第二节 消费决策过程

• 认知需要时消费决策过程的第一阶段，这 个阶段对营销者和消费者来说都十分重要。 • 如引起消费者认知需要的刺激可能来自内 部未被满足的需要（如因为饥饿产生购买 食物的需要），也可能来自外部环境（如 看到新产品广告时自己也想尝试一下）， 当这种需要上升到某种程度时就成为了一 种动力，驱使人们去购买某种物品来获得 满足。
• (一)信息来源：内部信息和外部信息 • 内部信息：消费者过去的经验与知识。在 这个过程中，消费者首先会从长时记忆中 搜寻以前知道的产品和品牌，也就是在意 识域中搜索购买对象的范围。 • 经验来源，如操作、实验和使用产品的经 验等。
• 搜索意识域的三个部分。 • 考虑域：是指消费者可以接受的品牌和产 品。 • 惰性域：是指消费者基本没有想法的品牌 和产品。 • 排除域：是指不能接受的品牌和产品。
• 人们早晨醒来就拿起手机，上网浏览，看 看新闻，刷刷微博，查查天气。上午，上 班途中，一边听着手机里付费下载的高品 质古典音乐，一边上网订购蔬菜和食品， 提前为晚饭做准备。
• 中午，上大众点评搜索周边美食。晚上， 在视频网站看最近的电影，跟最新的美剧。 出差，人到信息到，“导航+位置服务+商 旅服务”。 购ห้องสมุดไป่ตู้，通过电子商务，足不出 户就能货比三家，买到价廉物美的商品。 现代人们每一天都在度过指尖上的时尚生 活。
• 在此阶段，消费者会可供选择的各品牌间形成偏好 • 在购买意图与购买决策之间，还有三种因素起作用：
他人态度
对可供选择 方案的评价 购买 意图
购买风险
购买 决策
未预期 的因素
• 消费者对商品信息进行比较和评选后，已 形成购买意愿，然而从购买意图到决定购 买之间，还要受到两个因素的影响：
• 1. 他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反 对态度者与购买者关系愈密切，修改购买 意图的可能性就愈大。 • 2.意外的情况，如果发生了意外的情况—失 业、意外急需、涨价等，则很可能改变购 买意图。(不可预见性因素)
• 引起消费者认知需求的因素可细分为以下 几种： （1）消耗：某些物品即将用尽。 （2）对现有的东西不在满意。 （3）收入变化：收入的增加会使消费者产生 更多的需求；收入的减少会使消费者减少 开支，降低需求的标准。
（4）环境改变。新环境下会产生新的需求。 （5）新产品 （6）配套产品
• 消费者的认知需求也可能由其他需要引发， 如聚集的需要。 人是社会性动物，都有参加集体活动的需求。 • 一方面，朋友间的交流可能让消费者对某 一产品产生购买动机； • 另一方面，逛街时可能因为看到中意或新 奇的产品而产生购买动机。
• 美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者 会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商 品留给消费者的第一眼印象可能引发消费 者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其 他方面对商品有进一步的了解。如果企业 对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅 仅是一份关注，更将失去一次商机。而在 这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，这 就是20世纪80年代出现“色彩营销”。
• 因此，购买意图并不能完全准确地预测实 际购买行为，它们虽然影响购买行为，但 不能完全决定购买结果。 • 消费者可以随时推迟、修改购买决定甚至 不在购买，这是消费者购买决策会受到 “认知风险”的影响。认知风险因购买金 额的大小，产品属性的不确定程度，以及 消费者自信心的大小而已。
• 经过一番权衡以后，消费者就会觉得“这 东西不错，蛮适合自己的”。此时消费者 已经对自己的眼力产生了自信，同时也对 自己选定的产品产生了信心。 • 这个信心来源于营业员的诚信推介、品牌 的诚信、使用的习惯、购买的心态等。有 了信心，就有了产生购买的心理动机和决 心。
补：
• 风险认知的概念模型 • 消费心理学家用风险认知的概念来界定消 费者购买产品或服务时对不确定性 （uncertainty）和不利结果 （consequence）的认知。Bauer 在引入 这个概念的时候强调，他只关心主观（认 知到）的风险，而不是“真实世界”（客 观）的风险[1]。
• 1 消费者风险认知的双因素模型 • 双因素法又称不确定性后果法 （uncertainty-consequences approach），是把认知到的风险作为购买 结果的不确定性（主观概率）和不利的购 买所带来的后果来考察。
• 而在低度参与的条件下，消费者通常按照 非补偿策略来进行决策。 • 采取非补偿性策略时，消费者评价备选方 案一次只考虑一个属性，即先在一个属性 上比较各个方案，然后再比较下一个属性， 按层次补偿。
• 四、购买决策 • 消费者在对各种方案进行充分地比较评估 后，便可确定最能满足其需要的方案并作 出购买决策，形成购买意向。
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开 始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家 气象中心、环境保护署、疾病控制中心及 其他一些健康组织与之共同努力，将该指 数作为当地天气预报的内容之一。
• 二、收集信息 产生了购买的需要和动机（即确定目标之 后），为了做出满足自己消费的决策，消 费者需要收集相关资料，或看报纸、电视 上的广告，或去商场观察、询问，或向朋 友、家人、同事咨询，或上网查找相关资 料。
• （二）影响信息收集的因素 • 影响消费者信息收集的因素有： 1.参与购买的程度 • 高度参与购买是只消费者在重要购买活动 中花费时间和经历来收集相关信息，降低 各种风险，努力做出不至于后悔的决策。 • 低度参与购买是指在不十分重要的购买活 动中，要承担的风险不大，消费者不会花 费大量的时间和经历。
• （三）收集信息的意义：商品、价格、社 会流行、存款利率以及各种因素的变化趋 势等。 • 1.扩大需要的种类和范围。新产品 • 2.扩大商品的选择的范围。 • 3.纠正对商品的错误认知。 • 4.减少决策风险。
• 风险认知一直是消费心理学研究中备受关 注的一个重要领域。1960 年，Bauer[1]首 次将风险认知的概念引入消费者行为学研 究中，用以解释信息搜索、品牌忠诚、意 见领袖、参照群体和购买前的慎重考虑等 现象。他指出，消费者都面临着购买决策 所带来结果的不确定性，这些结果中不可 避免的会有一些是负面的，因此消费行为 就含有冒险的成分在里面 。
• 长时记忆中的信息总是有限的或是模糊的， 消费者往往需要从外部信息源去获取有关 信息。 • 外部信息三种来源 （1）人际来源，如家庭、亲友、邻居、同事 （2）商业来源，如广告、推销员、分销商等 （3）公共来源，如大众传播媒体、消费者组 织
• 人际来源的信息对消费者的影响最大，公 共来源的信息可信度较高，商业来源信息 利用率最低。
• 但是，并不是所有的决策都是理性的。当 消费者进入商店之前对所要购买的产品没 有太多考虑的时候，购买意图则是由销售 点和消费者沟通的元素决定的，包括产品 的包装在消费者做出购买决策的那一刻也 起着决定作用。
• 色彩营销(Color Marketing)，就是要在了 解和分析消费者心理的基础上，做消费者 所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、 产品包装、人员服饰、环境设置、店面装 饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商 品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁， 实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的 思想传达给消费者，提高营销的效率，并 减小营销成本。
• 消费者的消费决策过程(decision process)包括五个阶段：认知需要、 收集信息、分析评估、购买决策、购 后评价。事实上，消费者并不是在购 买没见物品时都要经过这五个步骤， 某些决策过程可能非常简单，消费者 可能越过某个环节或倒置某个次序。
认 识 需
信 息 收
分 析 评
购 买 决
购 后 评
• 2 消费者风险认知的多维度模型 • 风险要素法（risk-component approach） 就是确定和测量购买行为中风险认知的几 个基本维度的研究方法[3]。消费心理学家 一致认为，风险认知是从不同类型的潜在 消极后果中产生的。
• Roselius[8]分析了四种类型的损失：自我 损失、机会损失、金钱损失和时间损失； 也探讨了消费者如何降低各种损失。他发 现，消费者总是将损失的类型和大小与不 同的支付情境相联系 。
第二节 消费决策过程
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 • 汽车 • • • • • • 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
• Jacoby 和Kaplan[11]用十个问题测量消费 者对十二种产品认知到的风险，确定出五 个风险维度，即心理风险、财务风险、性 能风险、身体风险和社会风险。其中，心 理风险是指消费者在做出错误的购买行为 后对自我的认知；社会风险是指消费者认 为他人将对其购买作何反应。
• 1.3 Dowling 和Staelin 的复杂模型 • Dowling 和Staelin在回顾前人研究的基础 上提出一个风险认知和消费者处理方式的 模型。他们假设消费者首先评估产品的属 性、与使用情境和购买目标相关的因素、 以及自己对该类产品的知识，再加上卷入 情况，就引起购买的不确定性后果。
• 一、认知需要 • 消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始，这种需要可能是由内在的 生理活动引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。 • 例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购 买；或者是内外两方面因素共同作用的结 果。因此，营销者应注意不失时机地采取 适当措施，唤起和强化消费者的需要。
• 5.产品差异 如果产品间存在着差异，就会促发消费者 更全面地了解相关信息。产品差异越大， 消费者就越可能去搜寻更多的信息。
• 6.搜集信息的成本 • 搜集信息需要花费时间和经历。高成本或 支出收益比率低，就会降低消费者收集信 息的积极性。
• 环境特征对消费者收集产品信息的行为也 会产生很大的影响。 • 环境特征包括购物的物理环境和购物的心 理环境。