第四章广告策略策划
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如玉兰油防紫外光润肤露
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值。 任何一类产品都会有一定的负价值。在广告主题的立意中对 这些负价值的利用或回避，往往能产生新的价值。如金龟车 的缺陷产品广告等都成功的从产品的负价值挖出了新价值。 另外，回避负价值也是一种有效的方法
2019年9月—12月，中国移动在全国举办 “2019动感地 带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起 街舞狂；
2019年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作 品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上， 获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动” 金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；
从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的 使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健 行业的要求。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品 的卖点到底是美体还是保健功能，婷美人内部争执不下。婷美第一次 策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了4个月。还有人主张选 择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、 丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，婷美人将产品卖点 定在“美体修形一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决 策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而 婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能 迅速跟进。北京市场上，买三套以上的有17万人，消费者中最多有一 个人买了39套。北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至， 很快形成了全国热销。
白猫 立白 雕牌
dv.ce/video/2019/11/03/198962.html
（二）建立产品价值链
“由于人活着并不是只吃面包，广告人可以进一步去给
产品附加各种‘无形的’价值，这样可对消费者产生超 过具体有形价值的真正满足感。” ——韦伯·杨
1、建立产品的社会价值链
人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘满足使用 者自身价值以外的社会价值，有时更能打动人心（特别 是对社会需求强烈的人效果更明显），这种社会价值就 是我们通常所言的友情、亲情、爱情等。产品中包含的 这类价值往往成为广告主题的立意点。
(1)从产品与其他相关产品的关系出发。 （2）从产品与竞争品的关系出发。 *促进
20世纪30年代，可口可乐与百事可乐的第 一次广告战役
20世纪60年代，可口可乐与百事可乐的第 二次广告战役
20世纪80年代，可口可乐与百事可乐的第 三次广告战役
*屏蔽 *同化 （5）从消费者对产品的关心点和期望出发
（四）广告主题要易懂。
五、概念策划在广告主题策划中的应用
(一）什么是概念营销
所谓概念营销，指企业将市场需求趋势 转化为产品项目开发的同时，利用说服 与促销，提供近期的消费走向及其相应 的产品信息，引起消费者关注与认同， 并唤起消费者对新产品期待的一种营销 观念或策略。
（二）运用的行业 １、房地产业。 ２、保健品。 ３、家电业。 ４、化妆品。
2019年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦 当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主 选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；
2019年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由 Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集 团主办的“未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音 乐榜中榜”评选活动。
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
对于产品的价值，有些是消费者能够感知的，这些价值我 们称之为显在价值，有些不能为消费者所感知。这些价值尽管 存在，但由于种种原因，消费者未能认识到自己对商品这种价 值的需求，因此，未形成购买动力。鉴于此，以产品的潜在价 值或不为人们所认识的新价值为广告主题的立意点往往能起到 明显的促销效果。具体包括以下几方面：
“中国制造”形象广告
三、广告主题策划的基础
（一）建立产品价值网
1、从产品实体因素出发 （1）产品的品质、原料、构成成分、性能
等。
（2）产品的生产管理、生产过程、生产环 境等。
（3）产品的外观、包装等。
乐百氏： “二十七层净化”
tieba.56/v?tn=716726
2、从产品的使用情况出发 （1）产品的用途和用法。 （2）产品使用的实际价值和效果。 （3）消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发 4、从产品与其他产品的关系出发
目标消费者
“QQ”的目标客户群体是收入并不高但有知识、有品位 的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个 性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们 崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价 比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群 落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围 要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”， 人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。从使用性 能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱 乐、休闲、社交的需求。
总 结：
产品价值体系建得越完整，越清晰，广告主题立 意的选择余地就越大。
四、广告主题策划的要求（确定广告主题应注意的问
题）
(一)必须为消费者提供利益承诺 承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
——塞缪尔 ·约翰逊
1、选择那些能解决销售难题的承诺。
（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。 （2）针对产品认知障碍式销售难题的广告
如创维液晶电视
传统液晶电视因亮度过高而引发的人眼炫光现象这一 技术难题被创维突破。据了解，创维“屏变”技术能够 根据收视环境自动变换亮度和色彩，使观众在收看电视 时不会因为亮度过高而感到刺眼、眩晕。
（二）广告主题应单纯、集中、精炼。
防止主题多元化和分散化 P76
（三）广告主题应保持统一性和连贯性。 如脑白金的广告主题
汇源果汁——"冷"热市场
2019年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式 启动"冷"计划，国内9位著名食品专家在一份名为"汇源PET无菌冷 灌装技术鉴定书"上签下自己的名字。 包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在 国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进 入一个"技术决定市场"的新阶段。所谓"冷"计划，即汇源的PET无 菌冷灌装生产技术。在汇源"PET冷灌装"广告中，一只橙子"唰"地 撕掉了一只代表"传统热灌装"的橙子。 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装， 可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少， 从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
二、广告战略对广告策略的制约
思考：欣赏奇瑞QQ 广告，分析其广告战略。
三、广告战略对广告策略的依存
1.上海通用汽车的“推球篇”、“水滴篇”与广告 战略
v.youku/v_show/id_cn00XMTI3NTM1MjQ=.html 6/watch/6072680.html
2.金伯利
v.youku/v_show/id_XMTIxOTc5NTY=.html
动感地带营销事件回放：
2019年3月，中国移动推出子品牌“动感地 带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供 一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2019年4月，中国移动举行“动感地带”（MZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会， 台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2019年5月-8月，中国移动各地市场利用报纸、 电视、网络、户外、杂志、等开始了对新品牌的 精彩演绎；
1、唤醒消费需求
有时，消费者对产品的某些属性的需求潜伏于其心 中和社会关系中，自己未充分认识到。广告可将产品某 种未被消费者认识的利益直观的表现出来，从而唤醒人 们的需求，激发起购买欲。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识 到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
(四）概念营销的运作
1、适用于高新技术产品，竞争激烈、经济 生命周期短的产品，中高档次耐用产品。
2、策略上应当综合运用理性宣传与情感诱 导优势互补的功能。
３、注意促销中的保密问题。
４、产品开发与概念营销互促互进。
成功概念营销
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，"舒肤佳"进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场 的"力士"已经牢牢占住香皂市场，后生"舒肤佳"却在短短几年时间里， 硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2019年的数据， 舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
主题。
（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。
2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺。
（1）从消费者购买目的中发现产品的关心点。 （2）从消费者生活难题中寻找产品的关心点。 （3）从受众自我形象中发现对产品的关心点。 （4）从消费者潜意识中发现产品的关心点。
汰渍
3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺。
（三）概念营销的作用
1.观念促导，先声夺人。
2.有利于缩短市场进入时间，加大投资回 报率。
3. 有利于验证与调整营销决策，促使新产 品尽善尽美。
脑白金的使用说明 书声称：“人体的 司令部是大脑，大 脑的总司令是大脑 中央的脑白金体， 它控制着人体的衰 老程度。随着年龄 的增长，脑白金的 分泌量减少，于是 人体开始衰老。”
概念营销成就婷美
2000年5月13日母亲节，婷美创造了京城内衣界日销售额的最高纪 录——2019048元，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月 的销售总额。2000年仅一年时间，婷美销售额超过亿元，上缴税款超 千万元，成为北京经济技术开发区民营高科技企业中的交税第一大户， 并为社会提供了2000个就业机会。
海尔氧吧空调，有氧运动有活力பைடு நூலகம்
提起空调行业，大家想到的往往是"价格战"，正当大家在猜测 2019年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长 时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮， 并为之惊叹的产品：氧吧空调。 在遭受"非典"、"凉夏"、原材料涨价等多重"压迫"的2019年，海 尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新— —氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消 费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创 意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的 氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且 原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空 调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通 过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的 空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活 力，又避免了空调病的发生。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新 颖而准确的"除菌"概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的"教育工作"，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了， 看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以"除菌"为轴心概念，诉求"有效除菌护 全家"，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会 感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌"吓你一跳".然后，舒肤佳再通 过"内含抗菌成分'迪保肤'"之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你 把手洗"干净"，另外，还通过"中华医学会验证"增强了品牌信任度。
2、建立产品的主观价值链 （1）产品给人的感觉 （2）产品的性格
动感地带 （3）产品的象征
查理
美国瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香 水用一男性名命名—查理。广告塑造了一个独 立自主的男性化的女性形象，广告中查理是一 个年轻好动、有魄力、有朝气，善于社交的活 跃分子。她崇尚独立自主、乐于冒险，事业心 强。她不拘礼节、不矫揉造作，昂首走在大街 上，独来独往，轻巧熟练驾驶华丽的轿车…… 有时她竟然成为男土的保护者。广告语：“她 非常查理。”
传播目标
通过宣传，赋予QQ “时尚、价值、自我”的品 牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
迅速提高QQ的知名度，树立品牌形象。
第二节 广告主题策划
一、广告主题的定义
是广告为达到某项目的要说明的基本观念,也是选择 并确定广告的中心思想。
二、确定广告主题的三要素
1、广告目标 2、信息个性（卖点） 3、消费心理因素
第四章 广告策略策划
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出 发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长 时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各 个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则， 以达到预定的战略目标。
广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的 各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和 谋略等的组合。
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值。 任何一类产品都会有一定的负价值。在广告主题的立意中对 这些负价值的利用或回避，往往能产生新的价值。如金龟车 的缺陷产品广告等都成功的从产品的负价值挖出了新价值。 另外，回避负价值也是一种有效的方法
2019年9月—12月，中国移动在全国举办 “2019动感地 带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起 街舞狂；
2019年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作 品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上， 获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动” 金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；
从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的 使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健 行业的要求。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品 的卖点到底是美体还是保健功能，婷美人内部争执不下。婷美第一次 策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了4个月。还有人主张选 择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、 丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，婷美人将产品卖点 定在“美体修形一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决 策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而 婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能 迅速跟进。北京市场上，买三套以上的有17万人，消费者中最多有一 个人买了39套。北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至， 很快形成了全国热销。
白猫 立白 雕牌
dv.ce/video/2019/11/03/198962.html
（二）建立产品价值链
“由于人活着并不是只吃面包，广告人可以进一步去给
产品附加各种‘无形的’价值，这样可对消费者产生超 过具体有形价值的真正满足感。” ——韦伯·杨
1、建立产品的社会价值链
人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘满足使用 者自身价值以外的社会价值，有时更能打动人心（特别 是对社会需求强烈的人效果更明显），这种社会价值就 是我们通常所言的友情、亲情、爱情等。产品中包含的 这类价值往往成为广告主题的立意点。
(1)从产品与其他相关产品的关系出发。 （2）从产品与竞争品的关系出发。 *促进
20世纪30年代，可口可乐与百事可乐的第 一次广告战役
20世纪60年代，可口可乐与百事可乐的第 二次广告战役
20世纪80年代，可口可乐与百事可乐的第 三次广告战役
*屏蔽 *同化 （5）从消费者对产品的关心点和期望出发
（四）广告主题要易懂。
五、概念策划在广告主题策划中的应用
(一）什么是概念营销
所谓概念营销，指企业将市场需求趋势 转化为产品项目开发的同时，利用说服 与促销，提供近期的消费走向及其相应 的产品信息，引起消费者关注与认同， 并唤起消费者对新产品期待的一种营销 观念或策略。
（二）运用的行业 １、房地产业。 ２、保健品。 ３、家电业。 ４、化妆品。
2019年11月，中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦 当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主 选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；
2019年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由 Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集 团主办的“未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音 乐榜中榜”评选活动。
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
对于产品的价值，有些是消费者能够感知的，这些价值我 们称之为显在价值，有些不能为消费者所感知。这些价值尽管 存在，但由于种种原因，消费者未能认识到自己对商品这种价 值的需求，因此，未形成购买动力。鉴于此，以产品的潜在价 值或不为人们所认识的新价值为广告主题的立意点往往能起到 明显的促销效果。具体包括以下几方面：
“中国制造”形象广告
三、广告主题策划的基础
（一）建立产品价值网
1、从产品实体因素出发 （1）产品的品质、原料、构成成分、性能
等。
（2）产品的生产管理、生产过程、生产环 境等。
（3）产品的外观、包装等。
乐百氏： “二十七层净化”
tieba.56/v?tn=716726
2、从产品的使用情况出发 （1）产品的用途和用法。 （2）产品使用的实际价值和效果。 （3）消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发 4、从产品与其他产品的关系出发
目标消费者
“QQ”的目标客户群体是收入并不高但有知识、有品位 的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个 性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们 崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价 比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群 落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围 要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”， 人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。从使用性 能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱 乐、休闲、社交的需求。
总 结：
产品价值体系建得越完整，越清晰，广告主题立 意的选择余地就越大。
四、广告主题策划的要求（确定广告主题应注意的问
题）
(一)必须为消费者提供利益承诺 承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
——塞缪尔 ·约翰逊
1、选择那些能解决销售难题的承诺。
（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。 （2）针对产品认知障碍式销售难题的广告
如创维液晶电视
传统液晶电视因亮度过高而引发的人眼炫光现象这一 技术难题被创维突破。据了解，创维“屏变”技术能够 根据收视环境自动变换亮度和色彩，使观众在收看电视 时不会因为亮度过高而感到刺眼、眩晕。
（二）广告主题应单纯、集中、精炼。
防止主题多元化和分散化 P76
（三）广告主题应保持统一性和连贯性。 如脑白金的广告主题
汇源果汁——"冷"热市场
2019年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式 启动"冷"计划，国内9位著名食品专家在一份名为"汇源PET无菌冷 灌装技术鉴定书"上签下自己的名字。 包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在 国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进 入一个"技术决定市场"的新阶段。所谓"冷"计划，即汇源的PET无 菌冷灌装生产技术。在汇源"PET冷灌装"广告中，一只橙子"唰"地 撕掉了一只代表"传统热灌装"的橙子。 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装， 可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少， 从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
二、广告战略对广告策略的制约
思考：欣赏奇瑞QQ 广告，分析其广告战略。
三、广告战略对广告策略的依存
1.上海通用汽车的“推球篇”、“水滴篇”与广告 战略
v.youku/v_show/id_cn00XMTI3NTM1MjQ=.html 6/watch/6072680.html
2.金伯利
v.youku/v_show/id_XMTIxOTc5NTY=.html
动感地带营销事件回放：
2019年3月，中国移动推出子品牌“动感地 带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供 一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2019年4月，中国移动举行“动感地带”（MZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会， 台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2019年5月-8月，中国移动各地市场利用报纸、 电视、网络、户外、杂志、等开始了对新品牌的 精彩演绎；
1、唤醒消费需求
有时，消费者对产品的某些属性的需求潜伏于其心 中和社会关系中，自己未充分认识到。广告可将产品某 种未被消费者认识的利益直观的表现出来，从而唤醒人 们的需求，激发起购买欲。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识 到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
(四）概念营销的运作
1、适用于高新技术产品，竞争激烈、经济 生命周期短的产品，中高档次耐用产品。
2、策略上应当综合运用理性宣传与情感诱 导优势互补的功能。
３、注意促销中的保密问题。
４、产品开发与概念营销互促互进。
成功概念营销
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，"舒肤佳"进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场 的"力士"已经牢牢占住香皂市场，后生"舒肤佳"却在短短几年时间里， 硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2019年的数据， 舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
主题。
（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。
2、选择那些和消费者关心点相切合的承诺。
（1）从消费者购买目的中发现产品的关心点。 （2）从消费者生活难题中寻找产品的关心点。 （3）从受众自我形象中发现对产品的关心点。 （4）从消费者潜意识中发现产品的关心点。
汰渍
3、选择那些最能体现产品信息个性的承诺。
（三）概念营销的作用
1.观念促导，先声夺人。
2.有利于缩短市场进入时间，加大投资回 报率。
3. 有利于验证与调整营销决策，促使新产 品尽善尽美。
脑白金的使用说明 书声称：“人体的 司令部是大脑，大 脑的总司令是大脑 中央的脑白金体， 它控制着人体的衰 老程度。随着年龄 的增长，脑白金的 分泌量减少，于是 人体开始衰老。”
概念营销成就婷美
2000年5月13日母亲节，婷美创造了京城内衣界日销售额的最高纪 录——2019048元，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月 的销售总额。2000年仅一年时间，婷美销售额超过亿元，上缴税款超 千万元，成为北京经济技术开发区民营高科技企业中的交税第一大户， 并为社会提供了2000个就业机会。
海尔氧吧空调，有氧运动有活力பைடு நூலகம்
提起空调行业，大家想到的往往是"价格战"，正当大家在猜测 2019年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长 时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮， 并为之惊叹的产品：氧吧空调。 在遭受"非典"、"凉夏"、原材料涨价等多重"压迫"的2019年，海 尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新— —氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消 费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创 意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的 氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且 原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空 调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通 过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的 空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活 力，又避免了空调病的发生。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新 颖而准确的"除菌"概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的"教育工作"，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了， 看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以"除菌"为轴心概念，诉求"有效除菌护 全家"，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会 感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌"吓你一跳".然后，舒肤佳再通 过"内含抗菌成分'迪保肤'"之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你 把手洗"干净"，另外，还通过"中华医学会验证"增强了品牌信任度。
2、建立产品的主观价值链 （1）产品给人的感觉 （2）产品的性格
动感地带 （3）产品的象征
查理
美国瑞夫蓉有限公司推出一新款女用香水，香 水用一男性名命名—查理。广告塑造了一个独 立自主的男性化的女性形象，广告中查理是一 个年轻好动、有魄力、有朝气，善于社交的活 跃分子。她崇尚独立自主、乐于冒险，事业心 强。她不拘礼节、不矫揉造作，昂首走在大街 上，独来独往，轻巧熟练驾驶华丽的轿车…… 有时她竟然成为男土的保护者。广告语：“她 非常查理。”
传播目标
通过宣传，赋予QQ “时尚、价值、自我”的品 牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
迅速提高QQ的知名度，树立品牌形象。
第二节 广告主题策划
一、广告主题的定义
是广告为达到某项目的要说明的基本观念,也是选择 并确定广告的中心思想。
二、确定广告主题的三要素
1、广告目标 2、信息个性（卖点） 3、消费心理因素
第四章 广告策略策划
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出 发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长 时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各 个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则， 以达到预定的战略目标。
广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的 各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和 谋略等的组合。