第四章广告策划

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商用谋略——策划老手_第四章

一、巧夺市场的定位策划广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最有利的位置上从而便产生了产品定位策略；然后再依据产品生命周期的不同阶段便产生了产品生命周期策略和产品附加值策略。

在商战激烈的场面中，作为企业领导，为了企业能站稳脚跟，锐意进取，努力做好企业的促销工作。

为此，宣传产品，扩大产品知名度和透明度。

从而，相应地激起了广告市场的角逐竞争，所以，为了谋求广告市场的勃勃生机，便自然而然地产生了广告市场策略策划问题。

所以作为企业领导，或者广告策划者，必须首先明白广告策划问题。

制定广告市场策略策划问题。

广告产品策略首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最有利的位置上从而便产生了产品定位策略；然后再依据产品生命周期的不同阶段便产生了产品生命周期策略和产品附加值策略。

在此基础上，突出产品的差别化，目的在于满足不同消费者不同的购买欲望和诱惑力。

用语言表达出来的真理，是人们生活中的巨大力量。

——［俄］列夫·托尔斯泰产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。

它是根据消费者要求如种欲望来增加产品诱惑力，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定特色，树立独特的市场形象，从而，产品畅销最好，赚大钱。

由于产品满足消费者需求可分为有形和无形两大类，有形产品是指可以触摸的有实用价值的实体，无形产品可以是观念需要产品使用价值的附加值。

因此，产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。

作为企业领导，或者企业策划者，必须掌握产品的定位策划。

其特点是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品的新价值及其在同类产品中的特异性。

这是一种差别化的策略，来抢占别具一格的畅销产品市场。

1．功效定位。

是从产品的功能着眼的，突出产品的最显著的优异性能，以增强其竞争力。

在同类产品中，虽然功效大体相似，但还是应当区别出其中的不同。

如江西的草珊瑚牙膏，突出防治牙疼的功效，而广州的洁银牙膏突出防治牙周炎。

广告策划的含义、特点及其目标

进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。（二）广告策划有其特定的程序。（三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
层次上的“广告计划”并不是广告策划。（四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。（五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划的核心内容（六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现（七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
的最大化

广告策划的核心内容是

广告策划的核心内容是篇一：一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。

只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。

市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。

（二）消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。

具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。

（三）广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。

广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。

有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。

（四）广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。

广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。

（五）广告媒介安排这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。

媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。

（六）广告效果测定广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。

企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。

篇二：第四章广告策划书的主要内容(5)第四章广告策划书的主要内容(5)woRd文档使用说明：第四章广告策划书的主要内容(5)来源于本woEd文件是采用在线转换功能下载而来，因此在排版和显示效果方面可能不能满足您的应用需求。

如果需要查看原版woEd文件，请访问这里第四章广告策划书的主要内容(5)文件原版地址:/fe8a703b54fa12e796c6eaef.pdf第四章广告策划书的主要内容(5)|PdF转换成wRod_PdF阅读器下载第四章广告策划书的主要内容一、广告环境分析二、广告目标确定三、广告对象确定四、广告传播区域确定五、确定广告主题六、确定广告创意七、广告媒介选择八、广告费预算九、决定广告实施策略十、广告效果评估七、广告媒介选择广告媒介策略第一节信息传播媒体的分类及特征一四大媒体的特点二售点信息载体的特点三其它类别媒体的特点四综合促销活动的特点第二节媒体策略的构成一营销目标与媒体策略二媒介的策略三媒介的选择四媒介的购买20XX年航美传媒媒体排期表执行时间：20XX-8-10至20XX-11-1机场注：每逢周五开始发布，以周为发布单位；机场广告/城市北京上海虹桥上海浦东广州深圳aaaaaaaa15秒15秒15秒606018012121220XX年机场级别广告长度频次次数/天608月10-31日aaa15秒9月1-30日10月1-31日11月1日12播放总计（周）篇三：完整的广告策划书包含的内容完整的广告策划书包含的内容根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

《广告策划》课件

扩大企业影响，树立良好形象，注重与消费沟通，增强好感
广告目标策划
次要目标总目标分目标长期目标
按重要程度分：按层次分：按时间分：按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查广告定位广告创意媒介安排效果测定与反馈广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。

广告策划书--喜之郎

广告策划书--喜之郎广告策划书—喜之郎第一章项目背景喜之郎是一家知名的食品品牌，提供多种口味的果冻和乳酸菌饮品。

作为市场上的一支重要力量，喜之郎希望进一步推广品牌形象，提升产品知名度，并增加销售额。

本广告策划书将详细描述喜之郎的广告策划方案，以实现上述目标。

第二章目标受众分析1.年龄：________主要面向5岁至40岁的消费者，涵盖了儿童、青少年和年轻成年人群体。

2.地域：________针对大城市和发达地区的消费者，如一线城市和沿海地区。

3.兴趣爱好：________主要关注健康食品、零食、儿童食品等领域的消费者。

第三章广告推广策略1.品牌定位：________强化喜之郎作为健康营养的代表品牌形象。

2.广告形式：________a.电视广告：________通过制作精美的广告片，呈现喜之郎产品的口感、营养价值和品牌理念，增加品牌影响力。

b.网络推广：________利用社交媒体、视频分享平台和电商平台等渠道，进行内容营销，增加用户粘性和转化率。

c.杂志广告：________选择健康食品、零食及儿童相关杂志，刊登喜之郎广告，吸引目标受众的注意力。

第四章广告内容1.广告宣传语：________健康乐活，喜之郎。

2.视觉形象：________使用明亮、活泼的色彩，展现喜之郎产品的丰富种类和美味诱人的外观。

3.故事叙述：________通过小故事或动画，展现产品的独特特点和用户的生活场景。

例如，描述儿童享受喜之郎果冻的快乐时刻，或描述成年人通过喝喜之郎乳酸菌饮品保持健康的生活方式。

4.品牌差异化：________强调喜之郎产品与竞争对手的差异，如口感更佳、营养成分更丰富、无添加剂等。

5.用户反馈：________插入真实的用户反馈和推荐，增加产品的信任感和口碑。

第五章广告时间表1.策划和制作阶段：________\t1周2.媒体投放阶段：________\t\t2个月第六章预算1.制作费用：________\t100,000元2.广告投放费用：________\t300,000元第七章效果评估1.媒体曝光率：________\t\t300,000人次2.销售额增长：________\t\t20%3.品牌知名度提升：________\t15%第八章附件1.喜之郎产品目录2.广告片剧本3.广告宣传图片第九章法律名词及注释1.广告法：________广告实施的法律法规，包括广告的内容、宣传手法、监管要求等。

广告策划

三、广告策划的程序
（一）成立策划小组（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费（二）可以列入广告费的开支样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费（三）不能列入广告费的开支赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等
回目录
二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动（三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
回目录
iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章广告策划
第一节广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的

第4章广告策划

（一）市场差异策略 ——提出独特销售主张
• 广告必须对目标消费者做出一个清楚地令人信服的利益承诺，而且这个利益承诺是独特的。
• 例：牛奶广告
（二）市场渗透策略 ———借助移情共鸣
• “移情说”
• 人们的情感“外射”到事物上去，就使原本没有生命的东西仿佛有了感觉、思想、情感、意志和活动，产生物我同一的境界。
是精神需求？（4）产品的时效性如何，有无新闻价值？
（2）改良型产品
• 改良产品新在何处？ • 是原料新、工艺性、结构性、还是型号
新？ • 消费者对改良后的新产品会有多大的吸
引力？ • 案例：牙膏广告
（3）成熟产品
• 尚未被消费者意识到的产品细微差别是什么？
• 企业发展规模、投资环境及其硬件设施是否优越？
战略，需要完成一系列的决策问题。（3）广告策划有特定的程序，这种程序
是科学的、规范的。
（4）广告的目标定位策略、创意策略和媒介策略是广告策划的核心内容。
（5）广告策划的结果应表现为广告策划文本，广告策划中应预先设定广告效果的测定方法。
（6）广告策划是在广告费用投入一定的情况下寻求效益最大化的决策过程。
（一）选择产品的广告主题
产品作为一个有特定消费躯体的物品，其利益属性就是产品带给消费者的某些利益。当这些利益正好是消费者所期待的需求时，以该利益为广告主题的信息容易被消费者所接受。
（1）新产品
（1）该产品所具有的特性能否引起消费者的兴趣？
（2）构成产品吸引力的决定因素是什么？（3）产品吸引力满足消费者的生理需求还
4.2 广告策划的地位
广告运作的五大环节：（1）广告调查：起点（2）广告策划：核心环节（3）广告表现：广告的创作与制作环节（4）媒介发布：实施环节（5）广告效果测定：监测与反馈环节

广告设计3-5

第三章广告策划第一节广告策划的概念与内容广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。

广告策划可分两种：一种是单项的，单一性的广告活动策划。

另一种是总体的，为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。

广告策划的内容主要有六个方面：一、市场调查安排市场调查是广告策划的基础，必须在对市场和消费者作深入了解。

市场调查安排就是要确定向什么市场、什么用户，进行什么样的调查。

二、广告定位广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？怎样突出广告商品的独特个性和优点？广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置。

三、广告策略和创意策略和创意是广告策划的核心和灵魂。

是如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造性主意。

运用独特、新奇的诉求方法，准确地传达出产品信息，诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这是激活产品市场的具体办法。

四、广告发布媒体安排媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直接影响到广告主投放的广告费用是否有效。

广告必须发布给有此产品需求的消费者。

五、广告费用预算广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、策划费用、设计制作费用、媒介发布费用和广告活动机动费用。

六、广告效果测定和评估全面验证广告策划实施情况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动做出客观的评估。

广告策划要解决的任务是：找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略。

第二节广告策划的程序一、广告策划程序的阶段1．广告环境分析广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。

策划广告战略，要首先考虑广告环境，广告环境是不可控的，又对广告有着很大的制约作用和导向作用。

环境包括：自然环境、国际、政治、企业、市场等环境。

2．广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。

产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，必须服从产品定位。

广告策划的含义、特点及其目标(ppt 70页)

第四章广告策划（PLAN—DO—SEE）
第一节广告策划的含义和特点第二节广告目标第三节企业广告计划第四节广告预算第五节广告策划书的撰写第六节整合营销传播
第一节广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、效率等内容和广告费用预算。
形成文撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、本阶段广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。

《广告策划》教学大纲

《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。

在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。

其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。

因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。

并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。

二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。

广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2、本课程应重视结合案例讲授。

从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3、本课程强调实践环节。

在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。

第四章广告策划之行业分析

要素要素导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售迅速增长迅速增长缓慢增长缓慢增长下降下降利润利润负负迅速增长迅速增长下降下降下降下降现金流现金流负负适中适中高高适中适中营销目标营销目标大胆进入大胆进入最大化市场份额最大化市场份额提高利润提高利润榨取产品榨取产品目标消费者目标消费者追求创新者追求创新者早期使用者早期使用者大众大众落伍者落伍者竞争者竞争者甚少甚少数量增加数量增加许多许多减少减少广告广告产品性能产品性能品牌形象品牌形象价格与服务价格与服务价格价格产品产品基本的基本的延伸与提高延伸与提高差别化差别化合理的范围合理的范围价格价格高高稍低稍低稳定稳定促销促销高高高高下降下降广告形式广告形式引起关注引起关注品牌性能品牌性能忠诚忠诚选择性选择性焦点焦点创新创新营销营销效率效率费用降低费用降低三行业内的竞争力度三行业内的竞争力度不同行业中由于竞争者数量产品差异不同行业中由于竞争者数量产品差异以及消费特征等的不同行业内的竞争力度也以及消费特征等的不同行业内的竞争力度也有所差异
（六）产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度工艺变化，侧重于改进小或升级换代的产品。新产品推出，侧重于以产品新面貌示人，以克服产品老化的印象。技术变革，侧重于产品核心技术的变化，是行业格局和产品格局的全面变化。
（七）市场增长速度行业的发展具有阶段性，不同的阶段其市场的增长速度是不同的，这一点对企业发展至关重要。行业处于快速上升期，企业的市场开拓方式便会大不同于发展停滞期。如果能对行业增长状况作出正确判断，便可以使企业的发展具有一定前瞻性。
2.企业的基本价值观基本价值观反映的是任何员工所必须具备的行为和社交的最低标准。不同公司的基本价值观差异不大，尤其对同一地区或同一行业的公司来说更是如此。这就意味着我们不可能凭借基本价值观把一家公司与其竞争对手区分开来。有些企业的高层领导比较容易混淆核心价值观和基本价值观。

企业广告策划管理制度范本

企业广告策划管理制度范本第一章总则第一条为了加强企业广告策划管理，规范广告策划行为，提高广告策划效果，根据《中华人民共和国广告法》及有关法律法规，制定本制度。

第二条本制度所称广告策划，是指企业为推销产品或服务，通过创意、设计、制作、发布等一系列活动，达到宣传企业形象、提高产品或服务知名度的目的。

第三条企业广告策划应遵循合法、合规、诚信、公平的原则，注重社会效益，尊重消费者权益，不得发布虚假广告和误导消费者的广告。

第二章组织机构与职责第四条企业应设立广告策划管理组织机构，明确各部门和人员的职责，确保广告策划活动的顺利进行。

第五条广告策划管理组织机构的职责：（一）制定企业广告策划战略和年度计划；（二）审核广告策划方案，确保广告内容的合法性、合规性；（三）监督广告策划活动的实施，确保广告策划效果的达成；（四）定期评估广告策划效果，提出改进措施；（五）处理广告策划中的突发事件，维护企业形象。

第三章广告策划流程第六条广告策划流程分为以下几个阶段：（一）市场调研：收集产品或服务相关的市场信息，分析消费者需求和竞争态势；（二）广告目标设定：明确广告策划的目的和预期效果；（三）创意策划：根据广告目标，展开创意构思，形成广告创意方案；（四）广告制作：根据创意方案，制作广告文案、设计广告画面、制作广告影片等；（五）媒介策划：选择合适的广告媒介，制定媒介投放计划；（六）广告发布：按照媒介投放计划，实施广告发布；（七）广告效果评估：对广告策划效果进行评估，总结经验教训。

第四章广告策划管理措施第七条企业应建立健全广告策划管理制度，确保广告策划活动的规范进行。

第八条企业应加强对广告策划人员的培训，提高广告策划的专业水平和法律意识。

第九条企业应对广告策划活动进行监督，发现问题及时纠正，确保广告策划的合法性和合规性。

第十条企业应定期对广告策划效果进行评估，对优秀的广告策划案例进行奖励，对效果不佳的广告策划进行改进。

第五章法律责任与纠纷处理第十一条企业应遵守法律法规，不得发布虚假广告和误导消费者的广告。

广告学概论章节知识点总结

广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。

2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。

3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。

4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。

第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。

第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。

2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。

3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。

4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。

第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。

一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。

2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。

3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。

第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。

广告策划黄升民广告策划教案集

广告策划黄升民广告策划教案集一、教学内容本节课选自《广告策划》教材第四章“广告策划流程与方法”，内容包括：广告策划的基本概念、策划流程的五个阶段（市场调研、广告定位、创意策略、媒介策略、评估与实施）、黄升民广告策划方法及案例分析。

二、教学目标1. 理解广告策划的基本概念，掌握策划流程的五个阶段。

2. 学习黄升民广告策划方法，能将其应用于实际案例分析。

3. 提高学生的创新能力和团队协作能力，培养学生的广告策划思维。

三、教学难点与重点教学难点：黄升民广告策划方法的理解与应用。

教学重点：广告策划流程的五个阶段，尤其是市场调研、广告定位和创意策略。

四、教具与学具准备1. 教具：多媒体设备、黑板、粉笔。

2. 学具：教材、《广告策划》案例集、笔记本、文具。

五、教学过程1. 导入：通过展示一组成功的广告案例，引发学生对广告策划的兴趣。

2. 新课导入：介绍本节课的教学目标、教学内容和教学难点。

3. 理论讲解：（1）讲解广告策划的基本概念；（2）详细阐述策划流程的五个阶段；（3）分析黄升民广告策划方法。

4. 案例分析：分组讨论，让学生运用所学知识分析案例。

5. 例题讲解：选取一道经典题目，讲解解题思路和方法。

6. 随堂练习：布置一道与例题类似的题目，让学生当堂完成。

7. 小组讨论：分组讨论练习题，教师巡回指导。

9. 作业布置：布置课后作业，强调作业要求。

六、板书设计1. 黑板左侧：广告策划基本概念、策划流程五个阶段；2. 黑板右侧：黄升民广告策划方法、案例分析、例题讲解。

七、作业设计1. 作业题目：根据所学知识，为一款新手机产品进行广告策划。

答案要求：包含市场调研、广告定位、创意策略、媒介策略等要素。

2. 作业提交：以小组为单位，将策划方案写成文档，提交至教师邮箱。

八、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：鼓励学生关注广告行业动态，了解最新广告策划方法，提高自身专业素养。

重点和难点解析1. 教学难点：黄升民广告策划方法的理解与应用。

第四讲广告策划

有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，
可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一句话。
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3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
物质一致性——外化的、可见的
广告语/slogans 标题句/taglines－句式、语调、色彩、字体商业形象/trade characters——图案、标识、色彩、声音、
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4.创意战术
3.广告创意的常用战术手段（创意的观念与方法）
➢ 基本方法 ➢ 优先权声明 ➢ 独特的销售建议 ➢ 品牌形象 ➢ 产品定位 ➢ 共鸣方法
✓ 注意：内容和形式的不同 • 注：详细内容将在第二编“创意的观念与方法”一章来讲。
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4.创意战术
方法
描述
适用条件
作用
基本方法产品特性的基本诉求处于绝对优势时
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4.创意战术
方格1：思考者（Thinker）。
购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策模式:Learn—Feel—Do。广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。
方格2：感觉者（Feeler）。
购买产品如香水、时尚服饰等。购买决策模式:Feel—Do—Learn。广告应重视感性的打动。
代言人
心理一致性——内化的、想到的
主题（theme）形象（image）基调和态度（attitude）
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3.战略核心
创意概念作为一种策略模式
➢ 概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮，引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。
➢ 概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位，制造心理区隔，重新获得优势。
➢ 广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告目标、产品定位和诉求对象的需求。

广告策划创新实务教学教案12

广告策划创新实务教学教案1一、教学内容本节课选自《广告策划与创意》教材第四章“广告策划创新实务”，详细内容包括：广告策划的基本要素、广告策划的创新思维方法、广告策划的创新策略、广告策划实务案例分析。

二、教学目标1. 了解广告策划的基本要素，掌握广告策划的创新思维方法。

2. 学会运用创新策略进行广告策划，提高广告策划的创意与实效性。

3. 分析实际案例，培养学生的实际操作能力和团队协作能力。

三、教学难点与重点1. 教学难点：广告策划的创新思维方法及创新策略的运用。

2. 教学重点：广告策划的基本要素、实务案例分析以及团队协作能力的培养。

四、教具与学具准备1. 教具：多媒体设备、黑板、粉笔、投影仪等。

五、教学过程1. 导入：通过展示一组富有创意的广告案例，引发学生对广告策划创新的兴趣。

2. 理论讲解：（1）介绍广告策划的基本要素；（2）讲解广告策划的创新思维方法；（3）阐述广告策划的创新策略。

3. 实例分析：（1）分组讨论，每组选择一个实际案例进行分析；（3）教师点评，强调创新策略在实际广告策划中的应用。

4. 随堂练习：（1）针对本节课所学内容，设计一个广告策划创意；（2）分组讨论，完善创意，并进行汇报；（3）教师点评，指导改进。

（1）回顾本节课所学内容，强调广告策划创新的重要性；（2）布置作业，要求学生运用所学知识进行实际操作。

六、板书设计1. 广告策划基本要素2. 广告策划创新思维方法3. 广告策划创新策略4. 案例分析七、作业设计1. 作业题目：以小组为单位，设计一份创新广告策划方案。

答案要求：（1）明确广告策划的基本要素；（2）运用创新思维方法，提出创意策略；（3）结合实际案例，分析创新策略的可行性；2. 提交时间：下周三前。

八、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：（1）鼓励学生关注国内外广告大赛，了解行业动态，提高创新意识；（2）组织学生参加广告策划实践活动，提高实际操作能力；（3）开展小组讨论，分享广告策划经验，促进团队协作能力的提升。

化妆品广告策划分析

化妆品广告策划分析第一章：引言化妆品广告策划是现代化妆品行业中的一个非常重要的组成部分。

它是商家推销产品和增加销售的有力工具之一，也是消费者选择使用化妆品的重要参考。

作为一种特别的广告手段，化妆品广告具有极强的视觉冲击力和表现力。

通过独特的广告策略和策划，可以让广告更好地与消费者产生情感共鸣，引导消费者主动关注和购买相应品牌的化妆品，从而推动化妆品市场的发展。

本文将对化妆品广告策划进行深入分析，结合市场现状、消费者需求和广告策略三个方面进行探讨，从而揭示化妆品广告策划的内在规律和商业价值。

第二章：市场现状分析化妆品广告策划的核心目标是推广和销售化妆品产品，因此需要深入了解市场现状。

目前，全球化妆品市场规模不断扩大，消费者对于品质、安全、品牌和服务等方面的需求不断提升。

在市场竞争越来越激烈的情况下，许多化妆品公司开始投入大量的资金和人力来推广自己的产品，创造差异化的品牌和形象。

而化妆品广告策划在这场竞争中，扮演着至关重要的角色。

此外，由于消费者观念的不断升级，化妆品广告策划也必须跟上时代发展的脚步，符合市场趋势和消费者需求。

如今，消费者对于健康、环保和可持续等一系列价值取向的追求，对广告策略和产品质量提出了更高的要求。

第三章：消费者需求分析消费者需求是化妆品广告策划中的重要考虑因素之一。

了解消费者需求可以帮助广告策划人员更好地把握市场脉搏，及时调整广告策略和产品定位，创造更多的商业价值。

基于消费者需求，化妆品广告可以创造多种多样的广告效果和产品定位，如：1. 突出品牌形象，强化品牌文化针对消费者对于品牌的认知和信赖需求，有些化妆品公司会通过传统媒体广告或诸如社交媒体等新媒体工具，展示品牌的形象和文化，加强品牌和消费者的情感共鸣。

2. 关注顾客口碑，创造消费者评价部分大牌化妆品公司会利用消费者社交媒体上的口碑或评价，形成消费者评价，同时又能够在消费者中产生很高的关注量。

3. 突出产品属性，增强产品竞争力根据市场需求，化妆品广告可以聚焦于详细介绍产品的美容功效和适用范围，通过图文或文字描述方式，更好地吸引消费者的眼球和提高销量。