品牌战略与管理共72页文档
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
什么是品牌核心价值
• 品牌定位＝品牌核心价值？ • 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，
它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争
品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。
• 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的
长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定
……
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
什么是品牌核心价值
• 企业理念＝品牌核心价值？
•
广告口号＝品牌核心价值？
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别 于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高 度浓缩。
什么是品牌核心价值
• • • • • 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
[第二章] [品牌核心价值]
什么是品牌核心价值
完整理解品牌核心价值
提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状 品牌核心价值工作单
品牌策略与管理课件
• 廣告→促銷、推廣→品牌讓溝通花費 更少
PPT学习交流
7
品牌定位要素
• 品質 • 創新：經營模式、行銷服務、
供應產品
• 整體服務
• 企業形象
• 信心
• 領導流行
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8
建立品牌定位步驟
• 命名 • 設計各種識別體系 • 口號或企業標語 • 與形象一致的製作物與公關活動 • 品牌溝通
品牌策略與管理
講師：柯 佳 妏
2009 年 6 月 17 日 (三PPT学)习交A流M10:00 ～ PM13:00
1
目錄
• 企業存在價值為何？ • 何謂品牌？ • 品牌與企業形象 • 包裝設計之功能 • 追求品牌價值的十大策略
PPT学
價值創造能力×價值實現能力
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9
包裝設計之功能
• 保護商品之功能
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10
• 強化品牌之功能
PPT学习交流
11
• 提昇商品價值之功能
提完
高整
顧敘
客述
對商
商品
品之
價功
值能
感性
，
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12
追求品牌價值的十大策略
• 創造並培養各種關係，而非只是商品交易。 • 重視所有的關係利益人，而非只注重顧客或
〈二〉降低業務費用
〈三〉徵才容易
〈四〉消費者信心佳
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4
品牌與企業形象
• 哪個形象？
企業名？
產品名？
品牌名？
PPT学习交流
5
品牌與行銷
• 品牌是行銷的一環 • 好品牌讓行銷效益更佳 • 品牌對行銷組合4P的影響
第十章 品牌国际化战略与管理[80页]
![第十章 品牌国际化战略与管理[80页]](https://img.taocdn.com/s3/m/40b5ec02195f312b3069a578.png)
2021/2/20
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
2.全球性品牌与国际品牌
2021/2/20
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
(2)跨国营销。跨国营销与国际营销的区别在于它已经开始重视各个 国外市场的差异性,并且将国外市场视为独立的市场体系,以所谓“多 元中心主义”作为其国外市场的营销运作导向,积极主动地根据各个不 同国家的市场特征而采取因地制宜的营销战略。
第十章 品牌国际化战略与管理
第一节 品牌国际化的趋势 第二节 品牌国际化的障碍 第三节 品牌国际化管理决策
2021/2/20
1
品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
第一节 品牌国际化趋势 一、品牌国际化的基本概念 (一)全球性品牌、国际品牌和全国性品牌 1.全球性品牌的界定
全球性品牌与国际品牌在概念上确实容易相互混淆,使人难以相互区 别。其实,两者的区别在于两个方面:一是在营销组合的使用方面,全球 性品牌比国际品牌的统一程度要高。二是在销售地域的分布方面,全球 性品牌比国际品牌的市场范围要更广泛一些。从理论上说,全球性品牌 常常是指那些经过多年的跨国营销,并且在世界上绝大多数的市场上均 有其产品销售的品牌;国际品牌则是指那些刚刚开始在某些个别国家或 地区开展跨国营销的品牌。两者在市场的覆盖面上有着较大差距。
品牌策划和管理-PPT课件
雅
品牌的特征
品牌的双重特性：自然属性和社会属性 品牌价值的无形性： 品牌的专有性和排他性： 品牌的风险性和不确定性：
可口可乐配方改动的失败
20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销 向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销活动涉 及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取 胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百 事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和 新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更 喜欢新配方和新口感。可口可乐据此大力推广这种新 配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地失 败了，它遭到可口可乐消费者的反对。有人组织了一 个“美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收集 消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可 乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在消 费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几 个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐 的同时重新恢复老配方可乐的销售。
拥有东芝，拥有世界。（东芝电子 ） 真诚到永远。（海尔电器） 不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉） 只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力） 原来生活可以更美的。（美的空调） 优质新生活 （赛欧汽车） 味道好极了 （雀巢咖啡）
3、品牌是一种重要的资产 苹果品牌价值高达666.58亿欧元 （约合人民币5845.8亿元） 可口可乐的550.79亿欧元 （约合人民币4830亿元） 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子 还在，我就马上能恢复生产。 ——可口可乐公司创办人 阿萨· Ｇ· 坎德勒（Ａsa Griggs Candler）
韩志峰的定义：品牌是企业内在属性在外部环 境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在 属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有 价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不 同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更 是一种资源。
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
企业的品牌战略管理(DOC 101页)-129页word资料
企业的品牌战略管理让传统品牌管理走开！逆风还是顺风？对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。
然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航，他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别，热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论，他们认为这就是品牌管理的神髓。
然而品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。
一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年，也的确使品牌管理见到了成效。
但随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题，使传统的品牌管理越来越显得苍白无力，捉襟见肘。
1、战术导向。
传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面，无法为品牌建立长程持续的竞争优势。
2、品牌管理组织不良，传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，但自己仅系一个协调性的部门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。
3、格局狭窄。
传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。
同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
4、短期驱动。
传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。
由于此类种种无法克服的弊端，传统品牌管理的丧钟已经敲响，未来的主人将是品牌战略管理。
二、明日帝国的品牌战略管理1、品牌战略管理的概念简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。
企业品牌战略与管理PPT(共63页)
▪
市场营销的蓝海战略
▪ 以创新为中心的战略，强调的是寻找或开 创无人竞争的、全新的市场空间和全新的 商机。
▪ 当前经济全球化，竞争日趋白热化，形成 一片“血腥”的红海。想在竞争中求胜， 唯一的办法就是不能只顾着打败对手，而 是要在“红海”当中拓展现有产业的边界， 开发出还没有被开发的“蓝海”，形成没 有人竞争的全新市场。
▪ ‘你想讨好所有的人，结果会一事无成， 最好是缩短你的专长的焦点，建立其独特 的位置，做个专才，不要做个万事通的通 才。”
▪ 调查，分析不同消费者在需求，资源，地 理位置，购买习惯等方面的差别，然后把 基本特征相同的消费者归入一类，是整体 市场成为若干“细分市场”。
产品定位理论
▪ 知名广告人叶茂中有句形象的说法： “所谓定位，就是把满脑袋的头发拔 得只剩一根，在风中摇摆。”
▪ 品牌定位策略
把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 目前的市场竞争已进入了同质化时代，很 多同类商品使消费者无法从简单的识别中 辨别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌 的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢 先赢得了商机。消费者有时购买商品就是 选择自己所喜爱的品牌。
产品定位策略
▪ 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” ▪ 竞争对手定位；根据自己与竞争对手的关系
▪ 品牌是经营者与消费者心理互动的产 物。因此，其必然也是变动的,不是一 劳永逸的，需要经营者不断地主动维 护。
品牌的构成要素。
显性要素：这些是品牌的外在的，有 形的东西。包括品牌名称，标识与 图标；标志字，标志色，标志包装， 广告曲等等。
隐性要素：这些是品牌的内在的，不 被直接感受的东西。是品牌的精神， 品牌的核心。包括：品牌形象，品牌 个性，品牌体验等等。
企业的品牌战略管理
企业的品牌战略管理让传统品牌管理走开！逆风还是顺风？对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。
然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航，他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别，热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论，他们认为这就是品牌管理的神髓。
然而品牌是一种核心资源，而资源势必产生战略，所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。
一、传统的品牌管理的丧钟为谁而鸣？尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年，也的确使品牌管理见到了成效。
但随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题，使传统的品牌管理越来越显得苍白无力，捉襟见肘。
1、战术导向。
传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施，不仅使得经营战略无法对品牌形成支持，更使得自己被局限于战术一隅，最多也只能达到营销和传播的层面，无法为品牌建立长程持续的竞争优势。
2、品牌管理组织不良，传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任，但自己仅系一个协调性的部门，对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权，有责无权使得品牌运作效果不良。
3、格局狭窄。
传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。
同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
4、短期驱动。
传统的品牌管理着眼于销售和市场份额等短期效果，虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标，但由于他不可能对其负责，所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。
由于此类种种无法克服的弊端，传统品牌管理的丧钟已经敲响，未来的主人将是品牌战略管理。
二、明日帝国的品牌战略管理1、品牌战略管理的概念简而言之就是运用战略管理的方法对品牌进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。
《品牌管理》品牌战略与组织-品牌战略规划(PPT_66页)-文档资料
市级精品课程申报——《品牌管理》
(4)根据品牌档次选择战略
高档化(又称高 价位)品牌战略 指面对高收入、高 品位消费者群，实 高质量、高价格和 高品位组合的战略
中档化(又称中
价位)品牌战略
指面对中等收入、中品 位消费者群，实行中等 质量、中等价格和中等 品质组合的战略
市级精品课程申报——《品牌管理》
相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精 髓，并将之应用于所有的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
二、品牌阶段战略 (1)品牌创立战略
1.品牌定位战略
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据 经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立 一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻 的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
( )
主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱 动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌 的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使 用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为 主品牌才是他们所购买的东西。
市级精品课程申报——《品牌管理》
品 牌 化 集 合 体 战 略
不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别 和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。
市级精品课程申报——《品牌管理》
第一节 品牌战略概述
• 一、品牌战略的涵义
品牌战略,是指为打造成功品牌而采取
的所有策略。品牌战略归属于战略范畴, 有其战略使命, 要解决品牌的战略层问 题,须为品牌的建设与管理确立指导方针 与基本原则,而非确定诸如产品、价格、 渠道与广告媒介等战术性因素. 可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品 牌建设提升到企业经营战 略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业 经营战略. • 小知识: 就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了 三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业 （市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基 础的核心竞争力阶段。
企业品牌战略(可打印修改)
应用：实施品牌战略的企业，希望在品牌领域建立自己的优势，如竞争者一决雌雄，从而获得消费者或顾客的青睐，从而给企业带来丰厚的利润。
内容：市场中商家之间的竞争正日益从有形因素向无形因素转进，品牌竞争就是目前市场竞争的焦点。
但是，品牌本身有自己的规律，需要细心管理，方能成为企业新的竞争利器；而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。
解释： 改革开放近二十年来，市场竞争在中国重登经济舞台，广大厂商之间的竞争行为产生了，并愈演愈烈。
商海沉浮，优胜劣汰，在激烈的市场竞争中，许多产品及其生产者如昙花一现，昨日还是星光灿烂，转眼却已黯然失色。
好不容易生存下来的企业，虽然在狠抓质量，更新品种，降低成本上做了不懈的努力，其产品的技术特性也与国外同类产品不相上下（如容升冰箱、小天鹅洗衣机等都通过了ISO9000认证，其质量完全可以与国外产品相匹敌），但是与"洋货"相比，其价格却要低得多。
众多的"洋货"，尽管价格高昂，却在中国市场长驱直入，大行其道。
与此形成鲜明对照的则是，我国产品却只能以低廉的价格在海外销售，企业进军海外则更是累累受阻。
截然不同的遭遇，原因是多方面的。
从市场营销角度观察，一方面，中国的消费者行为已经发生了深刻的变化。
广大消费者从改革前被动地由政府分配不多的生活必需品，转变为可以自主地选择自己喜爱的商品；从开放前只有国货可买，转变到不出国门，也可以自如地选择世界各地的商品。
面对林林总总的商品和服务，消费者从过去的没有选择，一下子变得不知从何选取；于是他们转而求助于牌子，哪个产品的牌子响，名气大，就选哪个。
这就是牌子效应，更准确地说，是品牌效应。
另一方面，国外企业进军中国，无不是假其牌号，不惜重金，精心策划，大做宣传，先功人心，再收人钱。
可口可乐如是，IBM也是如此。
名牌，是产品进军海外市场的战略武器，它们被专家们娴熟运用，所向披靡。
一些国外的、以及港澳台的中小型公司，也充分利用中国消费者崇洋与崇名相结合的崇尚洋牌的消费心理，以品牌开路。
企业管理中的品牌战略与品牌管理经验分享
企业管理中的品牌战略与品牌管理经验分享在当今竞争激烈的市场环境中，品牌战略和品牌管理对于企业的成功至关重要。
成功的品牌不仅能够帮助企业吸引更多的顾客，还能为企业树立良好的声誉和形象，从而推动业务的稳定增长。
在这篇文章中，将分享一些企业管理中的品牌战略和品牌管理的经验，希望能对大家有所启发。
首先，一个成功的品牌战略需要从市场调研开始。
了解目标市场的需求、竞争对手的品牌定位以及消费者的偏好是制定品牌战略的关键。
通过市场调研，企业可以确定自身品牌的差异化优势，并寻找合适的目标市场。
此外，企业还需要根据市场调研数据制定相应的品牌定位和传播策略，确保品牌能够与目标客户产生共鸣。
其次，品牌价值的建立和传播也是品牌管理的核心。
企业需要通过建立独特的品牌形象和价值观，使其在竞争对手中脱颖而出。
在品牌建设的过程中，企业应该重视品牌的核心竞争力，并通过自身优势来打造不可替代的品牌价值。
通过持续投资与创新，企业可以对产品或服务进行改进和升级，进一步提升品牌的竞争力。
同时，企业还可以通过品牌故事、品牌形象及口碑传播等方式来提升品牌的知名度和认可度。
此外，一个成功的品牌管理还需要在市场推广和宣传方面下功夫。
企业可以通过多种多样的渠道和媒介进行品牌宣传，比如广告、社交媒体、公关活动等。
在宣传中需要明确品牌的核心价值和定位，确保传递给消费者的信息准确、一致。
同时，企业还可以与意见领袖、明星代言人等合作，借助其影响力为品牌打造更广泛的曝光度。
同时，企业应该注重建立良好的品牌声誉和客户关系。
一个成功的品牌不仅仅是拥有有吸引力的标志和广告，还应该建立起可靠、值得信赖的口碑和声誉。
企业可以通过提供优质的产品和服务来赢得客户的认可和信任，通过回应客户的反馈和关怀建立长期的合作关系。
企业还可以通过积极参与公益活动，为社会做出贡献，进一步树立良好的企业形象。
最后，持续的品牌管理和创新对于企业的长期发展至关重要。
市场环境变化快速，消费者需求不断变化，企业需要及时调整和改变品牌策略以适应市场的需求。
品牌战略管理规划方案和品牌战略管理-38页
控制模式 •股份公司集中控制
主副品牌架构
沟通模式 •纵向沟通，效果反馈
执行模式
•股份公司与下属公司 一起进行决策的执行
董事会
一级管理机构
品牌管理小组
发展规划部
总经办
人力资源部
……
二级管理机构
品牌管理岗位
品牌推广公司
• 目前采用两级管理结构
• 一级管理机构为总经理领导下的品牌管理小组，职责包括品牌战略、品 牌预算的审批并对发展规划部和品牌推广公司的品牌工作进行考核。
• 二级管理机构包括发展规划部下的品牌管理岗位和公司控股的品牌推广 公司，其中品牌管理岗位负责企业品牌的推广传播，但由于人手有限， 总经办也承担着企业品牌推广的部分职能，品牌推广公司负责项目品牌 的推广。
品牌管理管什么
❖判定标准：促进天地源品牌资产的维护和提升
与品牌直接相关的
• 品牌战略管理 • 企业CI管理 • 广告传播、公关 • 品牌保护
与品牌间接相关的
• 协调规划设计 • 协调策划销售 • 协调物业服务
•工作细分或描述
•决策控制模式
•工作量
管理模 式
•执行模式
•工作考虑因素
•沟通模式
• 每项工作在各个方面的特点决定了对该项工作应采取具体何种决策控制、 执行和沟通模式。
品牌战略规划
品管内容 特点
品管体系现状
品牌管理模式 •决策模式 •执行模式 •控制模式 •沟通模式
成熟品管模式
品管组织结构 •部门职责 •岗位说明书
品管流程 •流程图 •流程说明
• 管理模式主要依据被管理内容的特点而定，同时也要充分考虑品 牌战略规划、品管体系现状的影响，并借鉴成熟的品管模式
目录
品牌战略与品牌管理29页文档
管理学院
（2）规范化与个性化
• 大小企业的本质差异 • 质量重于速度（大企业的必然代价） • 非规范化的超越 • 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争
管理学院
（3）绝对化与相对化
自己有什么与他人没什么（太阳理论）பைடு நூலகம்
• 适合比优秀更重要 • 机会只会降临有准备的头脑 • 垃圾是放错地方的宝藏 •“两个猎人理论”与“两个海盗理论”
• 80年代：政治背景的改革家 • 90年代：专业背景的儒商 • 21世纪：职业背景的经理人
管理学院
2、价值观整合
理念
——共同理念的提炼 ——不同理念的整合
层次
——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力
管理学院
3、领袖的时间表
慰问 员工
言而 有信
行业 交流
修养 盘点
CEO
品牌战略与品牌管理
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
管理学院
4、信心：品牌的承诺
奔驰事件 安达信事件
安然事件
管理学院
5、识别：品牌的本质 ——经验判断时代的结束 ——品牌是一种生活方式
结论一：
——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌
结论二:
品牌战略规划与管理-文档资料
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核心价值－品牌的灵魂
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别 并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌 的主要力量。
品牌能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌所能联 想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦 的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品 牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的
3
目 录
1.品牌概论
2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵
4
1、品牌概论
（正确认识品牌、品牌价值与品牌资产）
中国究竟有多少个强势品牌？？
为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、
最有力的那部分联想。
12
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系 常规营销传播
目标 增加销售
品牌战略管理
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
增加产品吸引力、广告公关、诉
求准确有力
持续不断地在所有信息接触点上传递品 牌识别，在消费者大脑中（心智）留下
手段
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是 品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自
身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有
品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。 品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群） 提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所 带来的所有心理体验的总和。
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第二节 完整理解品牌核心价值
什么是品牌核心价值
？品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖 点（独特的销售说辞） ？品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
完整理解品牌核心价值
它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争 品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。 • 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的 长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定 的包容性与发展力。 • 品牌的核心价值犹如“爱情”“梦想”般，是人类跨越历史性的所 始终关注的永恒主题。定位不过是在不同时期不同社会不同市场的 不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即 企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心 价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不 渝地保持这个核心价值不变。
什么是品牌核心价值
• USP＝品牌核心价值？ • 品牌USP和品牌利益阶段诉求点，都是品牌内在DNA的一种外在表现。
从独立宣言说起
我们认为下面这些真理是 不言而喻的：人人生而平 等，造物者赋予他们若干 不可剥夺的权利，其中包 括生命权、自由权和追求 幸福的权利。
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 大卫艾克－品牌精髓 • 特劳特－品牌定位 • 奥美－品牌DNA（基因） • 麦肯光明－品牌印记 • 达彼斯有－品牌精粹 • 精信－品牌性格 • 品牌之根 • 品牌原点 • 品牌特性 • ……
细节中的文明：寻找美国的灵魂• Nhomakorabea自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 天路客
• 人是一个流浪者，也可以成为天路客。在大地上绝望，深知无家可归时， 举目向天的人，奔向了那梦寐以求的故乡。
[第二章] [品牌核心价值]
什么是品牌核心价值 完整理解品牌核心价值 提炼品牌核心价值原则 用品牌核心价值统率企业的营销活动 深度沟通：将核心价值放在消费者心灵的深处 中国企业品牌核心价值建设现状
品牌核心价值工作单
第一节 什么是品牌核心价值
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
1、理性价值（品牌利益）
• 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如 功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
品牌战略与管理
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
品牌战略与管理 Strategic Brand Management
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 契约精神
• 所谓契约精神，就是平等、尚 法、守信。自卢梭的《社会契 约论》起，契约精神成为法国 人最为推崇和骄傲的美德。个 体与个体之间、个体与国家之 间、国家与国家之间都可通过 订立各种形式的契约来建立起 更趋于合理性的规范。这个规 范一经建立，规范以及建立规 范的契约都是必须得到遵守的， 否则规范就不存在。很大程度， 遵守契约就构成了这种规范关 系的道德基础。
什么是品牌核心价值
案例： 麦当劳
2003年品牌再定位 品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群
全球呼吁“保护孩子们，杜绝垃圾食品”
品牌DNA发生了变化 核心利益诉求点：“欢笑、快乐”——“流行、酷” 另类路线 沿用了50年的品牌USP “常常欢笑，常常麦当劳”——“我就喜欢”
什么是品牌核心价值
• 品牌定位＝品牌核心价值？ • 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，
什么是品牌核心价值
什么是品牌核心价值
• 如何挖掘品牌核心价值？
• 在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能有功 能物质层面的止滑、舒适、轻便、价格、质量等因素，也可能有情 感层面的力量、激情、冷酷、亲和等多种因素，但顾客如果更加倾 向于品牌并且进行品牌选择时，他最看重的只会是其中的一些关键 购买决策动机，这些动机可能是冷酷、亲和和激情。
什么是品牌核心价值
• 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 • 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 • 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） • 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 • LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程
核心价值－品牌永远的灵魂
品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品 牌的主要力量。
什么是品牌核心价值
电通蜂窝模型
什么是品牌核心价值
• 企业理念＝品牌核心价值？ • 广告口号＝品牌核心价值？
什么是品牌核心价值
• 品牌核心价值 • 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别
于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高 度浓缩。
什么是品牌核心价值
• 伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ • 雅戈尔的品牌核心价值是？ • TCL的品牌核心价值是？ • 长虹的品牌核心价值是？ • 联想的品牌核心价值是？
品牌USP只是品牌利益诉求点的一种口语化表达。 • 品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期
的共同基础，它不会象品牌利益的阶段诉求点一样，因应时间和地 点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对 稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正DNA。 • 一种唯一的因素会驱动品牌DNA的改变——品牌聚焦人群的再定位。