品牌战略管理

品牌策划方案
————兰亭
一、品牌背景：
兰亭，用经典演绎时尚
（一）市场环境分析：
1.宏观环境分析：
企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。

由于社会上普遍存在的吸烟有害健康等对其的负面影响，因此正确地分析其企业的宏观环境并对其进行合理地利用是非常重要的。

（1）目前全世界吸烟总人数有13亿人，既有21.7%的人吸烟，其中男性吸烟率为66％，女性吸烟率为3.08％。

其中吸烟人数有9亿人在发展中国家。

所以说，目前香烟的市场前景是不错的。

（2）相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达国家制定了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。

故全球的政治法律环境相对于兰亭的长期发展来说是不利的。

2.行业环境分析：
目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：从行业特性层面讲，一是业内卷烟企业众多（100家），生产集中度低，“四厂商指数”不到10%；二是产品同类不同质，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强；三是生产能力大幅提高，全国卷烟生产能力近4000万箱/年，远远大于3500万箱/年的市场需求；四是卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，退出障碍高；五是“假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。

（二）消费者分析：
在对消费者对香烟购买的情况的调查发现，有75%的消费者已经对一个或几个品牌产生了很高的熟悉度，而他们在消费是也会习惯性的购买自己比较熟悉的品牌的香烟。

因此提高自己品牌的知名度是一个很重要的课题。

而如何提高品牌知名度也成为了我们需要研究的问题。

只有提高了自身品牌的知名度，才能在卷烟市场中占据一定的份额。

（三）竞争对手分析：
知己知彼，百战百胜，为了正确的制定兰亭（LanTing）的战略目标，现就中国卷烟市场上的竞争者最市场分析。

就目前的中国卷烟市场来说，我列举了几个具有代表性的几个品牌来进行竞争者分析。

对竞争对手选取三家具有代表性的公司进行详细的分析：
黄鹤楼：定位为奢侈品（湖北中烟工业有限责任公司）
香烟十大品牌，中国驰名商标，湖北省名优烟之一，行业成长性最好的高档卷烟品牌之一，隶属国家烟草专卖局，生产、集团销售、烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务为一体的多元化生产经营企业。

当前战略：以“体验式营销”为主题，通过产品维修，形象维护，消费者维护及渠道维护来增进与消费者的沟通，促进市场销售量，稳定市场份额。

今后可能出现的战略：会逐渐往中低端市场发展，来吸引更多的消费者以稳定在中国卷烟市场的地位
中华：定位为国烟（上海卷烟厂）
“中华”牌卷烟自1951年诞生至今已走过了61年发展的历程，五十年来，“中华”烟以其独特的品味和魅力征服了消费者，赢得了中国第一品牌——国烟的美誉。

当前战略：塑造“中国品牌”成为中国的卷烟的代表，在当前中国赢得第一的地位。

今后可能出现的战略：将不断走向国际市场，代表中国在国际市场中占据份额。

利群：定位为让心灵去旅行（浙江中烟工业有限责任公司杭州卷烟厂）
“利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。

1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。

随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。

在日前国家商务部公布的首批通过认定的“中华老字号”名单中，浙江省共有38家企业老字号上榜。

“利群”品牌名列其中，这也是烟草行业唯一通过认定的“中华老字号”品牌。

当前战略：致力于“二类烟”中的领导品牌。

今后可能出现的战略：不断向高端市场，也要加大对浙江省外市场的开拓。

虽然上述的三类卷烟在国内市场的品牌认知度已经有一定地位，但通过我们的分析还是发现他们的不足之处：
黄鹤楼：产品的物理卖点和品牌心理诉求不相符与消费者缺乏沟通；品牌宣传和营销资源投入有限，市场缺乏持续维护。

中华：由于价格问题，在中低端市场缺少消费者，因此在中低端市场中占据份额少。

利群：在浙江省内市场占有率高，但在其他省份并不知名。

综上所述，兰亭（LanTing）具有以下优势：
1.最为一个新兴品牌，一些还没有对其他品牌产生依赖的情况下，会因为新鲜感来尝试。

2.我们产品单一，致力于一种产品的研发拓展，将更多的资源投入到品牌宣传上。

3.我们产品的特色突出“健康环保清新”发展出一种以抽兰亭为雅的风潮。

4.市场上有很多卷烟品牌的经历供我们参考，能使我们更准确的确定自身品牌的定位以及将来的战略规划。

（二）品牌介绍
（一）品牌名称标志
我们以兰亭序这篇文章的一部分作为我们logo的标志，以黑白为底色显示一点古典淡雅的味道。

“用经典演绎时尚”是我们品牌的主要核心
（二）品牌联想
”兰亭“顾名思义取自晋代书法家王羲之的《兰亭序》，有经典的意味，也代表了我们产品经典，淡雅的特色。

（三）品牌理念定位目标
（一）理念
我们用经典的《兰亭序》来命名我们的品牌，致力于在经典的东西上赋予时尚
的东西。

正如我们品牌的理念”用经典演绎时尚“
（二）定位
1.时尚，经典，健康
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

经典和复古有一定的矛盾，但我们品牌就是要将这两者合而为一，我们相信时尚的东西不一定经典，但经典的东西一定时尚的宗旨，打造出一款适合年轻人又适合老年人的一种卷烟，让年轻人有一种时尚的感觉，又给老年人有一种经典的感受。

这就是我们需要努力的方向。

2.定位策略
任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势，市场中机会无限，只看企业有没有善于发掘的机会。

谁善于需找和发现市场空档能力强，就可能成为后起之秀。

我们找到了现在卷烟市场中缺少一款既时尚，又经典，而且健康的卷烟，设计了兰亭（LanTing）这款卷烟。

（三）目标
1.短期目标
以杭州下沙附近的住宅区为起点，运用各种营销方式来提高品牌知名度，让大家对我们的品牌有一定的了解，让一些烟民尝试来购买我们的香烟。

2.中期目标
（1）通过各种营销手段提高烟民对我们品牌的知名度，从下沙逐渐拓展到整个杭州乃至整个省。

（2）逐步将我们公司正规化，生产销售稳定，创建我们自己的网站。

3.长期目标
（1）通过资金的积累，在全国范围内销售，建立自己的品牌店
（2）推出品牌产品的其它衍生品，扩大市场，让品牌在各个领域都有一定的知名度
四.品牌的分阶段营销及方式
（一）初期
第一阶段：
第一阶段主要是通过各种营销手段以及各种传媒组织对我们这个品牌向目标消费者传达我们这个品牌，让潜在消费者对我们这个品牌有一定的熟悉度，对我们的中长期发展做好准备。

网络宣传
1.在网络上宣传我们这一品牌的理念主题
2.建立网上销售渠道，增强品牌认知度
广告宣传
1.利用超市、车辆、一些店铺为载体做广告宣传
2.在一些烟酒店尝试出售我们的产品并加以广告宣传
3.加入一些优惠措施，或者试抽等方式来吸引消费者
实际销售
1.租一家店铺，通过产品销售终端本身加强品牌理念与核心精神力的感染力
2.加强网站建设宣传主题活动
（二）中长期规划
1.制作我们自己品牌的广告，在一些电视媒体上宣传，推广我们的品牌到全国。

2.在全国范围内建立连锁店，有我们自己的生产销售渠道
3.在有一定的资金基础上，逐步向高端市场延伸，争取在高端卷烟市场上也占有
一定的份额。

五.品牌延伸
品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌
无形资产品牌延伸举例的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选
择。

我们品牌在前期专门生产一种产品以增强消费者对我们品牌的认知度，在后期
阶段，我们要推出一系列不同价位的兰亭（LanTing）烟，在不同价位的市场上
扩大我们的销售量，增强品牌理念。

六.盈利模式
（一）市场定价
我们将我们产品的定价为10~20元之间，这样的价位不高也不低，比较适中，
既可以保证我们的收入，在20~50之间的人群也有足够能里消费，又给我们以
后推出高端产品有发展空间。

（二）产销模式
1.生产模式：生产外包
优点：在初期资金不足的情况下，能大幅度的降低成本，可以有更多的资金投
入到品牌宣传上。

2.销售模式：
1.初期：小范围的在烟酒店销售
2.中长期：建立自己的连锁店，大范围的在一些专业烟酒店销售，开展网络销
售
七.费用预算
项目费用备注
户外广告费100000
网站建设200000
宣传单100000 至少一万份媒体宣传费3000000。