第四章广告策划与预算PPT课件
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第四章 广告策划与广告预算
1
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告策划的主要内容 第三节 广告预算
整体2 概述
概况一
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概况二
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概况三
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第一节 广告策划概述
红罐王老吉品牌定位战略
10
王老吉在走向全国的时候，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖， 还是当“饮料”卖？
经过调查发现：消费者对红罐王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的 真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减 少上火情况发生等。
5
1、真实性原则
广告策划的真实性是指广告策划的内容 必须以事实为基础，是对客观实际 的准确把握和真实反映。
真实是广告的生命，也是广告策划的首
要原则。
6
以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被 消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速 抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交 车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门 查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广 告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。
8
老影星李丁曾经向需要补钙的老年观众庄 重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中 盖补钙还真管用。”但是据圈内人士透露，李老爷 子现在“空手也爬不动楼了”，其代言广告的虚假 可想而知。
2、针对性原则
9
所谓针对性原则就是指在广告策划过程 中必须根据策划对象的特点，准确 的进行市场定位，满足消费者个性 化的消费需求。
效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要 区
世界广告五大奖
15
莫比杰出广告奖 克里奥国际广告奖 纽约广告奖 嘎纳广告大奖 伦敦国际广告奖
16
莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告 大奖之一。其总部设在美国芝加哥。每年10月1日， 参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年 2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。随后，获奖作品 在世界各地巡展，作为业界观摩共缅之用。
评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在 于找到了什么样的周末休闲指南。
19
克里奥大奖于1959年在美国设立，克里奥大奖是全球 广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛。
克里奥大奖以拥有世界顶级评审组而著称，关注广告 和设计领域尤其是电视、印刷、户外活动、广播、内 容与联系方式、综合活动、创意媒体、因特网、设计 及学生作品等方面的创意作品。除奖励创意作品外， Clio还通过年会、节日、出版物、时事通讯以及在全 球展示获奖作品等途径，为全球广告和设计界提供服 务。
28
印刷广告类
29
银狮奖
30
31
伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。 这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百 个国家和地区参加，近段时间来报名作品均在万件以 上，所有的获奖者均得到一座铜像。铜像为一个展翅 欲习飞，企图飞跃自我的超现实主要的人类外形。 1998年度中国内地作品首度闯入决赛。
莫比奖的参赛作品范围十分广泛，电波广告包括广播 广告、影视广告，平面广告包括户外广告和印刷品广 告(包括招贴、报纸、杂志等)、直邮宣传品、宣传手 册以及包装设计等等。网络广告另有单独的系列。对 电视广告还设立了小成本制作类奖。
17
第30届莫比奖作品：《星期天阳光》杂志广告--鼠标 和球杆
18
3
我国引入“广告策划”的概念，大约是在 1984-1985年左右。1989年的4月，上海的唐 仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著。
一、 广告策划的含义：
4
是指在市场调查的基础上，根据广 告主的营销计划和目标，对一定时期和一 定范围内的广告活动的战略和策略进行系 统的整体筹划。
二、 广告策划的原则：
7
葛优代言的“亿霖造林”被北京警方认定为“近年来涉案 金额最大的非法传销案件”。在两年时间内，“亿霖造林”打着“托 管造林”的幌子出售林地，从群众手中卷走16.8亿元。“亿霖造林” 广告的破灭，让葛优陷入信誉危机。随后葛优全数退还代言费，并向 外界道歉，面对记者的提问，葛优回应说：“这事一开始是个好事， 但被做坏了，否则我不会平白无故地去代言。”
23
2008纽约广告奖平面-插图类金奖
24
08年纽约广来自百度文库奖---银奖
25
金奖作品
26
27
嘎纳广告奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒 体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影 广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛 纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛。
1977年戛纳正式成为永久举办地。
克里奥国际广告奖创意--死神
20
永远向前-----行走的绅士（银奖）
21
22
纽约国际广告奖始于1957年，当时这个全球竞争性的 奖项，主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。
在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电 影广告电视节目和促销等诸多项目。国际广播广告、 节目和促销竞赛项目开始于1982年；印刷广告、设计、 摄影图片、图象项目开始于1984年；为了适应技术和 科技的发展，全球互联网络奖项亦于1992年正式成立； 对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛；1995 年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且 市场销售突出的广告活动。
13
所谓动态原则，就是根据系统总是处于运 动、爱化过程的特性，在动态过程中做 好广告策划工作的一项原则。
任何系统不但受到自身条件的限制和制约， 还要受到与之有关联的其他系统的影响 和制约，如国家政策、产业形势、竞争 状况等。
5、效益原则
14
广告活动作为一种经济活动，具有一切经 济 活动所共有的投人产出特点，要讲究实际效益。 这里说的广告效益包括广告的经济效益、社会 效益和心理效益。
王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在 传播上尽量凸现王老吉作为饮料的性质。
11
3、创新性原则
12
创新原则要求在广告创意、设计、制作过 程中要善于创造，善于标新立异，避免 一个模式、一种手法，更要避免盲目模 仿。
只有创新，广告才能有吸引力，才能给受
众留下深刻的印象，并影响其购买行为。
4、动态原则
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第一节 广告策划概述
红罐王老吉品牌定位战略
10
王老吉在走向全国的时候，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖， 还是当“饮料”卖？
经过调查发现：消费者对红罐王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的 真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减 少上火情况发生等。
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1、真实性原则
广告策划的真实性是指广告策划的内容 必须以事实为基础，是对客观实际 的准确把握和真实反映。
真实是广告的生命，也是广告策划的首
要原则。
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以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被 消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速 抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京很多公交 车身和广告牌上。然而，消费者投诉，此产品竟是在有关部门 查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广 告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。
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老影星李丁曾经向需要补钙的老年观众庄 重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中 盖补钙还真管用。”但是据圈内人士透露，李老爷 子现在“空手也爬不动楼了”，其代言广告的虚假 可想而知。
2、针对性原则
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所谓针对性原则就是指在广告策划过程 中必须根据策划对象的特点，准确 的进行市场定位，满足消费者个性 化的消费需求。
效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要 区
世界广告五大奖
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莫比杰出广告奖 克里奥国际广告奖 纽约广告奖 嘎纳广告大奖 伦敦国际广告奖
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莫比广告奖创建于1971年，是全球5项最重要的广告 大奖之一。其总部设在美国芝加哥。每年10月1日， 参赛作品汇集芝加哥，12月中旬评选工作结束，转年 2月举行全球瞩目的盛大颁奖仪式。随后，获奖作品 在世界各地巡展，作为业界观摩共缅之用。
评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在 于找到了什么样的周末休闲指南。
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克里奥大奖于1959年在美国设立，克里奥大奖是全球 广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛。
克里奥大奖以拥有世界顶级评审组而著称，关注广告 和设计领域尤其是电视、印刷、户外活动、广播、内 容与联系方式、综合活动、创意媒体、因特网、设计 及学生作品等方面的创意作品。除奖励创意作品外， Clio还通过年会、节日、出版物、时事通讯以及在全 球展示获奖作品等途径，为全球广告和设计界提供服 务。
28
印刷广告类
29
银狮奖
30
31
伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。 这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百 个国家和地区参加，近段时间来报名作品均在万件以 上，所有的获奖者均得到一座铜像。铜像为一个展翅 欲习飞，企图飞跃自我的超现实主要的人类外形。 1998年度中国内地作品首度闯入决赛。
莫比奖的参赛作品范围十分广泛，电波广告包括广播 广告、影视广告，平面广告包括户外广告和印刷品广 告(包括招贴、报纸、杂志等)、直邮宣传品、宣传手 册以及包装设计等等。网络广告另有单独的系列。对 电视广告还设立了小成本制作类奖。
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第30届莫比奖作品：《星期天阳光》杂志广告--鼠标 和球杆
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我国引入“广告策划”的概念，大约是在 1984-1985年左右。1989年的4月，上海的唐 仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著。
一、 广告策划的含义：
4
是指在市场调查的基础上，根据广 告主的营销计划和目标，对一定时期和一 定范围内的广告活动的战略和策略进行系 统的整体筹划。
二、 广告策划的原则：
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葛优代言的“亿霖造林”被北京警方认定为“近年来涉案 金额最大的非法传销案件”。在两年时间内，“亿霖造林”打着“托 管造林”的幌子出售林地，从群众手中卷走16.8亿元。“亿霖造林” 广告的破灭，让葛优陷入信誉危机。随后葛优全数退还代言费，并向 外界道歉，面对记者的提问，葛优回应说：“这事一开始是个好事， 但被做坏了，否则我不会平白无故地去代言。”
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2008纽约广告奖平面-插图类金奖
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08年纽约广来自百度文库奖---银奖
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金奖作品
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嘎纳广告奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒 体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影 广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛 纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛。
1977年戛纳正式成为永久举办地。
克里奥国际广告奖创意--死神
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永远向前-----行走的绅士（银奖）
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纽约国际广告奖始于1957年，当时这个全球竞争性的 奖项，主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。
在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电 影广告电视节目和促销等诸多项目。国际广播广告、 节目和促销竞赛项目开始于1982年；印刷广告、设计、 摄影图片、图象项目开始于1984年；为了适应技术和 科技的发展，全球互联网络奖项亦于1992年正式成立； 对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛；1995 年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且 市场销售突出的广告活动。
13
所谓动态原则，就是根据系统总是处于运 动、爱化过程的特性，在动态过程中做 好广告策划工作的一项原则。
任何系统不但受到自身条件的限制和制约， 还要受到与之有关联的其他系统的影响 和制约，如国家政策、产业形势、竞争 状况等。
5、效益原则
14
广告活动作为一种经济活动，具有一切经 济 活动所共有的投人产出特点，要讲究实际效益。 这里说的广告效益包括广告的经济效益、社会 效益和心理效益。
王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在 传播上尽量凸现王老吉作为饮料的性质。
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3、创新性原则
12
创新原则要求在广告创意、设计、制作过 程中要善于创造，善于标新立异，避免 一个模式、一种手法，更要避免盲目模 仿。
只有创新，广告才能有吸引力，才能给受
众留下深刻的印象，并影响其购买行为。
4、动态原则