日本养乐多的营销模式及对我国乳酸菌饮料发展的启示

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《乳业科学与技术》 ２００８ 年第 ３ 期 （ 总第 １３０ 期）
者缺乏乳酸菌的基本常识， 更无从识别乳酸菌产 品的优劣。
在日本， 情况则完全不同， 消费者对乳酸菌有 着充分的认知。日本的乳酸菌饮料市场每年的销 售量都在 ６０ 亿美元以上。日本乳酸菌饮品的消费 者对乳酸菌作为一种具有特定功能的保健食品很 了解， 而且都能说出“活菌数量多且能直达肠内” 这一衡量乳酸菌饮品优劣的重要标准。 ３．２ 开放式工厂的理念
服务到家。养乐多的销售模式与众不同。“健康到 家”计划是养乐多集团特有的销售方式。为了向消 费者普及全新的预防医学理念， 让消费者充分理 解养乐多菌， 方便消费者坚持每天饮用、维持肠内 生态平衡， 养乐多采用手手相传的方式， 由和蔼可 亲的养乐多妈妈， 每周亲手将新鲜的养乐多送到 消费者手中。同时， 向消费者说明养乐多菌的科学 性， 做好贮存温度、最佳饮用日期等产品管理， 帮 助消费者实现“手中的每一支养乐多都新鲜可 口”。对消费者进行教育， 以科学培育市场， 使益生 菌的概念深入人心，“Ｙａｋｕｌｔ 妈妈”长期以来对广 大消费者进行着“润物细无声”似的消费教育， 她 们带着多年来的研究数据， 走进千家万户， 与消费 者密切接触， 介绍益生菌的特殊功效， 普及肠道健 康知识， 并且及时带回消费者的应用效果反馈， 积 累第一手资料， 由此获得了消费者的极大信任。这 种营销模式在日本取得成功后， 已被推广到 ２７ 个 国家和地区。
１ 日本养乐多公司印象
２００７ 年 １０ 月 ３１ 日－ １１ 月 ３ 日， 在日本东京 ＹＡＫＵＬＴ（ 养 乐 多） 本 社 召 开 了“ 第 五 届 ＹＡＫＵＬＴ 代田菌健肠长寿”和“第 １６ 届肠内菌丛＂国际学术 研讨会， 来自东京大学、欧洲肿瘤学院、美国加州 圣地亚哥大学、大阪市立大学和 ＹＡＫＵＬＴ 本社研 究所的学者， 对肠内菌丛的研究做了大会报告。本 次会议的主题为＂益生菌的期待＂， 参会的人员来 自养乐多、日本国内及各国的医学、微生物学和食 品方面的专家多达五百人。中国代表团有十人参 加了此次会议， 与各国学者进行了交流讨论。通过 此次学术会议， 使我们了解到养乐多的科学性以 及养乐多公司对学术的重视度。
通过参观， 认识到养乐多在日本乳酸菌饮料 市场 ７０ 多年不衰的原因是： 养乐多把“预防医 学”、“健肠长寿”的理念， 依靠规范的管理， 凭借质 量过硬的产品， 通过特有的销售方式真实地传递 给了消费者， 使消费者长期食用具有保健功能的 活性乳酸菌饮品之后获得了健康， 从而产生了对 益生菌乳制品的长期信赖。
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生纸和再生塑料制成的文具作为纪念品送给来访 者， 每个参观者都可得到用回收养乐多产品包装 材料制作的即时贴、尺子、冰箱贴等纪念品， 在这 里深切感受到日本企业对于环保的重视。
日本 Ｙａｋｕｌｔ 株式会社创业于 １９３５ 年， 设立 于 １９５５ 年。Ｙａｋｕｌｔ 拥有 ７０ 多年生产和销售发酵 型乳制品的历史， 是目前世界上最大的生产和销 售发酵型活性乳酸菌的制造商之一。早在 １９３０ 年 Ｙａｋｕｌｔ 创始人日本京都帝国大学微生物教研室的 代田稔博士经过长期研究， 成功地分离出来自人 体肠道的乳酸杆菌， 并经过强化培养， 使它能活着 到 达 肠 内 ， 并 将 之 命 名 为 Ｌａｃｔｏｂａｃｉｌｌｕｓ ｃａｓｅｉ ｓｔｒａｉｎ Ｓｈｉｒｏｔａ， 这 就 是 后 来 被 称 为 养 乐 多 菌 的 益 生菌。Ｙａｋｕｌｔ 以代田思想—“预防医学”、“健肠长 寿 ” 来 指 导 Ｙａｋｕｌｔ 在 日 本 以 及 全 球 的 生 产 和 销 售。目前， 在全球 ３０ 个国家和地区， 每天有 ２５００ 万人享用养乐多送来的健康。
业精英， 每年公司销售总收入的 ３．５％（ 约合 ５ 亿 人民币） 用于研发投入， 专门从事益生菌在食品、 化妆品、医药等行业的研究。产品开发固然重要， 养乐多公司更注重基础性研究， 他们的基础研究 包 括 ： 对 肠 内 菌 的 分 析 ， 微 生 物 的 分 析（ 分 离 、定 性、保存、育种、遗传） ， 免疫研究（ 肠道、疾病） ， 预 防（ 感染、癌症） ； 养乐多公司在食品开发方面主要 的研究是： 功能性食品开发、乳酸菌、双歧杆菌的 利用、功能性食品原材料的利用； 养乐多的分析检 测中心进行产品效能检测、生产品质管理技术检 测、安全性检测等； 如此强大的研发团队为养乐多 产品在质量上提供保障。养乐多“以生命科学为基 础， 为人类健康快乐生活做贡献”的企业理念， 成 为企业持续健康发展的精神支柱。
（Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｆｏｏｄ ａｎｄ Ｂｉｏｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｈａｎｇｈａｉ ｆｏｒ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｓｈａｎｇｈａｉ ２０００９３， Ｐ． Ｒ． Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒ ａｃｔ： Ｉｎ Ｃｈｉｎａ， ｔｈｅ ｈｅａｌｔｈ ｆｏｏｄ ｏｆ ｐｒｏｂｉｏｔｉｃｓ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｕｐｓ ａｎｄ ｄｏｗｎｓ， ｈｏｗｅｖｅｒ， ｉｎ Ｊａｐａｎ， ｔｈｅｒｅ ｉｓ ａ Ｙａｋｕｌｔ ｌａｃｔｏｂａｃｉｌｌｕｓ ｂｅｖｅｒａｇｅ ｃｏｍｐａｎｙ， ｉｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ｓｅｖｅｎｔｙ ｙｅａｒｓ， ｓｔｉｌｌ ｆｌｏｕｒｉｓｈｉｎｇ． Ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｖｉｓｉｔｅｄ ｔｈｅ ｃｅｎｔｅｒ ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｙ ｏｆ Ｙａｋｕｌｔ， Ｔｈｅｙ ｇａｖｅ ｍｅ ａ ｉｍｐｒｅｓｓ． Ｔｈｅ ｍａｎａｇｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ｏｆ Ｊａｐａｎ Ｙａｋｕｌｔ ａｎｄ ｅｎｌｉｇｈｔｅｎｉｎｇ ｔｏ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｌａｃｔｏｂａｃｉｌｌｕｓ ｂｅｖｅｒａｇｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗｅｒｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒ ｄｓ： Ｙａｋｕｌｔ； ｌａｃｔｏｂａｃｉｌｌｕｓ ｂｅｖｅｒａｇｅ； ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．
养乐多公司还安排幼儿园小朋友们参观， 从小 朋友抓起， 如在公司的宣传栏里有这样的宣传： 你 知道我们的小肚子里面每天都发生着激烈的战斗 吗？ 你想和动画片中的养乐多卫士一起保卫我们的 健康吗？ 你想在游戏中获得更多的健康知识吗？ 你 想不想尝尝滋味酸酸甜甜的养乐多呢？ 快来参加养 乐多健康之旅和养乐多一起做游戏、交朋友吧！
２ 实力雄厚的研发队伍， 为产品质量提供 保障
作为世界上著名的活性乳酸菌乳饮品生产厂 家， 一个能存活如此长久并依然健康发展的产品， 一定是经得起严谨的科学验证的产品。在 Ｙａｋｕｌｔ， 只有技术精深的专家才能被提升为公司高层管理 者。因此， 在全球益生菌技术前沿的 Ｙａｋｕｌｔ 中央 研究所是公司的核心。Ｙａｋｕｌｔ 中央研究所致力于 品质和生命科学的研究， 研究所拥有乳酸菌食品 研究； 机体免疫力提高， 抗癌药应用研究； 新型生 理活性物质， 肠道功能研究； 菌株实验研究； 安全 性试验研究以及科研管理及企划等研究人员近 ３００ 名； 养乐多公司不仅重视同相关科研机构的 沟通与交流， 还在世界各地设立研究机构网罗行
在 Ｙａｋｕｌｔ 工厂参观走廊的墙上， 贴着孩子们 来此参观后留下的“作品”， 他们用稚嫩的笔和纯 真 的 心 写 下 或 者 画 出 了 对 Ｙａｋｕｌｔ 产 品 及 理 念 的 理解。在这里， 他们不仅知道了益生菌， 还获得了 健康饮食生活方式的教育， 而这种影响， 也许会惠 及他们一生。由此我们也感到， 一个产品概念的普 及， 用这种长期而深入的教育方式， 要远比广告狂 轰滥炸所产生的效果恒久得多。
会议期间， 会务组安排了参观 ＹＡＫＵＬＴ 本社 中央研究所和富士裾野工厂。位于富士山脚下的 Ｙａｋｕｌｔ 富士裾野工厂， 是一个风景如画公园式工
收稿日期： ２００８－ ０１－ １６； 作者简介： 李保国， 男， 教授， 博士， 主要研究方向为食品与生物技 术。
厂， 繁茂的植物， 整洁的草坪。在这座近 ２０ 万平方 米的工厂， 厂房仅占 １／４ 的面积， 其余则是十分精 致的厂区绿化。虽然建立于 １９８６ 年， 但生产车间 布局合理紧凑， 并设计有专用参观走廊， 是一个对 公众开放的关于益生菌、肠道健康科普教育基地， 迎接着来自各地的参观者。
我国乳酸菌行业经过近十年的培育， 目前已 进入快速发展的“黄金时期”， 名称中带有“乳酸”， “乳酸菌”和“益生菌”字样的饮品多达几十种。据 统计， 我国乳酸菌饮料产量由 ２００１ 年的 １４．３ 万 吨， 到 ２００５ 年已经达到 １０７．６ 万吨， ５ 年增长了 ６．５ 倍。 然而， 通过消费调查显示， 我国大多消费
中图分类号： Ｃ９３ 文献标识码： Ｃ 文章编号： １６７１－ ５１８７（２００８）０３－ ０１３６－ ０４
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｍｏｄｅ ｏｆ Ｊ ａｐａｎ Ｙａｋｕｌｔ Ｅｎｌｉｇｈｔｅｎｉｎｇ ｔｏ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｌａｃｔｏｂａｃｉｌｌｕｓ Ｂｅｖｅｒ ａｇｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ
Ｌｉ Ｂａｏｇｕｏ
养乐多营销模式的另一特点是， 其开放式的 工厂。作为一种有着科技含量和保健功能的乳酸 菌饮品， 要让广大消费者接受， 最好的广告宣传是 让消费者亲眼目睹其生产过程。对于一般食品加 工厂， 由于卫生等方面的考虑， 往往不能接待消费 者和学生的参观， 而养乐多工厂则不同， 在建设的 时候就考虑到方便人们的参观， 所以， 他们设计有 玻璃幕墙参观通道。而且， 厂区的绿化以及报告 厅、接待人员安排、样品的品尝等都有精心的设计 和考虑， 如在上海的益力多工厂还被开辟为 ２００７ 年工业旅游年票景点之一。每年都要接待不同年 龄 、不 同 层 次 的 学 生 、学 者 、消 费 者 等 免 费 参 观 和 品尝。这种营销模式， 不仅让广大消费者认知其产 品， 监督其产品的生产过程和质量控制， 了解益生 菌的知识， 更是对其产品的很好的宣传的推广。
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市场研究
日本养乐多的营销模式及对我国乳酸菌饮料发展的启示
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李保国 （ 上海理工大学食品与生物技术研究所， 上海 ２０００９３）
摘 要： 我国益生菌保健品发展几度沉浮， 几度兴衰。然而， 就在隔海相望的邻国日本， 却有一家长盛不 衰， 兴旺发展的乳酸菌饮料保健品公司— ——日本国 Ｙａｋｕｌ（ｔ 养乐多） 株式会社。是什么原因能使该公司经 历 ７０ 余年的发展， 规模不断壮大， 仍然欣欣向荣， 作者有幸参观了日本养乐多本部的中央研究所及富士 裾野加工厂， 留下了深刻印象。就日本养乐多的经营模式及对我国益生菌保健品的发展启示谈点见解， 供参考。 关键词： 养乐多； 乳酸菌饮料； 经营模式
无论是高技术的中央研究所、花园式工厂， 养 乐 多 一 直 秉 承 创 始 人 代 田 博 士 的 理 念 — — —“ 预 防 医 学 ”、“ 健 肠 长 寿 ”，“ 为 了 人 类 和 地 球 的 健 康 ”作 推广人类健康的使者。
３ 养乐多的经营模式
３．１ 让消费者充分的认知 独特的销售模式— ——－ 养乐多妈妈为消费者
透过参观通道的玻璃窗， 可看到现代化的全 自动发酵生产及包装生产线， 所有设备光明几净， 每天生产 １５０ 万瓶的诺大工厂， 只有几个工人在 车间来回巡查。生产的养乐多产品为发酵乳酸菌 饮料， 主要原料奶粉和水， 要在 ３７ ℃下经过 ７ ｄ 的发酵过程， 但在厂区却没有丝毫发酵异味。原来 在厂区的一角， 建有废水处理池， 工厂的废水经过 地下管道， 流到废水处理池， 经过微生物对发酵废 水的一道道净化， 最后， 达到可以养金鱼的水质 后， 回收再利用或浇灌花草树木。在 Ｙａｋｕｌｔ 工厂 的另一角， 建有废弃资源回收利用中心。将由产品 带 来 的 各 种 废 弃 物 按 金 属 、玻 璃 、废 纸 、塑 料 等 分 门别类加以回收， 进行 １００％的再利用， 工厂用再
随着 Ｙａｋｕｌｔ 事业在全球的不断发展壮大， 现 已 成 为 拥 有 食 品 、化 妆 品 、医 药 、研 究 开 发 以 及 社 会公益活动等事业的综合性、国际性健康食品企 业， 在日本的从业人员已超过七万， 全球的从业人 员约十万余人， Ｙａｋｕｌｔ 品牌在日本已成为了健康 的代名词， 在世界许多国家和地区的也建立起了 很高的知名度。