服务营销策略不同于产品营销的特征
第16章服务营销管理
第16章服务营销策略
一、学习目的
服务具有的特征包括:无形性、相连性、易变性和时间性。这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。服务业市场营销组合由七个因素构成:产品、定价、地点或渠道;促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴,通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。提高企业的服务质量,有两种常用的方法,即定点超越和流程分析。服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素,消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素,都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面,即成本、需求和竞争。对于服务产品来说,其成本可以分为三种,即固定成本、变动成本和准变动成本。服务定价方法主要有三类:成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。在服务定价过程中可以采取的技巧有:差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。采取有效手段降低成本,是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来,市场营销的观念已经深入服务行业,服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。通过本章的学习,读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点
1.服务的特点。
服务具有的特征包括:无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准
服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量,从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
服务营销的特点
引导案例
服务营销与实物营销的区别 1、营销的产品不同 2、用户的购买和消费行为不同 3、营销组合的要素不同 4、评价产品质量的难度不同
一、服务产品的特点
服务产品的无形性 服务产品的不可分性 服务产品的易变性 服务产品的不可储存性 服务产品缺乏所有权 服务产品
二、服务消费者行为的特点
描述服务质量的标准:从服务观念、提供 给消费者的服务及消费者利益三方面加以 考查。 消费者通常把质量视为一个极为广泛的概 念,而且其质量意识更多地由非技术因素 所左右。因此,公司必须以消费者的方式 去定义质量。
服务质量的两个基本测度:技术质量、 功能质量。
全面质量
wenku.baidu.com
形象(公司/地方)
消费者的技术质 量测度:是什么
7、可信度:真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 · 公司名称 · 公司声誉 · 接触顾客的员工的个人特征 · 包括在相互作用中的推销难易程度 8、安全性:摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 · 身体上的安全 · 财产上的安全 · 信任程度 9、理解:尽量去理解消费者的需求 · 了解消费者的特殊需求 · 提供个别关心 · 认识老主顾 10、有形的东西:包括服务的实物方面 · 实物设施 · 人员形象 · 提供服务时所使用的工具和设备 · 服务设施中的其它东西
七、可感受服务质量优秀的六项标准
职业特性与技能(技术测度) 态度和行为(功能测度) 方便与灵活性(功能测度) 依赖性和可靠性(功能测度) 依赖性和可靠性(功能测度) 信誉与可信度(形象)
服务营销期末复习资料
服务:是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程,是在顾客与员工。有形资源的相互关系中进行的互动流程。服务营销:在充分认识到顾客需求的前提下,以顾客导向为理念,通过相互交换,承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。服务包:是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。服务三角形:服务策略,服务系统,服务人员三者是构成服务质量最重要的因素,它们构成一个服务三角形,相对独立的面向顾客这个中心,各自发挥着作用。互动市场营销:在服务人员接触顾客的流程中,将顾客,员工和设备都视为营销资源,让他们都参与到市场营销活动中来,以便实现承诺的一种手段。内部市场营销:内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学,它意味着将员工视为企业的内部顾客,努力为员工提供优质的内部服务,创造员工的满足感,通过创造满足雇员需要的工作来吸引,发展,激励和保持高质量的雇员,以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能,资源,经验和意愿。消费者行为:人们在获取,消费及处置产品与服务时所采取的活动。顾客份额:一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比,也就顾客对于企业价值贡献的表现。服务承偌:服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。信任特性:指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。
顾客期望:顾客在接受服务之前对于服务的一种预期,这种预期不仅包括对结果的预期,还包括对服务流程的预期。合意期望:与顾客认为可以接受的服务水平相关,是一种较低水平的期望。理想期望:顾客希望得到的服务水平,也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。容忍区域:指顾客认可的,并且愿意接受的服务水平区间。模糊期望:顾客期望服务供应商为其解决某类问题,但并不清楚怎样解决。显性期望:在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望,它们又可分为现实期望和非现实期望。隐性期望:有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情,顾客没有必要考虑这些问题,而是将其视为不可缺少的东西。排队管理:指控制和管理服务等待的时间。排队系统:有三个主要部分组成,分别是:顾客源和顾客到达的方式、排队系统、骨颗粒靠系统的方式。
铁路运输服务营销策略的探讨
提高服 务 营销水 平 在问题 ,坐商” “ 弊病依然存在 , 旅客买票难 、 主托运难 的问题没 2 强化服 务创 新 , 货 有从根本上解决 。 没有 发挥直销优势 。 ② 直销的优势在 于能够产 21 加 强 技 术 创 新 .
生有特色服务产 品的差异化 。但从顾 客的反馈看 , 于 目前 需要 对 及这些需要 的变化说 明, 路在个性化 服务 , 铁 以及 顾 客 信 息 反 映 方面还做得很 不够。 ③分 销渠道不完善 。 虽然铁路在客票代理 、 货 运代理 、 同运 输等分销方式上进 行了一些有益 的探索 , 合 但真 正 的分销网络并未形成 , 分销作用并不理想 。 在客运售票环节上 , 应 形成 以自售为主 , 代理为辅的客票销售网络。在货 运销售 渠道方 面, 应在增设货 运服务 网点 , 开办“ 无轨车站” 畅通销售 渠道 ; , 简 化货 运办理手续 , 实行“ 个窗 E 、 一 l 一票到底 、 i 一次收费 ” 制度 ; 加 强信息化建设 , 在货运计划审批 和货票信 息管理的计算 机应用系 统基础上 , 进一 步探 索货运代理等分销 渠道 , 开发货主信息 管理 系统 , 开展个性化服务 , 形成差异化的竞争优势 。
不经济 , 运能过少则造成效率不足导致顾客反感 。②重视 服务过
程中顾客 的参与。虽然服务人 员是 服务 系统 构成的要素之一 , 他 们应尽其所能协助顾 客 , 但却无法完全补偿整体性服务 系统 的不 完善和低效率 。服务系统 的设计必须 以顾客 需求 为中心 , 不但要 调整服务人员与服务系统的相互 作用 , 更要改善消 费者 与服务人 员的互动方式 。 ③服务质量控制的关键在 于全员性 、 全过程。 服务 质量 的控制关 系到服务作业 中的每个 人和每个环节 ,要求对 服 务、 生产 、 后勤等各系统和各 工种进行全 面的质量管理 。 15 有形展 示策略 . 目前 , 服务营销的重心逐渐转 向从营销角度来提高 服务的有 形程度。 铁路部门必须 高度重视运用 营销措施来提高服务的有形 1 制定合 理 策略 , 充分 发挥 内部优 势 程 度 。 但 要 提 高 现 有顾 客 的满 意度 , 不 还要 设法 吸 引潜 在 的顾 客 ; 11 价格 策 略 . 不但要重视核心展 示 , 也要在 边缘展示方 面做 文章 ; 还要 了解顾 影响服务产 品定价 的因素主要有成本 、需求 和竞 争 3个方 客对本企业服务 的需求 , 以便 形成较为一致性 的期望 , 降低顾 客 面, 服务 的价格还必须 同时结合 服务 的基本特 征进行研究 。以成 对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形 程度。将各 本定价为 主有 利于提高全 员的营销意识 、 成本意识 , 利于铁路 种服务内容尽 可能 以较 明确数据呈现 , 有 为顾客 提供 有关 服务形象 企业成本控制和经营绩效考核 , 有利 于企业整体效益 的提高 。针 化的线索 。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上 的比较 , 对不同的市场需求和竞争状态合理定价 , 有利 于运输企业市场供 以区分不 同的竞争对手 。③ 用语言文字、 图形 、 音像 、 实景或操作 需平衡 , 求得运输能 力与市场需求 的最佳 匹配 ; 利于产品质量 示范等方 式展示服务 内容 , 有 做好企业形象设计 策略。④ 用有形的 的提高和改善 产品形象 ; 有利于借鉴竞 争者的成本 、 格和利润 实物将企 业形象具体化 。 价 为顾 客提供 看得 见、 摸得着 的有形实 物 , 率, 制定适宜 的价格策略。 生动具体地宣传企业形象。 ⑤充分利用顾客 的口头宣传。 以向 可 顾客介绍 专家鉴定意见 ,宣传满意的顾 客对本企业服务 的评价 , 12 渠 道 策 略 . 铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节 的少量分销。 直 提高信息的可信度 。 ⑥加强企业品牌 的冲击力。尽量在单位时 间 销对铁路运输业是一种有效 的渠道策略 ,但也存在一些 问题 , 必 内增加 向顾 客传递 的信息量 , 帮助顾客形成转换品牌的信心。 须加 以改进。 直销渠道不畅通 。 ① 体现在售票 、 承运体制和机制存 随着 国民经济持续快 速健康的发展 和铁 路跨越式 发展 战略 的实施 , 铁路 客货运量和运输收 入 持续增长, 取得了显著的社会和经 济效益。 但是。 当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出, 日 面对 趋激烈 盼斟糊 } 竞争, 必须把成功 的根基稳扎于服务 之中。 研究铁路运输产品不同于有 形产品 ,它具 有不可感 知性 、 不 可分离性 、 不可储存性 、 品质 的差异 性和所有权 的不可 转让性等 基本特征 。由于服务的特征 , 服务营销也具有不 同于产 品营销 的 特征 , 给服务营销在定价 、 渠道 和促 销等策略方面带来许 多特殊 的问题。
湖北电信服务营销策略研究
() 1供求分散性 。服务供应 方覆盖 了服务业 的各个领域, 企业提供 的服 务也广泛分散 ; 另外需求方也是形形色色、 类型
繁 多 的 消 费者 。服 务 供 求 的 分 散 性使 得 企 业 必 须 更 加 广 泛 而 分 散地 提 供 服 务 网 点 , 从而 尽 可 能地 接 近 消 费 者 。
关键词 : 湖北电信 ; 服务营销 :P S营销 7’ 中图分类号 :6 6 F 2 文献标识码 : A 文章编号 :6 313 ( 0 2 0 .2 80 17 .1 12 1 )50 4 .2 格、 息渠道 、 信 服务承诺等通信产 品间接表现形式的认知来完
成的 。
l服 务营 销相 关理 论
2 1 年 第 5 期 02
信 息 通 信
I OR ATI NF M ON & COM M UNI CAT 0NS 1
20l 2
( 总第 1 1期) 2
ຫໍສະໝຸດ Baidu
( u . N 1 ) Sm o 21
湖 北 电信服务营销 策略研 究
陈 玫 瑰 ( 中国电信股份有 限公 司湖北分公 司, 湖北 武汉 4 02 ) 3 03
问题 :
( ) 销 对 象 的 复 杂性 。服 务 市 场 的 消 费 者 是 多 元 、 泛 3营 广 且 复杂 的 。 由于 个 人 或 集 体 的 身 份与 类 型 不 同 ,服 务 消 费 者 的 消 费动 机 和 目的也 就 会 存 在着 广泛 的差 异 , 即使 是 购 买 同
服务营销考试重点
服务营销考试重点
服务:具有无形特征却可给消费者带来某种利益或效用的可供有偿转让的一种或一系列活动。
不可感知性:可以从两个不同的层次来理解。
首先,服务的质量及组成服务的元素,很多都是无形无色,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。其次,服务产品不仅其特质是无形无色,甚至使用服务后的效果,也很难立即被察觉,或是要等一段时间后,消费服务的人才能感觉到“利益”或“效用”的存在。
服务市场:狭义的服务市场是传统的服务市场,它是指服务产品的经营场所和领域。广义的服务市场是现代服务市场,它所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业,而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。
真实瞬间:是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程处于一个特定的时间点上。
服务质量:服务质量是指企业提供的服务能够满足相关规定或顾客潜在需求的特征和特性的总和。
服务产品:服务产品(简称服务),是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的,能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。
服务补救(service recovery)就是当服务失误发生时,服务提供者根据顾客的抱怨行为,所采取的反应和行动。也称之为“对顾客抱怨和投诉的处理”。
生命周期:是指企业提供的服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰所经历的全部过程。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
服务渠道:是指服务从生产者向消费者转移中所涉及的一系列公司和中间商(统称为中介组织)。
基本服务组合:又称服务出售物,是指企业提供的能够满足顾客需求的一系列服务。它由一系列有形和无形的服务要素所构成
浅析铁路市场营销策略
浅析铁路市场营销策略
1 铁路信息化服务营销策略的主要作用
1.1 铁路信息化的主要作用
随着我国社会主义市场经济的不断完善,铁路交通运输也在不断发展。为了满足日益增长的市场需求,实现铁路信息化是铁路走向市场的重要条件。在市场竞争激烈的当代,提高铁路竞争能力,推进铁路信息化是一项重要手段。
由于原有铁路经济吸引区域、货物发到量、地区经济结构等信息资源已经不能满足目前的市场需求,有时还会对运输组织决策起到误导作用,所以,必须加快铁路信息市场化,提高对信息容量的删减、检索以及分析,提高对相关运输信息和国民经济宏观信息的搜集、吸纳、分析等。但是,现在铁路运输和市场之间信息连接不紧密,以往的客运售票和货运计划方式并没有得到根本的改变,和现代社会旅客的要求之间不能协调一致。因此,首先要做的就是加强先进信息技术的发展,然后加快电脑售票系统的建设,提高铁路售票功能的工作效率。除此之外,我们还需要使用电子信息技术设置更多的便捷项目,方便旅客乘车和购票等等。这些具体策略对铁路走向市场是十分有利,也具有重要的现实意义。
1.2 服务营销策略的主要作用
当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出,面对日趋激烈的运输服务竞争,必须把成功的根基稳扎于服务之中。铁路运输产品不同于有形产品,它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征,服务营销也具有不同于产品营销的特征,服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。
1.2.1 价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争 3 个方面,服务价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践,建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法,即以成本定价法为主,综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识,有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核,有利于铁路整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价,有利于运输企业市场供需平衡,达到运输能力与市场需求的最佳匹配;有利于产品质量的提高和改善产品形象;有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率,制定适宜的价格策略。
服务营销与管理
服务营销与产品营销的差异
01
02
03
04
焦点
产品营销主要关注产品的特点 和功能,而服务营销更加关注
客户体验和满意度。
有形性与无形性
产品营销通常推广有形的商品 ,而服务营销则推广无形的服
务和体验。
生产和消费
产品通常在生产后消费,而服 务则是生产和消费同时发生。
客户关系
服务营销更强调与客户的长期 关系,而产品营销通常关注单
突出服务的独特性,将服 务特色与客户需求相匹配 ,提高客户对服务的认知 度和满意度。
服务差异化策略
服务内容差异化
通过提供与竞争对手不同的服务 内容,满足客户个性化、多样化
的需求。
服务质量差异化
注重提高服务质量,包括服务人员 的专业水平、服务态度的友善程度 等,使客户感受到优质的服务体验 。
服务形象差异化
04
服务营销评估与改进
服务满意度评估
客户满意度调查
通过定期的客户满意度调查,了解客户对服务的 评价和期望,以便及时发现问题并改进。
服务质量指标
设定合理的服务质量指标,如响应时间、解决问 题的速度等,以客观评估服务满意度。
客户反馈渠道
建立畅通的客户反馈渠道,鼓励客户提供宝贵意 见,从而实时了解客户的满意度。
次交易。
服务营销的重要性
竞争优势
服务营销与市场营销
一、服务营销与服务营销学(4)
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(四)服务营销学与市场营销学
1、服务营销学的研究视角
服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的,起初并无严格界限,正如斯密所说:“没有任何评价规范可以明确地分开这两种产业(产品和服务)。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系,如图1-3。
从本质上看,产品和服务都是提供满足和利益,产品和服务都是“产品”,正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看,消费者购买的商品和服务,都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时,实体成分占主导地位;购买服务,则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位,只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品,但又不同于一般产品而是特殊产品,产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟,不存在本质上的差异,但存在着营销领域、程度和重心上的不同。
服务营销学从两个角度切入:一是研究服务业的整体市场营销活动;二是实物产品市场营销活动中的服务。
服务业是泛指第三产业的各个行业,其社会覆盖面相当宽阔,包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等,各类服务业分别包含众多的服务行业,其跨度之广、情况之复杂,非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业,其市场营销行为均是服务营销的研究对象。
服务营销第5版 习题
服务营销第5版练习题
第1章服务与服务营销
一、单选题
1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起,在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品()转移的问题。
A.地理位置
B.所有权
C.使用价值
D.价值
2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的()。
A.无形性
B.易变性
C.差异化
D.时间性
3.是服务的最基本特征是(),其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性
B.易变性
C.相连性
D.无形性
4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。一个最简单的例子是,病人必须向医生讲明病情,接受医生的检查,医生才能作出诊断,对症下药。服务的这一特性可称为服务的()。
A.无形性
B.相连性
C.易变性
D.时间性
5.在现代服务业这个广阔的领域中,()不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业
B. 修理业
C.信息服务业
D.金融服务业
二、多选题
1. 进入新时代,我国服务业发展呈现出如下主要趋势()。
A.以人为本,优化供给
B.市场导向,品牌引领
C.创新驱动,跨界融合
D.深化改革,扩大开放
E.目标明确,前景可期
2.在未来一段时期内,我国促进服务业发展的主要举措有()。
A. 推动服务创新
B.深化产业融合
C. 拓展服务消费
D. 建设服务标准
E. 加强服务定位
3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的()。
A. 经济结构
B.发展格局
C. 社会形态
D.发展理念
E. 增长方式
4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点()。
服务特性及其对营销策略与管理的挑战
服务特性及其对营销策略与管理的挑战
作者:王荔晶
来源:《华中电力》2013年第11期
摘要:服务已经越来越多的作为一种产品在市场中出现,然而,这种产品却有着其极为不同的特性,正是基于这些特性对其的营销策略与管理也提出了不小的挑战。本文将会谈谈服务特性及其对营销策略与管理的挑战,首先会分析服务特性所带来的营销与管理挑战,然后会具体提出区别于有形产品的服务营销策略分析。
关键词:服务特性营销策略管理
一、服务特性所带来的营销与管理挑战
1. 对于服务的定义
对于服务的研究与定义很多,广义范围而言服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形的资源(有形产品或者有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。无论从哪个角度与方面来理解与定义服务都不难发现,服务具备的最显著特征就是其无形性以及与消费的同步性,这两个因素也对于其价值与意义产生着重要作用。服务遍布与各行各业,服务甚至成为很多企业竞争的主要因素,正因为如此,服务对于营销及管理都能够起到重要影响与作用。
2. 服务的特性及其带来的管理与营销挑战
1)无形性
服务本身具备的一个最本质特征就是其无形性,这也是它和实物商品的一个重要区别,这种无形性体现为服务是由一系列行为与过程构成的,客户在享受到服务的同时并没有拥有其所有权,换句话说,客户不可能像买到某件实物一样看到或触摸到服务。就好像在餐厅用餐,服务员给予顾客很贴心与细致的服务,但这并不表示顾客真的吃到了什么或者得到了什么。正是因为如此,服务的这个特性也给营销及管理过程带来挑战,服务无法直观的向客户展示,服务的信息与价值也不能直接的向客户显现,这种无形的产品即使非常好很多时候也不能立刻派上用场,无法良好的发挥其作用。
服务营销学试题(4套含参考答案)
一、单项选择题(在下列每小题的四个备选答案中,选择一
个最合适的答案,并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
每题1分、共16分)
1.服务区别于有形产品的最显著特点是。
A.无形性
B.不可分离性
C. 差异性
D.不可储存性
2. 1977年,在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中
解放出来》一文,开始改变人们对服务营销的理解。
A A.洛夫洛克 B.肖斯塔克 C.拉斯梅尔 D. 伦纳德·L·贝里
3. 首次将顾客与服务人员结合起来,充分体现了两者之间的互动关系,
使服务管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模
型。
A.服务产出模型
B.服务生产系统模型
C.服务剧场模型
D.以上都不是
4. 如果顾客认为服务符合自己的身份地位,那么就会心安理得接受服
,如果顾客认为服务与自己的身份不相符合,就会回避服务。这种体现在
服务场景设计中所考虑的是哪方面的因素。
A.顾客是否具备参与服务的知识和能力
B.把握顾客在服务中角色
C.避免给顾客造成挫折
D.以上都不是
5. 居于服务品牌核心的是。
A.服务内容
B.服务设计
C.服务结果
D.服务过程
6. 适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定
的行业的定价方法是。
A.成本导向定价法
B.竞争导向定价法
C.需求导向定价法
D.市场导向定价法
7. 下列哪项不是设置服务位置的主要策略。
A.集中策略
B.适中策略
C.分散策略
D.无关策略
8. 是通过对服务环境中那些可被顾客触及到的有形物的有意设
计,来达到塑造特定服务企业形象并促成顾客购买的目的。
A.触摸设计
B. 感知设计
服务市场营销的四大特征
服务市场营销的四大特征德为顾问 张浩当我们认识到服务市场是一个很大的市场之后,我们需要明白地是,如何去占有这个市场,如何确定自己在这个市场中的份额,又如何去保障自己在市场营销中的利益。当服务从单纯的实体产品附加活动走向服务产品,它将面临着一个与实体产品相似的营销的概念,做好这个市场的营销,首先需要了解服务产品的独有特征,如果单纯的使用实体产品的营销方法或许有些时候会产生很大的问题。从服务产品的角度来分析服务的本质,我们大可总结出服务的以下几点特征:1. 不可感知性服务的不可感知性是服务产品区别于有形产品的第一个特征,“不可感知性”可以从两个不同的层次来理解。首先,服务产品与有形的消费品或工业品比较,服务的特质及组成服务的元素,很多都是无形无质,让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时,服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。例如,汽车出现故障,车主将车子交由汽车修理服务公司处理,但车主在取回车子时,对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常,都是难以察觉并做出判断的。然而,服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之,很多服务需要有关人员利用有形的实物,才能正式生产,才能真正提供及完成服务程序。所以我们可以很清楚的看到服务产品本身的存在有些时候是借助一些实体产品作为载体而表现出来的。随着企业服务水平的日益提高,很多消费品或工业品是与附加的服务一块出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等,只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言,更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。不过,服务市场的学者们进一步强调,从传统的产品概念出发,附加的客户服务并非有形的消费品或工业品的“核心组成部分”,所以客户服务也就不是独立的服务产品。此外,“不可感知性”亦非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品和工业品区分开来,萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”,举例说明有形产品与无形产品的区分,并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极,则愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧,才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。这也是我们所说的,对服务的营销人员的要求比产品营销人
15春华师《服务营销》在线作业答案
华师《服务营销》在线作业
一、单选题(共20 道试题,共40 分。)
1. 服务市场定位为()提供了机会。
A. 服务营销组合
B. 服务差异化
C. 服务产品的特征
D. 服务营销理念
正确答案:B
2. ()是服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
A. 内部报告系统
B. 营销调研系统
C. 营销情报系统
D. 营销分析系统
正确答案:C
3. ()是服务企业经营活动的出发点和归宿。
A. 销售额
B. 满足顾客的需求
C. 业绩
D. 实现顾客价值
正确答案:B
4. 消费者对服务消费的周边环境()越强,则对服务满意感越强。
A. 控制欲望
B. 行为控制
C. 感知控制
D. 过程控制
正确答案:C
5. 根据服务活动的本质划分,修剪草坪属于()。
A. 作用于人的有形服务
B. 作用于物的有形服务
C. 作用于人的无形服务
D. 作用于物的无形服务
正确答案:B
6. 服务不包括()。
A. 核心服务
B. 创新服务
C. 便利性服务
服务市场营销
第一章
一、服务营销:服务营销的主体是服务业或服务经济,它的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展,是属于服务经济的范畴。
二、营销服务:是指制造业的产品服务部门提供的服务,是产品附加服务,属于产品经济的范畴。
三、怎样理解服务营销不是营销服务?
1.服务性质不同:服务营销属于服务经济的范畴,它提供的服务是它的核心产品,而产品的营销服务是一种附加价值,不是核心价值,它属于产品经济的范畴。
2.服务水平不同:服务营销所提供的服务更加专业化,技术化,要优于产品服务部门所提供的服务。
四、流通服务业的特点
流通服务业是为商流、物流、客流和信息流服务的服务业。特点如下:
1.物质性商业和物流业直接同物质打交道,具有明显的物质性;交通业、邮政业和电信业的物质性体现在他们都是物质设备密集的行业
2.产业关联性流通服务业之间具有高度关联性,这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流之间客观上存在的系统关联性所决定的。
五、比较生产服务业和生活服务业的特点:
1.发展服务业有利于知识进步,包括技术进步和管理进步.技术进步和管理进步可以提高劳动生产率,推动经济的增长。
2.涉及知识经济的五大工程:信息工程、生物工程、金融工程、环保工程、和教育工程。他们是知识经济的关键,都与服务业密切相关.
3.知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持。一部分服务业本身就是从事知识生产、流通和消费的;各类产业的知识生产或创新,需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和知识生产物质资本的投入,这需要服务业提供咨询等服务;各类产业的知识或信息流通需要中间渠道,这需要服务业提供技术中介等服务;整个社会的生产性知识消费和生活性知识消费,需要服务业提供技术推广等服务
服务营销策略研究(一)
服务营销策略研究(一)
服务营销策略,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念,它包含了两个方面的内容:其一,就企业性质来说,服务本身就是其产品;其二,作为一种营销方式,服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利。
根据不同的行业性质、不同的经营营销策略,服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销策略,服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征
1.从产品的性质来看
由于服务是无形的,顾客很难判断其质量和效果,服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,将更多地根据服务设施和
环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此,有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。
2.质量控制和顾客评价更困难
有形的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对其进行检查,但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量,也很难提供始终如一的服务产品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。
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服务营销策略不同于产品营销的特征
服务营销策略,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销策略观念,它包含了两个方面的内容:其一,就企业性质来说,服务本身就是其产品;其二,作为一种营销策略方式,服务就是企业的服务营销策略手段,始终贯穿于其营销策略的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利。
根据不同的行业性质、不同的经营营销策略,服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展,无论是服务产品营销策略,还是顾客服务营销策略,服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销策略绩效的改进和企业的长期成长。
一、服务营销策略具有不同于产品营销策略的特征
1、从产品的性质来看
由于服务是无形的,顾客很难判断其质量和效果,服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此,有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。
2、质量控制和顾客评价更困难
有形的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对其进行检查,但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量,也很难提供始终如一的服务产品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。
吴登科是国内著名服务管理研究学者,“感动服务”的倡导者。曾任职海尔售后服务总部总监,负责海尔服务网络与服务人员的工作问题研究与方向把控,在三星销售总部任职期间,与同事共同创建了三星电子销售总部培训体系。
3、顾客直接参与服务的生产过程
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎
于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方式,以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性,要求我们必须坚持与客户互动的营销策略原则,及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
4、与有形产品相比,服务不可贮存,服务营销策略的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法。
服务是一次行动或是一次表演,不是顾客可以保有的一件有形物品,当需求超过服务能力时,顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持,也不能轻易地运输到需求水平较高的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力,这种过剩的能力就是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。因此,供给与需求间的“同步营销策略”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。
5、服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”
因为,对于同一个企业,透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务,可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
二、开展服务营销策略的客观必要性
顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销策略的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。
1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件
科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面滋生出许多新型的服务业。例如,电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销策略、电讯服务等行业提供了物质和运作手段,从而促成新的服务行业的产业。
2、中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间
社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高,社会分工越来越细,产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中,流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业,并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计,发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上,中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右,中国只占32.8%,差距较大,发展空间较大。