金地宁波地产项目推广策略提案.pptx

一个理念！
广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须 清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！ ——克劳德·霍普金斯 《科学的广告》
三个纬度下的项目独 特的USP发现之旅~！
市场竞 争关系
客群需 求特征
产品创 新价值
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP
A：别墅式的居住体验 B：非别墅的价格成本
渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境 但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈
A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一 B：人车彻底分流的静谧性社区 C：双大堂进入方式，强调私密性 D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验 E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰 F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性
板块外竞争
板块价值 宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户 符合 宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理，
是项目的重要卖点
交通配套、政府规划是重要卖点 区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强
但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值
宁波洋房很多，但“城市洋房”很少 项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白，
A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计 C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性 E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区
我们的卖点落位
—— 卖户型+卖园林 ——
在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！——建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！ 在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！——填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！
A：组院式私属景观庭院空间布局 B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套 C：架空层搭建交流空间 D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但 拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）
主力客群需求特点
产品对应卖点支撑
A：以改善家庭居住品质为主要目的，购买户型偏好在130— 180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足
A：花园洋房户均180平米户型尺度 B：高层阳房产品户均130平米户型尺度
B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品Biblioteka Baidu感
基于板块内外的竞争格局，提出本案独特卖点
传播卖点确立
销售竞争力
核心卖点锁定：户型创新——别墅化洋房创新品！ 核心卖点锁定：景观创新——对称式轴心庭院景观！
A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性 B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型 C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（1）
板块内竞争
与蓝庭相比较， 共享区域发展前景，不具有唯一性！
难以拉升项目溢价空间
与皇冠花园相比较， 本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性
难以支撑成为区域价格标杆的目的
与凤凰水岸、研发园2号地块相比较， 本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素
缺少成为区域价格标杆的外部支撑
板块，具有更大的未来价格上涨空间”
“对称式轴心庭院式” 景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的
居住场所，匹配中高端客群心理
与区域内其它楼盘比较 “花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力
区域居住品质和形态的全面提升
泛会所、公共部位精装， 在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性
即“城市洋房”的需求满足
从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）
板块内竞争
板块外竞争
项目四周临城市主干道 具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理抗性因素
别墅化的洋房设计， 改变 “传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造，
在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力
与区域内其它楼盘比较 属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心
基于客群需求特点的项目独特卖点提炼
传播卖点确立
销售竞争力
核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！
A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性 B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型 C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计
我们的卖点落位
——卖城市里的别墅级生活 ——
生活的礼仪
金地宁波项目广告传播概念策略提报
2010.3
在信仰缺失的年代，珍视生活的崇高
每一份荣耀，都应有它专属的图腾
在礼崩乐损的时代，珍视生命的礼仪
每一份荣耀，都应有它专属的勋章
启：
一次 当代名仕 生活礼仪 的 复兴之路
简单法则！
一切，从卖点开始。
产品买点提炼
在卖之前，先搞清楚，有啥可“卖” ？
“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型·可居住型·高附加值”的 “类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案 “独有的价值卖点”
从目标客群购买特点，寻找项目独特USP
从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）
主力客群初步分析
A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群 B：年龄：35—45为主力的中青年富裕人群 C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师 D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力
C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、 高附加值”，强调内部空间的“奢适性”
D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套
A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感 B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计
A：大面宽、全明采光户型 B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间 C：2+1或3+1可变多功能户型设计 D：复式洋房、独立入户 E：电梯洋房，奢华质感