品牌战略与管理共72页文档
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它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争 品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。 • 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的 长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定 的包容性与发展力。 • 品牌的核心价值犹如“爱情”“梦想”般，是人类跨越历史性的所 始终关注的永恒主题。定位不过是在不同时期不同社会不同市场的 不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即 企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心 价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不 渝地保持这个核心价值不变。
什么是品牌核心价值
• USP＝品牌核心价值？ • 品牌USP和品牌利益阶段诉求点，都是品牌内在DNA的一种外在表现。
什么是品牌核心价值
什么是品牌核心价值
• 如何挖掘品牌核心价值？
• 在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能有功 能物质层面的止滑、舒适、轻便、价格、质量等因素，也可能有情 感层面的力量、激情、冷酷、亲和等多种因素，但顾客如果更加倾 向于品牌并且进行品牌选择时，他最看重的只会是其中的一些关键 购买决策动机，这些动机可能是冷酷、亲和和激情。
[第二章] [品牌核心价值]
什么是品牌核心价值 完整理解品牌核心价值 提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状
品牌核心价值工作单
第一节 什么是品牌核心价值
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
• 耐克NIKE——“激情”，阿迪达斯ADIDAS——“冷酷” • 李宁LiNing ——“亲和”
第二节 完整理解品牌核心价值
什么是品牌核心价值
？品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖 点（独特的销售说辞） ？品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
完整理解品牌核心价值
从独立宣言说起
我们认为下面这些真理是 不言而喻的：人人生而平 等，造物者赋予他们若干 不可剥夺的权利，其中包 括生命权、自由权和追求 幸福的权利。
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 大卫艾克－品牌精髓 • 特劳特－品牌定位 • 奥美－品牌DNA（基因） • 麦肯光明－品牌印记 • 达彼斯有－品牌精粹 • 精信－品牌性格 • 品牌之根 • 品牌原点 • 品牌特性 • ……
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
什么是品牌核心价值
• 企业理念＝品牌核心价值？ • 广告口号＝品牌核心价值？
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别
于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高 度浓缩。
什么是品牌核心价值
• 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ • 雅戈尔的品牌核心价值是？ • TCL的品牌核心价值是？ • 长虹的品牌核心价值是？ • 联想的品牌核心价值是？
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 天路客
• 人是一个流浪者，也可以成为天路客。在大地上绝望，深知无家可归时， 举目向天的人，奔向了那梦寐以求的故乡。
什么是品牌核心价值
• 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 • 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 • 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） • 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 • LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程
核心价值－品牌永远的灵魂
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品 牌的主要力量。
1、理性价值（品牌利益）
• 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如 功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
品牌USP只是品牌利益诉求点的一种口语化表达。 • 品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期
的共同基础，它不会象品牌利益的阶段诉求点一样，因应时间和地 点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对 稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正DNA。 • 一种唯一的因素会驱动品牌DNA的改变——品牌聚焦人群的再定位。
品牌战略与管理
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
什么是品牌核心价值
案例： 麦当劳
2003年品牌再定位 品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群
全球呼吁“保护孩子们，杜绝垃圾食品”
品牌DNA发生了变化 核心利益诉求点：“欢笑、快乐”——“流行、酷” 另类路线 沿用了50年的品牌USP “常常欢笑，常常麦当劳”——“我就喜欢”
什么是品牌核心价值
• 品牌定位＝品牌核心价值？ • 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 契约精神
• 所谓契约精神，就是平等、尚 法、守信。自卢梭的《社会契 约论》起，契约精神成为法国 人最为推崇和骄傲的美德。个 体与个体之间、个体与国家之 间、国家与国家之间都可通过 订立各种形式的契约来建立起 更趋于合理性的规范。这个规 范一经建立，规范以及建立规 范的契约都是必须得到遵守的， 否则规范就不存在。很大程度， 遵守契约就构成了这种规范关 系的道德基础。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即 企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心 价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不 渝地保持这个核心价值不变。
什么是品牌核心价值
• USP＝品牌核心价值？ • 品牌USP和品牌利益阶段诉求点，都是品牌内在DNA的一种外在表现。
什么是品牌核心价值
什么是品牌核心价值
• 如何挖掘品牌核心价值？
• 在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能有功 能物质层面的止滑、舒适、轻便、价格、质量等因素，也可能有情 感层面的力量、激情、冷酷、亲和等多种因素，但顾客如果更加倾 向于品牌并且进行品牌选择时，他最看重的只会是其中的一些关键 购买决策动机，这些动机可能是冷酷、亲和和激情。
[第二章] [品牌核心价值]
什么是品牌核心价值 完整理解品牌核心价值 提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状
品牌核心价值工作单
第一节 什么是品牌核心价值
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
• 耐克NIKE——“激情”，阿迪达斯ADIDAS——“冷酷” • 李宁LiNing ——“亲和”
第二节 完整理解品牌核心价值
什么是品牌核心价值
？品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖 点（独特的销售说辞） ？品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
完整理解品牌核心价值
从独立宣言说起
我们认为下面这些真理是 不言而喻的：人人生而平 等，造物者赋予他们若干 不可剥夺的权利，其中包 括生命权、自由权和追求 幸福的权利。
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 大卫艾克－品牌精髓 • 特劳特－品牌定位 • 奥美－品牌DNA（基因） • 麦肯光明－品牌印记 • 达彼斯有－品牌精粹 • 精信－品牌性格 • 品牌之根 • 品牌原点 • 品牌特性 • ……
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
什么是品牌核心价值
• 企业理念＝品牌核心价值？ • 广告口号＝品牌核心价值？
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别
于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高 度浓缩。
什么是品牌核心价值
• 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ • 雅戈尔的品牌核心价值是？ • TCL的品牌核心价值是？ • 长虹的品牌核心价值是？ • 联想的品牌核心价值是？
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 天路客
• 人是一个流浪者，也可以成为天路客。在大地上绝望，深知无家可归时， 举目向天的人，奔向了那梦寐以求的故乡。
什么是品牌核心价值
• 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 • 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 • 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） • 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 • LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程
核心价值－品牌永远的灵魂
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品 牌的主要力量。
1、理性价值（品牌利益）
• 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如 功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
品牌USP只是品牌利益诉求点的一种口语化表达。 • 品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期
的共同基础，它不会象品牌利益的阶段诉求点一样，因应时间和地 点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对 稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正DNA。 • 一种唯一的因素会驱动品牌DNA的改变——品牌聚焦人群的再定位。
品牌战略与管理
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
什么是品牌核心价值
案例： 麦当劳
2003年品牌再定位 品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群
全球呼吁“保护孩子们，杜绝垃圾食品”
品牌DNA发生了变化 核心利益诉求点：“欢笑、快乐”——“流行、酷” 另类路线 沿用了50年的品牌USP “常常欢笑，常常麦当劳”——“我就喜欢”
什么是品牌核心价值
• 品牌定位＝品牌核心价值？ • 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 契约精神
• 所谓契约精神，就是平等、尚 法、守信。自卢梭的《社会契 约论》起，契约精神成为法国 人最为推崇和骄傲的美德。个 体与个体之间、个体与国家之 间、国家与国家之间都可通过 订立各种形式的契约来建立起 更趋于合理性的规范。这个规 范一经建立，规范以及建立规 范的契约都是必须得到遵守的， 否则规范就不存在。很大程度， 遵守契约就构成了这种规范关 系的道德基础。