第二章：消费者购买决策过程
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15
一般性问题认知涉及的差别（所存在的 渴望状况与现有状况之间的差距）可以通 过同一类产品中的不同品牌来缩小。 特点： 处于产生生命周期的前期 公司市场份额高 问题认知后的外部信息搜索有限 需要全行业协作努力
16
企业影响一般问题认知
例：美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女 性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性 做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序 表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应 该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿 男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们 特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不 仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的； 适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢 靠。”
购买介入度：消费者由某一特定购买需 要而产生的对决策过程关系或感兴趣的 程度 备选产品或品牌差异程度 购买时间压力
4
消费者购买行为的类型
习惯性购买行为
复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性的购买行为
5
消费者购买决策的参与者
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
企业正确地辩认消费者购买决策过程中的参与者所 扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾 客，制订正确的促销策略。
编纂式规则
消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重 要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以 上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直 到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要 属性上表现很好的品牌”。
43
补偿式规则
消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表 现最好的品牌。
公式： Rb=W1B1b+W2B2b+·· nBnb ·+W
20
压制消费者对问题的认知 某些问题的认知是营销者希望避免的。 思考：请找出营销者压制消费者某些认 知的例子，思考并回答为什么营销者 要这样做？
21
例：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到 “饮酒给健康和其他方面带来的危害”深感忧虑。 从1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装 器具上必须标明如下警示： A 经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒， 否则极易造成婴儿先天性缺陷； B 饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致 健康损害。 思考：企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同 时，又不损害酒类产品的形象？？？试举一例
29
评价标准 基于评价标准 确定 作 出 决策 备选产品 规则 选
对每一
标准重要程度排序
进行评价
所考虑的备选产品
择
30
3.1 评价标准：
购买前的评价
寻求的一些产品属性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售 后服务等）
评价标准是消费者针对某一特定类型问题而
从市场营销的角度，首先要确定在某一具体产 品的购买上，消费者会采用哪些评价标准？这些 评价标准对企业至关重要。
可靠性、可信性 客观性、公正性
26
商业来源是由市场人直接控制的， 它指的是通过产品本身的包装、价格、 广告、销售促进、展览、演示等渠道进 行沟通的方式。用于搜集备选产品或商 标及其属性
信息是早就预备好的 不需要付出太多的努力就可以获得 信息准确 不一定值得信任
27
28
第三章
消费者决策过程：评价与购买
6
消费者购买决策的一般过程
7
8
观看“卖拐”视频
体会消费者决策过程
9
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动
10
二、问题认知过程
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况） 当前状态 （影响消费者的临时因素） 实际状态 （此时此刻消费者察觉到自己所处 的境况）
二者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）
51
第四章 消费者决策过程
购后行为
52 52
4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
企业研究消费者产品使用行为: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别
37
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
4 5 4 5
3 4 5 4
5 3 3 5
4 2 3 4
5 3 3 3
38
连接式规则
消费者对每一评价标准设置一个最低可接受 的标准和水平，选择 >最低标准的品牌，即 “消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符 合最低标准的品牌”。
评价标准 价格 性能 重量 服务
重要程度得分 25 22 35 18
总计
100
35
二、确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效 值 例： 三星手机
优质 服务 贵 高质 精巧
× ×
劣质 服务 便宜 低质 笨拙
×
×
36
三、消费者的选择规则
连接式规则 分离式规则 排除式规则 编纂式规则 补偿式选择规则
第三节
信息来源
信息搜集
记忆 来源 信息 来源 外部 信息
个人来源
大众来源
商业来源
经验来源
24
个人来源是指消费者个人之间的非正 式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。 多用于确定评价标准和方法
机动性强(当消费者需要时马上就可以 找到) 可信性高 有效性高 不一定准确
25
大众来源指报纸和杂志上的评论文章、 政府机关的报告、研究机构的报告以及消 消费者组织的检测结果等。
41
排除式规则
要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序， 并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属 性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌 为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重 要属性的品牌”。 例： 排序 切除点 价格 1 3 性能 2 4 重量 3 5 售后服务 4 3 结果 ：
42
45
3.2 购买过程
一、从购买意向到实际购买 影响消费者最终购买的三类因素： 他人态度 购买风险 意外情况
46
二、冲动性购买 冲动性购买≠无计划购买？？？ 冲动性购买的特征： 冲动型 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性
思考:冲动性购买或无计划购买的启示？
三、非店铺购买
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
思考：形式与未来发展趋势？
12
四、发现消费者问题
活动分析法：活动分析法是针对某一具体 活动的分析，试图发现在活动过程中消费者 觉得会发生什么问题 。
产品分析法：该方法针对某一特定品牌或 产品的购买和使用情况进行调查分析，即询 问消费者对有关产品的购买与使用情况。
13
问题分析法：由一系列问题开始，要求 被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉 及到这些问题。（P39）
31
评价标准的特点： 类型上，消费者使用的评估标准可能是客 观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评 估标准一般少于六个，在某些情况下可能 会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准 其重要性会超过其他所有的标准，这一、 二个标准被消费者认为是影响最终决策的 最具决定性和关键性的产品属性
32
（一）确定消费者采用的评价标准
方法：
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
33
34
（二）决定评价标准的相对重要性（常数和量表）
一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来 要确定的就是各种评价标准的相对重要性
第二章：消费者购买决策过程
决策是人们为达到某一预定目标，对几种可能采取 的备选方案进行评价、比较，最终作出合理选择的 过程。
消费者决策过程是指消费者为解决自己的问题或满 足某方面的需要，而对产品购买的一系列行为进行 决策所经历的步骤。它实际上是一个认识问题，分 析问题，解决问题的过程。
1
明确问题（需要认知） 搜集信息 评价可行方案 选择购买产品 购后行为结果
2
第二章消费者购买决策过程 第一节 消费者决策的类型
介入度低 名义型决策 有限型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低度参与 熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少 介入度高 扩展性决策 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度参与 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费多
3
特定购买问题投入成本的决定因素
例： 价格 性能 重量 售后服务 结果：
3 3 5 4
39
优：排除那些不符合标准的对象（购买房 屋、汽车、电脑等商品时） 找到符合最低标准的品牌后，可以再用其 他规则作出选择
40
析取式规则
对每一个重要属性建立一个最低可接受的 值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一 我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。 例： 价格 4 性能 4 重量 不关键 售后服务 4 结果：
22
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 23 最终导致其短命。
人体因素研究：测试人的诸多能力，用 于确定消费者意识不到的功能性问题，如 视觉疲劳问题。
情绪研究：访谈法。
14
五、激发消费者对问题认知
引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知？ 选择性问题认知？
理解两者的含义：通俗的解释，一般性问题认知的营 销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选 择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消 费者接受，是某个企业受益。
Rb －－b品牌的总体排名 Wi－－赋予评价标准 i 上的权重 Bib－－品牌B在评价标准 i上的得分 n －－相关的评价标准的数目
三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430 LG： ？ 取得分最高
44
情感型选择
购买聚焦于使用时会给使用者带来何种 感受。被选品牌没有被分解成几个独立 的成分并单独予以评价
二者相符
理想状态较大超过实际状态
实际状态较大超过理想状态
满意 （无行动）
问题认知 （搜集和决策开始）
11
三、影响问题认知的因素
时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离 理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者 的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加
17
选择性问题认知涉及的差别（所存在的 渴望状况与现有状况之间的差距）只有某 个特定的品牌予以解决（差异化营销）
18
激发问题认知的方法
通过改变渴望状态或改变对现状的认识 来影响两者间的差距 引起消费者对现存差距重要性的知觉
19
问题认知的时机 对策：在问题发生之前就激发对问题 的认知（通过日常的提醒性的广告与 营销传播活动）
47
3.3 店铺的选择
48
一、消费者逛店动机
人们逛商店、买东西除了必要的补充” 缺货”以外，还可能是由于 ：
个人动机 社会动机
49
个人动机 & 将其视为一种娱乐活动，以改变日常 单调的生活方式； & 将其视为一种角色体现，比如家庭主 妇们的采购； & 将其视为锻炼身体的一种方式。
50
社会动机 # 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的 方式； # 将其视为一种社交方式，以此与人建 立良好的关系； # 将其视为一种展示自我的方式，比如 展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏 能力、讨价还价的能力等。
一般性问题认知涉及的差别（所存在的 渴望状况与现有状况之间的差距）可以通 过同一类产品中的不同品牌来缩小。 特点： 处于产生生命周期的前期 公司市场份额高 问题认知后的外部信息搜索有限 需要全行业协作努力
16
企业影响一般问题认知
例：美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女 性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性 做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序 表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应 该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿 男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们 特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不 仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的； 适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢 靠。”
购买介入度：消费者由某一特定购买需 要而产生的对决策过程关系或感兴趣的 程度 备选产品或品牌差异程度 购买时间压力
4
消费者购买行为的类型
习惯性购买行为
复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性的购买行为
5
消费者购买决策的参与者
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
企业正确地辩认消费者购买决策过程中的参与者所 扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾 客，制订正确的促销策略。
编纂式规则
消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重 要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以 上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直 到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要 属性上表现很好的品牌”。
43
补偿式规则
消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表 现最好的品牌。
公式： Rb=W1B1b+W2B2b+·· nBnb ·+W
20
压制消费者对问题的认知 某些问题的认知是营销者希望避免的。 思考：请找出营销者压制消费者某些认 知的例子，思考并回答为什么营销者 要这样做？
21
例：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到 “饮酒给健康和其他方面带来的危害”深感忧虑。 从1989年11月起，政府规定所有酒精类饮料包装 器具上必须标明如下警示： A 经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒， 否则极易造成婴儿先天性缺陷； B 饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致 健康损害。 思考：企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同 时，又不损害酒类产品的形象？？？试举一例
29
评价标准 基于评价标准 确定 作 出 决策 备选产品 规则 选
对每一
标准重要程度排序
进行评价
所考虑的备选产品
择
30
3.1 评价标准：
购买前的评价
寻求的一些产品属性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售 后服务等）
评价标准是消费者针对某一特定类型问题而
从市场营销的角度，首先要确定在某一具体产 品的购买上，消费者会采用哪些评价标准？这些 评价标准对企业至关重要。
可靠性、可信性 客观性、公正性
26
商业来源是由市场人直接控制的， 它指的是通过产品本身的包装、价格、 广告、销售促进、展览、演示等渠道进 行沟通的方式。用于搜集备选产品或商 标及其属性
信息是早就预备好的 不需要付出太多的努力就可以获得 信息准确 不一定值得信任
27
28
第三章
消费者决策过程：评价与购买
6
消费者购买决策的一般过程
7
8
观看“卖拐”视频
体会消费者决策过程
9
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动
10
二、问题认知过程
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况） 当前状态 （影响消费者的临时因素） 实际状态 （此时此刻消费者察觉到自己所处 的境况）
二者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）
51
第四章 消费者决策过程
购后行为
52 52
4.1 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用
企业研究消费者产品使用行为: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别
37
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
4 5 4 5
3 4 5 4
5 3 3 5
4 2 3 4
5 3 3 3
38
连接式规则
消费者对每一评价标准设置一个最低可接受 的标准和水平，选择 >最低标准的品牌，即 “消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符 合最低标准的品牌”。
评价标准 价格 性能 重量 服务
重要程度得分 25 22 35 18
总计
100
35
二、确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效 值 例： 三星手机
优质 服务 贵 高质 精巧
× ×
劣质 服务 便宜 低质 笨拙
×
×
36
三、消费者的选择规则
连接式规则 分离式规则 排除式规则 编纂式规则 补偿式选择规则
第三节
信息来源
信息搜集
记忆 来源 信息 来源 外部 信息
个人来源
大众来源
商业来源
经验来源
24
个人来源是指消费者个人之间的非正 式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。 多用于确定评价标准和方法
机动性强(当消费者需要时马上就可以 找到) 可信性高 有效性高 不一定准确
25
大众来源指报纸和杂志上的评论文章、 政府机关的报告、研究机构的报告以及消 消费者组织的检测结果等。
41
排除式规则
要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序， 并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属 性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌 为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重 要属性的品牌”。 例： 排序 切除点 价格 1 3 性能 2 4 重量 3 5 售后服务 4 3 结果 ：
42
45
3.2 购买过程
一、从购买意向到实际购买 影响消费者最终购买的三类因素： 他人态度 购买风险 意外情况
46
二、冲动性购买 冲动性购买≠无计划购买？？？ 冲动性购买的特征： 冲动型 强制性 情绪性或刺激性 对后果的不在意性
思考:冲动性购买或无计划购买的启示？
三、非店铺购买
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
思考：形式与未来发展趋势？
12
四、发现消费者问题
活动分析法：活动分析法是针对某一具体 活动的分析，试图发现在活动过程中消费者 觉得会发生什么问题 。
产品分析法：该方法针对某一特定品牌或 产品的购买和使用情况进行调查分析，即询 问消费者对有关产品的购买与使用情况。
13
问题分析法：由一系列问题开始，要求 被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉 及到这些问题。（P39）
31
评价标准的特点： 类型上，消费者使用的评估标准可能是客 观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评 估标准一般少于六个，在某些情况下可能 会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准 其重要性会超过其他所有的标准，这一、 二个标准被消费者认为是影响最终决策的 最具决定性和关键性的产品属性
32
（一）确定消费者采用的评价标准
方法：
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
33
34
（二）决定评价标准的相对重要性（常数和量表）
一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来 要确定的就是各种评价标准的相对重要性
第二章：消费者购买决策过程
决策是人们为达到某一预定目标，对几种可能采取 的备选方案进行评价、比较，最终作出合理选择的 过程。
消费者决策过程是指消费者为解决自己的问题或满 足某方面的需要，而对产品购买的一系列行为进行 决策所经历的步骤。它实际上是一个认识问题，分 析问题，解决问题的过程。
1
明确问题（需要认知） 搜集信息 评价可行方案 选择购买产品 购后行为结果
2
第二章消费者购买决策过程 第一节 消费者决策的类型
介入度低 名义型决策 有限型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低度参与 熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少 介入度高 扩展性决策 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度参与 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费多
3
特定购买问题投入成本的决定因素
例： 价格 性能 重量 售后服务 结果：
3 3 5 4
39
优：排除那些不符合标准的对象（购买房 屋、汽车、电脑等商品时） 找到符合最低标准的品牌后，可以再用其 他规则作出选择
40
析取式规则
对每一个重要属性建立一个最低可接受的 值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一 我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。 例： 价格 4 性能 4 重量 不关键 售后服务 4 结果：
22
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 23 最终导致其短命。
人体因素研究：测试人的诸多能力，用 于确定消费者意识不到的功能性问题，如 视觉疲劳问题。
情绪研究：访谈法。
14
五、激发消费者对问题认知
引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知？ 选择性问题认知？
理解两者的含义：通俗的解释，一般性问题认知的营 销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选 择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消 费者接受，是某个企业受益。
Rb －－b品牌的总体排名 Wi－－赋予评价标准 i 上的权重 Bib－－品牌B在评价标准 i上的得分 n －－相关的评价标准的数目
三星：25×4＋22×5＋35×4＋18×5=430 LG： ？ 取得分最高
44
情感型选择
购买聚焦于使用时会给使用者带来何种 感受。被选品牌没有被分解成几个独立 的成分并单独予以评价
二者相符
理想状态较大超过实际状态
实际状态较大超过理想状态
满意 （无行动）
问题认知 （搜集和决策开始）
11
三、影响问题认知的因素
时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离 理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者 的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加
17
选择性问题认知涉及的差别（所存在的 渴望状况与现有状况之间的差距）只有某 个特定的品牌予以解决（差异化营销）
18
激发问题认知的方法
通过改变渴望状态或改变对现状的认识 来影响两者间的差距 引起消费者对现存差距重要性的知觉
19
问题认知的时机 对策：在问题发生之前就激发对问题 的认知（通过日常的提醒性的广告与 营销传播活动）
47
3.3 店铺的选择
48
一、消费者逛店动机
人们逛商店、买东西除了必要的补充” 缺货”以外，还可能是由于 ：
个人动机 社会动机
49
个人动机 & 将其视为一种娱乐活动，以改变日常 单调的生活方式； & 将其视为一种角色体现，比如家庭主 妇们的采购； & 将其视为锻炼身体的一种方式。
50
社会动机 # 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的 方式； # 将其视为一种社交方式，以此与人建 立良好的关系； # 将其视为一种展示自我的方式，比如 展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏 能力、讨价还价的能力等。