自己的观点和情感。
安排调查进度
调查时间指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。
确定经费预算
主要包括：方案设计费、抽样费用、问卷设计费、调查实施费、 数据审核编码录入费、数据统计分析费、调查报告撰写费，等等。
制定调查组织计划
主要包括调查的组织管理、调查醒目组的设置、人员的选择和培 训、调查的质量控制等。
数据的采集
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 拟写调查报告
确定调查问题
主要是明确为什么要进行此项调查，通过调查要 了解哪些问题，调查结果的具体用途。
确定问题过程中的调查 与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性研究
分析问题的背景 明确经营管理问题 明确市场调查问题
确定调查问题
确定问题过程中的调查
数据的及时性
二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之间的时滞可能 较长，这种情况在普查数据中经常出现。
市场营销学概论获得第一手资料的调查方法有哪些
市场营销学概论获得第一手资料的调查方法有哪些1、观察法观察法是调研人员直接或借助仪器到现场对被调查者的行为进行观察、测量并记录以获取第一手资料的一种方法。
采用观察法，既可以观察人，也可以观察现象；既可由人员来进行，也可由机器来进行。
在实践中，观察法的应用比较广泛：消费者需求观察、消费者行为观察、经营环境的观察、商品资源观察、商品库存观察以及用于产品质量、广告效果、城市人口流量、车流量等的调研。
观察法可以直接记录观察的事实并且可以在不被观察者察觉的情况下观察其在现场的行为，使调研结果更接近实际，因此直观性是观察法的最大优点。
此外，观察法可以较为简单、快速、准确地收集到某些调研资料。
但观察法也存在着不够具体、深入等不足，调研人员只限于对发生的事实或公开的行为进行记录，而对人们的动机、态度、情感、想法以及一些私下的行为很难了解到。
同时，某些被观察的行为不是经常发生，因此就需要观察人员作较长时间的观察，成本也较高，因此观察法比较适合于小范围的微观市场调研。
2、实验法实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量，观察这些因素的变化对因变量的影响。
在营销实践中，实验法主要用于因果性调研，如包装或价格对产品销售量的影响，广告对品牌态度的影响等。
实验法主要有三种类型。
（1）无控制组事前事后对比实验这是一种最简便的实验设计。
采用这种方法，事前需要对实验单位的正常经营情况进行测量，然后引入实验因素（变量），再进行事后测量，通过事前事后对比了解实验效果。
（2）有控制组事后测量实验有控制组事后测量实验是以实验组同控制组的事后测量进行对比的一种实验调查方法。
（3）有控制组的事前事后测量实验有控制组的事前事后测量实验是在有控制组事后测量实验的基础上，增加事前测量，即将控制组的事前事后的变动情况与实验组的事前事后的变动情况进行对比来检验实验效果。
在市场调研中运用实验法，可以明确地揭示市场因素（变量）之间的因果关系。
同时，实验法也存在着一定的局限性，如实验的高成本、实验的保密性及实验实施阻力较大等问题。
自考04229项目决策分析与评价总复习精编版
第一章概论1、项目：是指固定资产投资项目。
2、项目目标：①宏观目标：指项目建设对国家、地区、行业、部门或行业要达到的整体发展目标所产生的积极影响和作用。
②具体目标：指项目投资建设要达到的直接效果。
3、具体目标主要有：效益目标、规模目标、功能目标、市场目标。
①效益目标：是指项目要实现的经济效益、社会效益、环境效益的目标值。
②规模目标：是指对建设项目规模确定的目标值。
③功能目标：是指对项目功能的定位。
④市场目标：是指对项目产品（或服务）目标市场及市场占有份额的确定。
4、项目决策：决策是为达到一定的目标，从两个或多个可行方案中选择一个较优方案的分析判断和抉择的过程。
5、决策过程分为：信息收集、方案设计、方案评价、方案抉择四个相互联系的阶段。
6、决策的分类：①按对象分类：投资决策、融资决策、营销决策。
②按决策目标的数量分类：单目标、多目标决策。
③按面临的条件分类：确定型关系、风险型关系、不确定型关系。
7、投资项目决策：是指最终做出是否投资建设某个项目的决定。
8、项目决策遵循：科学决策原则、民主决策原则、多目标综合决策原则、风险责任原则。
9、项目分析评价的的方法：经验判断法、数学分析法、试验法。
10、动态分析的指标：内部收益率、净现值、净年值。
静态分析的指标：项目静态投资回收期、总投资收益率。
11、全面、准确的了解掌握有关项目决策分析与评价的资料数据是决策分析与评价的最基本要求。
12、多方案比选条件：专家评分法、目标排序法。
13、项目决策分析与评价的工作程序：①投资机会研究。
1、一般投资机会研究：（1）地区（2）部门（3）资源开发。
2、具体投资机会研究：②初步可行性研究。
③可行性研究。
1、适用范围不同；2、目的不同；3、内容不同。
④项目前评估。
1、项目建议书和可行性研究报告评估2、项目申请报告评估。
14、初步可行性研究：主要是判断项目是否有生命力，是否值得投入更多的人力和资金进行可行性研究。
15、初步可行性研究阶段采用指标股算法估算建设投资和生产成本。
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
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按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
01 第1章 市场调查与预测概论
（3）因果性调查。因果性调查法即调查的功能 与目的是识别与发现变量之间因果关系的调查。 在市场活动中，不同因素之间会互相制约、互 相影响，一般将被影响一方的因素定义为因变 量，影响其他因素变化的一方定义为自变量。 （4）预测性调查。预测性调查是指为了推测市 场未来变化情况而进行的市场调查。
2017/5/24
第三节 市场调查与预测的分类
2．按调查时间的连续性分类
市场调查按调查时间的连续性的不同，可分为经常性 调查和一次性调查。 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织 长时间不间断地调查，以收集具有时间序列化的信息 资料。例如，对企业产品产量、材料消耗量、商品销 售量等项内容的调查，就需要采用经常性调查。 一次性调查又称临时性调查，是为了研究某一特殊问 题而进行的一次性市场调查。例如，对人口数、在校 学生数、产品库存量等项内容的调查，就需要采用一 次性调查。一次性调查既可以是定期调查，也可以是 2017/5/24 不定期调查。
2017/5/24
第一节 市场调查与预测的含义
（1）目的性，也叫针对性，市场调查必须有一定的 目的，它是针对企业亟待解决的特定问题展开的。借 助市场调查来把握信息进行企业决策时，一定要目的 明确，解决具体问题，如解决消费者偏好问题、价格 问题或者包装问题等等。 （2）系统性。 市场调查活动不只存在于生产、营销 活动前期，也存在于生产、营销活动中后期，在整个 生产经营过程中发挥重要作用；市场调查活动的本身 也不只是收集资料，更是包括了从定义调研问题到数 据分析和结果应用的完整的、系统的过程。
市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴 随着市场经营活动的产生而出现的，它的历史同营销 一样久远。经营者要出售自己的产品，实现商品的价 值，就必须了解市场的现状和发展趋势。市场调查与 预测作为一种方法，在很早以前就已经被人们广泛采 用，如古希腊的哲学家塞利斯(Thales)已能够通过研 究气象气候预测农业收成；我国古代的一些著名商人 如春秋时期的范蠡也非常注意应用市场调查与预测。 这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实 践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随 意性。
调查概论
优点： 三、电话调 查
缺点：
直接观察法： 由调查员在现场对被调查者的情 况直接观察、记录以取得有关信 息的一种调查方法。
四、其他调 查方法
1、资料收集快、效率高； 小组座谈法 优点 是采用小型座谈会的形式，从调 查对象中挑选一组有代表性的 人，在主持人的组织下，就某个 专题进行讨论，以获得有关问题 的深入了解。 缺点： 2、取得的信息比较广泛和深入； 3、方式灵活； 4、可进行科学监测。 1、对主持人的要求比较高； 2、回答的结果往往比较凌乱，没有统一的格式； 3、有时间和内容方面的局限性。 网络调查 优点 可以分为电子邮件调查和网页调 1、成本低、范围广、速度快。 2、交互性好，能够实现问卷多样化设计。
二、问卷的 结构与问题 封闭式问题 的类型 问卷中问题列出若干个可能的答 优点 案供被调查者进行选择。每个答 案称为一个选项，要求被调查者 在这些选项中，选择一个（或几 缺点 个）作为回答。
二项选择问题：——用于把被调查者分成两个对立的组。 封闭式问题的主要类型 多项选择中的单选和多选问题：——即选项多于两个，如果只能选择其中一个，称为单选问题，如果可选择多个答案，就称为多选问题。 排序问题：——被调查者要根据问题中的提示将所有回答选项进行排序。 等级评定问题：——要求被调查者对选项进行评级，或对某个问题发表意见
一、抽样误差 是指仅根据对总体的一部分单元 抽样调查中是以样本做出估计值对总体的某个 影响抽样误差大小的因素有： 而不是全部单元的调查来估计总 特征进行估计。当两者不一致时就出手误差。 样本量的大小；总体指标的变异程度；抽样设计；估计方法以及总体大小。 体特征所引起的误差。 四、调查中 的各种误差 二、非抽样误差 及其控制 除了抽样误差以外，调查过程中 出现的各种各样与样本抽取无关 的误差。 （一） 抽样框误差： 原因：——（1）不完全覆盖误差：抽样框不完备，总体单元有遗漏（2）过覆盖误差：抽样框包括非目标 抽样框中的信息存在缺陷或者错误产生的误差 总体单元时出现 （二） 计量误差： 原因：——可能是由于调查问卷设计、调查员、被调查者、收集数据形式或测量工具造成的 是指对一个问题所做的回答记录与真值不同。 无回答误差：——是指调查时未能从指定的被 原因：——（1）地址错误（2）被调查者不在家（3）无法联系（4）拒访（5）遗漏 调查者处获得有效的回答 处理误差：——是指将收集的调查结果转化为 原因：——数据收集以后、做估计以前，所有对数据的处理，包括数据的编码、数据的录入、数据的审核 适合于列表及进一步数据分析所需要的形式。 及插补等，其中任何一个步骤都有可能发生错误，形成处理误差。 自填问卷调查的特点及适用情况 自填问卷调查是设计好问卷以后，送到被调查者手中，由被调查者对象自行填写回答。自填式方法要求问卷机构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看 就知道如何完成问卷。通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。 （1）一般通过邮寄和匿名的方法，保密性较强，适合于敏感性问题的调查。 第三 章 数据 收集 的方 法 自填问卷调查的优点 一、自填问 卷调查 （2）与派员面访相比，费用比较低。 （3）被调查者可以参考个人记录，可以减少回答误差 （4）通过邮寄，调查区域广泛。 （1）回答率通常低于访员协助式方法。 （2）当问卷比较复杂时，通常就不如调查员在场的效果好。 自填问卷调查的缺点 （3）自填式方法对被调查者的回答负担较大。 （4）问卷返回可能比较慢，需要的时间比较长。 （5）不适用于文化水平比较低的调查总体。
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第一节、市场调查的类型和 基本要求
市场调查的类型
1、探索性调查（仔细和深入） 2、描述性调查（一般调查） 3、因果性调查（变量间的关系）
市场调查的基本要求
端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表和举止 遵守调查纪律
第二节、市场调查的内容与程序
调查报告的写作程序
确立主题； 确定标题； 取舍材料； 拟定提纲； 起草和修改报告
调查报告的评价标准
要尊重事实，如实反映情况； 语言力求简明、朴实易懂； 必须有科学分析，不要罗列现象； 要旗帜鲜明，赞成或者反对，提倡与批 评，都要明白清楚； 要严谨严肃，结论和建议应有可行性及 合理性
调查数据的处理
主要是对调查所取得的数据进行清点、查 错、处理缺失数据和制作统计图表后，再 加以有效运用。 缺失比例在10％以上就说明数据有问题， 不具备参考价值。 表示数据处理结果的统计指标，一般包括 百分数、中位数、众数、平均数、极差和 标准差等。
第三节、市场调查的组织方式
市场普查：是指对某一时点的市场总体 现象进行的一次性全面调查。
市场普查的特点： 1、资料的准确性和标准化程度比较高 2、普查适用于了解一些重要的基本特征 3、普查的费用比较高
市场重点调查
市场重点调查：是从市场调查对象总体中选取少数重 点单位进行的调查，并用重点单位的调查结果来反映 市场的基本情况。
重点单位：是指其单位数在总体中的比重不大，而某 一标志值在总体标志值中占绝大比重的单位。
内容：
1、课题目的 2、课题具体目标 3、工作内容及进度安排 4、课题组成员 5、任务分工 6、成果归属 7、经费及支付方式 8、合同终止 9、保密 10、其他
三、市场调查提纲
1、产品评价
含义：是指依据市场调查的目的与内容 拟定的用于指导市场调查活动的纲领性 文件
内容：
1、产品评价：a产品使用者；b外界影响因素； c上柜时滞；d使用成本；e技术含量；f包装要 求；g法规限制；h售后服务要求；i运输难度； j区域销售差异；k扩张市场的能力
重点调查的特征： 1、单位数比重不大，但具体指标的比重很大 2、调查涉及的对象较少，可深入调查 3、可以通过重点推断一般
典型调查
市场典型调查：是指在对市场总体有所了解的 基础上，选择少量有代表性的单位进行周密、 系统的调查研究，并以此估计总体状况的调查 方法。 市场典型调查的特征： 1、比较灵活，能够补充全面调查资料的不足， 验证全面调查数据的真实性。 2、可以深入调查，了解事情的关键所在 3、受主观影响较大，可能存在片面性
市场调查的内容
1、市场环境调查（PEST)
Political、Economic、 Social、Technologic
2、市场需求调查 3、购买力调查 4、流通渠道调查 5、广告效果调查
市场程序的调查
调查准备阶段
1、确定调查目标，拟定调查项目 2、确定收集资料的范围和方式 3、设计调查表和抽样方式 4、制定调查计划
第四节、市场调查实务
市场调查建议书：是指对某细分市场进 行调查活动的一种工作方案。
要点：1、调查研究的问题是什么？ 2、如何调查研究这些问题？ 3、完成研究课题时将为研究委托
人提供什么样的结论？
（一）、说明信
1、说明信的开头一般致一封说 明信，程序上是礼貌地给对方简 要介绍市场调查建议书的主要内 容。 2、说明信之后要附市场调查建 议书的结构框架。
第二章 市场调查的原理
学习重点：
一、市场调查的含义与作用 二、市场调查的方法与种类 三、市场调查的组织方式 四、市场调查建议书、合同、报告的撰 写要求与格式
市场调查
市场调查：是以提高营销效益 为目的，有计划地收集、整 理和分析市场的信息资料， 提出解决问题的建议的一种 科学方法。它也是一种以顾 客为中心的研究活动
五、市场调查报告的撰写
（一）、市场调查报告的写作 市场调查报告：是市场调研人员以
书面形式，向使用者提供的调查结论和 建议。 市场调查报告的分类方式： 1、按照性质划分； 2、按照内容划分； 3、按照体例划分；
市场调查报告的分类
1、按照性质划分：政策性、学术性和 事务性三类。
2、按照内容划分：综合的、专题的和 典型的三类。
二、市场调查合同书
市场调查合同书的含义与内容
1、含义：也称市场调查合同，是企事业 单位委托有关研究机构进行市场调查活 动时双方责权利关系的契约书。 2、内容：研究目的、收集分析资料的方 法、调查项目的费用、时间安排及合同 双方的责任义务，以及调查执行方的经 历、资格方面的详细资料。
市场调查合同书范例（见P18）
2、市场概貌
背景信息：自然、人口、经济、政 治等 进入国际市场的能力：税收政策、 双边协定等 市场潜能：历史数据及预测的结果 市场法规 销售渠道：中间商环节
3、资料来源
官方统计资料，以及各国的实际 环境情况
其他资料来源：其他企业、行政 事业单位、领事馆等提供的信息
四、调查表格的设计
（1）调研项目逻辑顺序排列：一般在前，特殊在后， 重要在前，次要在后。 （2）填写表格要简明扼要，概念清楚，文字确切。 （3）问题之后要留空白便于填写 （4）表头要有名称、编号、页码、调查时间及调查单 位名称等，表尾要有统计年月日，复查年月日，且要 有负责人签名等。 （5）调查表要附有必要的填表说明 （6）调查表可采用综合式，也可以采用专题式，还可 以采用两者结合的主表和辅表结合。
（二）市场调查建议书的结构框架
目录 背景 市场机会定义 研究目的 课题的阶段 研究方法：1、研究设计；2、第二手资料；3、资料
收集工具；4、样本设计；5、数据分析；6、局限性
研究小组成员介绍 课题的进展时间表 课题的预算
（三）市场调查建议书示例
见课本P14
注意事项： 1、背景介绍要属实 2、机会定义要合理 3、调查目的、假设要明确 4、研究阶段要分明 5、研究方法要恰当 6、课题预报告的组成
市场调查报告由四个部分组成：标题、 开头、正文和结尾。 调查报告可以只有一个标题，也可以设 置副标题 标题：突出调查的核心所在； 开头：对调查的情况作简要的介绍； 正文：问题、议论、观点、调查表、问 卷等； 结尾：报告总结，以结论或建议为主。