大企业奥运营销的用兵之道

我国企业在奥运营销中存在的问题及对策

我国企业在奥运营销中存在的问题及对策虽然北京奥运会距离开幕还有两年时间，但对于我国企业来说，所带来的商机无疑非常大。

但并不是每个企业都能抓住机会，本文在分析奥运体育赞助对企业的作用以及企业在奥运营销中存在问题的基础上提出了相应的对策。

标签：奥运营销体育赞助我国获得2008 年奥运会主办权后，研究奥运会营销问题就具有强烈的现实意义，如何在这届奥运会中“淘得一桶金”是与奥运会相关的每个企业都关心的问题，而体育赞助是我国企业参与奥运的重要途径。

体育赞助是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。

赞助和广告、促销和公关一道，同属企业沟通四大手段，是企业营销的重要组成部分。

相对于其他沟通手段，体育赞助具有隐含性和非商业状态性、受众广泛性、受众针对性、参与性、回报手段丰富性和直观性、依附性、以心理功能和远期功能为主、整合性、领先性、风险性等十大特征。

由于体育赞助的上述特征使得体育赞助对于企业营销具有独特的功能。

主要表现在扩大企业和品牌的知名度、美化企业和品牌形象、使商品差异化而鹤立鸡群、有针对性地与目标顾客沟通、突显赞助者的实力地位、时间长而又省钱、明星效应，威力无穷、展示产品或先进技术、激励本企业的职工、绕过某些沟通障碍等十个方面。

由于体育赞助具有上述十大功能，只要运用得当，就有可能给企业带来许多大大优于其他沟通手段以及其他赞助种类的效益，因此近年来体育赞助在企业界备受重视。

一、奥运会对企业营销的特殊作用对于参加奥运会赞助的企业，除了在营销上能够获得上述一般体育赞助带给企业的功能外还有其他机会。

1.与奥运会联系在一起，品牌知名度、美誉度都将空前提高体育赞助可以把最大多数的人拉到电视机前，但也存在人数差别，一般比赛达到上亿观众的情况是少见的。

而奥运会在这方面就凸显其魅力了。

奥运营销以少胜多的案例

奥运营销以少胜多的案例奥运会作为全球最盛大的体育赛事之一，不仅吸引了全球各地的体育爱好者的关注，也成为了企业们进行市场营销的重要平台。

在奥运会运动盛事上，通过巧妙的推广策略和创造性的广告营销，企业不仅能够提升品牌知名度，还能够增加销售额并吸引新的客户群体。

以下是一些成功的奥运营销案例，展示了奥运会上“以少胜多”的推广策略。

1.麦当劳的奥运赞助作为奥林匹克运动会的全球赞助商之一，麦当劳聪明地利用奥运会的影响力，推出了与运动员形象相关的广告。

他们与奥运会有关的广告一直致力于传达健康、爱心和梦想这些积极的价值观，并借此来塑造他们的品牌形象。

麦当劳还借奥运会之名进行许多活动，如在奥运会举办期间推出奥运早餐和米奥时尚潮衣。

此外，麦当劳也为奥运健儿和运动员筹集奖金，同时在奥运会期间举办趣味性活动，提供给客户们机会亲身与体育明星交流。

这种以奥运为背景的推广策略成功地让麦当劳赢得了公众的关注，并在一定程度上提高了其销售额和品牌知名度。

2.宝洁的奥运市场营销作为美国消费品巨头，宝洁集团通过奥运会的全球影响力，采用精巧的市场营销策略推广产品。

宝洁旗下的许多品牌，如宝悦、奥莱和海飞丝等，都与奥运会合作进行联合推广，扩大品牌的知名度。

特别是在奥运期间，宝洁旗下的西门子家电、奥迪汽车和品客咖啡等品牌都推出了以奥运会为主题的广告宣传。

这些广告宣传活动通过将品牌与奥运会的正能量联系起来，使消费者对品牌产生共鸣。

此外，宝洁还通过赞助奥运健儿、运动员和运动队来展示其品牌的体育精神，并提高公众对其产品的认可度。

例如，在2016年里约奥运会期间，宝洁与中国国家体育总局合作，成为中国体操队的官方赞助商。

3.耐克的奥运市场营销耐克作为全球领先的体育品牌，多年来一直以来奥运会的赞助商，并成功运用奥运会推动品牌的市场营销。

他们通过赞助奥运精英运动员，设计运动员特别版服装和鞋子，并推出与奥运会相关的广告活动。

耐克一直以来都致力于通过奥运会推动其创新和设计理念，例如在伦敦奥运会期间推出的“基于性能的激励奖牌奖赏计划”，旨在鼓励运动员积极参与比赛。

体育营销谈--如何成功运作奥运营销

体育营销谈－－如何成功运作奥运营销？奥运会是人类社会规模最大和影响力最大的体育盛会，受到全球的注目。

现代奥运会从诞生之日起就和营销结下了不解之缘，历届奥运会通过与营销的完美结合，奥运会不但是体育盛会也是展示人类经济、社会和文明的盛会。

商业是无孔不入的，所以，奥运会肯定少不了商业的“掺和”。

事实上，绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报，这是显而易见，有目共睹的。

1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。

韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。

悉尼奥运会悉尼举办前一年，海外的VISA 卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满！可是，这样一块肥肉，真正从中得到预期利益的又屈指可数，除了这些营销“做精”的企业，相当部分赞助企业只是捧了个“人场”，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。

据统计，正常的营销1亿美元可提升品牌价值1%，奥运会营销可以提升3%，而这3%的平均值其实很大一部分是由于一些标杆企业的5%、10%、12%组成，相当部分企业的品牌与奥运会前的品牌价值无异！那么，标杆企业到底是如何做的，才使他们得到“做精了”的美誉，才使他们的投入产出比非常突出，才使他们成为表率，为业界津津乐道的呢？下面我们试着主要以可口可乐和三星为例，全面解读奥运营销成功的真谛！贴上标志“轰炸”事件可口可乐公司是奥运会的TOP赞助商，在可口可乐公司里，流传着这样一句话：可口可乐要让奥运会主办城市变成一个红色的海洋，我们要搞“红色运动”！是的，在北京，我们已经从媒体以及媒体之外的各个角落都深深感受到了可口可乐的这种雄心正在变成现实！以下这些事实也简单勾勒出了可口可乐公司的2008年奥运营销脉络：2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。

我国企业奥运营销的问题分析与对策

我国企业的体育营销策略刚刚起步．体育市场还有很多未被日本富士公司垄断的日本胶卷市场。笔者认为企业在缔造本土化开垦的处女地。我国企业奥运营销策略也还处于摸索阶段．许多的活动中应注意以下几个方面：问题有待解决。我认为奥运营销应做好如下工作：
具有丰富的商业知识良好的商业动机和很高的商业才能。这也涵上与消费者达成共识要有情感联系才能产生品牌价值。是一家企业进行成功的奥运营销的基础。
第二，奥运营销传播应有整体性、连贯性、可持续性。奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越是企
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一
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看产品的属性与运动的连接是否自然流畅。奥运营销就是让企业
积极引进和聘用高水平的国际体育商贸人才。人是体育市场中最乘机借势，挖掘企业产品内涵与奥运的关联性，关注奥运体育让
重要的资产．是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才赛事的消费者也关注到企业的产品，能否借势关键是要在情感内
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一
第一业围绕奥运所进行的商业推广应与品牌属性相关联。企企业选择体育营销首先要考虑品牌或企业内涵与其是否吻合．即

奥运营销系列之四——奥运营销的几大法宝

奥运营销系列之四——奥运营销的几大法宝一、奥运营销的技巧1、强化品牌形象：将奥运运动作为品牌宣传的舞台，让消费者感受一种超乎一般的情绪和精神。

以奥运会主题和令人激动的宣传语为中心，强化品牌的形象，向消费者传递出更多的信息，增加品牌情绪的参与度，提升品牌的活力。

2、利用媒体：合理利用媒体传播可以方便快捷地将奥运运动作为宣传舞台，并利用媒体资源传递企业的主要信息，创造有效的沟通效果，实现营销目标。

3、正确处理关系：利用奥运运动宣传企业时，不能歪曲历史事实和现实情况，不能陷入违反道德底线的行为，务必尊重奥运文化，不要将奥运运动作为一种政治口宣，更不能违反当地的法律法规，广大消费者的眼光千万不能被忽视。

4、精准推广：开展奥运营销活动时可以把比赛当成一个“短距离活动”，将活动定位到具体的群体，采用精准推广的方式，才能让企业在大赛期间形成良好的宣传效果。

二、奥运营销的益处1、激发市场热情：奥运运动的背景广泛，通过营销活动可以激发消费者的激情，从而提升市场活力和热情，促使企业获得良好的市场收益。

2、扩大市场份额：将奥运运动的集体性和全球性作为品牌形象的延伸，在一定程度上可以吸引更多消费者的注意力，并促使消费者为特定品牌做出更好的选择，以获得更大的市场份额。

3、增强企业形象：奥运营销运用奥运活动为概念，能够很好地发挥国际性的号召力，让消费者感受到企业强大的能量，从而改善公司的品牌形象，形成联想，让消费者更加信任企业和品牌。

三、奥运营销的风险1、知识产权风险：奥运运动属于国际组织，它的商标、象征、环境标志等都受到法律的保护，违反有关规定的行为将承担相应的法律责任。

2、定位风险：在奥运营销活动中，企业有可能因定位不对而错失营销机会，特别是当消费者的决策行为受到外界环境影响时，尤其需要企业对市场定位把握得准确。

3、传播风险：传播风险是通过媒体传播宣传时企业有可能遭受到的风险，如果没有正确处理好这些风险，宣传效果将大打折扣，最终导致营销目标的实现难以实现。

中国企业如何进行奥运营销

中国企业如何进行奥运营销四年一度的奥运会马上就要开幕了，而国人对此的关注度正驱于理性。

据有关媒体的调查，如今中国人已不在关心我们能获得多少枚金牌，并淡化这一问题，民众关注度远不如2008年的北京奥运会。

这可能是一个进步，用一个平常心看待这一世界是公民成熟的表现。

当年北京奥运会中国不少企业特别是一些大企业认为这是品牌展示最好机会，积极参与，但结果并非如意。

2008年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。

然而又过了四年这一问题好像并没有引起人们的重视。

中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题。

据有关媒体调查，今年的奥运会又有不少企业纷纷进入，希望在目前全球经济低迷时给自己的企业找个机会。

我认为目前大多数企业可能对如何进行奥运品牌营销认识不足或我们企业还缺什么没有深入思考过，将来的结果可想而知。

改革开放30多年来，中国经济取得了长足的发展。

目前我国的GDP已位居世界第二，仅次于美国。

但同时严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的品牌。

到2011年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。

发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。

根据发达国家企业在奥运会上的成功经验，中国企业到奥运会上进行品牌营销要认真思考以下几个问题：第一，企业品牌要有先进的品牌文化理念。

消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化的力量。

在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。

可见品牌文化将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。

在这方面我们大多数企业还有一定的差距，所以在奥运会上没有值得展示的或不知应该展示什么最有价值的内容。

第二，从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心。

奥运营销

北京奥运营销大决战:兄弟品牌的竞合之道时间: 2009年03月04日来源:梵歌企划转摘作者: 梵歌企划转摘浏览次数: 88在北京奥运会还未开幕前，一场围绕北京奥运开展的企业营销大战早已上演，让我们先睹为快。

“在我看来，中国的奥运市场和奥运营销的大环境是非常好的。

一方面，北京奥组委请到了中国一些最具影响力和实力的大企业，包括一部分在中国的外国企业。

另一方面，北京奥运会的市场营销启动相对比较早。

”可口可乐中国公司副总裁及奥运项目部总经理鲁大卫说道，“历届奥运会中，其奥运相关营销运作一般是在奥运会开始前两年左右才开始启动，包括一些奥运会的宣传和理性营销。

而中国就不同了，这一方面的运作早在四年前就已经很明显了。

”言下之意，2008年奥运营销大战早已经开始了，围绕着奥运这块大蛋糕，众多企业展开了激烈的攻势，这一过程中包罗了奥运营销各色各样的手段，也不乏非奥运营销的各种伎俩，在或明或暗的争夺战中，彰显着各自的特色。

百威&青岛&燕京&雪花：四瓶鼎力酒沫纷飞奥运会是一场全民的狂欢节，“白日放歌须纵酒”，啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。

“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词足以展现奥运对啤酒商的巨大诱惑。

事实亦如此，2008年奥运营销场上最引人注目的当属啤酒业。

百威、青岛、燕京，奥运会史上首次出现三大啤酒品牌赞助商，一时间，给原本就竞争激烈的啤酒市场投下一颗重磅炸弹，华润雪花虽打出“非”奥运营销战略，名为与奥运赞助商区隔开来，实际上亦是加入了这场竞争中，且加剧了竞争的白日化，形成了实实在在的“酒花四溅”的状观。

百威啤酒作为奥运会全球合作伙伴，占据着绝对的宣传优势，也正因此，他采取的是一个奥运赞助商中规中矩的营销策略。

百威推出专门设计的奥运系列纪念易拉罐，将所有户外、电视、平面广告也陆续在今年换成奥运主题，赞助美国奥委会和参加北京奥运会的“美国之队”，以及“百威万人骑行迎奥运”活动等。

青岛和燕京同为北京2008奥运赞助商，二者在尽力比拼着奥运营销的影响力。

奥运营销暗战大盘点

奥运营销暗战大盘点奥运资源的使用只是赞助商们的一种权益，但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略，非奥运赞助企业们正是借助这种营销策略凶猛地向赞助商们发起冲击，奥运营销暗战正如火如荼。

北京奥运开幕迫在眉睫，各大企业之间的奥运营销战也达到了高潮：麦当劳、阿迪达斯、可口可乐首次结成联盟，在渠道上联合进行营销推广；联想、大众汽车、三星等奥运赞助商也紧锣密鼓地开展大规模的路演或终端展示。

为了抢夺奥运关注资源，非奥运赞助商也在迂回的方式紧锣密鼓地进行大规模的“非奥运”宣传：7月7日，中国知名凉茶品牌王老吉现身美国纽约哈德逊河，载有“2008，Welcome to Beijing，China”巨大背景板和横幅的游船游弋在自由女神像海域，邀请国外友人光临北京参加举世瞩目的盛事，并了解中国的当代生活、文化和社会发展，现场还向美国当地民众派发了精心准备的北京旅游指南。

与王老吉一样，其他被拒于奥运赞助门槛之外的企业也以“迈向2008”、“红色中国”、“你好北京”等各种各样的营销策略口号进行营销传播，目的在于分享或抢占奥运营销资源。

奥运资源的宣传只是一种权利与平台，是奥运赞助商们正当拥有的排他性资源，但与奥运精神的扣合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略，王老吉等非奥运赞助的企业们正是借助这种营销策略凶猛地进行借势奥运营销。

奥运开幕在即，营销暗战高潮已经来临。

暗战:有人得益有人很受伤所有企业正在“我为奥运狂”。

不是这些企业有多爱奥运，是因为他们知道他们的消费者有多喜欢看奥运。

而对于快速消费品奥运赞助商来说，重大的节庆或事件活动都对拉动终端销售有巨大的推动作用，同时品牌效益也能从中获得快速提升，所以奥运平台，对中国任何一家快速消费品企业来说是绝大的营销契机--尽管能够进入奥运赞助门槛的企业屈指可数，但其他非赞助商们只能通过巧妙的暗战方式进行借势奥运营销。

在这场快消业的奥运战役中，伊利和蒙牛毫无疑问是很受关注两家企业，前者是奥运会乳制品赞助商，后者则在最近几年的营销大战中连拔头筹。

奥运营销——奥运“功夫”整合营销之道

奥运营销——奥运“功夫”整合营销之道
王文耀
【期刊名称】《21世纪商业评论》
【年(卷),期】2005(000)006
【摘要】从历史上看，奥运不但是商家们借力奥运品牌展示自身品牌的最好机会，更可能是一次民族企业振兴的契机。

如今一批世界级的日韩企业：索尼、三星、现代等等，都是当年乘借了奥运“东风”的个中翘楚。

【总页数】5页(P84-88)
【作者】王文耀
【作者单位】精信整合传播集团总经理
【正文语种】中文
【中图分类】F713.50
【相关文献】
1.后奥运时代的整合营销传播转向 [J], 蒋旭峰
2.青岛啤酒奥运营销"解读"——从"欢动"上市看青岛啤酒奥运营销之道 [J], 阿四
3.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择 [J], 陈福明
4.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择 [J], 陈福明
5.奥运营销：功夫在场外 [J], 张涛
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营销40时代的奥运营销战术管理资料

营销4.0时代的奥运营销战术 -管理资料2012年，第三十届奥运会将在英国伦敦举行，营销4.0时代的奥运营销战术。

对于奥运来说，每四年一个循环，这个世上还从没有一种活动能让如此多地人兴奋异常并津津乐道，这是一个让人又爱又恨的全球性活动，也是个让人欲罢不能的节目，更是所有地球人的一场盛宴。

如此高的转播率和收视率，对于企业届而言，这将是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，焉能错过？但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，而其霸道的独享策略使得每一个行业只能有一名赞助商赞助此事，这就使得大多数企业无缘于这场盛宴，不用说喝点汤，就是闻闻味道甚至都不可能。

可是面对这么一场天赐的品牌传播机会倘若毫不作为岂不是又辜负了上天安排的这么一场“幸事”？时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是随着科技发达的今天，尤其是网络日新月异的今天，企业还是有策略和方法来跟这场盛宴沾点光的。

为了更好滴帮助企业利用好这次奥运会的机会，我仅将奥运分为三个阶段，即奥运前的“积云”阶段，奥运中的“下雨”阶段，奥运后的“接水”三个阶段。

这三个阶段是为了能让企业明白，奥运会营销不仅仅是聚焦在奥运会活动中的那么短短的一个月时间，更重要的是奥运前的酝酿造势，和奥运后的收获阶段，提醒企业在充分利用每一个阶段出现机会的同时，也要结合各自的资源去实施力所能及的营销活动。

一、奥运前，厉兵秣马，未雨绸缪，蜻蜓点水荡幽湖很多企业容易犯的认知误区在于片面地以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果，这种功利性会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的关键在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候，此时的所有媒体资源也将水涨船高，且不说营销的效果大打折扣，即便是费用也可能支撑不起。

所以，我认为奥运营销首先应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。

第一招，基于品牌联盟的“傍大款”策略。

破解奥运营销密码

破解奥运营销密码“有困难，要搞奥运营销；没有困难，创造困难，也要搞奥运营销！”这是在跟一个客户沟通后得出的结论。

的确，随着奥运会周年倒计时钟声的响起，奥运营销不再是奥运合作伙伴、赞助商、供应商那几十家企业独享的“营销大餐”，而是众多中国企业都想分羹的“盛宴”。

但是，如何在规则允许下，破解奥运营销密码？一、寻找企业中与奥运精神契合的要素破解奥运营销密码，首先应该搞清楚奥林匹克的精神是什么？它是一种相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。

对企业而言，奥运营销也意味着如何将奥运精神中被商业化日益掩盖的这些美好特质凸显出来，并追求商业利益和企业社会责任之间的一种平衡。

而审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。

因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。

以浪莎为例，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这是先天性的企业资源挖掘。

在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。

企业表示与新奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。

二、“赞助”观众奥运会除了运动员、运动队等基本要素外，最重要的参与者就是观众。

如果一届奥运会缺少观众的热情，那么这届奥运会也就失去了价值。

不仅如此，观众（消费者）也是企业做营销的终极目标，但企业如何赢得观众的关注。

当然，由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护，非奥运赞助商往往无法利用奥运会的直接资源，比如口号、标志等，企业也因此陷入困局。

这方面，新飞电器就值得学习。

新飞电器的“2008助威团”，不仅一下子拉近了与消费者的距离，而且让其与奥运会发生了“亲密”的联系，更值得学习的是，他不仅传递了奥运会的绿色、科技、人文，而且将时尚元素融入了奥运。

奥运营销策划篇

奥运营销策划篇
赢家同盟顾问机构体育产业事业部作为体育营销领域的专业机构成功策划辽宁足球俱乐部对奥运营销策划具有很深入的研究，现就我们对奥运营销策划的体会和同行交流。

1，我们认为奥运营销策划的核心是在奥运这个大背景下，企业品牌和热血沸腾的人群如何实现有效互动，在这个前提下实施营销组合。

2，策划主题既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目标。

3，策划要把握公益性主题，可能激情、健康、环保、民族精神等就是不可缺少的内容。

4，精准的目标人群定位和有效的市场切分，几亿，几十亿人参与的活动，精准定位是最要关注的。

5，充分考量策划的沿展性，考虑线下和线上6，充分利用新闻事件操作，制造新闻点，利用新闻点7，奥运策划必须提供全程跟踪服务，因为运动的不确定性，不可能案子一次成型。

8，费用预算的灵活性。

海尔奥运营销三板斧

海尔奥运营销三板斧
■ 文，孙仁斌
北京奥运会将成为规模最大、受关注度最高的一届奥运会，由此为企业带来的品牌增值收益自不待言。海尔与众不同的 “ 三板斧 ”奥运营销，出奇制胜，别出心裁，着实耐人回味。
奥运营销的大考中，无数企业不知不觉中掉入了 “ 脸谱化 ” 的套路。作为０奥运会的合作企业之一，海尔以公８
适时转变了营销思路，让人们看到了一个充满人文关怀的品牌而不仅仅是一个利益当先的企业。
学习了。老师组织同学们举行了简单升旗仪式。这一天，
师生们嘴里出现最多的一个词就是： “ 谢。 ” 谢
标。海尔的 “ 尔奥运希望小学 ” 计划当然有它的商海业目的。但是，该计划自实施以来。互联网上叫好声
一
片，有网友称： “ 这样的炒作越多越好。 ” 可见，民愿
海尔把自己的战略眼光长期放在社会弱势群体之上，
悉，由海尔太阳能空调承建的青岛奥运帆船基地太阳能系统。每年节约运行成本１．４元，二氧化碳的排放大约每９１万年消减量为１９０ｋ左右；此外，海尔集团将为２０年奥５０ｇ５０８
个梦想 ” 巧妙地对接了以来，与这句广告词相配合的

奥运营销那点事

奥运营销那点事作者：来源：《计算机世界》2008年第32期奥运会固然是轰轰烈烈，看得咱也是美得不行，但在商业层面，却总是几家赚几家赔。

对多数中国企业来说，奥运营销现在还属于新鲜事物，但将来就不一定，相信大家不会轻易放过有效地展示自身实力和营销的平台。

总结本次奥运会的营销大战，我觉得有四个问题值得中国企业留心。

第一，奥运营销不是为了赚钱，而是为了在受众中树立自己的核心竞争力。

奥运会不同于普通专题论坛，而是一个具有极大凝聚力、同时也有极大分散力的一个集体活动。

在群情激动的同时，作为赞助商，如何在活动与广告中抓住观众（读者）的情绪与眼球，并产生认知，是非常难的一项工作。

对多数企业来说，奥运营销中，品牌往往是第一诉求。

但奥运期间广告铺天盖地，营销手段又十分相似，指望消费者记住是一件很困难的事。

而对于特别的赞助商比如源讯与联想而言，展现自身的技术与服务能力更是非常重要的一个诉求。

而这种诉求不是只靠广告就可以做到的，而是要通过众多的活动与体验来完成。

在某种程度上，品牌知名度是依靠广告可以做到的，且不分时节。

但从另一个角度而言，树立核心竞争力却是需要独特的平台和时机的。

第二，一窝蜂的签明星代言无疑是恶俗的做法，不利于自身品牌的独特性的树立，不利于消费者形成独特认知。

刘翔先后代言了十几家公司的广告。

问题在于，很多人真的没有搞清楚，刘翔到底是代言了蒙牛还是伊利，到底是代言了中国邮政还是联邦快递。

巨星的好处在于知名度高，人人都认识，不利之处在于他代言的广告往往实在是太多了，无法使其个人品牌与所代言品牌产生有效对接，甚至产生混淆。

刘翔上午开着卡迪拉克，下午开着千里马，穿着杉杉西服，左脚奥康，右脚耐克，刷着VISA，用着联想。

早上一杯伊利，中午一瓶可口可乐。

饿了，来点安利纽崔莱; 困了，来一根白沙香烟。

这就是我们形象健康的体育明星，从头到脚全是品牌，而这些品牌的对手也在疯狂做广告，创意相似，诉求相似，主角不同罢了，消费者如坠雾中不难理解。